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(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2016年5月目录一、行业分析：万亿广告市场有待挖掘数字营销崛起引领新蓝海 31、2013年广告规模突破5000亿电视与互联网广告占比超六成 32、互联网广告规模突破千亿大关数字营销崛起趋势已成6二、标杆分析：省广股份91、公司概况：国内领先的数字化互动整合营销集团92、商业模式：四大业务布局整合营销数字化加速渗透新媒体143、核心竞争力：客户资源、管理团队与创新能力推动持续发展15 （1）30 年经营积累七大板块广告主资源15（2）组织结构再造激发内外部创新能力174、经营分析：“内生+外延”模式助力公司持续增长19 （1）媒介代理：外延转型买断式代理，毛利率持续提升19 （2）自有媒体：媒体资源扩张，业务覆盖至深圳、北京等地19①内生：设立区域子公司，横向补充覆盖区域19②外延：收购上海瑞格进驻上海为核心的大中城市19 （3）品牌管理：伴随大客户数量增加，收入平稳增长20 （4）数字营销：内生+外延+战略合作多管齐下推动数字化转型20（5）首例增发收购雅润文化多元化外延迈入新阶段205、发展战略：构建平台化商业模式打造国际化整合传播集团20一、行业分析：万亿广告市场有待挖掘数字营销崛起引领新蓝海1、2013年广告规模突破5000亿电视与互联网广告占比超六成全球来看，2014 年全球广告市场规模达到5425 亿美元，GDP 占比为70%。
美国早在2008年就已经达到了2933 亿美元的规模，美国广告市场规模占GDP 的比例维持在2%以上。
如果中国广告市场规模能达到GDP 的2%，那么将是万亿的市场，中国广告市场尚有很大的发展空间。
根据国家工商行政管理总局2013 年统计数据，我国广告营业额达到了5020 亿元，比上一年上涨了685%。
广告营业额在GDP 中所占比例为088%，近两年一直维持较高占比。
广告营业额占社会销售品零售总额的比例也达到214%。
结构上看,2009 年以来以互联网和移动互联网为代表的数字新媒体发展势头迅猛。
2016年一季度全媒体广告分析CTR媒介智讯的最新研究显示，2016年一季度广告市场同比增长2.1%。
其中，传统媒体同比下降3.8%。
媒体投放情况2016年一季度，电视广告时长同比减少了1成，广告花费同比减少2%。
各级频道中，省级地面频道一季度广告花费同比增长3%，其他各级频道的广告花费呈现不同程度的下降，省会城市频道的降幅最明显，达到14%。
时长方面，中央台与省级地面频道的一季度广告时长同比呈现小幅增长，其他各级频道呈现小幅下降。
平面媒体的广告花费进一步缩减。
报纸广告的花费同比下降35%。
广告投放量前十的行业全部呈现同比下降，其中投放量排行第二的商业及服务性行业同比下降44%，投放量最大的房地产/建筑工程行业的同比降幅达到22%。
杂志广告花费同比下降27%，较2015年第一季度的降幅扩大了16个百分点。
投放量前五的行业均呈现降幅，排名第一的个人用品行业花费同比减少20%，化妆品/浴室用品和交通行业的广告花费同比减少34%分别排在第二、第三位。
电台广告一季度同比花费增长8%，是传统五大媒体中同比花费唯一呈现增长的媒体，并且与2015年第一季度的花费降幅相差13个百分点。
投放量前五的行业中，只有交通行业呈现1%的降幅，其他四个行业均呈现不同程度的增长，邮电通讯行业同比花费增长32%，金融业同比增长28%。
传统户外第一季度广告花费同比减少2%，资源量同比减少11%。
投放量较大的前五行业中，邮电通讯行业同比花费增长47%，是前五行业中唯一一个呈现增长的行业。
商务楼宇视频广告一季度花费同比增长34%，较2015年第一季度的广告花费增幅扩大了20个百分点。
投放量前五行业中，以网站品牌居多的邮电通讯行业位列第一，广告花费同比增长173%，以手机软件品牌居多的电脑及办公自动化产品行业广告花费同比增长24%，位列榜单第二名。
饮料、娱乐及休闲、食品行业的广告花费也有不同程度的增长。
影院视频广告花费猛增，第一季度同比增长92%，较2015年第一季度的广告花费增幅扩大了66个百分点。
2016-2022年中国互联网广告市场调查与市场年度调研报告什么是行业研究报告行业研究是通过深入研究某一行业发展动态、规模结构、竞争格局以及综合经济信息等，为企业自身发展或行业投资者等相关客户提供重要的参考依据。
企业通常通过自身的营销网络了解到所在行业的微观市场，但微观市场中的假象经常误导管理者对行业发展全局的判断和把握。
一个全面竞争的时代，不但要了解自己现状，还要了解对手动向，更需要将整个行业系统的运行规律了然于胸。
行业研究报告的构成一般来说，行业研究报告的核心内容包括以下五方面：行业研究的目的及主要任务行业研究是进行资源整合的前提和基础。
对企业而言，发展战略的制定通常由三部分构成：外部的行业研究、内部的企业资源评估以及基于两者之上的战略制定和设计。
