第八章 渠道策略
在如今社会，大多数生产者并不是将产品直接出售给最终用户，在生产者和最终用户之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构。
分销策略是企业市场营销组合策略之一，营销渠道决策时企业管理层面临的最重要的决策，公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。企业生产出来的产品必须通过直接或间接的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点以适当的价格供应给顾客，企业能否合理制定出分销策略，对于满足市场需要，实现企业的市场营销目标有着重要的影响。
第一节 概述
一、分销渠道的概念
在当今市场上，大多数生产者并不是将产品直接出售给最终用户，在生产者和最终用户之间有执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构，包括商人中间商、代理中间商和辅助机构。商人中间商是指买进商品取得所有权，然后再出售商品的中间机构（如批发商和零售商），代理商则寻找顾客，他们有时也代表厂商同顾客谈判，但是不取得商品所有权。此外，还有一些则支持分销活动（如运输公司、独立仓库、银行和广告代理商），他们既不取得商品所有权，也不参与谈判，被称做辅助机构。
分销渠道（distribution channel）是指促成产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。分销渠道也称营销渠道或贸易渠道，所有这些营销中间机构以及处于渠道起点和终点的生产者和消费者组成了企业的分销渠道，但是不包括供应商和辅助商。
二、功能
分销渠道的基本职能是把商品从生产者那里转移到消费者手里，它弥补了产品、服务和其他使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。
调研、促销、联系、匹配、谈判、实体分配、财务、承担风险
前五项是为了帮助达成交易，后三项则是帮助已达成的交易付诸实现。这里的问题并不在于上述功能是否需要执行和必须执行，而在于由谁来执行。所有这些功能具有三个特点，他们使用稀缺资源，常常可以通过专业化而更好地发挥作用，以及他们在渠道成员之间可以相互转换的。由此可见，营销渠道的变化很大程度上是由于发现了更有有效的集中或分散经济功能的途径，这些功能是执行向目标顾客提供有用的商品组合过称中所不可缺少的。
第7章 促销管理
概述
在商品销售过程中，商家需要利用灵活的促销方案来刺激客户的消费欲望。系统提供了商品促销方案管理
功能，商家可以在系统中添加和管理促销礼品，并预设多个促销方案，如购物满多少元赠送（或换购）等这
些超市常用的促销方案，配合优惠券功能更方便商家随时有针对性地对用户开展促销活动。
7.1 添加促销礼品
依次点击顶部“商店管理”->“促销管理”->“添加促销礼品”，在出现的管理界面中显示了所需设置或
填写的信息，为方便归类管理，分成“基本信息”和“介绍及图片”等书签式管理选项，以方便您快捷按分
类添加。
图7-1
在“基本信息”书签式管理选项中，可以填写礼品的名称，设置礼品的性质、编号、市场参考价、当前零
售价、促销礼品单位、库存数量、库存报警下限、重量、服务期限等信息。
其中，在“礼品性质”中可以设置礼品性质为实物类礼品（如衣服、鞋帽等实物）、服务类礼品（如软件
升级服务）、下载类礼品（如软件）、点卡类礼品（如充值卡，游戏点卡，游戏装备等虚拟物品）。
在“介绍及图片”书签式管理选项中可以设置本礼品的简介、详细介绍及前台显示图片。
在填写好相关信息后，单击页面底部“保存”按钮保存所添加的礼品。
温馨提示：添加促销礼品的相关选项与添加商品相似，具体请参阅前章“添加商品”中的操作与说明。
7.2 促销礼品管理
依次点击顶部“商店管理”->“促销管理”->“促销礼品管理”，在出现管理界面中，系统以分页列表的
方式显示了促销礼品的名称、单位、价格、服务期限、库存量、报警下限和操作等礼品信息。“操作”列中
提供了修改、删除等管理功能，单击“修改”功能链接即可修改本礼品。在勾选相应礼品前面的复选框后，
单击底部的“删除选择的促销礼品”功能按钮即可批量删除所选的礼品。
图7-2
7.3 添加促销方案
依次点击顶部“商店管理”->“促销管理”->“添加促销方案”，在出现的管理界面中填写本促销方案的
名称、有效期、价格区间和促销内容，设置返还现金券、奖励积分和点券等相关选项后，单击“保存方案”
