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网络口碑对消费者购买意愿的影响研究在互联网的推动下，网络口碑对消费者的购买意愿的影响也越来越大，本研究主要从网络口碑的评论质量、评论数量和传播形态这三个方面与消费者购买意愿的关系构建了研究模型，以熟悉网购的年轻人为调查对象，应用SPSS分析软件对数据进行描述性分析、效度分析、信度分析、相关分析和回归分析，得出：第一，网络口碑质量对年轻人的购买意愿影响不显著，第二，评论数量与消费者购买意愿具有显著关系，第三，传播形态对购买意愿也有一定的影响作用。
标签：网络口碑；购买意愿；影响；研究一、引言在现代社会中可以说口碑是无处不在的，消费者在做出决策时对它的依赖也越来越大，消费者不同程度的选择听取别人的意见或建议。
在互联网环境下形成的口碑，其重要性随着产品属性增加和信息的飞速增长而越发明显。
在现代商业社会中，对口碑现象的利用也有很多，如美国商业组织在2004年成立的口碑营销协会，很多企业在探索利用口碑传播的途径来提高收益，形成如今的口碑营销策略。
Web2.0时代的到来，迎来了一个更加开放、互动的网络时代，受众不再单纯的是一个信息的接受者，同时也是信息的传播者，一个更加平等、开放的时代已经到来，自媒体应运而生，个体在线的信息传播愈来愈有价值，网络口碑大量涌现。
快速发展的互联网，使得越来越多的消费者能够利用网络工具发表自己的购物感受或者分享购物经历，比如购物网站（淘宝网、京东商城）、社交网络（微信、微博）、大众点评网等等。
网络口碑逐渐演变成消费者购买产品的一种非常值得借鉴的信息源，他们在面对自己不太熟悉的产品时，会搜索充分的信息减少购买决策错误的可能性。
网络消费者评论的数量和质量是消费者进行购买决策时参考的重要因素，评论的数量往往体现了产品的知名度，而高质量的评论则显得比较有说服力。
精细加工可能性模型表明：相关专业知识非常丰富的消费者有能力处理客户评论的信息，往往是通过中枢路径来处理信息，而新手或专业知识薄弱的消费者没有能力，也不关心评论的具体内容，只关注评论的数量和效价，往往是通过边缘路径来处理信息。
网上口碑对消费者选择行为的影响研究近年来，随着互联网的普及，网购已逐渐成为人们购物的首选方式。
而在网购过程中，消费者往往会借助网上口碑信息来做出购买决策。
本文将探讨网上口碑对消费者选择行为的影响，并分析其原因和影响机制。
一、网上口碑的定义网上口碑是指消费者在购买某一产品或服务之前，在网络上获取到的关于该产品或服务的其他用户的评价、评论和推荐等信息的总称。
网上口碑一般可分为正面口碑和负面口碑两种。
正面口碑通常来源于用户对产品或服务的高度评价和推荐，而负面口碑则是指消费者针对某一产品或服务的不满和批评。
二、网上口碑的重要性网上口碑作为一种信息来源，对消费者选择行为具有重要的影响。
首先，网上口碑提供了其他用户对产品或服务的真实评价，消费者可以从中获得更多的信息，这对于消费者减少购买风险和提高购买满意度至关重要。
其次，消费者往往更加相信其他用户的评价，而非广告宣传等商家自身的宣传，这是因为网上口碑能提供多样化、真实的用户体验，具有较高的可信度。
最后，网上口碑还能够对商家形象产生影响，正面口碑能提高商家的声誉和信用度，增加消费者的购买意愿，而负面口碑则可能导致商家形象受损，从而影响消费者的购买决策。
三、网上口碑的影响机制网上口碑对消费者选择行为的影响主要通过以下机制实现。
首先，口碑信息的传播能力。
在互联网的带动下，口碑信息可以快速传播，通过分享、转发等方式扩大影响范围，进一步提高消费者的关注度和认可度。
其次，消费者往往更加关注那些与自己具有共鸣的口碑信息，这是因为消费者更愿意相信和倾听类似自己的意见和经验，从而更容易受到口碑信息的影响。
此外，消费者对于口碑信息的获取途径也会影响其对信息的信任程度，一般来说，直接从其他消费者获得的口碑信息会更受消费者的信任与重视。