行业与企业之间的关系是面和点的关系，行业的规模和发展趋势决定了企业的成长空间；企业的发展永远必须遵循行业的经营特征和规律。
行业研究的主要任务：解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位分析影响行业的各种因素以及判断对行业影响的力度预测并引导行业的未来发展趋势判断行业投资价值揭示行业投资风险为投资者提供依据2016-2022年中国互联网广告市场调查与市场年度调研报告∙出版日期：2016年∙报告价格：印刷版：RMB 7000 电子版：RMB 7200 印刷版+电子版：RMB 7500 ∙报告来源：/b/hulianwang/883827VS1E.html ∙智研数据研究中心：报告目录随着国内经济的发展，互联网广告市场发展面临巨大机遇和挑战。
在市场竞争方面，互联网广告企业数量越来越多，市场正面临着供给与需求的不对称，互联网广告行业有进一步洗牌的强烈要求，但是在一些互联网广告细分市场仍有较大的发展空间，信息化技术将成为核心竞争力。
智研数据研究中心发布的《2016-2022年中国互联网广告市场调查与市场年度调研报告》。
内容严谨、数据翔实，更辅以大量直观的图表帮助本行业企业准确把握行业发展动向、正确制定企业竞争战略和投资策略。
2016年中国电视广告总体评估目前我国共有电视台3000余家，收视人口近12亿人，电视广告收入超过1000亿元/年，是占份额最大的广告形式。
近年来，随着国内新媒体行业持续火热，网络视频和直播赢得了源源不断的观众，电视节目的收视率出现下滑现象，电视广告的投放份额逐年降低。
然而，电视广告的不可替代性和特殊性，将长期是传统媒体的支柱领域。
2016年度随着各大卫视竞争白热化、影响力逐渐扩大，凭借诸多收视可观的综艺节目，广告商纷纷在电视广告领域卷土重来，电视广告持续发展的势头依旧强力。
2016年度各行业共计投放广告1525条，汽车交通、日化、食品是依旧最青睐电视广告的三大行业，其中汽车交通累计投放新321条，占比21%，投放数遥遥领先其他行业。
从广告投放效果来看，零售服务、日化和饮料三大行维持着一贯的优势，在所有行业中创意表现突出。
汽车交通行业虽然投放数较多，由于受众和广告创意的限制，投放效果一般。
近年来经济形势的改变和市场环境的变化，本土企业经营理念的革新和对机遇的把握使得本土企业和本土品牌在国内市场上的表现日渐突出，诸多行业不再被外资企业所垄断，本土品牌和产品也受到了越来越多的消费者认可和好评。
过度迷恋国际知名品牌已逐渐为理性消费所替代，而越来越多的外资品牌也逐渐步入中老年时期，缺乏新消费者的认知，也在国内市场遭遇各种水土不服。
市场环境的骤变，在广告投放上也得到了充分的体现。
本年度1525条电视广告分别来自396家企业，本土广告主投放数领先外资企业，共计投放779条，占比超半数。
外资企业的投放主要集中在汽车交通、日化和食品三大领域，而本土企业分布在各行业，其中日化，食品和奶制品相对较多。
近年来经济形势的改变和市场环境的变化，本土企业经营理念的革新和对机遇的把握使得本土企业和本土品牌在国内市场上的表现日渐突出，诸多行业不再被外资企业所垄断，本土品牌和产品也受到了越来越多的消费者认可和好评。
过度迷恋国际知名品牌已逐渐为理性消费所替代，而越来越多的外资品牌也逐渐步入中老年时期，缺乏新消费者的认知，也在国内市场遭遇各种水土不服。
作者： 王凤翔[1]
作者机构： [1]中国社会科学院新闻与传播研究所
出版物刊名： 中国新闻年鉴
页码： 10087-10097页
年卷期： 2017年 第1期
主题词： 中国广告业;国家统计局;产业增加值;GDP总量;综述;产业发展
摘要：2016年是国家“十三五”规划的开局之年,中国GDP总量与产业发展进入了一个新的历史发展时期。
据国家统计局统计,2016年我国全年GDP总量为744127亿元,年增长率为
6.7%。
其中,第三产业增加值384221亿元,年增长
7.8%,比2015年下降了0.5个百分点。
第三产业增加值比重为51.61%,比2015年上升了1.14个百分点,[JP4]第三产业增加值持续占有产业发展的半壁江山。
五月全媒体广告监测月度市场盘点：电台电视强势增长盛夏热潮即将来临在经历了4月份广告市场增速放缓后，5月份广告投放同比呈现出疲软的态势。
根据尼尔森网联AIS全媒体广告监测的数据显示，2016年5月整体广告投放总量增幅延续了上个月的下降趋势，投放同比萎缩4%。
图一：全国广告市场变化趋势数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测媒体范围：电视、电台、报纸、杂志时间：2015年1月-2016年5月从分行业的投放变化数据来看，药品及健康产品行业优势明显，再次问鼎5月份投放排名第一位，花费和时长表现突出，同比增幅分别为37%与48%。
从排名前五的行业投放变化来看，各行业均呈现出季节特性。
除商业/工业/农业外，其它行业在花费和时长上均呈现明显的环比增长。
