万科大城首次整合营销推广提报共224页

区域 万科城 产品
人群需求
产品户型： 90平3房2厅2卫 110平4房2厅2卫，
套数比2：1 2梯6户
主力客群：刚需型职员与支付能 力相对宽松的首改型个体或私企 老板 年龄：30-40岁的 家庭特征：小太阳家庭，有小孩， 年龄在11岁以下， 需求：3房需求相对较高，注重教 育配套资源和生活配套及生活便
万科的杀手锏
作为CITY系的万科城市将城市边缘化为主流人 群聚集的高水准居住群落
万科打破城市固有居住观念和城市格局,打造新移民生活范本, 将城市边缘 转化为主流人群聚集的高水准居住群落,构建全新的城市板块体系,
大城崛起,都市人居走向更广阔的方向,包容与丰盛成为新生活的表征。 万科CITY系列,时尚元素融合原野的落叶芳,青草香,既富于城市的先锋精神,
1、轻轨明珠站（步行10分钟即可到达）， 可快速来往广州等地 2、梅华立交 3、金斗湾客运站、坦洲客运站、上冲客运 站（10分钟生活圈） 4、拱北口岸、珠海站（开车25分钟可达） 5、九州港、珠海九州机场（开车30分钟可 达）
所有的传播要让客户相信
城市的生长 大盘的生长 房子的生长 居者的生长
【社区，街区，自然，配套融合一座“可参与的城市”】
万科的杀手锏
万科布局，全面介入城市配套服务
2013年12月26日，深圳万科正式提出 “5S服务”的概念，围绕居住、购物、度 假、办公、文化五大方面，从“房屋建造 销售商”转型“城市配套服务商”。随着 城市和人居生活需求的发展，万科也把服 务从“大社区”扩大到整个城市，积极参 与商业综合体、写字楼、文化场馆等城市 配套的规划与建设。
什么是TOD模式？
TOD是“以公共交通为导向的发展模式”
TOD开发模式要求以火车站、机场、地铁、轻轨等轨道交通及巴士干线的 站点为中心，以400-800米为半径建立中心广场或城市中心。

频道选择： 以FM946为主，FM985、924为辅
电视推广建议

推广时间：8月 推广主题：万科品牌篇 针对区域:南庄 推广时间：9月20日前 推广主题：万科城形象标板篇 推广内容:以万科城所拥有山、水、城等硬性资源成为标板主要脉络，营造 高端形象面对市场。 针对区域:南庄\南海\五区联播 推广时间：9月21日—10月 推广主题：万科城生活篇(剪接)
推广方式主题 9月
重要时间节点
9.2１日房展
会＼样板房开放
9.27日首期认购
联排
片区线
品牌线
万科城在中国 三江汇聚、领衔城邦
产品线
电台
电视 软文\硬广诉求 户外
佛山万科城,坐享1600米江岸线,远眺西樵
万科城形象标板篇
提升万科城整体的品牌价值 展现佛山万科城形象，体现出领先者居住方向的气势，并且告示项目现场正式开放 三江汇聚、领衔城邦
9月21日
9月27日 10月 10月 10月27日
展现佛山万科城形象，体现出领先者居住方向的气势， 并且告示项目现场正式开放（跨版半页硬广）
宣布项目内部认购的信息（整版硬广） 独立别墅稀缺、唯一的信息 江岸生活结合产品、配套的诉求 宣布项目正式开卖的信息（整版硬广）
三江汇聚、领衔城邦
三江汇聚、领衔城邦 把别墅还于山水 江岸纯西班牙山水别院 江岸纯西班牙山水别院
2007年下半年
2008年上半年
主要竞争对手推货明显集中在今年下半年至年底，总货量约2400套，整体市 场均价8500-9000元/㎡左右 ，当中亚艺板块均价约13000元/㎡ ，东平河均价 8000元/㎡ ，南庄均价4500元/㎡ ，桂城千灯湖均价9000元/㎡。
营销推货节奏