四、网上口碑的局限性尽管网上口碑在消费者选择行为上具有明显影响，但也存在一些局限性。
首先，网上口碑往往无法避免信息的不完全和不准确，部分评论可能受到商业竞争、个人偏见或操纵等因素的影响，消费者需要在信息中进行筛选和判断。
酒店网络口碑与消费者购买意愿的关联性分析引言：随着互联网的迅猛发展，消费者在决定购买酒店住宿时越来越依赖于网络上的评论和口碑。
酒店的网络口碑对消费者的购买决策产生了巨大影响。
本文旨在探讨酒店网络口碑与消费者购买意愿之间的关联性，并分析其影响因素。
一、酒店网络口碑的定义与影响因素酒店网络口碑是指消费者在网络平台上对酒店住宿体验、服务质量和产品性价比等方面进行评价和分享的信息。
网络口碑的形成受多种因素影响。
首先，酒店的服务质量是网络口碑的重要因素之一。
消费者对于酒店的服务态度、交易过程中的顺利与否、人员素质等方面的评价会直接影响网络口碑。
其次，酒店的产品质量和性价比也是消费者关注的重点。
消费者对于酒店房间的卫生状况、设施的现代化程度、价格的合理性等方面的评价对网络口碑有着不可忽视的影响。
此外，消费者的个人偏好以及酒店营销宣传的效果也会对网络口碑产生一定的影响。
二、酒店网络口碑与消费者购买意愿的关联性1. 网络口碑对于消费者购买意愿的影响研究表明，消费者更倾向于选择具有良好网络口碑的酒店。
网络口碑可以为消费者提供真实且可靠的酒店信息，使其更加有信心和安全感地进行购买决策。
消费者会通过查看其他旅客的评论和评分来了解酒店的实际情况，这对于消费者的购买决策具有重要影响。
良好的网络口碑还可以增加消费者对酒店的信任度，从而提升其购买意愿。
2. 网络口碑对于消费者购买决策的中介作用网络口碑不仅直接影响消费者的购买意愿，还对消费者的购买决策起到中介作用。
一方面，网络口碑对消费者的酒店选择提供了参考依据，消费者可以通过评论和评分来筛选出符合自己需求的酒店。
另一方面，网络口碑可以改变消费者对酒店的认知，改变其购买决策的判断依据。
一项研究表明，消费者通过网络口碑了解到正面评价的酒店后，其对该酒店的整体印象和推荐意愿会有所提升。
因此，网络口碑可以通过改变消费者对酒店的认知过程，对其购买决策产生影响。
三、影响酒店网络口碑的因素1. 服务质量酒店的服务质量是消费者评价网络口碑的重要因素。
网络负面口碑对消费者冲动性购买意愿的影响研究网络负面口碑对消费者冲动性购买意愿的影响研究引言在互联网时代，网络负面口碑的普遍存在已经成为了一种难以避免的现象。
消费者对产品或服务的不满意度在网络上进行评价和传播，进而形成负面口碑。
这种负面口碑不仅对企业的声誉和利润造成负面影响，还会对消费者的购买决策产生重要影响。
本文旨在探究网络负面口碑对消费者冲动性购买意愿的影响，希望通过研究为企业提供有针对性的战略建议。
一、网络负面口碑的形成与传播1.1 网络负面口碑的定义网络负面口碑是指消费者在互联网上对产品或服务的不满意度进行公开评价和传播的行为。
它可以通过社交媒体、评论网站、论坛等多个渠道进行，具有广泛的受众和快速的传播速度。
1.2 网络负面口碑的形成原因网络负面口碑的形成原因主要包括产品或服务质量问题、不良的售后服务、企业公信力缺失等。
消费者在面对这些问题时，会通过网络表达自己的不满。
1.3 网络负面口碑的传播特点网络负面口碑具有传播范围广、传播速度快、传播途径多样化等特点，这使得企业难以控制和应对。
二、网络负面口碑对消费者冲动性购买意愿的影响2.1 负面情绪产生的影响网络负面口碑会引发消费者的负面情绪，例如愤怒、失望等。
这些负面情绪会直接影响消费者的购买意愿和购买决策。
2.2 口碑信任度对购买意愿的影响消费者在购买决策时会考虑他人的评价和意见，而网络负面口碑会降低消费者对产品或服务的信任度，从而影响其购买意愿。