表一：5月份分行业广告投放及时长变化数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测媒体范围：电视、电台、报纸、杂志时间:2016.05.1-2016.05.31TOP5行业热捧电台电视，平面投放持续遇冷在广告投放花费最多的前五大行业中，药品及健康产品行业保持了在电视和电台的投放力度，同比增幅分别高达39%与27%，饮料行业在电台投放的同比增长10%，增幅较明显；从两者在报纸媒体广告投放的大幅缩减可以看出，在广告预算有限的前提下，平媒丧失的投放份额正在流向以电视和电台为主的传统媒体，网络和其他新媒体并未有太大优势。
化妆品/个人卫生用品行业在电视投放上迎来3%的微弱上升；食品行业加大在电台的投放力度，同比增长37%。
图二：5月广告投放额TOP5行业媒体投放变动（同比）数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测媒体范围：电视、电台、报纸、杂志时间:2016.05.1-2016.05.31虽然本月广告投放总量持续紧缩，但是电视在5月迎来了投放增长，较上月环比上升7%。
与此同时，平面媒体的投放则面临较明显的下滑，报纸同比投放降幅最为明显，为41%。
图三：5月份分媒体广告投放变化数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测媒体范围：电视、电台、报纸、杂志时间:2016.05.1-2016.05.31电视：央视同比保持增长，教育/资讯类节目投放持续上升在5月四级电视媒体的广告投放中，央视和省台均有不同程度的同比投放上升。
ctr报告
CTR 报告是一种显示广告在特定广告平台上的点击率的统计
报告。
CTR（Click-Through Rate，点击率）是指广告在展示给用户后被点击的次数与广告的展示次数之比。
CTR 的计算公
式为：点击次数 / 展示次数。
CTR 报告通常包含以下信息：
1. 广告的展示次数：广告在特定时间段内被展示给用户的次数。
2. 点击次数：广告被用户点击的次数。
3. CTR：点击次数与展示次数的比例，通常以百分比表示。
4. 平均点击费用（CPC）：广告点击所需的平均费用。
5. 总费用：广告展示和点击所产生的总费用。
CTR 报告对于广告主来说非常重要，可以帮助他们评估广告
的效果和吸引力。
较高的CTR 表明广告对用户更有吸引力，
可能需要进一步优化和扩展。
较低的CTR 可能需要重新评估
广告的创意和目标受众。
CTR 报告也对广告平台来说是一个重要的指标。
平台可以根
据CTR 数据为广告主提供定制的广告推荐和优化建议，帮助
他们提高广告效果。
总之，CTR 报告对于评估广告效果和做出优化决策非常有价值，对广告主和广告平台都有帮助。
新媒体文案创作与传播“媒体”一词是拉丁语“Medius”的音译，也常被翻译为媒介。
广义的媒体泛指人们借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。
大众传播学鼻祖马歇尔·麦克卢汉的观点：“从社会意义上看，媒介即信息”。
媒介也是人感官的延伸，如文字也是媒介，文字和印刷媒体的结合便是人视觉能力的延伸。
狭义的媒体，则指的是传统的四大媒体，包括电视、广播、报纸和杂志，它们是人类社会产生的早期媒体形式。
新媒体则是相对于传统媒体而言的，是指随着计算机网络及数字技术发展而新兴的一些媒体。
“新媒体”的概念是动态的，如互联网的门户网站、应用论坛、电子邮件等在20世纪90年代刚兴起时也曾被称为“新媒体”，但随着时间的发展、数字技术的更新及移动互联网的发展，网络PC端的内容已逐渐被归类到传统媒体中，近年来被称为“新媒体”的则是随着移动互联网技术发展而兴起的媒体渠道。
如：社交类手机应用：QQ、微信、微博等。
新闻资讯类应用：今日头条、网易新闻、腾讯新闻等。
视频娱乐类应用：优酷、哔哩哔哩（bilibili）、爱奇艺等。
围绕着“吃、喝、住、行、玩”等垂直类App，如团购、美食、旅行、天气、导航、电影娱乐等。
图1-1所示为新媒体文案。
1.1.2 新媒体文案的概念文案，是广告的一种表现形式，也是一种职业的称呼。
文案是广告的一种表现形式：文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，也是企业为达成商业目的的表现形式。
目前，广告界的文案有广义与狭义之说。
广义的广告文案是指广告作品的全部，包括广告的语言文字、图片、创意等表现形式。
狭义的广告文案仅指广告作品中的语言文字部分，如广告的标题、副标题、广告语、活动主题的文字。
文案是广告的一种表现形式：文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，也是企业为达成商业目的的表现形式。
目前，广告界的文案有广义与狭义之说。
广义的广告文案是指广告作品的全部，包括广告的语言文字、图片、创意等表现形式。
