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第六章企业产品定价策略

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第六章---定价策略复习过程

第六章---定价策略复习过程

第六章定价策略一、单项选择题：1.顾客购买某种商品,100件以下的单价为10元，100件以上的单价为9元，这种折扣属于（）。

A．现金折扣 B．季节折扣C．交易折扣 D．数量折扣2. 通行价格定价法属于( )导向定价法。

A、成本导向 B．需求导向C．竞争导向 D．心理导向3.在企业定价方法中,差别定价法属于（）。

A．成本导向定价 B．需求导向定价C．竞争导向定价 D.利润导向定价4.企业提高价格的原因是（）。

A.企业生产能力过剩B.成本提高C.企业市场占有率下降D.库存积压5.（）是指企业对按预定日期付款或现金购买的顾客的一种折扣。

A. 现金折扣B. 数量折扣C. 功能折扣D.季节性折扣6.某服装店对女装制定三种价格：80元、180元、380元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次，人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装。

这属于（）。

A.声望定价B.招徕定价C.系列（分档）定价D.习惯定价7.某品牌洗衣粉标价9.90元，给人以便宜的感觉。

认为只要不用10元就能买到，其实它比10元只少了1角。

这种定价方法属于（）。

A.声望定价B.招徕定价C.尾数定价D.系列定价8、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（）。

A.声望定价B.招徕定价C.尾数定价D.习惯定价9、“中国青年旅行社”的海南双飞六日游旅游项目在暑假定价为1050元/人，春节期间定价为1850元/人，这种定价方法属于（）。

A. 现金折扣B. 数量折扣C. 功能折扣D. 季节折扣10、“华联”超市国庆期间对馒头、面包等食品降价亏本出售，以带动其他产品的销售，这种定价方法属于（）。

A.声望定价B.招徕定价C.尾数定价D.习惯定价二、判断题（对的打“√”，错的打“×”。

）1、声望定价策略的条件是企业和商品声誉较高, 消费者存在求名心理。

产品定价：制定合理价格,满足客户需求

产品定价：制定合理价格,满足客户需求

产品定价：制定合理价格，满足客户需求第一章：产品定价的重要性产品定价是企业经营中的重要环节，合理的定价策略不仅可以保证企业盈利，还能够满足客户的需求，提高市场竞争力。

本章将介绍产品定价的重要性及影响因素。

第二章：产品定价的目标产品定价的目标主要包括盈利最大化、市场份额最大化、销售量最大化等。

企业在制定定价策略时，需要根据自身的情况和市场需求来确定合适的目标。

第三章：产品定价的基本原则产品定价的基本原则包括成本为基础、价值为导向、市场为导向等。

企业在制定定价策略时，需要遵循这些原则，确保价格合理且能够满足市场需求。

第四章：产品定价的策略产品定价策略主要包括市场定价、成本定价、竞争定价等。

不同的定价策略适用于不同的市场环境和竞争状态，企业需要根据实际情况选择合适的策略。

第五章：产品定价的依据产品定价的依据主要包括市场需求、成本、竞争状况等。

企业在制定定价策略时，需要对这些依据进行综合分析，确定合适的价格区间。

第六章：产品定价策略的实施产品定价策略的实施需要考虑多个方面的因素，包括市场调研、竞争对手分析、渠道管理等。

企业需要制定详细的实施计划，并进行相应的监控和调整。

第七章：产品定价的效果评估产品定价的效果评估是企业在实施定价策略后的重要工作，通过对销售数据、市场反馈等进行分析，评估定价策略的有效性，以便进行相应的改进和调整。

第八章：产品定价的案例分析本章将通过实际案例，对不同行业和市场环境下的产品定价进行分析和总结，为读者提供实践经验和启示。

第九章：产品定价的注意事项产品定价过程中，需要注意一些问题，如合法合规、价格歧视等。

企业在制定定价策略时，需要遵守相关法律法规，避免出现不当行为。

第十章：产品定价的未来趋势随着经济发展和市场竞争的不断变化，产品定价也在不断演变。

本章将介绍产品定价的未来趋势，如个性化定价、动态定价等。

第十一章：结语本文总结了产品定价的重要性、目标、原则、策略等方面的内容，希望能够为读者提供有关产品定价的基本知识和实践指导，使其能够制定合理的定价策略，满足客户需求，提高企业竞争力。