2.3 口碑影响力对购买意愿的影响消费者在进行购买决策时会考虑他人的影响力，尤其是那些对产品或服务评价有影响力的人。
网络负面口碑可能会与这些有影响力的人的观点产生冲突，从而影响消费者的购买意愿。
三、应对网络负面口碑的策略3.1 加强产品或服务质量提升产品或服务质量是消除负面口碑的关键。
企业应该不断改进产品或服务，满足消费者的期望，以减少消费者产生负面口碑的机会。
3.2 积极回应消费者的不满企业需要及时回应消费者的不满并提供解决方案，通过积极的沟通和互动减少负面口碑的传播范围。
网络口碑对消费者购买决策的影响研究网络口碑对消费者购买决策的影响研究引言：网络口碑是指消费者在各类社交媒体、论坛和评论平台上对商品或服务的评价和分享。
随着互联网的快速发展和普及，网络口碑已经成为消费者购买决策的重要因素之一。
网络口碑的传播速度快、覆盖范围广，对消费者购买决策的影响不容忽视。
本研究旨在探究网络口碑对消费者购买决策的影响，并分析其中的相关因素。
一、网络口碑的传播机制1. 用户评价的特点：消费者通过社交媒体、评论平台等渠道进行商品或服务的评价和分享，其真实性、直观性、时效性对其他消费者产生影响。
2. 传播途径的多样性：消费者可以通过微博、微信朋友圈、QQ空间等多种社交媒体进行信息传播，形成口口相传的传播效应。
3. 传播速度的快速性：网络口碑通过社交媒体的传播速度较快，可以迅速传达给大量潜在消费者。
二、网络口碑对消费者购买决策的影响1. 市场信任的建立：网络上的优质口碑评价往往会加强消费者对品牌的信任感，从而提高购买意愿。
2. 风险心理的降低：消费者往往通过其他消费者的评价获得对商品或服务的直观认知，减少购买时的风险感。
3. 购买决策的指导：网络口碑提供了消费者对商品或服务真实的第一手体验，对消费者的购买决策起到重要指导作用。
三、网络口碑的相关因素1. 口碑传播者的影响力：网络红人、大V等有一定影响力的用户的评价往往具有更大的影响力，因其拥有更多的粉丝或关注者。
2. 口碑信息的真实性：与消费者实际经历相吻合的真实口碑评价更具说服力，容易对消费者产生积极影响。
3. 基于不同平台的口碑：不同社交媒体平台上的口碑评价可以具有差异，消费者需要综合参考多种渠道的评价信息进行购买决策。
四、网络口碑对企业的影响1. 营销手段的转变：企业需要更加重视网络口碑的管理，通过引导消费者正面评价、积极回应消费者反馈等方式来影响网络口碑。
2. 品牌形象的建立：优质的网络口碑可以增强消费者对品牌的认同感和好感度，帮助企业树立良好的品牌形象。
论文范文：不同类型的网络口碑对消费者购买意愿的影响——基于消费者专业性和在线信任的研究第1章绪论1.1研究背景与问题的提出根据第33次中国互联网络发展统计报告的统计，截止至2013年12底，中国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。
互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。
其中，中国网络购物用户规模达3.02亿人，使用率达到48.9%，相比2012年增长6.0个百分点。
网络购物以其价格低廉、产品丰富等特点逐渐被网民接受，网络经济增长迅速。
互联网的普及使得大量的网民对MSN、E-mail、在线讨论区等沟通及信息获取工具越来越依赖，而电子商务以其价格、产品、便利性等特点渐渐被网民所接受，挤身于十大网络应用之列。
根据第26次中国互联网络发展统计的报告，有78.9%的网民网购会先搜寻商品的相关点评，然后再考虑是否购买该商品，而又超过九成的网民表示在购买之后会对购买的商品发表评论，这些数据都显示出在影响消费者购买意向方面网络口碑具有越来越重要的参考价值。
对消费者行为中具有重要影响力的口碑效果，正逐渐由实体传播方式转向网络传播方式。
曾经的中国家居著名品牌达芬奇中国公司在2011年5月爆出以次充好的丑闻，以国产货冒充进口家具欺骗消费者，该事件在互联网上迅速传播。
