711《广告传播理论》考试大纲

传播学考试大纲第一篇：传播学考试大纲《传播学》考试大纲I 课程说明1、课程性质与设置说明《传播学》传播学课程是国内新闻传播学科必须开始的核心专业课程，目标是通过中西方传播学理论和实践的系统学习，使学生对传播学的发展，各种理论、流派有一个全面的掌握，同时更重要的是要培养学生利用传播学知识，针对生活中纷繁复杂的传播现象，进行思考、辨析以及进行各种传播实践的实际能力。

、本课程的基本要求通过本课程学习，学生应达到以下要求A、了解传播学的产生、传播学的研究现状和发展趋势等；了解传播学的学科背景，世界传播研究的发展潮流和中国传播研究的现状B、从传播者、受众、信息、符号、媒介、传播技巧、传播环境、传播效果等方面比较系统地掌握传播学的基本概念、基本理论和基本观点；了解传播学与各相关学科的知识的交叉性，具备初步的应用传播学理论进行各领域研究的能力。

C、能运用相关原理分析传播现象并解决日常生活中的一些实际问题，熟练运用社会调查方法，形成较强的传播实践能力。

3、学习用书郭庆光《传播学教程》，2004年版中国人民大学出版社II 课程内容和考核要求传播学教程大纲第一章传播的研究对象与基本问题第一节：从传播的定义看传播学的研究对象1、把握传播概念2、传播与信息信息定义、社会信息的特殊性质3、传播的定义和特点第二节：传播学是研究社会信息系统及其规律的科学传播学的研究对象1、播的系统性：社会传播的五种类型（人内、人际、群体、组织、大众）2、社会信息系统的特点：社会信息系统的四个特点3、社会信息系统的运行与社会发展；传播障碍与传播隔阂；传播学的任务第三节：马克思主义精神交往理论与传播学1、在人类交往活动的大系统中把握传播：马恩交往理论与美国传播学的本质区别2、从物质交往和精神交往的辩证关系中把握传播：精神生产精神交往与物质生产物质交往的辩证关系；精神生产精神交往的独立性和能动性第二章人类传播活动的历史与发展第一节：从动物传播到人类传播第二节：人类传播的发展进程1、口语传播时代2、文字传播时代3、印刷传播时代4、电子传播时代第三节：信息社会与信息传播第三章人类传播的符号与意义第一节：符号在人类传播中的作用1、符号的定义2、信号与象征符3、语言符号与非语言符号第二节：人类传播中的意义交流1、意义的定义2、符号意义的分类3、传播过程中的意义第三节：象征性社会互动1、人类的象征行为2、象征性社会互动与传播3、象征文化与现代社会第四章人类传播的过程与系统结构第一节：传播的基本过程1、传播过程的构成要素2、几种主要的传播过程模式：（一）直线模式：拉斯韦尔的传播过程模式；香农-韦弗数学模式（二）循环和互动模式：奥斯古德和施拉姆的循环模式；施拉姆的大众传播过程模式；德弗勒的互动过程模式3、传播过程的特点第二节：社会传播的系统结构1、传播过程研究与传播系统研究2、系统模式下的社会传播结构3、社会传播的总过程理论第五章人内传播与人际传播第一节：人内传播1、人内传播的定义2、人内传播的过程与结构3、作为社会心理过程的人内传播：米德的“主我与客我”理论；布鲁默的“自我互动”理论；米德关于内省式思考的观点第二节：人际传播1、人际传播的定义2、际传播的动机：人际传播的四个动机；库利的“镜中我”理论3、人际传播的特点和社会功能：人际传播的四个特点（渠道多方法活、意义丰富复杂、双向性强、非制度化）；人际传播的社会功能两个主要研究领域4、人际传播与自我表达第六章群体传播与组织传播第一节：群体传播1、群体的特征与社会功能2、群体的概念3、群体的社会功能与意义4、群体传播及其内部机制5、群体传播与群体意识的形成:群体意识三个方面P92;群体意识的形成P925、群体规范在群体传播中的作用6、群体压力与趋同心理7、集合行为中的传播机制：集合行为的概念；集合行为产生的三个条件；集合行为的三种特殊的传播机制第二节：组织传播1、组织与组织传播：组织的概念与结构特点；组织传播极其功能组织传播的定义；组织传播的四个功能2、组织内传播的过程与机制3、组织外传播极其形态第七章大众传播第一节：大众传播的定义、特点与社会功能大众传播的定义；大众传播的特点；大众传播的社会功