分众传媒思想

鼻子比脚步快很长时间没有来，要先向这里的朋友致声歉前几天，和一位记者朋友聊起很多分众的昨天和今天，也谈到了正在飞奔过来的未来，话题就从分众总是“鼻子比脚步更快”开始，这样用对话来梳理的方式常常让不停奔波的我感觉到更多的安宁，所以记得和记者聊天的那顿午饭，那份盒饭，吃得很香。

的确，分众是“鼻子比脚步更快”的一个公司，至少这几年来一直如此，我们总是比较灵敏地“嗅”到未来市场的“香气”，每向一个领域开进都在方向上有了足够的准备，这应该是公司快速成长的一个因素。

2003年的时候分众传媒做楼宇电视，发展到一定程度，市场空间也许会慢慢趋于饱和，而销售终端在营销传播里的重要性已经逐渐显露出来，于是之后我们又开发了卖场电视，楼宇电视、卖场电视结合而有了一个户外电视平台。

2005年收购框架媒介公寓社区这个生活空间。

2006年进入无线传播领域，启动“分众无线”，2007年分众又进入互联网广告的市场，这一块的增长是为大家所看好的。

分众慢慢从开始完全是楼宇视频联播网、户外电视结构进军到生活圈媒体群，进军到手机，进军到互联网，而分众今天和明天是什么？我们已经“嗅”到了数字化潮流汹涌而来的气息，而随着框架2.0的上线，分众已经全面走在数字化媒体的道路上，未来也将会在数字化方向上做更多的探索。

今天，分众业务简单来讲是三大块，第一块是数字化户外，用数字屏幕打造各种各样的户外的视频；第二块，互联网；第三块是手机无线领域，这三块业务成为分众传媒的三条主战线。

总体来看分众很简单，打造一个围绕消费者生活形态不受时空局限的数字化广告媒体平台。

今天消费者生活形态发生很多改变，生活轨迹、媒介接触的习惯和环境在不断发生新的改变，媒介、技术带来的变革使得有很多新的可能性出现，突破原有的媒介形态而成为新的媒介环境。

我们看到新的媒介环境正是围绕消费者展开的屏幕的世界，数字化媒体将必然伴随我们未来的生活，从媒体属性上来说，数字化媒体有四个不同以往的地方：第一，表现力更加生动丰富，广告数字化媒体技术的改变，一定使广告表现力，打动力对消费者影响力不断扩大。

第二，更加精准，可以通过很多不同的方式选择客户，可以选择不同的地点，锁定不同的人群播放不同的广告。

在互联网广告领域，通过科技追踪和文本搜索，先对对方识别，针对对方的特征、浏览行为给一个针对性的广告。

这种发展方向一定对目标受众细分性第三，更充分的互动性，真正的互动可以跟消费者身临其境的进入一个体验的过程中，这种体验的深度和强度超越了传统的媒介形式最后一点是自由的时空性，电视广告以前只能在晚上，现在电视广告可以无处不在，可以出现在公寓电梯里，也可以出现在你的手机里也可以出现在互联网里，时空的限制已经被打破，任何的时间、空间都可能成为媒体的天下，这使媒体业态发生很多改变，这在未来发展潜力很大。

例如最新一期商业周刊报道关于市场研究机构eMarketer上周四刚刚公布的一份报告，说分析师认为时空的限制已经被打破，到2011年之后，是在线视频广告发光发热之时。

届时，网络和电视的界线将变得不明确。

我不是做互联网行业出身的人，但我更多地了解广告主未来的需求，想方设法帮助广告主提高他们的广告投资回报率是我们时刻关注的问题，相信未来数字化媒体整体解决方案，在新的消费者生活形态，媒介环境，沟通环境当中会成为市场最重要的选择。

如何让互联网媒体更像互联网媒体前两天受北京一个广告会议之邀，和与会的朋友们谈了一些我对中国互联网媒体的看法，会议组织方后来还大致整理了我当时讲到的一些内容，这里贴出来和大家分享：我们该如何让互联网媒体更像互联网媒体？网络媒体的价值被严重的低估了。