购买达芬奇家具的消费者通过微博等方式传递着达芬奇家具的负面网络口碑接收到负面网络口碑的网友一方面对该事件保持高度关注，另一方面又向其他人群进行转发以提醒消费者保持观望，谨防上当受骗。
由于该品牌负面网络口碑迅速和大范围的传播，导致当月达芬奇全国销售额同比萎缩同时由于网络反响强烈，国家质检总局迅速成立调查组，各地消费者权益保护组织也以较快的速度行动起来保护消费者的利益。
最终，在事实面前达芬奇中国公司不得不低头道歉，网络口碑的影响力由此可见一斑。
1.2研究的目的和意义1.2.1研究的目的本研究主要有如下目的：（1）检索学习网络口碑领域的相关文献，对相关的理论研究和实证研究做系统性的梳理，总结出比较全面的文献综述。
网络口碑对消费者购买意愿的影响研究近年来，随着互联网和社交媒体的迅猛发展，网络口碑成为了消费者购买决策的重要因素之一。
消费者倾向通过网络上的评价和评论来获取关于产品或服务的信息，这种网络口碑对其购买意愿产生着深远的影响。
本文旨在研究网络口碑对消费者购买意愿的影响，并探讨其中的原因。
一、网络口碑的定义和特点网络口碑是指消费者在网络上就产品或服务进行分享、传播和评价的行为和内容。
相比传统的口口相传，网络口碑具有以下特点：1.广泛传播：通过社交媒体和在线论坛等平台，口碑信息可以迅速传播到各个消费者。
2.信息丰富：消费者可以从网络口碑中获取大量、多样化的关于产品或服务的信息。
3.个性化：消费者可以根据自己的需求和兴趣选择信任度高的口碑信息。
二、网络口碑对购买意愿的积极影响网络口碑对消费者购买意愿产生积极的影响，主要体现在以下几个方面：1.信任建立：通过网络口碑，消费者可以了解他人对产品或服务的评价和体验，与此同时建立起对品牌或商家的信任感。
2.信息获取：网络口碑提供了消费者多样化、详实的产品或服务信息，帮助消费者更好地了解和研究市场上的不同选择。
3.社交认同：网络口碑通过群体共享和认同，满足了消费者的社交需求，因而产生一种购买决策的“潮流效应”。
三、网络口碑对购买意愿的负面影响尽管网络口碑对购买意愿产生积极的影响，但也存在一些负面方面的影响：1.信息失真：网络上的口碑信息难以验证真实性，可能存在虚假评价或恶意竞争的情况，消费者需要谨慎判断。
2.信息过载：海量的网络口碑信息可能导致消费者信息过载，难以找到真正有价值的内容，从而影响购买决策。
3.口碑的极端化：网络口碑往往呈现两极分化的态势，消费者倾向相信极端的评价，而忽视中立或平衡的意见。
四、影响网络口碑的因素网络口碑的形成和传播受到多种因素的影响，主要包括以下几个方面：1.消费者特征：消费者的个人特征、心理需求和信息获取习惯等会影响其对网络口碑的接受和影响。
网络口碑对消费者产品态度的影响机理研究引言：随着互联网技术的发展和普及，人们逐渐进入了信息时代。
网上购物成为了人们日常消费的一个重要方式，人们愈发关注网络上其他消费者对产品的评价和推荐。
因此，网络口碑（即通过互联网分享和传播的消费者对产品或服务的评价和意见）在影响消费者购买决策和产品态度方面扮演着至关重要的角色。
本文将探讨网络口碑对消费者产品态度的影响机理。
一、认知加工理论认知加工理论认为，消费者在遇到信息时，会通过认知的过程对信息进行搜集、加工和评估。
网络口碑作为一种重要的消费者信息来源，会影响消费者对产品的认知加工过程。
消费者通常会关注网络口碑中的满意度、可靠性和一致性等因素，进而根据网络口碑中的信息对产品进行判断和评估。
因此，网络口碑通过影响消费者的认知加工过程来影响其产品态度。
二、社会认同理论社会认同理论认为，个体在决策过程中会考虑他人的意见和行为。
网络口碑作为一种集体行为的表现，可以影响消费者的社会认同。
当消费者了解到大量的正面网络口碑时，他们会感受到对该产品的广泛认可，从而更倾向于对产品持有积极的态度。