能：拉斯韦尔的三功能学说、赖特的四功能说、拉扎斯菲尔德和默顿的三功能观第二节：大众传播的产生与发展过程1、大众报刊与大众传播2、电报、电影、广播与大众传播；3、电视媒介与当代大众传播的发展第三节：大众传播的社会影响1、大众传播与现代人生活：2、关于大众传播社会影响的两种观点3、传播、信息环境与人的行为大众传播与现代化信息环境现代社会中“信息环境的环境化”现象第八章传播制度与媒介第一节：传播制度与媒介控制1、国家与政府四个方面的控制2、受众对媒介控制的四种手段第二节：关于传播制度的几种规范理论1、麦奎尔的“规范理论”的六种类型2、资本注意制度下的媒介规范理论3、发展中国家的传播制度和媒介规范理论第九章传播媒介的性质与作用第一节：作为工具和技术手段的传播媒介1、麦克卢汉的媒介理论（一）媒介即信息（二）媒介：人的延伸；（三）“热媒介”与“冷媒介”；（四）麦克卢汉媒介理论的意义与局限性2、媒介工具和技术的现实社会影响（一）“电视人”与“容器人”概念（二）电视与人的“充欲主义”（三）、新媒介的发展均势及其冲击（四）“电子乌托邦”思想项基本原则第二节：作为社会组织的大众传播1、传播者与大众传媒：2、大众传媒的组织目标与制约因素3、传媒组织在信息生产中的作用（一）新闻选择的“把关人”理论：怀特的“把关”模式及后来对它的补充（二）大众传媒的把关标准（三）把关过程的实质第十章大众传播的受众第一节：“大众”与大众社会理论第二节：几种主要的受众观第三节：“使用与满足”“使用与满足”的基本观点和对“使用与满足”研究的评价第十一章传播效果研究第一节：传播效果研究的领域与问题1、传播效果的概念含2、第二节：传播效果研究的历史与发展传播效果研究的三个阶段3、70年代以来的宏观效果研究第三节：传播效果的产生过程与制约因素1、传播主题与传播效果（一）信源的可信性效果（二）“休眠效果”2、传播技巧与传播效果（一）一面提示与两面提示（二）两面提示的“免疫效果”（三）“明示结论”和“寓材料于效果之中”（四）“诉诸理性”与“诉诸感情”（五）“警钟效果”3、传播对象与传播效果（一）舆论领袖（二）群体归属与群体规范的影响第十二章大众传播的宏观传播效果第一节：大众传播与环境认知1、“议程设置功能”理论的概要及特点2、对“议程设置功能”的研究三种考察议程设置功能的机制（知觉模式、显著性模式、优先顺序模式）3、“议程设置功能”理论的意义与问题第二节：大众传播、社会心理与舆论1、“沉默的螺旋”理论的概要2、“沉默的螺旋”理论特点3、对“沉默的螺旋”理论的研究与批判第三节：大众传播的潜移默化效果1、“培养”理论的起源与背景2、“培养”理论关于社会与传播的基本观点第四节：大众传播与信息社会中的阶层分化1、“知沟”理论产生的背景：蒂奇诺的“知沟”假说P2302、“知沟”理论及其反命题：3、“知沟”理论的应用研究极其意义第十三章国际传播与全球传播第一节：从国际传播到全球传播国际传播与全球传播的概念第二节：关于世界信息传播秩序的争论1、世界信息生产和流通的失衡情况2、信息与国家主权问题3、文化帝国主义问题第十四章传播研究史和主要学派第一节：传播学的起源、形成和发展1、传播学的早期学术思想源流2、传播学的奠基者与学科开创者3、信息论和控制论对传播的贡献第二节：传播学的主要学派1、传播学的经验学派：3、传播学的批判学派第十五章传播学调查研究方法(略)III 题型举例一、填空题按照信息的发生领域，可以把信息划分为物理信息、生物信息和____________。

可编辑修改精选全文完整版四年制本科《广告学概论》考试大纲淮阴师范学院一、说明（一）命题依据及原则1、命题依据本课程的考核依据《广告学概论》课程教学大纲，以及由蔡嘉清著、北京大学出版社出版的《广告学教程》和陈培爱主编、高等教育出版社出版的《广告学概论》教材。

2、命题原则①按照教学大纲规定的教学目的、教学要求和教学内容进行考核；②考核内容的覆盖面广泛，各章节分布均匀，涉及广告学的基本原理以及广告运作规律、广告法规的内容，突出课程的重点内容、基本知识和应用能力；③考核内容的难易程度适中，强调考察学生的基础知识掌握情况和综合应用能力。