产品策略与定价策略

产品策略与定价策略
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第一节 市场调查与预测
2.市场的构成要素 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买
能力和购买欲望。用公式来表示就是： 市场=人口+购买力+购买欲望
二、市场调查
1.市场调查的含义、作用与内容 （1）市场调查的含义和作用。 所谓市场调查，是指运用科学的方法，有目的、系统地收集、记录、整
的组合方式。这个定义中的产品线是指具有相同的使用功能，但其规格、 型号不同的一组类似产品项目。产品项目是指产品线中按规格、外形、 价格等区分的产品品种。
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第二节 产品策略和定价策略
（2）产品组合策略。 产品组合策略就是企业根据其经营目标和市场竞争环境，对产品组合的
宽度、深度和关联度进行选择，使之形成最佳的产品组合。企业在调整 和优化产品组合时，依据情况不同，可选择如下策略： 扩大产品组合策略，它包括两个方面的内容：一是扩大产品组合的宽度， 二是扩大产品的组合深度。 缩减产品组合策略。它是指企业从产品组合中剔除哪些获利小的产品线 或产品项目，即缩小产品组合的深度和宽度，集中经营哪些获利最多的 产品线和产品项目，这种策略通常是在经营状况不景气，或者市场环境 不佳时采用。
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第二节 产品策略和定价策略
2.确定定价目标 （1）以企业生存为目标。 当企业自身存在较大的问题（如经营管理不善、产品进入衰退期、生产
成本太高、销售渠道阻塞、人力资源匮乏等），并由此引发危机时，往 往需要把维持生存作为制定价格的主要目标。在这种特殊的阶段，赢得 生存比获取利润更为重要。为了确保生存，企业只能以较低的价格刺激 和吸引消费。
况、影响因素和发展趋势所做出的分析和判断。 2.市场预测的分类 市场预测的内容很多，从不同的角度对市场预测做出分类概括说来，市

第六章定价策略第三节定价策略

第六章定价策略第三节定价策略

2015-3-20
made by **********
8ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、新产品定价策略
（一）撇脂定价策略（market-skimming pricing） 条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法： 第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图； 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高 竞争力； 第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。
2015-3-20
made by **********
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三、地区定价策略
地理定价策略是一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。
（二）统一交货定价(uniform delivered pricing)
所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂 价加相同运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远 近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价。例如，目前我国邮资也采用统一 交货定价，平信邮资都是0.8元，而不论发信人的距离远近。
2015-3-20
made by **********
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三、地区定价策略：一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。 （一）FOB产地定价（Free On Board即船上交货、“离岸价” ）
是一种贸易条件，是指卖方需负责将某种产品（货物）运到产地某种运输工具（如卡 车、火车、船舶、飞机等）上交货，并承担一切风险和费用，交货后一切风险和费用（包 括运费）概由买方承担。
4
第六章定价策略 第三节 定价策略