相反，负面网络口碑则会使消费者产生怀疑和不信任，对产品持有消极态度。
三、情感传染理论情感传染理论认为，情感可以通过个体之间的互动和交流进行传染。
网络口碑中的情感表达往往会对消费者产生情感共鸣，从而引发相应的情感反应。
如果网络口碑中传递的情感是积极的、愉悦的，消费者会对产品持有积极态度；反之，消极的情感会引发消费者的消极态度。
因此，网络口碑通过情感传染的机制影响消费者产品态度。
四、信息可靠性与个体差异网络口碑中的信息可靠性是影响其对消费者产品态度的重要因素。
消费者更倾向于相信来源可靠、信息一致的网络口碑。
此外，个体差异也会对网络口碑的影响产生影响。
一些消费者更容易受到网络口碑的影响，而另一些消费者则更加关注产品的其他特征，对网络口碑的影响较小。
结论：网络口碑作为一种重要的消费者信息来源，通过影响消费者的认知加工、社会认同和情感传染等机制，对消费者的产品态度产生着巨大的影响。
网络口碑对消费者产品态度的影响机理研究近年来，随着社交媒体和网络口碑的兴起，网络口碑的影响力也越来越大。
网络口碑的力量可以通过两种方式影响消费者的产品态度，分别是改变消费者的情感和信念。
为了更好地理解网络口碑对消费者产品态度的影响机理，本文从探讨网络口碑对消费者情感的影响和信念的影响入手，对消费者产品的态度做出系统的研究。
首先，本文探讨网络口碑对消费者情感的影响。
在网络口碑的影响下，个人拥有的情感是不稳定的，有可能因表达和改变而发生变化。
由于网络口碑具有明显的暗示性，消费者能够从网络口碑中获得这方面的语言和情绪，以此为依据改变自己的情感。
网络口碑在向消费者传达情感时，可以起到非常强力的影响作用。
例如，当消费者接受到积极的网络口碑后，会产生积极的情绪，从而对消费者的产品态度产生积极的影响。
其次，本文探讨网络口碑对消费者信念的影响。
在网络口碑的影响下，消费者的信念可以在信息的某些方面发生变化。
由于网络口碑的暗示性，消费者容易就某些特定的方面形成信念，从而对消费者的产品态度产生影响。
例如，当消费者看到积极的网络口碑，会形成“这是一个很好的产品”的信念，从而促进消费者对产品的积极态度。
再次，本文就网络口碑影响消费者态度的影响机理做系统的研究。
一方面，网络口碑通过向消费者传达积极的情感影响消费者态度，另一方面，网络口碑也可以通过影响消费者的信念来改变消费者的态度。
这说明，网络口碑对消费者态度的影响不仅体现在情感方面，也体现在信念方面。
这就是网络口碑对消费者产品态度的影响机理，也是本文重点探讨的研究内容。
最后，本文提出了一些关于网络口碑影响消费者态度的建议。
首先，企业应该加大对网络口碑的关注，及时回应和管理网络口碑；其次应该结合消费者的实际情况，分析消费者的需求，创造有价值的口碑；第三应当及时发现消费者的反馈，根据反馈不断改进产品；最后，要加强网络口碑的管理，以提高消费者态度。
综上所述，本文从研究网络口碑对消费者产品态度的影响机理入手，探讨了网络口碑对消费者情感和信念的影响。
网络口碑对消费者购买意愿的影响随着互联网的普及和社交媒体的迅猛发展，消费者在购买商品或服务前越来越依赖网络上的口碑信息。
网络口碑是指消费者通过在各种网络平台上分享和评价商品或服务的经验，这些评价可以是正面的，也可以是负面的。
本文将探讨网络口碑对消费者购买意愿的影响，并分析其原因。
一、网络口碑对购买意愿的积极影响1. 信任建立：消费者倾向于相信他人的评价和意见，特别是来自真实用户的口碑。
通过阅读其他消费者的正面评价，消费者能够建立对产品或服务的信任感，从而增强他们的购买意愿。
2. 信息获取：网络口碑为消费者提供了丰富的信息资源。
消费者可以通过阅读其他消费者的评价了解产品或服务的特点、优势和缺点，从而做出明智的购买决策。
3. 社交共鸣：网络口碑提供了一个社交平台，消费者可以与其他消费者交流和分享购买体验。
积极的网络口碑可以引发共鸣和认同感，进一步促使消费者购买商品或服务。