④兼顾各个能力层次，在一份试卷中，各层次题目所占分数比例建议为：易、中、难分别约30％、40％、30％。

（二）课程考核要求(1)本课程是一门专业必修课，要求学生在学完本课程以后，能够掌握广告学相关原理,培养广告基本素养，进一步认识专业特点，并为今后的专业知识学习打下坚实基础。

(2)了解中外广告发展的历史和现状以及广告学学科的建设发展情况。

(3)掌握有关广告组织、广告环境等方面的基础知识。

(4)巩固原有知识的基础上，掌握广告计划的程序以及广告表现战略相关内容。

(5)掌握基本技能,通过对广告文案以及广告设计与制作的教学，要求学生能在一定程度上掌握广告文案的写作要点和了解设计方面的基础知识，拥有一定的设计审美能力。

掌握对广告媒介的分析能力以及一定的广告效果测定的能力。

(6)考试以闭卷形式，题型应多样化，同时考察学生的综合应用能力。

二、大纲内容（一）课程考核内容及说明第一章广告概述——揭开神秘的广告面纱[考核目的]通过考核，使学生重点掌握广告的概念和本质，掌握广告传播的相关理论，对广告学这一学科有全面的了解和认识。

[考核知识点]广告的概念、分类、功能与特征；广告学的学科体系；广告学的研究对象和方法；广告研究的理论学说。

[考核要求]1、何谓广告识记：广告的概念、分类功能与本质理解：广告的功能与本质2、广告学的学科构建识记：广告学的研究对象、广告学理论研究的发展脉络（预先占用权、USP理论、定位理论、ROI理论、品牌个性理论、整合营销传播）领会：读图时代广告传播的变化第二章广告运作——置身商海的游戏规则[考核目的]通过考核，使学生重点掌握中国广告市场的形成历史及广告市场的构成主体。

广告学（一）第一章绪论1.广告是客户利用媒体向公众传播商品信息和其他信息，以达到特定目的的宣传方式。

2.简述广告分类标准及内容？（201001多选）（1）按照广告的性质分类。

按照广告的性质分类，可分为经济广告和社会广告两大类。

（2）按广告媒体分类。

按照发布广告所采用的媒体不同分类，可分为报纸广告、广播广告、电视、书刊、路牌、霓虹灯、印刷、橱窗、售点、交通、邮寄、灯箱、音响、实物广告、模拟形成广告等。

3.我国新闻宣传活动中最有效的媒介是报纸。

（单选）4.简述报纸广告的优点和缺点？（1）优点：报纸广告的读者广泛、稳定，宣传覆盖率高。

报纸不但传递信息迅速，而且读者的数量往往超过报纸发行量的几倍。

报纸广告制作简单、灵活，制作费用低。

激光照排技术的应用更加快了报纸出版印刷速度。

（2）缺点：1）报纸广告的生命周期短促，随着报纸新闻效益的消失，报纸上登的广告也失去了魅力。

2）报纸的内容丰富，栏目较多，会产生视觉干扰，分散读者对广告的注意力。

3）报纸广告的印刷质量不如其他印刷品好，艺术表现手法较为单一，等等。

5.简述广告广告的优点和缺点？（200801）一、广播作为广告媒介有独到的优点。

1、它传播迅速。

2、表现力强。

3、广播广告的形式多种多样，无论在哪，听众都能听广播广告，这一点上，其它媒介是难以比指拟的。

4、广播广告的收费标准较低。

二、但是，广播广告也有某些弱点，如：广播广告随电波倏忽即逝，使人难以深刻记忆；听众分散，随机性大，难以准确测算广告效果；顺序收听，不能选择；等等。

6.简述电视广告的优点和缺点？（200810简答，2010多选）一、电视广告的优点较多，主要有：1、宣传的影响大，范围广。

2、电视广告的效果往往远在其他广告媒介之上。

3、表现手法多种多样，无论是艺术流程，还是使用效果都可以随心所欲地表现，还可以采用字幕，解说，配乐，表演以及特技于法等。

二、电视广告的缺点主要是：费用太高，使许多中小企业望而却步，不敢问津。

湖北省高等教育自学考试实践（技能）课程大纲课程名称：POP与DM广告设计课程代码：00717第一部分课程性质与目标一、课程性质与特点《POP与DM广告设计》是视觉传达设计（专升本）的专业核心课。

通过开设本门课程，对手绘设计岗位予以支撑，培养学生的设计职业能力，学生可以完成手绘POP与DM广告的基本技能与技术实现的工作任务，使学生掌握手绘POP与DM广告表现的一般规律，具备独立完成手绘POP与DM广告的能力。