第六章 企业定价的目标

第六章 企业定价的目标

第六章企业定价的目标、原则和程序学习目的和要求：了解企业常用的定价目标，明确企业定价的根本原则，掌握企业定价的基本程序。

第1节企业定价的目标1、利润导向目标：是指企业在定价时，直接以利润高低作为企业的定价目标。

分三个：（1）短期利润最大化目标：1、含义：企业通过最大可能抬高价格的形式，在短期内获得最大利润。

也叫撇脂定价。

2、条件：（1）本企业产品的生产能力、技术水平、质量处于领先地位；（2）本企业在行业竞争中占绝对优势；（3）本企业产品在市场上供不应求，替代品很少或没有。

（2）获取预期收益目标：1、含义：企业以预期收益作为企业的定价目标。

2、预期收益：是预计的总销售额减去总成本额的差额。

用两个指标表示：投资收益率，销售收益率，具体公式为：P103。

3、条件：（1）垄断企业，（2）同行业中资金雄厚、竞争实力强的企业；（3）为了避免追求最大利润可能带来的风险，只求得稳定收益的中小企业。

（3）获得适当的利润目标：1、含义：指中等程度的平均利润，或者说与企业的投资额及风险程度相适应的平均利润。

2、条件：（1）没有以上条件，为了稳妥，而采取这种策略的企业；（2）由于资本有限，或者需求的限制，不能达到最大利润的生产规模的企业。

2、销售导向目标：是指企业以商品销售额作为定价目标，通过销售额的增长来提高企业市场占有率，提高利润。

分三个：（1）以促进销售额为定价目标：1、含义：通过价格扩大销售。

2、关系：（1）销售额与利润：在价格合适时，销售额增加，利润增加，但是，价格低于成本时，销售额增加，利润反而会减少。

（2）销售额与市场份额：价格不变时，销售额增加，市场份额增加；价格降低时，销售额增加，市场份额不一定增加，甚至会减少。

（2）以提高市场占有率（份额）为目标：1、绝对市场占有率的含义：是指企业的产品销售量占市场上同一种产品全部销售量的百分比。

2、相对市场占有率的含义：是指本企业的市场占有率与在同行业占有统治地位的企业的市场占有率的比率。

《市场营销学》第六章 定价策略练习题

《市场营销学》第六章 定价策略练习题

第六章定价策略练习题一、填空题1、市场占有率是___________和__________的综合反映。

2、企业定价目标的确定必须服从于____________。

3、需求曲线表明了价格与需求之间成_________关系，即价格___________，需求_____________。

4、价格欺诈行为主要有_____________和____________两种类型。

5、企业定价方法可以分为三类：__________________，__________________，______________。

6、差别定价法有四种形式：__________________，___________________，_________________和________________．7、折扣折让策略有＿＿＿＿＿．＿＿＿＿＿＿．＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿五种形式。

8、促销定价策略有＿＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿，＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿四种形式。