二、网络口碑对购买意愿的消极影响1. 负面口碑引起顾虑：消费者往往更加容易被负面的网络口碑所影响。
一旦看到其他消费者对某产品或服务的不满意评价，消费者会产生顾虑和犹豫，从而减弱他们的购买意愿。
2. 过度曝光导致麻木：随着网络口碑的泛滥，消费者可能对过多的评价信息感到麻木和疲惫。
长时间暴露在网络口碑中，消费者可能会出现选择困难症状，从而降低了他们的购买意愿。
三、网络口碑对购买意愿的影响因素1. 口碑的来源：消费者更倾向于信任来自真实用户的口碑，而对商家或广告发布的宣传信息持怀疑态度。
因此，正面的用户评价对于增强购买意愿的作用更大。
2. 口碑的可信度：消费者会考虑评价的真实性和可信度。
如果评价来自有公信力的用户或专业人士，消费者更倾向于相信并接受这些评价。
3. 口碑的多样性：消费者往往更倾向于阅读来自不同用户的评价和意见，这样可以获得更全面和客观的信息。
多样化的口碑信息可以提高消费者对产品或服务的信任感和购买意愿。
结论：网络口碑作为消费者购买决策的重要参考依据，在当今互联网时代发挥着重要的作用。
宁波理工学院毕业设计（论文）Array题目网络口碑对消费者购买意愿的影响研究——基于消费者品牌态度的调节作用姓名舒姝学号 3120123019专业班级市场营销111班指导教师林明分院管理学院完成日期 2016 年 5 月 6 日目录摘要 (I)Abstract ......................................................... I I 目录............................................................ I II 1.绪论 (1)1.1研究的背景 (1)1.2研究的目的与意义 (1)1.3研究容 (2)1.4研究方法 (3)2.相关文献回顾 (4)2.1网络口碑相关研究综述 (4)2.1.1网络口碑概念及类型 (4)2.1.2网络口碑的测量量表 (4)2.2购买意愿相关研究综述 (5)2.2.1购买意愿概念及影响因素 (5)2.2.2网络购买意愿的测量量表 (6)2.3.品牌态度研究综述 (6)2.3.1品牌态度概念及影响因素 (6)2.3.2品牌态度的测量量表 (7)3.研究设计 (9)3.1研究假设的提出 (9)3.1.1网络评论与购买意愿的直接作用 (9)3.1.2品牌态度的调节作用 (9)3.2研究模型的构建 (9)4.网络口碑对购买意愿影响的实证分析 (11)4.1问卷设计 (11)4.2数据收集 (12)4.3样本描述性统计 (13)4.4量表描述性统计 (14)4.5量表的信度与效度分析 (15)4.5.1网络口碑量表的信度检验和因子分析 (15)4.5.2购买意愿量表的信度检验和因子分析 (16)4.5.3品牌态度量表的信度检验和因子分析 (17)4.6品牌态度的调节作用分析 (19)4.6.1标准化及交互项的创造 (19)4.6.2回归分析 (19)5.研究结论和建议 (22)5.1研究结论 (22)5.2营销建议 (22)参考文献 (25)附录 (27)致 (29)1.绪论1.1研究的背景中国互联网络中心CNNIC发布的《2012年中国网民社交应用研究报告》表明了在网购之前，大多数的消费者总会有意识或无意识地受到网络口碑的影响。
以社交，例如，42.2％的用户看到朋友的推荐后有想买的想法；39％的用户会参考朋友在社交的评论，帮助自己决策；39.7％的用户会在自己消费后和朋友分享优质的产品；28.5％的用户会把自己不满意的消费经历，或者自己的意见以及投诉放在社交上。
据这份报告，大约80.4％的网民在购买自己需要的商品前会浏览购物的评论区，再根据而写评论中的信息量选择自己购买与否。
而超过百分之九十的消费者认为在自己消费之后会在评论区把自己购买使用过的感受写下来，能够供其他消费者参考。