案例1 宜家 营造温馨的家
世界四大家具品牌的宜家家居（IKEA）是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，它的创始人是瑞典人坎普拉德，其“创造温馨舒适的家”经营理念融入整个集团的运作并在其逐步的扩张中将自己的触角伸及世界各地，产品的范围扩展到各类家居用品。2003年全世界总共有3.1亿顾客来访各地的宜家商场。宜家集团2004财政年度(2003年9月1日-2004年8月31日)销售额为128亿欧元(约1170亿瑞典克朗)，并在44个国家总共拥有84000名员工。1999年，它位居全球最有价值品牌第43位，2000年，升至40位，品牌价值达到60亿美元。1998年，宜家来到中国落户上海，1999年在北京开设家居广场，并迅速窜升为中国家居市场的明星。而宜家的创始人更是一度被评为世界上的最富有的人。
宜家家居与众不同之处是他所经营的家具不是成品，而是以组件的形式出售，顾客可以自己拿起特殊的工具，DIY自己喜欢的家具，这对于当时DIY成风的欧美市场来说，不啻是一种独创的销售方式。早在1985年，宜家便成功地打入美国市场，当时是在费城郊区设第一家商店，欧美的消费者认为自己动手组装自己中意的家具是一种享受，所以，在弗吉尼亚州的宜家商店开业仅1年左右，销售额就达到4000万美元。
“全球化营销”和“当地化营销”是成功的跨国公司并行不悖的原则。我们将面临一个被科特勒博士称为“双枝营销”的时代，而且还会持续很久。宜家家居在中国市场的成功除了具备DIY这种对于国人来说比较新奇的销售方式外，更加突显的是宜家所独有的个性和颇具人文关怀的经营理念：更美好的日常生活。宜家旨在提供种类反繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。
在宜家商场里，家居用品应有尽有：沙发、床、桌子、椅子、纺织品、厨房餐具、地板、地毯、厨房家具、浴室用品、灯具及植物。其目的是让顾客受到灵感启发，与顾客分享创造巧妙设计的好方法、好主意。
《促销管理》第7套试题
注意事项：1.考试时间共100分钟。
2. 考试形式：闭卷。
一、 填空题(在每小题的横线上写出一个正确答案，多写少写均不给分，每空1分，共20分)
1．公司在椰菜娃娃上市促销宣传时，邀请儿童医学专家、儿童心理学家等上儿童电视节目说明领养椰菜娃娃对孩子的成长有益，能帮助孩子学会爱和责任。这一促销信息的结构是—＿＿＿＿＿＿。
2.广义的促销包括＿＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿＿和＿＿＿＿＿＿。
3.促销对＿＿＿＿＿＿购买尤为有效。
4.联合促销时选择合作伙伴的基本原则是＿＿＿＿＿＿＿＿＿。
5. 《中华人民共和国反不正当竞争法》第13条规定：经营者不得从事下列有奖销售：利用有奖销售的手段推销质次价高的商品；抽奖式的有奖销售，最高奖的金额不超过＿＿＿＿＿＿元。
6.在市场良性发展的情况下，当以完成任务，增大经销商库存为主要目的时，一般会倾向于选择＿＿＿＿＿＿促销。
7.通常，当广告难以详尽表达产品的特质时，靠﹎﹎﹎﹎﹎﹎促销最有效。
二、名词解释（本大题共5小题，每小题5分，共25分）
1.核心客户
2. 联合促销
3. 价值促销
4.4-2-1原则
5社会知觉
三、简答题（本大题共3小题，每小题5分，共15分）
1. 动机的功能？
2. 促销效果评估的基本方法？
3. 促销中的信息包括哪些方面？
四、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
1. 消费者促销和组织促销有哪些区别？
2. 如何鉴定潜在客户和核心客户？
五、案例分析（本大题共2个小题，共20分）
“伊人”女装赠品促销
“伊人”是一个新上市的女装品牌，其定位是休闲中的田园风格衣装，其用料大多是棉麻，设计也比较宽松，布料颜色素雅。公司决定在新产品上市之初进行一场因产品上市的促销活动。
在选择方案的时候，他们首先放弃了折扣促销这一方式，一经上市就进行折扣促销，似乎自贬身价，而且“伊人”定位于高端产品，定价较高，折扣促销的成本较高。最后，营销部门选择了赠品促销这一方式。公司的生产部门在赶制一批服装的时候，曾经从马来西亚购入了一批民族饰品作为衣物上的小饰物。如今剩下了一批，生产部门的师傅将剩下的这些民族饰品改装成了一些样式各不相同的极富民族风情的手镯、项链，竟和“伊人”的新产品极其搭配，而且这种自己加工过的东西市面上难觅踪影。
