非营利组织营销

第十章、非营利组织的营销管理

本章我们来学习非营利组织的营销管理。

营销是关于需求或市场的学问，营销(marketing)一词来自企业界。非营利组织是否该有自己的营销管理?许多人对此持怀疑态度，认为既然是非营利的事业，就不存在市场、价格、营销等给人以经商或牟利印象的概念，也有人主张用“推广”(promotion)一词来表明非营利组织此类活动的特征等。但是近年来，有越来越多的学者特别是非营利组织领导人认识到：营销管理是非营利组织管理的核心环节之一，只有建立起面向需求、面向受益者、面向市场的健全的营销体制，实施积极创新的策略性营销管理，在组织运作和管理的全过程中坚持营销导向，非营利组织才能在不断变化和充满竞争的社会现实中立于不败之地。

本章围绕非营利组织的营销管理进行系统阐述。全章分为六节：第1节介绍营销的概念；第2节说明非营利组织同样需要营销；第3节介绍非营利组织营销的特点；第4节提出营销导向理念；第5节介绍策略性营销的内容：第6节简要介绍非营利组织营销的发展趋势。

■本章要点

●营销是一个与市场相关联的概念，其核心是所谓“4P”，即产品、价格、推广和场所。

●非营利组织需要营销，非营利组织的营销具有自身的特点。

●形成以营销为导向的组织发展体制，首先要树立营销观念。

●市场环境和内部条件的分析是策略性营销的第一步。其主要内容包括三个方面：重温组织的宗旨，分析组织面对的市场环境，分析组织的优势和劣势。

●营销策略的制定和实施是策略性营销的核心部分，其主要内容包括三个方面：选择目标市场，选择竞争定位，发展有效的营销组合。

10.1 营销的概念

营销是一个与市场相关联的概念：市场上需要什么商品?按什么价格能够卖出去?如何帮助消费者了解商品?如何出售?如何开拓市场?这些问题都和营销有关。

但是，营销并不是作为私人物品的商品和服务的专用工具，它同样适用于提供公共物品或公共服务的非营利组织。对于非营利组织来说，营销意味着对组织的受益群体及其需求进行分析，把服务推向市场：社会上需要什么服务?需要多少服务?如何收费?如何帮助受益者了解服务的内容和质量?如何提供服务?这些问题都和非营利组织的营销有关。

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关于非营利组织营销的思考

作者：赵素林

来源：《智富时代》2019年第05期

【摘 要】非营利组织因其自身独特性而致其营销异于其他组织或行业，也因其多重性而应该有更多的反思。非营利组织不以营利为目的，其资金来源是主要问题，这使它的营销侧重点在于投资者而非消费者。消费者和付费者的分离，使非营利组织营销增添了一份伦理性。出资方本着扶危济困的慈善理念进行投资，其目的仍然符合等价交换的原则，只不过投资者需要的回报不是物质和金钱，而是精神的满足。

【关键词】非营利组织营销；特点；等价交换

现代营销学之父——菲利普·科特勒说营销是把外部世界的需求和愿望与组织的意图、资源和目标协调一致的一种方法。他对非营利组织营销点的定义是：非营利组织利用广告、邮件公共关系等营销手段来传递和交换对非营利组织的服务对象、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。商业的营销是为了获物质和金钱回报，符合“经济人”假设，为了将利益最大化。非营利组织不以营利为目，那他们是否需要营销？不同学者有不同见解，到如今仍未达成一致共识。不管争论如何，品牌推广和筹资宣传是非营利组织一直在进行的重要活动，这些就相当于商业组织的营销，只是因为非营利组织的特殊性质而使其营销呈现双重性的特点。

一、非营利组织营销的特点

（一）坚持使命导向。不一定每个人都接受过经济学的专业训练，但每个人都深受经济学思想的影响，这样的影响不仅存在于高知人群、从事商业者，而且存在于民间和没接受过知识教育的人群中，这是经济社会大环境的影响。商业阶层都被看成是“经济人”，甚至是“精致的利己主义者”，其目的都是获取某种回报，并且会尽最大努力获取更丰厚回报。然而非营利组织的目标却不尽相同。非营利组织也追求目标最大或最优，但其追求的目标不是组织本身，而是为了他人，为了社会。他们坚持使命导向，将有限的资源再分配给有需要者，并且将其发挥最大的效用，他们遵循的是造福他人的伟大使命。