而这些研究报告告诉我们在消费者做他们的购物决定的时候，网络评论变得愈发重要。
由于网络评论日益重要的作用，它逐渐成为重要的网络营销手段，受到越来越多互联网广告商，网上商家和其他卖家等的重视。
1.2研究的目的与意义部分网络企业若想要在这个去试下提高自己的品牌知名度，很重要的就是让自家企业的优质形象被大家以一传十是提高企业的影响力。
现如今不少企业都会运用的方法就是口碑营销。
而这种营销方式一直在业界广泛地被使用，很多商人学者认为这样的营销方式的确可以取得企业自己想要的效果。
研究发现，在进行网络购物之前通过搜寻自己需要购买的产品信息和对产品评论的消费者人数越来越多，那么网络评论自然在消费者决定购买与否起到关键作用。
当前，许多不同类型的企业制定了多套营销方案来应对网络上不同类型的评论，但也并不是每一个企业都可以达到自己预期的效果，大部分企业并没有实现自己既定的目标，这就浪费了企业的时间以及企业各部门的人才在这上面花费的金钱与精力。
而原因就在于，这些企业对网络口碑是如何影响购买意愿的还只是略懂些原因，没有深入地去研究。
本文通过一系列的问卷调查研究，进行消费者品牌态度为调节，把它形成一个调节变量，进行消费者品牌态度背景下，网络口碑对他们的购物意向有着不同的影响过程。
最后，能够借助本文的研究结论，给目前一些企业的口碑营销提供一定的指导和借鉴。
本文的目的只要有两个方面：第一，后续对于网络购物的研究中可以从其他的角度，方法或者思路进行；第二，为网络企业在营销策略提供一些有价值的参考和建议。
1.3研究容本论文在国外学者研究成果的前提下，针对网络口碑对购买意愿的影响深入调查研究。
与此同时，通文献搜索以及问卷调研得出的部分数据，过SPSS19.0统计软件进行描述性分析、因子分析、信度检验和回归分析，探讨了解在消费者品牌态度调节下，网络口碑对消费者购买意愿的影响情况。
在此基础上，为电子产品商家在网络口碑的经营上提出相应的营销对策。
为了更好地展示研究成果，本文分为五部分进行撰写，详细容如下：第1章为文章的绪论环节，针对本论文的研究背景、研究目的与意义、研究容、研究方法以及研究的框架进行细节性描述。
第2章是进行论文文献的回顾，其中包括网络口碑的概念各类类型，购买意愿的概念及其影响因素，品牌态度的基本概念及其影响因素的研究。
第3章是通过对搜集到的文献资料进行总结与分析，并提出假设，构建本研究模型。
第4章是进行系列的实证分析，第一步进行问卷的设计、然后就通过问卷数据的收集、后期对问卷采集并对数据进行的整理分析，得出论文最终的研究结果。
第5章通过起初的4章分析，总结阐述出本文的最终结论，对网络商家提出相应的建议。
本文对整理网络口碑对网络购买意愿的研究文献，框架结构如图1所示。
图1 论文框架结构1.4研究方法论文将采用理论研究、结合实证研究等方法对网络口碑与购买意愿的影响关系进行探索研究。
（1）理论研究。
通过网络口碑和购买意愿相关研究参考文献容，提出适恰当的研究模型。
在各类文献的学习中，针对性的了解其科学的分析方法，加以理论知识，总结出最终的研究结论。
（2）实证研究。
参考了国外专家的量表进行修改，加上本文的研究模型根据本文修改后的研究模型，设计并且调整问卷的题设。
针对目前较多的网购大学生、网购白领、资金来源较为稳定的中年人，还有部分年龄段进行问卷的发放，收集相关资料，采用SPSS19.0软件进行数据分析，数据分析方法分为描述性统计分析，因子分析和回归分析。
2.相关文献回顾2.1网络口碑相关研究综述2.1.1网络评论概念及类型互联网已经成为当下的流行趋势，消费者越来越多通过的网络取得其它消费者提供的产品信息、个人经验、产品相关的评论，同时，消费者通过互联网对一些产品或服务与其他消费者分享个人经验、意见，提供相关知识，于是形成了网络口碑（InternetWord-of-Mouth)。