两室两厅 29.64% 四室两厅 5.22%
三室两厅 36.78%
三室一厅 0.21%
四室两厅 一室一厅 三室一厅 两室一厅 合计
两室一厅 0.21%
其它 21.32%
一室一厅 6.61%
254
345 40.00% 278 31.29% 200 1.00% 49 44.90% 62 4.84% 2 0.00% 2 100.00% 938 27.08%
2015年2月
总计 1、一产 2、二产 B 采矿业 C 制造业 D 电力、燃气及水的生产和供应业 E 建筑业 3、三产 F 交通运输、仓储和邮政业 G 信息传输、计算机服务和软件业 H 批发和零售业 I 住宿和餐饮业 J 金融业 K 房地产业 L 租赁和商务服务业 M 科学研究、技术服务和地质勘查业 N 水利、环境和公共设施管理业 O 居民服务和其他服务业 P 教育 Q 卫生、社会保障和社会福利业 R 文化、体育和娱乐业 S 公共管理和社会组织（包括行政单位）
2015年2月
第 17 页
思源经纪－万科XXX项目专案组
户型对比：三室两厅两卫
金汉绿港 万科〃XXX
卫生间的布局控 制增加了主卧的 空间完整性。便 于主卧室内部 的空间使用。
卫生间的设计打 乱了主卧的空间 完整。
标准4.2米面宽
横向客厅和饭厅的组合，增加了厅内南向 的采光面。
第 18 页 思源经纪－万科XXX项目专案组
㎡ ㎡ ㎡ ㎡ ㎡ ㎡ ㎡ ㎡
㎡ ㎡
2015年2月
第6页
思源经纪－万科XXX项目专案组
XXX一期开盘产品
东西薄板二居（小高层） 南北二居（多层） 经济三居（小高层） 舒适三居（小高层） 少量情花产品 名称 套数

3、片区销售价格
销售价格
2003-2004片区住宅物业销售均价
4500
4000
4000 3630
3500
3000
2003年
2004年
年份
2003-2004年，片 区住宅物业价格大
幅上涨10.20％，远
高于深圳市整体价 格涨幅水平。
一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示
4、价格上涨分析
区域发展的日益成熟，增强了片区的吸引力，发掘了 片区的物业价值；
因为……
万科 不仅仅是在打造一座城，
更应该是打造一片江山！
让我们开启这一场江山的征战……
·
万
～科
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国
园 情
结
万科·第五园
之
征战江山
追 溯 闲中 雅式 生宅 活院
——
隐 人 家 ！
胸 怀 江 山 ，
大
第 第第 三 二一 回 回回 合 合合 ： ：：
专 定市 案 位场 推 延研 广 展判
红动中国_万科第五园整合营销传播提 案
6
、
露
凝
无
游
氛
，
天
高
风
景
澈
。
7、翩翩新 来燕，双双入我庐 ，先巢故尚在，相 将还旧居。
8
、
吁
嗟
身
后
名
，
于
我
若
浮
烟
。
9、 陶渊 明（ 约 365年 —427年 ），字 元亮， （又 一说名 潜，字 渊明 ）号五 柳先生 ，私 谥“靖 节”， 东晋 末期南 朝宋初 期诗 人、文 学家、 辞赋 家、散

三十而励·城著幸福
＊2014年度万科城整合推广报告＊
序。 攀登，以万科的姿态。
1984年，万科创建，持续领跑中国房地产。 1992年，城郊住宅CITY（城市花园）系列诞生。 2002年，城花系代表作品——万科城，超越而来。 10年，24座城市，万科城始终以攀登者的姿态， 砥砺耕耘，践行中国式家庭的幸福之道。
草地桁架04
围挡01
围挡02
围挡03
幸福袭来
◎8号地起势户外覆盖系统◎
第一波单立柱
第二波单立柱
第三波单立柱
候车厅01
候车厅02
候车厅03
◎8号地网络互动系统◎
满城尽说万科城
◎8号地起势渠道渗透系统◎
◎8号地线上起势报媒系统◎
＊第一套创作表现＊ 2014万科城，为您兑现幸福承诺。
2014万科城8号地传播主张：
幸福，因梦想而精彩。
2014万科城8号地营销传播主张：
V-CITY城市精英置业计划
◎2014年度8号地基础道具系统◎
户单01：
户单02：
区域资源攻略读本：
楼书：
◎2014年度8号地现场包装系统◎
道旗：
草地桁架01
草地桁架02
草地桁架03
第一款：
对于幸福，没有人愿意有片刻的等待 万科城约69—96㎡幸福系新品，载誉面世
当陪你前行的不仅仅是暗黄的路灯时， 一盏盏家的守候让路途不再孤单，
午后的王府井，我和太太不小心闯进了街拍的镜头， 已经习惯了在华润万家里慢享生活滋味的我，
突然想去迪卡侬释放内心里驭风而行的运动激情， 随心而悦，在昨天或许真的只是一个梦想， 但在万科城，这一切只是幸福的开始。
7号地：22#清库存 143㎡、125㎡、89㎡ 7号地：35#小高开盘 7号地：36#高层开盘 7号地31#小高开盘

