《左岸咖啡馆策划》PPT课件

• what makes the consumer like the product 什么令消费者喜欢该产品
– brand personality/image 品牌个性/形象
• what makes the consumer trust the product 什么令消费者信任该产品
– consumer needs/beliefs 消费者需求/信念
左岸咖啡策划文案
Building A Brand From Scratch
从无到有创建品牌
A Brand Is … 品牌是...
• A unique combination of three attributes 三种属性的独特组合
A Brand Is … 品牌是...
– product benefit 产品的好处
• what makes the consumer value the product 什么令消费者高度评价该产品
• If we can understand the “connection” between these three attributes, then we can turn a product into a brand
Case Study 案例分析
Left Bank Café President Enterprise
左岸咖啡馆 统一企业集团
Left Bank Café President Enterprise
Background 背景
Why was the Left Bank Café brand born?
Triangle
三角形图
Product Benefit 产品的好处 Why I like the product 我为何喜欢该产品

既然我们的品牌是咖啡馆，那么它不仅卖咖啡，它可 以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西
现在台湾人从便利店的冷藏柜里，还能找到左岸 咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其它法式甜品。
左岸咖啡馆要推出自己的广告了
广告应促使消费者在脑海里建造一个自己最喜欢的法国咖 啡馆、一个理想的咖啡馆、一个历史悠久、文化艺术气息
浓厚的咖啡馆。左岸咖啡馆有能力刺激消费者在她们的想 象中产生一种真实、强烈的反应，它和消费者的关系，就 像一本喜爱的书、一册旅游摘记，在你享受一片独处空间 时，它随手可得，带你到想去的地方。就好比你身在台湾， 忙碌中偶尔想到欧洲度过浪漫之旅，左岸咖啡馆能够满足 你随时可能冒出的一点精神欲望。
如果有人弄错位置 那一定是新客人
光线最好的角落 属于那位五十左右的蓝领阶级 他惯常维持谦虚有礼的样子 但从不与人攀谈 今天他读的狼潘论 [Lupus Theory] 记得前天他还在读 伐木工人守则 [A Lumberjack’s Handbook] 再上次好象是 瑞士雪车制作法 [Lu杯，它
看起来像一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别 是快餐店用的是纸杯。这个没有真空密闭的 杯子只有在5℃冷藏柜才能让内容物保存一段 短暂的时间。这本应是一个缺点，但反过来 看问题，这也是一个机会：保存期短使消费
者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比 其它要贵些。
如何让消费者接受25元一杯的高价？
问题1：
希望乳类食品建立一个新品牌， 并利用在台湾具竞争力的冷冻设 施及分配系统。
市场情况：
当时台湾市面上，以Tetra Pak包装的饮料， 不论是高价的咖啡还是低价的豆奶，价钱总是10到15 元新台币，罐头包装饮料则卖20元。 市场竞争非常激烈。
问题2： “统一”希望能将同样类别、
相同容量的饮料卖到25元。

文化艺术气息浓厚的咖啡馆。左岸咖啡馆有能力刺 激消费者在她们的想象中产生一种真实、强烈的反 应，它和消费者的关系，就像一本喜爱的书、一册 旅游摘记，在你享受一片独处空间时，它随手可得， 带你到想去的地方。就好比你身在台湾，忙碌中偶 尔想到欧洲度过浪漫之旅，左岸咖啡馆能够满足你 随时可能冒出的一点精神欲望。
真是独特的阅读方式
由于好奇 就到图书馆的架上查看 我简直不敢相信自己的发现
伐木工人守则正 紧贴在瑞士雪车制作法的后面
原来他是按照字母顺序一直读下去 而且已经读到Lu字头
最新最这样看来
下一本 将是琵琶音律
【水杯与咖啡杯，距离五英寸】
那位在咖啡馆门口 就可以将帽子 稳稳的掷在衣帽架上的中年人。 选定座位前 两度逡巡各个角落， 最后还是停在靠窗的位置
咖啡。因为咖啡不易变质，被
认为是高质饮品，并因牛奶成分 而得到优惠税率。
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从什么地方运来寄售 的咖啡最有高级感？
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四个高级场所作为尝试的概念：
1．空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。 2．日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡馆的 咖啡。 3．左岸咖啡馆。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气 氛的咖啡馆的咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。 4．唐宁街10号。来自英国首相官邸厨房的咖啡，平日 用来招待贵宾。
而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。
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如何让消费者接受25元一杯的高价？
在这杯子里放进什么商品才能卖
到最高价，以确保能创造出一个高 级品牌？
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这个没有真空密闭的杯子只有在 5ºC冷藏柜 才能让内容物保存一段短暂的时间。
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创建品牌——左岸咖啡
Place 产品放置
Nevertheless, we realized that this shortcoming actually presented an opportunity. Because the storage period is so short, consumers will believe that the contents of the cup are fresh. And if a drink is fresh, there is a good reason for it to be a little more expensive than a drink which is not.
•Brand Personality •Why I trust the •product •品牌个性 •我为何信任该产品
创建品牌——左岸咖啡
•Case Study 案例分析
Left Bank Café President Enterprise
左岸咖啡馆 统一企业集团
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创建品牌——左岸咖啡
• what makes the consumer like the product 什么令消费者喜欢该产品
– brand personality/image 品牌个性/形象
• what makes the consumer trust the product 什么令消费者信任该产品
– consumer needs/beliefs 消费者需求/信念
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创建品牌——左岸咖啡
Brand Concept 品牌概念