在课程体系中处于核心地位。

通过对手绘POP与DM广告课程的学习，使学生掌握手绘POP与DM 广告设计创意和表现的一般规律，具备独立完成手绘POP与DM广告整体设计的能力。

二、课程目标与基本要求《POP与DM广告设计》课程是视觉传达设计专业的必修课，是平面设计专业的重要教学环节，同时POP与DM广告设计也是平面设计中较为综合的一个设计门类。

学生通过学习该课程，可以掌握从事手绘POP与DM广告设计岗位能力的基本知识、基本方法，可以完成手绘POP与DM广告设计工作。

按照专业课程教学目标和涵盖的工作任务要求，结合学生的认知特点，参考相应行业企业职业资格标准确定课程内容，手绘POP与DM广告设计软件等。

本课程设计紧扣工作岗位能力要求，围绕工作岗位能力选择教学内容，在教学中通过设计项目不断引入行业新技术和新知识，使课程内容紧贴时代设计前沿。

按照专业课程教学目标和涵盖的工作任务要求，结合学生的认知特点，参考相应行业企业职业资格标准确定课程内容。

三、与本专业其他课程的关系《POP与DM广告设计》是视觉传达设计（专升本）的专业核心课。

本专业其他课程如《版式设计》、《字体设计》、《图形创意》等可作为此课程的先期课程，为《POP与DM广告设计》提供专业基础知识，《包装设计》、《企业形象设计》等课程作为此课程的后续课程，可应用相应软件进行相关设计。

第二部分考核内容与考核目标第一章 POP广告概述一、学习目的与要求通过本章的学习，学习认识POP广告的含义和特征，并能把握POP广告的内涵。

附件2：《广告学》考试大纲一、考试内容和要求总体要求：考生应按本大纲的要求理解或掌握《广告学》课程中的基本概念、基本原理和基本方法，了解广告理论与实践的最新发展，并能够通过知识的运用，研究和解决广告的实际问题，具备基本的广告创意和策划的能力。

（一）广告概述1.考试内容广告的定义；广告的内涵；广告的作用与分类；广告活动的参与者。

2.考试要求掌握广告的定义；掌握广告的内涵；了解广告的作用与分类；理解广告活动的参与者。

（二）广告活动的本质1.考试内容广告作品与广告活动的区别；广告活动的主要环节；广告一般传播过程；营销和营销组合的基本概念；整合营销传播。

2.考试要求认识广告作品与广告活动的区别；掌握广告活动的主要环节；了解一般传播过程；掌握营销和营销组合的基本概念；理解作为传播过程和营销过程的广告活动。

（三）广告历史1.考试内容广告的起源；现代广告的发展；以美国为代表的西方发达国家的广告的特点与发展过程；广告发展史上具有里程碑意义的事件；中国广告的起源与发展；广告学说的产生与发展。

2.考试要求了解广告的起源；了解现代广告的发展；了解以美国为代表的西方发达国家的广告的特点及发展过程；了解广告发展史上具有里程碑意义的世间；了解中国广告的起源与发展；了解广告学说的产生与发展。