第一阶段（ 2008.3月末 ——2008.5月末. 月末. 2008.5月末 第一阶段（ 2008.3月末.——2008.5月末.）
•企业品牌续接期&项目品牌形象导入期&销售大量蓄客筹备期 企业品牌续接期&项目品牌形象导入期& 企业品牌续接期 •目的: 吸引客户,聚焦高新区 目的: 吸引客户, 目的 •关键词：向东、万科、造城 关键词：向东、万科、 关键词 •阶段主题—— 阶段主题—— 阶段主题
万科城全年推广节奏及节点 2008年4月鞍山万科四盘联动,标志了万科城的正式面市
持续热销期 开盘热销 前期推广期
开始面市
四盘联动见面会
示范区开放 万科城盛大开盘
橘郡面市3月Biblioteka 4月7月8月
10月
报告索引
第一部分: 第二部分: 第三部分:
万科城的蓄势阶段 万科城的开盘热销 万科城橘郡的持续热销
1
万科城的蓄势期
司机:几位要去哪? 我们:师傅，我们去万科城 司机:高新区那个是不？ 我们:师傅你知道那个楼盘啊？ 司机:不就是万科最新的那个吗， 现在挺多人去那看房子呢
从以上的两个小的环节不难看出，在不到十的月的时间里。我们不但让鞍 山的客户知道了万科城的项目信息，也使万科城的品质特征在客户心中烙 下了一个较深的印记
以满足客户的心理价值认同.
推广难点:
鉴于项目推广周期短，未能深入将项目形像进行渗透及树立
推广效果
通过第二阶段的推广我们也初步作到了将万科城的 形象初步的所定在中高端的项目定位之中.而在与目 标人群对话的过程中,我们强调了我们项目的尊崇感 和体量感,再次为项目的信息释放奠定基础.
推广承接
通过本阶段的推广承接了上一阶段的品牌指向的阶 段,进而进一步的将项目的想象在客户的前面展示出 来,为项目利益点的释放做了一个总括的开头.

12
第二部分 策略制定
13
一、核心目标 在房源去化与高价销售中求得平衡，实现利益 最大化。
客户，始终是根本
明确客户，找准渠道
推广， 渠道为王道
寻求平衡点， 高价成交
利益最 大化
挖掘价值， 高效释放
推售，客户为导向
聚集磁力，征服客户
展示，品牌为支撑
14
二、营销战略 差异化营销，定位于北城乃至长沙楼市标杆。
攻关演绎
保持对市场、客户的高度关注，突出重围。
背景４：6月，万科城客户量有所减少，卡量难以达到预期效果，万科城营销工作如何调整？
策略
•跳出区域，立足整个长沙市场来解决客户量局限的问题。
•价格实报。
•将竞品了解透彻。
执行
•对周边竞品同类产品进行仔细分析，总结对比性说辞。 •对前期高层认筹客户进行仔细分析，给推广更多指导性建出重围。
背景6：6月底7月初，工作进度缓慢，无法按预期节点开盘，退卡开始出现，天气火热、市场 观望情绪加剧，万科城如何把控？
策略
将客户关怀和维系作为工作重点
执行
提高客户满意度方案制定及执行。 （王老吉派送、现场服务提升等）
攻关演绎
保持对市场、客户的高度关注，突出重围。
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二、营销战略 4、推售策略
核心策略:寻找市场空白点，以充足客户
量为前提，精细客户摸底工作，抓住需求旺 盛点，高价推售。
21
第三部分 执行部署
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执行部署
1、客户
调整渠 道
客户定 位
找客户
客户分 析 、管
理
客户信 息收集
客户上 门
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执行部署
1、客户
举例：客户拓展工作

万科高端豪宅项目整合 推广方2021年3月3日星期三
•目录
学习改变命运,知 识创造未来
•1、目标 •2、问题 •3、产品回顾 •4、赢得关注 •5、人群分析 •6、建立沟通 •7、市场占位 •8、阶段推广
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
学习改变命运,知 识创造未来
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•梳理万科中式别墅的实践历程：
•第五园的“骨子里的中国”是一种清雅、风骨的 表露； •棠樾的“骨子里的中国”，则是丰物时代的富足 奢贵之风。 •而青山湖的“骨子里的中国”，则讲究中式建筑 的排场，隐形阶层奢贵生活的当代回归。
学习改变命运,知 识创造未来
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•正席
•万科·青山湖拥有500米湖岸线，正北朝南2000米视野
无阻隔，位于青山湖正席席位，是青山湖唯一的核心之 地。
学习改变命运,知 识创造未来
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•东方建筑 •三进、十院，国粹级东方别墅。
脉
会普遍认同
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•万科·青山湖超越海珀·兰庭所具备的独有素质：
•历来城市中心 •社会稀缺资源 •地段的稀缺性 •自然的稀缺资源 •贵脉、文脉高认可度
学习改变命运,知 识创造未来
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•回头再来看海珀·兰庭，我们觉得海珀·兰庭更像是用豪
学习改变命运,知 识创造未来
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•万科·青山湖是一个完全超越了居住本身的价格，更 是一个对资源的和谐利用，对自然的回归，是凌驾中国 居住文化之上的精神享受，是一个前所未见的生活方式 。