嗜甜的越狱人
意大利口音的两个男人点了两杯咖啡后 便把视线对准咖啡馆的大门 看着每一位进出的客人 自从那位专盗EGON SHCIELE的意大利盗贼 第四次越狱成功后 人们特别留意出现在身边的意大利人 而我也不例外 一刻过去了 那两人已经饮了不少黑咖啡 视线仍停在大门 而众人也始终盯着他们
【水杯与咖啡杯，距离五英寸】 那位在咖啡馆门口 就可以将帽子 稳稳的掷在衣帽架上的中年人。 选定座位前 两度逡巡各个角落， 最后还是停在靠窗的位置 不过， 并没有立刻坐下 先是调整桌椅 然后将糖罐移到桌角 才缓缓入坐。 和我上一回见到的相同： 他把水杯与咖啡杯挪过来 移过去， 试了几次 才满意的看着自己的安排， 普通人喝两杯咖啡的时间 他只喝了一口 每喝一口， 又复重同样的动作； 调整水杯与咖啡杯的距离 他的举动勾起服务生的好奇 于是问：[你在...做什么？] 他好象不知道该如何回答 不停的移动水杯与咖啡杯 [我……]起了话头又陷入沉思， 一阵长长的静默后 "我在..." 他指着自己 认真的说着： [我在喝一杯咖啡！]
25元。
为此，他们开发了一种白色塑料杯，它 看起来像一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别 是快餐店用的是纸杯。这个没有真空密闭的 杯子只有在5℃冷藏柜才能让内容物保存一段 短暂的时间。这本应是一个缺点，但反过来 看问题，这也是一个机会：保存期短使消费 者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比
其它要贵些。
如何到最 高价，以确保能创造出一个高级品牌？
左岸咖啡馆的电视广告有一种愉快的孤独感，八成被访者相信有左岸咖 啡馆的存在，其中一位说“宁愿相信有”。
【下雨喝一下午咖啡】 聊赖的午后 我独自走在蒙巴那斯道上 突然下起雨来 随手招了一辆计程车 满头白发的司机问了三次 [要去哪？] 我才回过神。 [到……] 没有预期要去哪的我 一时也说不出目的地 司机从后照镜中看着我说 [躲雨？] 我笑着没回答

产品
市场竞争的立足之本
在这杯子放进什么商品才能卖到最高价呢？ 考虑过葡萄酒、果汁、牛奶，最后选咖啡 因为咖啡 1）不容易变质 2）被认为是高质饮品 3）可以因含牛奶成分而得到优惠税率
品牌概念
市场的竞争力的体现
什么地方运来出售的咖啡最有高级感？
行动：组织了八个讨论小组
提出四个高级场所作为尝试的概念
品牌概念-1
空中厨房 来自空中厨房 专门为头等舱准备的咖啡
品牌概念-2
日式高级咖啡馆 来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡
品牌概念-3
左岸咖啡馆 来自巴黎 塞纳河左岸 一家充满人文气氛的咖啡馆 一个诗人、哲学家喜欢去的地方
品牌概念-4
唐宁街10号 来自英国首相官邸厨房 平日在这里准备招待贵宾的咖啡
资料的收集：
—— 法国众多咖啡馆：
文字资料 图片 菜单
沟通的角度：不仅仅是卖咖啡
如果品牌是“咖啡馆”，那么它不仅卖咖啡，
它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西。 从台湾 7-11 便利店的冷藏柜里，还能找
到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其它法
式甜品
广告的角色
广告的目的： 促使消费者在脑海里建造一个自己最喜爱的 法国咖啡馆 —— 一个理想的咖啡馆
案例分析
左岸咖啡馆
Left Bank Café
统一企业集团
背景（1）：企业自身发展的需求
为什么要诞生左岸咖啡馆一个新品牌？ “统一”食品需要一个“新鲜”和“专业”的 清晰形象 为“统一”食品建立一个新品牌
Байду номын сангаас
背景（2）：竞争的市场
利用公司在台湾较具竞争力的冷冻设施及铺货体系 在台湾：软包装的饮料 :不论是高价的咖啡还是低 价的豆奶 , 价格一般在10到15元新台币之间。 易拉罐包装饮料：则可卖到20元。 市场竞争激烈：原材料成本不断上升，如果能将相 同类别、相同容量的饮料卖到25元，那该多好！