（四）广告的功能1.考试内容广告对市场供需的影响；广告对竞争和产业集中的影响；广告对价格的影响机制；广告对消费者态度及行为的影响。

2.考试要求了解广告对市场供需的影响；了解广告对竞争和产业集中的影响；了解广告对价格的影响机制；了解广告对消费者态度及行为的影响。

（五）广告环境1.考试内容广告环境的构成；广告环境的作用；经济环境对广告的影响；文化对广告的作用；广告的控制环境。

2.考试要求掌握广告环境的构成；了解广告环境的作用；认识经济环境对广告的影响；了解文化对广告的作用；了解广告的控制环境。

（六）广告主1.考试内容广告主的职责；广告主的分类；如何做一个好客户；掌握广告主选择广告公司的标准；广告部门的功能；企业广告部门的建构；品牌经理的作用。

广告学考试大纲一告白的含义和特点含义：告白是告白主为了倾销其商品,劳务或不雅念,在付费的差不多上,经由过程传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动.特点：1.明白的告白主(Sponsor)◆能够或许使告白主获得回报;◆能够或许明白告白义务.2.付费传播3.非人际传播4.特定的信息内容5.说服的方法6.传播对象(Audience)具有选择性二成功告白必须留意的问题1.精确的诉求对象：诉求对象取决于产品目标花费者,市场定位和实际购买者2.精确的诉求重点\内容(1)原则:单一诉求(2)制约身分◆告白目标◆产品定位◆诉求对象的需求3.精确的诉求方法◆理性诉求◆感性诉求4.告白宣布的时刻选择三告白的类型（一）非贸易告白1.政治告白2.公益告白3.小我告白/公共办事告白4.国度或都市告白(二)贸易告白1.直截了当宣传产品和办事;2.企业告白3.不雅念告白四媒体的类型1.报纸(newspaper)长处:宣传面广,传播灵敏,地区选择性强,费用低廉;缺点:留意度差,时效短.2.杂志(magazine)----费用昂扬3.广播(broadcast)被动,随机,消掉快,有声无形4.电视(TV)----视听兼备,制造复杂,费用颇高5.流淌媒体(out-of-door media)⏹户外媒体⏹交通媒体6.直截了当媒体(direct media)7.收集(network)及其他五阻碍媒体选择的身分◆传播对象;◆商品特点:质量、价格、包装、应用价值、生命周期时期等;◆媒体特点;◆信息特点;◆告白目标;◆告白预算;◆竞争动态媒体策略的基来源差不多则：➢选择媒体时寻求更高的成本效益；➢信息达到重要的潜在和现有的顾客，以最大年夜限度地削减告白费用；➢尽可能地推敲应用新媒体来关心或代替传统媒体；➢调和好各个时期的媒体组合选择和企业营销目标的关系。

六告白的阻碍和感化（一）.告白对企业经营的阻碍和感化1.沟通产销信息,促进商品发卖;2.激发竞争活力,推动企业成长.（二）告白对花费者的阻碍和感化1.供给商品信息,赞助选择花费2.刺激和引导花费,阻碍花费不雅念变更3.赐与花费者宣布道育（三）告白对社会文化事业成长的阻碍和感化1.促进大年夜众传播媒体成长2.美化市容情形,丰富文化生活七告白宣布是否使花费者的费用增高第二章广告成长简史一广告成长的时期（一）世界广告成长简史1.原始告白时代(1450年往常)情势：◆叫卖告白◆招牌告白◆什物告白２．近代告白（1450--1850）◆印刷告白显现◆报纸媒体和报纸告白风行；◆杂志告白显现◆告白代理业和告白治理的初步形成３．近现代告白过渡时代（1850—1920)◆现代告白公司形成；◆新技巧和告白新媒体的拓展４．现代告白时代（1920今后）◆电子媒体的显现和成长◆告白媒体和情势日趋多样化；◆告白经营走向现代化(二)中国广告成长简史A 古代告白１．什物告白２．叫卖告白３．招牌和幌子①招牌－－商号的名称和记号②幌子－－商品类别和办事项目⏹形象幌⏹标记幌⏹文字幌４．印刷告白5. 春联告白B 近现代告白１．近代报纸告白的鼓起２．平易近国初年的广告成长３．旧中国告白行业产生４．总况：成长迟缓，成就不大年夜◆告白情形恶劣◆告白专门人才匮乏，◆报刊等发行发卖受多重身分制约，必定程度上阻碍了告白信息与花费者的沟通二现代告白业及其成长趋势１．告白情形①经济全球化②花费群体构造的变更③产品同质化,竞争白热化④数字化２．成长趋势①告白理念更新②媒体加倍多样化③告白表示进一步加强④告白治理更严密和科学⑤告白经营周全化，综合化和全球化三阻碍广告成长的身分1.市场经济的成长－－最全然的身分;2.花费者的成长－－重要身分;3.企业的成长是－－重要身分;4.科学技巧的成长－－重要身分；5.国度对告白的宏不雅治理第三章告白治理一告白治理的含义告白的宏不雅治理(1)狭义地讲，告白宏不雅治理是工商行政治理部分依照告白法和其他有关的司法，律例，对告白活动进行监督，检查，操纵和指导。