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浅谈非营利组织的营销问题

作者：李嘉君

来源：《智富时代》2018年第11期

【摘 要】人们正处在一个日新月异的时代 ，随着社会的不断进步 ，学校、博物馆、图书馆、慈善机构等非营利组织也飞速发展起来 ，成为独立于企业和政府的第三部门。非营利组织要实现持续、快速的发展，并且在此基础上要不断推出新的准公共用品与服务项目，造福社会。就必须通过营销来拓宽收入来源的渠道。不能只是依靠社会捐赠与政府拨款来维持组织运转。非营利组织的快速发展及竞争的加剧，要求非营利组织必须引入市场营销理念，掌握市场竞争的手段和策略。

【关键词】非营利组织；战略营销；社会营销

非营利组织数量的日益增加 ，使各组织间的竞争日趋激烈 ，在这种情况下 ，非营利组织开始认识到了提升品牌形象、加强自我宣传的重要性 ，市场营销也因此在非营利组织中逐渐推广开来。于是 ，非营利组织如何进行营销以及它与营利组织营销的区别成为人们研究的热点。

一、非营利性组织的涵义与特点

所谓非营利性组织， 是指不以营利为目的的、从事社会公益事业的机构、组织和团体。非营利组织在理论界被称之为政府与企业之间的第三部门， 它介于政府与企业之间。中国的第三部门究竟有多少， 目前尚无确切的统计。近年来我国非营利性组织发展迅猛， 却是个不争的事实。其中一些非营利组织是由政府资助的或一定程度上由政府资助的， 有的是通过收取会费、开展活动等方式来支持其运作的。具体表现形式大致分为三类： 第一类是行政部门的服务性单位， 第二类是行政主管部门与民间资金相结合组成的单位， 第三类是自治性的民间组织。

然而随着非营利性组织地位的提升和市场需求的扩大， 越来越多的非营利性组织涌现出来， 使得这一领域的竞争越来越激烈， 再加上一些商业企业也进入了社会服务领域， 更加剧了非营利领域的竞争。如今， 非营利性组织面临着顾客背弃、会员减少、机构成本上升、捐赠与资助减少等诸多的生存压力。因此， 如何提高自身的竞争力， 在激烈的市场竞争中生存和发展下去， 就成为了每一个非营利性组织必须认真思考和力求解决的问题。

非营利组织的品牌营销战略研究

20世纪70年代末80年代初以来，非营利组织在全球化的“结社革命”中得到了空前的发展，各类非营利组织在世界各国纷纷出现。以L省S协会为例，拟从其实施品牌影响力的策略性营销的内外环境以及其应对策略进行分析，并且运用SWOT分析法做相关的阐释。

非营利组织品牌营销战略一、L省S协会实施品牌影响力的策略性营销的环境分析

（一）市场环境的分析

市场环境的分析可以从它的一般环境、市场状态、受益者、竞争者以及其他人群来进行分析，通过分析组织所处的外部环境，把握组织所面临的机遇和挑战。

一般环境主要是指直接和间接影响组织活动和发展的各种因素，包括其发展的社会环境和外部环境两个方面。对于S协会来说，它的组织发展的社会环境在于其发挥着政府与社会福利机构之间的桥梁和纽带的作用，随着政府职能的转变，更多的职能将会下放到该协会中；同时，作为其发展的外部环境，社会福利和慈善事业也促进了该协会的进一步发展。

市场状态，主要是非营利组织开展活动及其服务的主要场所或空间。S协会主要开展的活动是针对我省养老服务体系的建设，养老已经成为影响我国经济社会发展的重要问题，越来越受到全社会的关注，这其中包括构建我省社会养老服务标准化体系框架，开展养老服务机构星级评定的试点工作等。

S协会的受益者的覆盖范围很广，但主要还是以老年群体为主。该协会也注重加强行业间的交流、沟通，通过积极参加行业活动，增进行业间的合作，不断探索创新养老事业发展的新思路，从而开拓具有本地特点、符合市场需求的养老模式。同时，由于非营利组织提供具有公益性或互益性的公共物品，S协会在市场上也得到了相关志愿者、资助者、专业团体、政府各级机构等的帮助。

（二）内部条件的分析

首先，要明确组织的宗旨。宗旨是非营利组织的灵魂，它明确地界定了一个组织的受益者群体及其利益和需要，规定了组织如何去满足这些利益和要求。S协会的宗旨就是为全省的社会福利行业服务，发挥政府与社会福利机构之间的桥梁和纽带作用，推动社会福利事业的发展，用科学的理念和指导思想，引领全省养老福利事业朝着高标准、现代化的方向发展，创造出属于自己协会的独有的品牌，让更多的老年群体受益。