第七章目标市场营销
概念
市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
目标市场营销企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。
市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
重点问题
一、消费者市场细分的依据
（1）地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。
（2）人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。
（3）商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。
（4）购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。
二、目标市场营销策略
可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种，这里对其特点和优缺点作一个评价：
1、无选择性市场策略。即用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。 企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑：第一，认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。没有什么特点，是共同需要。第二，认为购买者之间虽然有差异，但是差异的程度很小。第三，用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。它在世界各地都用这种牌号，用相同的策略。在推行这个策略当中，一般企业是推出单一的品种，发展单一的营销方案，来迎合广大的消费者。
家电巨头的品牌策略
2021年4月29日美的发布第一季度业绩公告称，2021年第一季度营收约825.04亿元，同比增长42.22%；净利润约64.69亿元，同比增长34.45%。最近几年，美的推出了面向年轻一代消费群体的新品牌——华凌,并对华凌赋予“新物种,新躁动”的品牌标语,以白色为主色调,推出家用空调、厨热、冰箱三个品类的产品。
华凌品牌创立于1985年,是一个真正意义上的家电老品牌。2004年前后,美的集团收购了华凌品牌。如今对华凌这个老品牌进行“品牌活化”,此举目的是搏取90后年轻客户群对华凌品牌的“认知盲区”,这也是美的瞄准年轻市场,在互联网时代实施时尚化、年轻化转型变革的重要举措。
海尔旗下除了卡萨帝这个高端家电品牌的成功典范外,还有主要覆盖三四级市场的统帅品牌。海尔将统帅全新定位于轻奢、时尚的年轻品牌。作为一个年轻品牌,统帅倚靠海尔这艘巨轮,获取了更多的资源平台和有利条件,但劣势在于长久以来形成的浓重的海尔印记。统帅需要在品牌形象和产品设计上实行变革,于是推出了轻时尚套系产品L.ONE等,从产品外观到功能进行颠覆性创新。统帅在品牌营销层面尝试了一些新的玩法,比如通过参演网剧《逆袭之星途璀璨》等丰富形式,不断拉近品牌和用户之间的距离。
品牌年轻化是海尔、美的等家电巨头实施的营销创新。随着中国人口结构的变化,80后、90后消费者成为中国消费增长的潜力股。到2021年,年轻群体将后来居上,城市消费额激增至2.6万亿元。如果家电企业不能抓住年轻人的市场,无疑将会面临增长放缓。在高端品牌和年轻化品牌打造上,海尔总是抢先一步。如今,美的将华凌这个老牌子进行年轻化翻新,与海尔对统帅的全新定位何其相似。
翻新华凌,也是美的集团多品牌运作的重要一环。纵观全球市场,多品牌策略是家电、消费电子、汽车等耐用消费品行业惯用的一种营销策略。在汽车领域,美国通用汽车公司旗下有凯迪拉克、别克、雪佛兰、霍顿、大宇、庞蒂克GMC、欧宝、奥斯摩比等多个品牌。在家电领域,跨国公司伊莱克斯旗下有AEG、伊莱克斯、Zanussi、Frigidaire、Eureka、Flymo、Husqvarna等。海尔旗下有海尔、GE、斐雪派克、卡萨帝、AQUA、统帅六大品牌。美的旗下有COLMO、华凌、小天鹅、比佛利、凡帝罗、威灵、美芝等。
第七章 市场营销调研与预测
一、市场营销信息系统
1、信息含义、功能、特征
（1）从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。
广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。
信息按照内容可分为消息、资料和知识三类：
消息是变化中新近出现的事实记录传报；资料是事物的静态描述和事物变化过程与社会现象的原始记录，消息的积累就是资料；知识是人们对客观世界及其自身的理性认识，人们对资料去伪存真、去粗取精，经过思维加工和概括后，就获得一定的知识。
（2）信息的功能
中介功能
联结功能
放大功能
（3）信息的一般特征
可扩散性
可共享性
可存贮性
可扩充性
可转换性
2、营销信息系统及其构成
（1）菲利普·科特勒的定义：
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时和准确的信息。
特点：
目的性。尽量减少杂乱无关的信息
及时性。包含速度和频率
准确性。来源可靠，方法科学，能反映客观实际。
系统性。时间和空间上的连续性、广泛性，内容全面、完整。
社会性 。
（2）营销信息系统的构成
营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统，在经过营销分析系统，他们共同构成了营销信息系统。
内部报告系统：向营销管理者提供有关企业内部已经发生的交易信息，包括订货数量、销售额、价格、库存状况、应收账款、应付账款等各种反映企业营销状况的信息。
核心是订单-收款循环，同时辅之以销售报告系统。
营销情报系统：及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息。 营销调研系统：专题调查系统，是与特定营销问题有关的调研报告。
营销分析系统：企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题。
营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统
1 / 5 第七章 目标市场营销
目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。
第一节 市场细分
一、目标市场营销的发展
目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。
二、市场细分的利益和方法
（一）市场细分的利益
首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；最后，市场细分有利于提高企业的竞争能力。
（二）市场细分的方法
由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。
1.同质偏好。市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。
2.分散偏好。就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。
3.集群偏好。市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体；定位于最大的或某一“子市场”；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位。
三、消费者市场细分的依据
市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。
（一） 地理细分
所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。
地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。
（二）人口细分
所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。