育明教育中国传媒大学研究生入学考试《广告传播理论》考试大纲一、考试的总体要求：本《广告传播理论》考试大纲适用于报考中国传媒大学广告学专业的硕士研究生入学考试。

本大纲的主要内容包括广告学概论、传播学概论、营销学概论和广告发展史等四个部分的内容。

要求考生熟练掌握广告与传播的基本概念、基本原理、运作流程和发展轨迹，并具有运用所学知识分析和解决实际问题的能力。

二、考试的内容：（一）中外广告史1．中国古代广告史（1）先秦时期的主要广告形式（市声广告、响器广告、物价牌广告、陈列展示广告等）（2）秦汉时期原始形态的商标（3）唐朝时期的主要广告形式（“唱卖”活动、现存最早的广告实物、灯笼广告等）（4）宋元时期的主要广告形式（招幌广告、现存最早的印刷广告实物、最早的广告画、书铺广告等）（5）明清时期的主要广告形式（响器广告、招幌、招牌等）2．中国近代广告史（1）近代报刊广告的出现（2）近代主要报纸广告的经营（《申报》、《大公报》、《新闻报》、《上海犹太纪事报》、《立报》等）（3）晚清政府的《政治官报》与广告（4）近代最具代表性的广告媒介——月份牌（5）近代的电影海报（6）早期广告公司的出现及其演化（7）近代广告代理业的兴盛及行业自律（8）近代有特色的广告形式（火花广告、药品广告等）（9）近代的广告学术研究活动（10）中国共产党领导下的进步革命报刊的广告宣传（11）霓虹灯广告的出现（12）近代广告中的爱国情结（13）《现代》杂志与书刊广告（14）近代广播广告的出现及其中独特的广告形式—相声广告3．中国现当代广告史（1）中华人民共和国成立后对广告行业进行的改组整顿（2）建国初期的报刊广告宣传（3）社会主义改造时期组建国营广告公司（4）布拉格国际广告会议（5）二十一城市“商业广告会议”（6）文革时期广告事业停滞的原因（7）改革开放后国内主要媒体广告的恢复和兴办（8）改革开放之初的外商广告（9）改革开放之初本土广告公司的复兴（10）改革开放之后国外广告公司的进入（11）广告代理制在国内的发展（12）改革开放之后跨国广告公司的演进（13）改革开放初期企业的广告活动（14）外资企业在国内的广告营销活动（15）CI在国内的引进（16）新时期国内广告教育与学术研究4．外国广告史（1）世界上最早的文字广告（2）古代埃及和希腊商业广告中的叫喊人（3）古希腊的刻印（print）广告（4）古罗马时期商业广告中的职业书写人（5）中世纪的叫喊人行会（6）英国最早的新闻书广告（7）约翰逊博士的广告评论（8）十八世纪咖啡馆在报业发展过程中的作用（9）“威斯敏斯特中心市场及环球信息”广告中介（10）本杰明•富兰克林对北美早期报纸广告经营的贡献（11）美国早期报纸的广告经营（《太阳报》、《先驱报》、《世界报》等）（12）美国职业广告文案撰稿第一人——鲍威尔（13）早期美国的广告公司及广告组织（14）广播广告在美国的兴起和成熟（15）消费者运动的兴起（16）两次世界大战期间及前后，美国广告诉求发生的变化及产生的作用（17）日本和韩国广告市场开放的进程（18）日本广告环境近代化的主要表现（19）韩国放送广告公社（20）日本和韩国广告业国际化的进程（二）广告学概论1．广告学基础（1）广告的定义及概念的流变（2）广告的分类（3）广告活动的含义（4）广告传播模型（5）整合营销传播兴起的背景（6）整合营销传播的概念及内涵（7）广告的经济功能和社会影响（8）广告环境的概念及构成（9）广告环境的作用（10）广告与环境的互动（11）广告行业内环境的构成（12）广告发展与行业内环境的互动2．广告的主体及客体（1）广告主体的构成及主体间的相互关系（2）广告主的定义（3）广告部门的设立（4）企业广告部门的主要职责和类型（5）广告代理公司的种类（6）选择广告公司的标准（7）综合型广告公司的组织形态（8）广告公司的取酬方式（9）广告媒介与广告公司的关系（10）选择广告媒体时主要考虑的因素（11）广告代理制的概念（12）广告代理制的起源与发展（13）广告代理制的意义（14）广告客体的构成与角色3．广告运作及相关环节（1）广告运作的概念（2）广告运作的一般程序和主要内容（3）广告运作的本质（4）现代广告运作的特点（5）广告运作的科学与艺术之争论（6）营销调查与广告调查（7）调查方法（8）调查的一般步骤（9）受众调查在广告中的作用（10）广告效果的含义（11）广告效果的主要特点（12）广告策划的概念及本质（13）广告策划的原则（14）广告策划的主要内容（15）广告策划的一般程序（16）创意的本质（17）讯息战略与战术的区别（18）讯息战略的种类（19）六种经典广告创意法（20）报纸作为广告媒介的特征（21）杂志作为广告媒介的特征（22）广播作为广告媒介的特征（23）电视作为广告媒介的特征（24）网络广告的形式（25）网络广告的特点（26）媒介策划的定义（27）媒介策划的流程（三）传播学概论1．传播学基础（1）传播学兴起的背景（2）国外传播学发展的轨迹（3）传播学的研究对象（4）传播学的研究方法体系（5）传播学的奠基人及创立者（6）传播的定义和类型（7）人类传播演进的几个阶段和规律（8）传播的基本职能2．传播学实务（1）信息的特征与功能（2）符号的定义及属性（3）语言符号及非语言符号的具体分类及特点（4）讯息的定义（5）人际传播的定义及特点（6）组织传播的定义与功能（7）大众传播的定义及特点（8）线形传播过程模式及其缺陷（9）控制论传播过程模式及其缺陷（10）系统传播过程模式及其缺陷（11）大众传播系统的自组织原理3．传播与社会（1）三种形态的传播制度（2）传播制度对社会制度的能动作用（3）把关人的定义及把关原因、过程（4）影响传播者把关的因素（5）国外关于传播方式研究的主要成果（6）传播内容分析的过程及方法（7）麦克卢汉的媒介分析理论（8）人们选择某种信息的或然率公式（9）媒介现实的定义（10）媒介文化的定义（11）受众的定义及分类、特征（12）受众选择性心理实际应用的表现（13）从众的定义（14）如何正面引导从众心理（15）有关受众的主要理论及其内涵（16）受众研究的主要方法（17）传播效果的认识历程的演变及代表性理论（18）传播效果的内涵（四）营销学概论1．营销学基础（1）营销的定义（2）营销人员所涉及的主要概念（3）营销管理的定义（4）市场的定义（5）竞争的定义及层次（6）营销组合的定义及工具（7）营销观念的四个主要支柱（8）社会营销观念的内涵（9）新经济下的主要营销主题及内涵（10）客户关系营销（11）数据库营销（12）价值链（13）客户关系管理（14）影响顾客权益的三项因素（15）竞争优势（16）品牌的定义和内涵（17）品牌对企业和消费者的价值（18）品牌资产的构成及其价值2．营销运作及相关环节（1）SWOT分析法（2）营销调研的程序、方法和工具（3）影响营销的主要宏观环境因素的构成（4）消费者行为（5）影响消费者行为的主要因素（6）三种与营销有关的动机理论（7）学习、信念和态度的定义（8）购买决策中的角色划分（9）购买决策过程的几个阶段（10）企业购买过程的参与者（11）迈克尔•波特关于参与竞争的5种力量模型（12）行业定义及其分类依据（13）市场领导者、挑战者、追随者和补缺者战略（14）市场细分的有效性（15）如何进行市场细分（16）定位的含义及方法（17）有效差异化的原则（18）产品生命周期的四个阶段及营销战略（19）消费者对新产品的采用过程及影响因素（20）产品的定义及层次（21）服务的定义及特点（22）服务营销的7Ps（23）人员传播渠道和非人员传播渠道（24）五种主要促销工具的特点（25）销售促进的主要工具三、考试的基本题型主要的题型可能有：名词解释、简答题、论述题、分析题四、考试的形式及时间笔试，不需要任何辅助工具。