9、企业调整价格通常分为两种情况：＿＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

二、单项选择题１、企业可以以（）为定价目标。

Ａ垄断控制Ｂ低价倾销Ｃ利润最大化Ｄ广告效应２根据需求曲线理论，市场需求随着产品价格的上升而（）。

Ａ减少Ｂ增加Ｃ不变Ｄ说不清３目标利润定价法由于没有考虑竞争关系对销量的影响，通常只适用于（）企业。

Ａ竞争激烈的Ｂ小型化Ｃ新成立的Ｄ垄断性４大宗物资采购通常采用（）定价法。

Ａ通行价格Ｂ竞争价格Ｃ密封投标Ｄ市场可销５现在许多超市经常推出“特价＂、“惊爆价”商品，这属于（）策略。

Ａ现金回扣Ｂ招徕定价Ｃ特别事件定价Ｄ习惯定价６价格欺诈行为主要有（）。

Ａ虚假降价Ｂ歧视报价Ｃ竞争定价Ｄ垄断价格７下列商品中，除（）以外，均不适合采用成本定价法。

Ａ商品房Ｂ电冰箱Ｃ糕点Ｄ服装８适用于附带产品定价法的产品是（）。

Ａ鲜花Ｂ手机Ｃ贺卡Ｄ胶卷９企业的生产成本低于竞争者，但在市场上并未处于支配地位，这时应考虑（）。

定价策略


三、企业定价的程序
（一）确定定价目标 （二）测定需求价格弹性 （三）估算成本 （四）分析竞争者的价格和产品 （五）选择适当的定价方法 （六）决定最后价格
四、企业定价的方法
（一）成本导向定价法 以成本为基础，加上一定利润和税金来制定价格。具 体方法有： 完全成本定价法：完全成本是指生产企业的产品成本 与销售费用之和。完全成本定价法就是在完全成本基础上 加一定的利润和税金来制定价格的方法。 目标成本定价法：目标成本定价法就是在目标成本基 础上加一定的目标利润和税金制定价格。
（二）整数定价策略 整数定价策略即企业在定价时，采用合零溱整的方法， 制定整数价格。这也是针对消费者心理状态而采取的定价 策略。因为现代商品太复杂，许多交易中消费者只能利用 价格辨别商品的质量，特别是对一些名牌商品或消费者不 太了解的产品，整数价格反而会提高商品的“身价” 太了解的产品，整数价格反而会提高商品的“身价”，使 消费者有一种“一分价钱一分货” 消费者有一种“一分价钱一分货”的想法，从而不利于商 品的销售。
（三）功能折扣 又叫贸易折ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ。功能折扣是制造商给某些批发商或零 售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功 能。 （四）季节折扣 企业级那些提前购买季节性商品或服务的顾客的一种 减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。 （五）折让 在购买企业新产品时，如同时交回旧货即给予降低售 价的优惠待遇。
二、影响定价的因素
（一）成本因素 商品成本包括：生产成本、销售成本、储运成本、共 同成本。 （二）市场竞争因素 市场竞争对企业定价也有着重要影响。影响程度依竞 争模式不同而不同。
完全竞争：任何买主和卖主都不能左右商品价格，只 是价格接受者，而不是价格决定者。 不完全竞争：企业能够积极主动地制定市场价格，以 价格策略来促进销售。 完全垄断：该大企业完全可以控制价格，但也不是可 以随心 所欲定高价，它必须在消费者的承受能力和法律 规定的范围内定价。 寡头垄断：任何一定调整价格都影响其他各家的定价 政策，引起一定反应和行动。因此，企业定价应特别应考 虑各竞争对手的反应。

第6章第2节 常用的定价方法

第六章定价策略1成本导向定价法2需求导向定价法3竞争导向定价法➢成本导向定价法：以成本为中心的定价方法，即企业在为产品定价时首先考虑要收回成本，然后才考虑赚取利润。

➢成本导向定价法具体有以下四种：成本加成定价法、目标收益率定价法、收支平衡定价法、边际贡献定价法。

➢成本导向定价法是一种传统的定价方法，但在现代社会仍被普遍采用，尤其是以实现当期最高利润、获取一定的投资收益率、维持营业或生存、履行社会责任等作为定价目标的企业所普遍采用的一种定价方法。

1、成本加成定价法：以单位产品成本为基础，再加上若干百分比的加成率，从而定出产品销售价格。

该加成率就是预期利润占产品成本的百分比。

成本加成定价法计算公式：单位产品售价＝单位产品成本×（1＋成本加成率）成本加成定价法的关键是合理确定加成率。

1、成本加成定价法：一般来说：同质性产品的加成率低，异质性产品的加成率高；富有弹性商品的加成率低，缺乏弹性商品的加成率高；竞争激烈市场上商品的加成率低，竞争较弱市场上商品的加成率高。

2、目标收益率定价法：企业为了实现预期的投资收益率，根据投资总额和估计的总销售量来确定产品售价。

（1）具体定价步骤：第一、确定投资收益率；第二、计算投资收益额；第三、确定单位产品售价。

（2）目标收益率定价法的关键是合理确定目标收益率。

2、目标收益率定价法：一般来说，确定目标收益率应综合考虑投入资金来源、投资回收期限、产品生命周期、顾客需求弹性、市场竞争状况等因素。

目标收益率定价法较多地运用于市场占有率高或具有垄断性质的企业，特别是大型公用事业单位。

3、收支平衡定价法：指以产品销售收入和产品总成本保持平衡为原则的定价方法。

（1）在已知产品销售量的情况下，收支平衡定价法的计算公式为：单位产品价格＝固定成本/收支平衡点销售量＋单位变动成本（2）在已知产品售价的情况下，收支平衡点的销售量计算公式为：收支平衡点销售量＝固定成本/（单位产品价格－单位变动成本）。