网络口碑伴随着互联网的发展而发展，这种通过网络所形成的产品信息沟通与交换也属于口碑传播的一种形式(Gelb&Johnson} 1995) 网络口碑传播，可以理解为非商业传者和接收者关于某产品、品牌、组织和服务的网络上的非正式人际传播[1]，实际上就是消费者的网络口碑的传播行为。
〔莹，明贵， 2008 )Henning总结的特征有传播信息围广、速度快、信息量大、可存储、即时大量接收、匿名性和超越时空性等(Hennig-Thiuau, 2004)。
特别是口碑信息是影响消费者态度和购买行为的重要信息来源，绝大部分消费者在进行购买决策之前，都会向外界寻求信息支援。
[2]Lee．Park and Han(2007)认为消费者主要扮演两个角色：评论留言告知者与评论留言推荐者。
消费者和企业提供的评论有很大的不同，而不同之处在于网络评论更多在于消费者自己的亲身经历与使用感想，而商家提供了更多关于产品的信息，如产品属性、技术说明、产品性能等。
消费者的网络评论基本上来说是从自己作为使用者的角度来描述这件产品的属性与特征，并且这种评论还可以为商家所提供建议，对自己的产品进行改善。
本文的研究围是以消费者在网络平台上发布的与产品、服务和商家等有关评论作为研究的对象。
关于网络口碑国外有不少定义,比较有代表性的有以下几种(见表1):表1-丨网络口碑的定义2.1.2网络评论的测量量表1、网络口碑的质量English(2003)认为网络口碑信息的质量是指信息能够满足消费者最终需求的程度， Park等(2007)提出网络口碑的质量可以用真实性、客观性、可靠性、相关性、充足性、易懂性等指标来评价。
2、网络口碑的数量关于某产品/服务的网络口碑信息数量越多，该产品/服务的关注度越高。
Buttle(1998)认为口碑数量较多会使得消费者认为自己购买了正确的商品[[9]o 网络口碑数量越多，相关品牌的评价和购买的意向越提高。
此外，网络口碑的数量越多，其包含的信息量越多，相对应的消费者有用的信息也越多，消费者搜索到自己有用的信息的可能性就越大，因而对消费者购买决策的影响就越大。
3、网络口碑的效价网络口碑的效价指的是网络口碑信息中展现的部分产品的积极、消极的态度，口碑的效价有各类的分类，如：正面、中性和负面。
Charlett等((1995)指出正面口碑信息和负面口碑信息都能影响消费者的购买决策行为Lundeen4、接收者专业能力网络Bmck(1985)研究表明,网络口碑接收者专业能力与搜索信息的努力程度成负相关,即网络口碑接收者专业能力越高,其搜寻口碑信息的态度越消极。
所以，我们可以看出在网络消费中拥有较高专业能力的消费者信任自己的个人才识以及个人经验,作出决策信息,而相反，较低专业能力的网络消费者会比较记得的咨询他人的意见，从而帮助自己做出购买决策。
5、接收者产品涉入度Zaichkowsky(1985)指出,接收者的产品涉入度是指消费者感知到的所要购买的产品/服务与个人的相关程度[15]。
Chaiken等(1980)在涉入度高的条件下,与问题相关的口碑信息和与产品/服务相关的特征更具有影响力,当涉入度低时,口碑源的特征或口碑的数量等特征具有更强的影响力[19]。
因此根据该影响因素我们可以做出以下图标，形成网络口碑的测量维度图1 网络口碑的三大维度表1 网络评论的测量量表变量名编号问项参考来源表2-丨网络口碑的测量量表2.2购买意愿相关研究综述2.2.1购买意愿概念及影响因素消费者的购买意愿是较多行为中的一部分，通过消费者购买产品、品牌态度。
通过上文我们可以发现购买意愿基本能预测购买行为。
但是，关于能够影响购买意愿，各类文献中也提出很多不同的研究。
Kotler认为有可能会影响消费者的购买意愿的一个是别人的态度。
另一种是不可预测的环境因素，它是指消费者的意愿是基于预期家庭收入，预期价格和产品结构的预期收益，但是当消费者准备购买时，一个突如其来的不可预知的环境因素出现，他们会改变自己的购买意愿。