正如盖茨所说的，“人们总是高估了新技术在头5年的影响，但又低估了在后5年的影响”。

目前，网络媒体的价值正是处于一个被低估的时代，什么时候会被正确的评估？当网络渗透率在中国达到30％的时候，这个力量会达到顶峰（这句话是Patton的，因为中国的城市化率约为36％）。

去年，整个广告市场，电视、平面媒体的增长率在下降，杂志因为总类增多增长了，户外和Radio增长了，互联网广告、户外电视（分众的）增长迅速。

广告主的注意力在转移。

方向正确，我们一定会成功，但花多久成功，取决于我们的销售能力。

那么，如何让互联网媒体更像互联网媒体，而不是单纯的像传统媒体一样，固定住广告位，这样永远也无法打败传统媒体。

我们需要充分发挥互联网媒体的特性：1、互联网媒体与传统媒体不同——可监测、可评估、可优化可监测——用户量、曝光、点击、分布、用户接触广告后的去向，这些都是互联网广告比传统媒体有优势的地方可评估——传统媒体的效果评估是事后评估，而且缺乏准确性。

互联网广告能够随时随地让客户度量（CPM、CPC、CPA……），因此，互联网广告的销售方式应当和传统媒体有不同可优化——可以评估就有了优化的可能，更换广告素材、投放方式的改变成本远低于传统媒体2、互联网媒体应该是一种个性化媒体不同于传统媒体上所有人阅读的信息都是一样的,互联网媒体是一对一传播的媒体，完全可以通过定向、追踪等方式找到你的目标用户进行营销，让不同的用户看到针对他的不同的内容（包括广告）3、互联网媒体具有互动性传统媒体对用户是单向的传递信息，互联网可以充分发挥互动的特点，尤其是品牌在从建立知名度到建立和目标用户的特殊关系的营销阶段。

广告就是要“变态”——改变目标用户对品牌的态度，这就强调深度沟通，体验式的营销(如在游戏中给予用户更多体验）如何做互动？让用户拥有主体地位。

让用户感到，是在创造品牌，经历事件，感受品牌（假如贝克汉姆为adidas做的广告不是在电视上播放，而是放到互联网上，让用户去扮演他，经历他的低潮，看是否能够像他一样通过自己的努力重新崛起？这样也许能够给用户带来更深刻的品牌体验）。

转眼春节已经过了，不知道大家在新的一年都为自己作了怎样的准备。

在这里拜个晚年！星期四，并购好耶的事情尘埃落定了，发布会现场来了很多新闻媒体的记者朋友，对分众未来发展之热忱令我们感动，以至于发布会结束后，紧随我进入专访室的记者挤满了房间。

好耶广告网络（Allyes）在中国互联网广告领域的影响力为业界所熟知，这次能够与朱海龙先生携手，我为分众感到高兴，因为这使我们直接进入了互联网这个可以更精确定位受众并提供精确传播效果的领域。

表面来看好耶做的业务一方面是技术业务，一方面是代理业务，而我认为它既不是做技术也不是做代理，这个是现象，像朱海龙所说的这个是两只脚，我们来看好耶的模式，首先是做富媒体联盟，第二是精准定向投放，这和分众一对一的理念是吻合的。

第三个是以CPA效果计费的模式，这也是和分众的精准化、提高广告主的回报率吻合的，由于好耶和分众“生活圈媒体群”的战略高度吻合，使得今天的并购行为变得非常的清晰。

分众和好耶整合后，我们会去研究和开发在互联网广告营销当中的创新案例和模式，这些创新模式的目标是对广告主的投入价值形成更高的提升。

好耶成立于1998年，是中国最大的互联网广告发布软件提供商和第三方实时监测公司，它为包括新浪在内的中国大中型网站提供广告发布和监控技术及业务，现在已经建立了一个庞大的网络受众浏览行为分析系统及数据库。