药品市场营销第六章


二、心理定价策略
定价不仅要考虑经济学方 面的问题还要考虑与价格 有关的心理方面的问题。 有关的心理方面的问题。 当消费者可以判断产品质 量时， 量时，就不怎么用价格衡 量质量。 量质量。 当消费者缺乏必要的信息 和技能来判断产品质量时， 和技能来判断产品质量时， 价格就成为重要的质量标 志。
尾数定价又称奇数定价，指利用消费者对数字 认识的某种心理来制定价格，使消费者产生价 格较廉的感觉。 整数定价，也称方便定价策略，是指企业给商 品定价时取一个整数。 招徕定价指企业故意将若干个商品定以低价以 吸引顾客，从而促使顾客在购买低价商品的同 时，也选购其他商品。 声望定价指企业利用消费者求名心理，将有声 望的产品定以高价。
顾客眼中的 提价
数量有限 有价值 赚大钱 还要涨
四、价格竞争
（一）对价格竞争的 认识 定价是一种竞赛， 它的胜利不但取决 于企业自身的定价 策略，还取决于消 费者和竞争者对它 们的反应。
正和竞赛：是一种能使竞赛双方都受益的竞赛。 如体育竞赛、学术竞赛等。 负和竞赛：是一种在竞赛过程中双方都要付出代 价的竞赛。如战争、劳动诉讼。
成本导向定价法（2）
2、目标收益定价法:根据估计的销售额和销售量来制定 价格的一种方法。 P=T(1+r)/Q
T：预计总成本 Q：预计总销售量 r：目标收益率
3、盈亏平衡定价 这种方法是先确定企业预期的总销售量， 再根据总成本和总收入平衡的原则来制定价格。 P=V+F/Q
V：单位变动成本F：固定成本Q：预计总销售量
公开真实成本 开发新产品， 开发新产品，提升价格 调整产品规格 涨价的同时做促销， 涨价的同时做促销，淡化涨价
降价的技巧
提供更多的服务 改进产品的性能， 改进产品的性能，提高产品的质量 进行强有力的促销 有效的沟通