【广告传媒】广告学概论复习提纲xxxx年xx月xx日xxxxxxxx集团企业有限公司Please enter your company's name and contentv广告学概论复习提纲广告学系星亮第一章广告概说第一节广告的概念、特征和类型一、什么是广告？1．广告词义辨析：广告是一种“物”，广告是一种活动2．有关广告概念的观点：⏹推销手段说：广告就是市场营销组合关系的一个组成部分，是市场销售的一种方式或手段。

美国行销协会AMA：广告主在有费的原则下，所进行的观念、商品或劳务方面的非人也的提示以及促销活动。

⏹宣传方式说向公众介绍商品，指导服务内容和文艺节目的宣传。

⏹传播活动说广告是信息传播活动3．广告的定义狭义广告也称商业广告或经济广告，是指具有合法生产经营资格的企业法人、其他经济组织和自然人，以付费的方式，通过一定的传播媒介和具体的作品形式，向目标消费者群开展的以营利为目的的传播活动。

广义广告广告是指由特定的传播主体，已付费的方式，同股沟一定的传播媒介和具体的作品形式，向特定的对象开展的有特定目的的传播活动。

二、广告的特征1.主体的特定性具有合法生产经营资格的经济组织和自然人。

2.形式的特定性传播形态和作品形式的特定性。

3.目的的特定性目的是为了推销产品、服务和观念。

商业广告是实质目的是营利。

4.对象的特定性广告的信息接受者具有确定性，商业广告的目标受众为特定的消费群体。

5.活动的有偿性本质特点。

三、广告的类型第二节广告活动一、广告活动要素1)广告传播主体（广告传播者）2)广告受众（广告接受者）3)广告作品（传播内容）4)广告媒介5)广告费用二、广告活动的内容和过程广告调研——》广告策划——》广告创作——》广告发布——》广告效果评估三、广告行业结构1)广告经营组织：专门或兼代从事广告设计、制作和代理业务的营利性组织。