依靠这个数据库及分析系统，可以实现根据受众的不同地域、不同兴趣需求投放不同类型的网络广告。

在投放广告时还可做到实时监测，实时更新，并可对同一受众设定收看频次，从而充分提升针对性和点击率，提高广告主的投资回报率。

好耶也开创了Rich Media富媒体广告联盟，推动基于宽带上的视频广告业务的发展。

此外，好耶还开创了SmartTrade平台，把5000家小型网站和国内知名个人网站的流量聚合，每天广告显示量（Page View）超过了4亿次，每月的广告能够触及的独立访客达到3700万，在SmartTrade平台上，广告主可以采用CPA （Cost Per Action）付费模式，按照产生的效果来进行付费。

这次对好耶广告网络的整合是两年来分众开展的第五次并购了，回顾一下，分众公司7月13日在美国上市之后，表现一直受到很多媒体的关注。

我记得当时在纳斯达克上市的时候很担心，这个模式在美国没有，很怕跌破发行价，后来一路上增长过来，2005年底在30美元，使我们心情比较稳定。

30美元之后，我们又发生了对聚众传媒的收购，从05年底到06年来看，一年过去的时候，我们的股价涨到了60、70元美金，现在大约是80美金的平台，一直得到了资本市场的认同。

从业绩的表现来看，我们刚刚公布了第四季度的财报，整个收入比去年同期上涨了200%多，12月份，单月的广告收入超过了2.5亿人民币，整个第四季度达到了5.88亿营收。

另外分众在很多专业领域的数据表现也令我们欣慰，首先看到在中国CMMS的新富阶层媒体接触习惯研究报告当中，整个分众楼宇电视目前在电视视频广告领域当中，媒体到达率在所有19个主力都市中，针对6万元家庭年收入人群已经达到第一位。

继2005年被500名广告主票选为年度中国最具销售力媒体后，在2006年9月的“金远奖”评比中，分众传媒又在数千名广告主投票评选中荣获中国都市最具价值媒体奖，被中国的商学院评为中国最佳商业模式奖，这些都来源于广告主对我们的媒体价值的不断认同。

分众是一个在资本市场比较活跃的公司，通过2005年10月收购框架，把我们的业务从纯粹的楼宇业务到公寓电梯海报的业务，之后又收购了聚众传媒，我们分众传媒和聚众传媒整合之后把楼宇切割为四个不同的频道，分别是商务楼宇联播网、领袖人士联播网、时尚联播网、商旅人士联播网，收购聚众传媒使得我们看起来是避免了价格战、楼宇开发成本得到控制，楼宇广告的价格战得到避免，但实际上更大的意义是在于，是把我们的时间更多的腾出来，不是更多的思考竞争，而是今后的发展方向。

在2006年的4月份，收购了凯威点告，进入了手机广告的市场，我们现在在上海主要商业区域做了动感的LED的户外项目，动感时尚化的都市彩屏进入了上海。

LED市场之后，9月份宣布进入了电影市场，现在140多家影院覆盖的城市，几乎掌握了所有主要影院的片前广告资源。

我们对好耶的并购，很大程度上是分众对互联网反复研究做出的决定，所以我们对和好耶的合作、并购，体现了我们的战略性的决策，对一个新领域的战略进入分众形成了两大战略，一个是more coverage，追求更广泛的覆盖。

一个人每天24小时当中，8小时睡觉、16小时醒着，看到广告的时间累计起来是1小时，在1小时的广告当中你可以让他看到多少？这取决于一个广告公司可以覆盖多少有效广告资源，累积的份额、时间是多少，我们可以看到分众是致力于发展自己的广告媒体平台，不断累积人们接触广告的时长，从而更广泛覆盖，使得我们产品线的延伸，覆盖了都市的主流人群，他们一天和分众的时间有些人达到了5到10分钟，这5到10分钟在这1小时的广告份额，慢慢体现分众在中国广告媒体当中的地位。