第六章 第二节定价决策


（二）非完全自由竞争的市场结构 及产品定价的基本原理
在现实生活中，各个企业总是力图使自己 的产品具有某种特色，因而不同企业生产 的产品局部会具有同质性的特征，从而使 完全自由竞争的市场结构转化为非完全自 由竞争的市场结构。 只有在非完全竞争的条件下，企业才有定 价权，才存在所谓的定价决策
1．非完全自由竞争的市场结构的基本特征 （1）市场上存在着类似产品的买方和卖方较少； （2）各厂商在市场上交易的产品存在着较大的差 异，甚至不存在可替代品； （3）产品的价格主要不是由市场的供求关系确定， 而是由垄断者在相互依赖中确定； （4）各类资源不能自由地进入市场； （5）所有卖方或买方都不能掌握有关产品和价格 的完全信息。
（二）目标成本法
计算公式： 计算公式： 目标成本＝目标价格－目标利润 使用目标成本法的基本步骤： 使用目标成本法的基本步骤：
开发一种满足潜在顾客需要的产品； 以顾客和竞争对手的要价为依据选择一种目标 价格和目标利润； 用目标价格减去期望的目标利润确定目标成本； 实施价值工程，实现目标成本。
（三）非标准产品的定价
2．定价策略 为了减少“不确定性” 为了减少“不确定性”，在产品的投 放期，可以采用“试销” 放期，可以采用“试销”。通过在某几个 地区分别以不同的价格进行“试销” 地区分别以不同的价格进行“试销”，企 业可以收集新产品可能遇到的竞争情况、 销售量与价格的关系，以及在不同价格、 不同销售量下提供的贡献毛益等重要信息。 然后再根据这些信息制定出能产生最大贡 献毛益的价格，或最能适应企业长远目标 的价格。
（1）按照变动成本法计算A产品每单位的 ）按照变动成本法计算A 变动成本 （2）以变动成本为基础加成150%，作为产 ）以变动成本为基础加成150%，作为产 品的目标售价
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•重要性权 重
•0.25
•0.30
•0.30
•0.15
•产品属性 •产品耐用性
•产品A •40
•产品可靠性
•33
•产品外观
•50
•售后服务质量 •45
•产品B •40 •33 •25 •35
•产品C •20 •34 •25 •20
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第六章企业产品定价策略
第二步：计算三种产品各自的“认知价值”： A产品：40×0.25+33×0.3+50×0.3+45×0.15=41.65 B产品：40×0.25+33×0.3+25×0.3+35×0.15=32.65 C产品：20×0.25+34×0.3+25×0.3+20×0.15=25.7 第三步：分别计算出三家企业产品各自的“感受价值”与“平
800
•
•
600
•
400
•
200
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•目标利润（200万元） 20 40 60 80
•销售总收入 •总成本 •固定成本600
100 产量（万件）
第六章企业产品定价策略
解释如下
第一，假定不论产量多少，固定成本都是600（万元）；
第二，估计未来一定时期内产预期可销售80（万件），生产这 一产量（80万件）的总成本为1000（万元）；
•用 户 打
•企
分
业
•结
•用 户 打 分 与 平 均 分 比 较
•
价格
•A
果 •42
•42/33.3=1.26
•2（元）×1.26=2.5（元）
•B
•33
•33/33.3=1
•2（元）×1＝2（元）
•C
•25
•25/33.3=0.75
•2（元）×0.75=1.5(元)
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第六章企业产品定价策略
第六章企业产品定价策 略
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2020/11/27
第六章企业产品定价策略
教学目的要求
通过本章学习，要求学生认识影响企业产品定价的主要因素；认识 企业定价的基本方法；了解企业定价的基本策略与技巧；认识企业降价 与提价的主要原因；了解竞争者对企业变价的反应。
教学重点内容
1、影响企业产品定价的主要因素； 2、企业定价的基本方法；
Exy=(△Qx/Qx)/(△Py/Py)
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第六章企业产品定价策略
（3）需求交叉弹性的3种情况
l Exy>0。即――当Y商品的价格与X商品的数量向同一方向 变化时，系数的符号为正，则说明X商品是Y商品的替代商 品，它与Y商品的效用相近，因而在效用上可以互相替代的 商品。当Y商品的价格上涨时，另一种与之相关的替代性商 品X的销售量增加；反之前者下跌，后者减少。
l需求收入弹性是负值：某些低档食品、低档服装。因为，消 费者收入增加后，对这类产品的需求量将减少，甚至不再 购买这类产品，转而购买高档产品。
4、需求的交叉弹性
（1）概念：――指X商品的需求量(Qx)对Y商品的价格(Py) 变化所作的反映程度。
（2）计算公式：
需求交叉弹性＝x商品需求量变化的百分比 / y商品需求量变化的百分比
第二，企业的预期盈利。
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第六章企业产品定价策略
2、“目标定价法”（“损益平衡定价法”“投资报酬率定价法”）
（1）概念：――指根据估计的总销售收入和估计的产量来制 定价格的方法。
（2）具体方法： 假定某企业的“盈亏平衡分析表”如下图
•成本 •收入
• 金额（万元 ）
•
1200
•
1000
•
知价值定价法”）
（1）概念：――指企业根据购买者对产品的“感受 价值”的认识和理解来制定价格。
这种定价方法认为，某一产品的“感受价值”（性能、质量、服务、品牌、包
装）和价格等，在消费者心目中都有—定的认识和评价。消费者往往根据他们对产品的 认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格
需求
第六章企业产品定价策略
第四种情况：无需求价格弹性
•价 格
•0
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需求