Cafe
Spiritual Satisfaction
精神上的满足
Solitude is not loneliness
独处不是寂寞
Artistic
Atmospheric, Contemplative
艺术气氛、沉思
Creative Brief_创意简报
“让我们忘记自己是在为包装饮料做广告, 假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告！”
4. Connect product benefit with brand personality/image with consumer needs/beliefs 将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需求/信念 联系起来。
5. Expand your brand proposition beyond advertising. 把您的品牌主题超越广告
左岸咖啡馆，带着咖啡芬芳、成人品味，在她们 精神上形成一种新的感觉。
Tone & Manner_气氛及风格
她们最欣赏的作家是村上春树。她的作品忧郁、 超现实、冷峻，能唤起城市人的感觉。
虽然左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化， 但其文本应是很有日本文学的风格。
Correction Triangle : Left Bank
The Brand_品牌(评估)
调查显示：左岸咖啡的电视广告令人有一 种愉快的孤独感，人们觉得左岸咖啡是享 受。八成被访者相信有左岸咖啡馆，其中 一位消费者说“宁愿相信有”。
左岸咖啡头一年卖了四百万美元，品牌继 续得到巩固。1998年上半年营业额比1997 年同期增加15%。
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- 质量好的产品
- a role in people’s lives
- 在人们的生活中扮演一定的角色

10、雨中黄叶树，灯下白头人。。15:01:4215:01:4215:011/5/2022 3:01:42 PM
11、以我独沈久，愧君相见频。。22.1.515:01:4215:01Jan-225-Jan-22
12、故人江海别，几度隔山川。。15:01:4215:01:4215:01Wednesday, January 05, 2022
预算
一、菜单预算 A、吧台产品：咖啡、茶、冰淇凌、奶酪西点、鲜榨果汁、水果盘、红酒、松 饼、小食小吃 B、厨房产品：牛排、煲仔饭、咖喱饭、烩饭、蛋包饭和芝士烤饭、沙拉、炖 品、精美小炒、套餐 C、菜单种类：基础菜单（主菜单）：内容包括吧台和厨房出品的全部，使用 范围是全区域 单页菜单：为特色推荐和财会出品推荐性菜单与当地风味结合，使用范围是全 区域 预算：菜单制作的价格：菜单：**本×***元=1500元
二、CIS中相关物品预算 1、物品内容 名片 便签 信袋 普通信封 纸杯 圆珠笔 公共标识图案 公共导向牌 横 式、竖式招牌 工作证 VIP贵宾卡 金卡 手提袋 POP海报广告 雨伞遮 咖啡赠券 邀请卡 小吊旗 杯垫 踏垫 零钱袋 餐巾纸 筷子套 纸巾夹 桌面餐牌 2、制作 根据CIS形象手册在当地寻找制作，为开业后的营业易耗 3、 预算 预计第一次投入预算为：*****元
一、创业背景
二、SWOT分析 三、STP分析 四、店面装修设计 五、店面文化 六、业务介绍 七、宣传 八、预算
市场背景
在中国，人们越来越 爱喝咖啡。随之而来的 “咖啡文化”充满生活的 每个时刻。无论在家里、 还是在办公室或各种社交 场合，人们都在品着咖啡。 咖啡逐渐与时尚、现代生 活联系在一起。遍布各地 的咖啡屋成为人们交谈、 听音乐、休息的好地方， 咖啡丰富着我们的生活， 也缩短了你我之间的距离， 咖啡逐渐发展为一种文化。 随着咖啡这一有着悠久历受。