如广告公司、兼营广告业务的盈利性经济组织2)广告发布组织：新闻传播机构（电视台、广播电台、报社、杂志社、网站）媒介经营机构（路牌经营公司、商业信息专刊经营公司、媒介购买公司）3)广告自律组织：中国广告协会4)广告监督管理部门：工商行政管理部门5)其他相关组织：广告设计、制作软件和设备的计算机公司，广告调研服务的广告调查公司。

重磅！2023中国传媒大学0503Z1广告学考研经验专业指导分数线大纲真题一、专业介绍中国传媒大学广告学专业学术型硕士自1993 年开始招收第一届学生。

目前拥有硕士生导师19 人，其中教授15 人，副教授4 人。

研究方向涉及广告史论、数字营销、品牌传播、战略公关与传播。

广告学专业的硕士生导师在广告史研究、消费者研究、品牌传播研究、广告主研究、公关舆情研究等方面有着深厚的研究功底，在学界和业界有着较高的影响力。

二、招生目录及大纲专业：0503Z2 广告学研究方向：01 广告史论02 数字营销03 品牌传播04 战略公关与传播招生人数（含推免）：25（12）初试科目：①101思想政治理论②201英语一③783主题写作④883人文社科基础三、参考书目1.刘跃进主编：《简明中国文学史读本》，中国社会科学出版社，2019.2.马克垚主编：《世界文明史》（第二版），北京大学出版社，2016.3.张世英：《哲学导论》（第三版），北京大学出版社，2016.4.[美]大卫·克罗图、威廉·霍伊尼斯：《媒介·社会：产业、形象与受众》，邱凌译，北京大学出版社，2009.四、783、883考试大纲783主题写作一、考试目的本科目主要考查考生根据给定材料，运用所学知识进行主题提炼、理性分析和文字表达的能力。

二、考核要点1.主题提炼能力：具有问题意识，立意诚正，观点明确；2.理性分析能力：围绕主题展开论证，逻辑结构完整，论证合理；3.文字表达能力：表述得体，写作规范。

三、考试要求1.根据给定材料完成一篇论说文；2.写作要件包括标题、摘要、关键词、正文；3.写作具体要求：（1）标题：不超过30 字；（2）摘要：200 字左右；（3）关键词：3-5 个；（4）正文：2000-3000 字，至少应设置一级标题。

四、考试形式及考试时长1.闭卷，笔试。

2.满分为150 分，考试时长为三个小时。

883人文社科基础一、考试目的本科目考查考生的人文社科基础知识和基本素养。

中国传媒大学广告学方向大纲整理《传播实务》考试大纲一、考试的总体要求《传播实务》考试大纲适用于报考中国传媒大学传播学、传媒教育、传媒经济学、广告学、新媒体等专业的硕士研究生入学考试。

《传播实务》考试的要紧内容包括传播理论的应用、传播研究方法的应用、新媒体传播、政治传播、广告与公关传播、传媒教育、传媒经济、传媒政策法规等。

要求考生能了解传播研究的重要领域，具有使用理论和方法来观看传播与媒介状况、分析传播与媒介问题、改进传播与媒介实践等的能力。

本科目共分两个部分：第一部分为公共部分，共80分，所有考生必答；第二部分为分专业（方向）指定选作部分，共70分，考生依照报考专业（方向）选择题目答题。

指定选作一（传播学专业【不含传媒政策与法规】）指定选作二（传媒经济学专业）要紧考查考生对传媒经济的差不多概念、基础知识的把握情形和运用能力。

指定选作三（传媒教育专业）考试的要紧内容包括：关于媒介本质和传播偏向的思想史；关于教育本质（本真）的思想史；媒介的性质差异及其传播方式特点；媒介的教化作用与教育阻碍；学校教育的媒介视角及媒介性质解读；个人在传播媒介及所营造世界中的地位。

指定选作四（广告学专业）要紧内容包括了广告进展史、广告学的差不多理论与实践、整合营销传播、消费者研究、品牌营销与传播、新媒体与广告传播、公共关系学等几个方面的内容，综合形成此大纲。

期望考生能熟练把握广告与传播的差不多概念、差不多原理、运作流程和进展轨迹，在此基础上也能运用所把握的基础理论，分析和解决实际问题。

指定选作五（传播学专业传媒政策与法规方向）要紧考查考生关于法学差不多知识、差不多理论的把握情形，运用所学法律知识和理论分析问题的能力。

本部分要紧内容为法律基础部分，法律基础部分要紧涵盖法理学、宪法与行政法学、民法、知识产权法、刑法、诉讼法等领域。

指定选作六（新媒体专业01新媒体产业方向）要紧内容包括新媒体相关基础理论，新媒体要紧构成部分，新媒体与社会的要紧关系三个部分的内容。