第六章企业产品定价策略
第五种情况：完全需求价格弹性
•价 格
•0
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需求
第六章企业产品定价策略
对不同需求价格弹性的进行产品价格决策时考虑的基本思路
•需求价格弹性 •EP>1 •EP<1
•价 格 下 降 时 销 售总收入变化方 向
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第六章企业产品定价策略
需求价格弹性的不同情况
第一种情况：需求价格弹性系数大于1
•价 格
•0
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需求
第六章企业产品定价策略
第二种情况：需求价格弹性系数小于1
•价 格
•0
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需求
第六章企业产品定价策略
第三种情况：需求价格弹性系数等于1
•价 格
•0
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阅读书目
1、教材相关章节； 2、《市场营销学》李福学等主编《武汉理工大学出版社》； 3、《市场营销》郭国庆主编《中国人民大学出版社
本章体系结构
第一节 影响企业产品定价的主要因素 第二节 定价的基本方法 第三节 定价策略与技巧 第四节 价格变动与企业对策
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第六章企业产品定价策略
第一节 影响企业产品定价的主要因素
2、以当期利润最大化为定价目标。――一般采用高价策略。 但有时候也可以通过产品低价来扩大市场占有率，并获得 当期利润最大化。
3、以市场占有率最大化为定价目标。――这种情况下，可 以通过产品低价来扩大市场占有率。
4、以对付竞争者为定价目标。即――这种情况下，可以通 过产品低价来对付竞争者。
5、以社会责任为定价目标。――一般，是公共事业型企业。
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第六章企业产品定价策略
３、“系列定价法”包括如下几种方法
（1）根据顾客对同一种产品的不同需求强度制定不 同的价格；
（2）根据同种产品的不同式样规格制定不同的价格； （3）根据同一种商品的不同空间和地理位置制定不
式中：
EP = (ΔQ/Q)/(ΔP/P)
•EP―――需求价格弹性系数
•Q―――原来的需求量
•P―――原来的价格
•△ Q――需求的变动量
•△ P――价格的变动量
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第六章企业产品定价策略
从计算公式可以看出，需求的价格弹性的结果有三种情况：
l需求价格弹性（EP）大于1。说明该产品的需求价格弹性比 较大，如果价格有比较小的变化，其需Байду номын сангаас数量就会发生比 较大的变化，一般把这种情况下的产品称为有弹性产品；
l需求价格弹性（EP）小于1。说明该产品的需求价格弹性比 较小，既使价格发生很大的变化，其需求数量的变化也不 会很大，一般我们把这种情况称为该产品的需求对价格无 弹性，把这种产品称为无弹性产品；
l需求价格弹性（EP）等于1。说明该产品的需求价格弹性与 其需求数量的变化相同，这种情况称为该产品的需求价格 弹性等于1。
l Exy<0。即――当Y商品的价格与X商品的数量反方向变动 时，系数的符号为负，则X商品是Y商品的补充品，即互补 性商品。
l Exy＝0。相互独立的商品，因为二者之间没有任何联系， 所以交叉弹性系数等于零。
四、竞争者的价格
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第六章企业产品定价策略
第二节 定价的基本方法
一、基本方法之一－－“成本导向定价法”(有2种具体方
l 第三种方法――“诊断法”。即要求用户对三种产品“感受价值”的属性 分别进行评分，再根据各自的评分情况和各自属性的“权重”计算出三种产品 的“认知价值”，再根据“认知价值”计算出价格。
假定：三种产品的“属性”包括：产品耐用性、产品可靠性、产品外观、 售后服务质量 第一步：打分(对每一种属性总分100分，分配给三家企业；假定各自权重为表 中所列。)
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第六章企业产品定价策略
l 第一种方法――“直接价格评比法”。即要求用户直接为三家企业 的产品确定能代表其“感受价值”的价格。例如，可能他们分别确定 的价格为： A：2.55（元）；B：2（元）；C：1.52（元）
l 第二种方法――“直接感受价值评比法”。即要求用户根据他们对 三家企业产品的“感受价值”的认知，将100分在三者之间进行分配， 然后，根据分配的情况结合产品的平均市场价格计算出三家企业产品 各自的价格。
第 三 ， 假 定 确 定 的 目 标 利 润 率 为 20% （ 即 目 标 利 润 为 200 万 元）。即销售总收入必须达到1200（万元）。
第四，此时，销售总收入曲线的斜率为15，即1200/80 ＝15， 这个“斜率”15就是所要制定的价格。即，按照15（元） 的价格销售80（万件）产品： 15（元）×800000（件） －1000000（元）＝2000000（元）
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第六章企业产品定价策略
二、企业的成本 1、涵义：生产和销售一定种类和数量的产品所耗费的资源用货币来计量
的经济价值
2、构成：
①原料、材料、燃料等费用，表现商品生产中已耗费的劳动对象的价值；
②折旧费用，表现商品生产中已耗费的劳动对象的价值； ③工资，表现生产者的必要劳动所创造的价值。
•3、分类
•（1)按生产经营范围，可分为生产成本和销售成本。
•（2)按与产量的关系，可划分为变动成本和固定成本。
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第六章企业产品定价策略
三、产品的市场需求 1、需求曲线、供给曲线、均衡价格
• 2、需求的价格弹性