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市场营销学全套课件ppt完整版•市场营销概述•市场分析•营销策略•品牌建设与管理•营销组合与创新•数字化营销•市场营销的未来展望目录市场营销概述市场营销的定义与重要性定义市场营销是一种通过创造、传播、交付和交换产品或服务，为顾客、客户、合作伙伴和整个社会带来价值的活动、过程和体系。
重要性市场营销是企业实现盈利和增长的关键手段，它有助于企业了解市场需求、制定营销策略、推广产品或服务、建立品牌形象、促进销售和提高市场份额。
生产观念阶段01此阶段企业以生产为中心，认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
产品观念阶段02产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
推销观念阶段03推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，其主要表现是“我推销什么，你就买什么”。
市场营销观念阶段市场营销观念认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
社会营销观念阶段社会营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
0102需要、欲望和需求需要是指未得到某些基本满足的感受状态；欲望是对特定满足需要的具体追求；需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
产品产品是任何用以满足人类某种需要或欲望的东西。
价值、成本和满意价值是消费者对产品满足其需要的效能的评价；成本是消费者为获得所需产品而付出的各种代价的总和；满意则是消费者对所购买产品与以前产品相比较后所形成的感受状态。
交换和交易交换是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所需东西的行为；交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
•市场营销学概述•市场分析•营销策略•营销组合与执行目录•数字营销与社交媒体应用•营销伦理与社会责任•现代市场营销挑战与机遇市场营销的定义与重要性定义重要性市场营销是企业获取竞争优势、实现可持续发展的关键手段，它涉及到企业生产经营的各个方面，对于企业的生存和发展具有重要意义。
市场营销的历史与发展起源发展趋势市场营销的核心概念价值产品产品是市场营销的核心，它包括有形产品、服务、人员和观念等。
需求与欲望交换到产品、服务、信息和资金的流动。
关系市场调研与预测确定市场调研目标收集市场数据数据整理与分析市场预测消费者需求识别了解消费者的需求和期望，挖掘潜在需求。
消费者心理分析研究消费者的心理特征和行为习惯，探究购买决策过程。
消费者行为观察通过观察消费者的购买行为和使用行为，了解消费者的真实需求。
消费者行为实验通过实验方法，探究不同因素对消费者行为的影响。
消费者行为分析识别竞争对手对竞争对手的实力、策略、产品等方面进行评估。
竞争对手评估竞争策略制定竞争态势监测01020403持续关注竞争对手的动态和市场变化，及时调整竞争策略。
确定主要竞争对手和潜在竞争对手。
根据竞争对手分析结果，制定相应的竞争策略。
竞争对手分析根据消费者需求、购买行为等特征将市场划分为不同的细分市场。
市场细分目标市场选择目标市场定位营销策略制定评估各细分市场的吸引力，选择适合企业进入的目标市场。
在目标市场中确定企业的产品或服务定位，塑造独特的品牌形象。
针对目标市场制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
市场细分与目标市场选择产品组合策略01新产品开发策略02品牌建设策略03成本导向定价策略竞争导向定价策略需求导向定价策略通过自有销售渠道或线上平台直接向消费者销售产品，减少中间环节。
直接渠道策略借助代理商、批发商等中间商的力量拓展销售渠道，提高市场覆盖率。
间接渠道策略整合线上线下多种销售渠道，为消费者提供便捷的购买体验。
多渠道策略人员推销策略通过销售人员与潜在客户进行面对面交流，促进产品销售。
第三章消费者市场及购买行为分析第一节消费者市场分析一、消费者及其类型1.消费者：以生活消费为目的购买和使用产品的个人或家庭。
2.类型：按照消费者心理特征，消费者可以分为：模仿型—从众心理强、喜欢新事物、缺乏创新。
示范、现身说法有效。
想象型—不随大流、个性独特、收入充裕、喜欢冒险。
节制型—自控力强、喜欢储蓄、对价格敏感。
放纵型—自制能力差、无计划、易冲动、讲排场。
专一型—对某一项消费不惜代价、倾力而为。
随意型—生活上不太讲究的人。
二、消费者需求及其特点（一）消费者需求：指消费者有支付能力的愿望和要求。
按照消费者购买产品的习惯：便利性需求、选择性需求、特殊性需求按照需求的性质：生理性需求、心理性需求按照需求的形态：现实性需求、潜在性需求按照需求的重要性：生存性需求、发展性需求、享乐型需求（二）特点多样性、发展性、伸缩性、时代性（E时代）、可诱导性、相关性、广泛性、分散性、季节性第二节消费者购买行为分析消费者购买产品的活动及与活动有关的决策过程一、消费者购买行为模式研究消费者购买行为，关键是要弄清楚消费者在下列问题上的决策：谁是购买者、谁参与购买活动（Who）？他们购买什么产品（What）？他们为什么购买（Why）？他们在什么时间购买（When）？他们在什么地方购买（Where）？他们准备购买多少（How much）？他们将如何购买（How）？二、影响消费者购买行为的因素（一）社会文化1.文化2.亚文化群3.社会阶层4.相关群体：主要群体：紧密型群体、(家庭、邻居、舍友）次要群体：归属群体（社团组织）崇拜性群体：向往型群体厌恶性群体：5.家庭6.角色和地位（二）个人因素1.年龄2.家庭生命周期3.职业4.受教育程度5.性别：女性神经系统、身体机能比男性不安定，容易感情用事。
6.经济状况：高档豪华体面、价廉物美适用7.生活方式(节俭、奢侈）8.个性（内向、外向；保守、冒险)第六章市场需求测量第一节目前市场需求的估计一、市场需求的相关概念市场需求：在一定的地理区域和一定时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，特定顾客群愿意而且能够购买的产品总量。
所以，市场需求不是一个固定的数值，而是个受各种因素影响的函数，可称为市场需求函数或市场反应函数。
假定其他条件一定的情况下，市场需求量将只受市场营销费用的影响。
称为销售反应函数。
2. 区域市场潜量企业都面临着选择最佳区域并在不同区域之间适当分配市场营销预算的问题，因而需要判断各个城市、省份以及地区的市场潜量。
（1）市场累积法（产业用品市场）。
有可能购买者；有可能购买的量；加总求和。
（2）多因素指数法（消费品）。
Bi表示i地区的购买力占总体购买力的百分比；Yi表示i地区的个人可支配收入占总体的百分比；Ri表示i地区的零售销售额占总体的百分比；Pi表示i地区的居住人口占总体的百分比。
3.行业实际销售额与企业市场份额企业不仅要估计总市场潜量和地区市场潜量，还要测量本行业的实际销售额。
这就是说，企业还要识别竞争者并估计它们的销售额。
主要从以下渠道获得：国家统计部门公布的统计数字；新闻媒介公布的数字；行业主管部门或协会所收集和公布的数字。
企业根据所获得的行业所有产品种类和所有品牌的销售额情况，再将自己的绩效同整个行业或者某些竞争者进行比较，便可以判断自己的市场份额的变化情况。
在上述测量的基础上，有利于确定企业的发展战略：是争取竞争者的顾客；还是争取尚未开发的市场。
第二节未来市场需求的预测一、预测的原则1.连贯性原则。
事物发展有一定的继承性和连贯性。
可根据现在、过去，推测未来的变化。
2. 相关性原则。
事物发展过程中，要受到许多因素的影响，所以我们可根据影响因素的变化，推测事物的发展变化。
3.类推性原则。
事物在发展过程中，有一定的相似性或类同性，因此可以举一反三，依此类推。
二、预测的类型可以从预测的范围（宏观、微观）、预测的时间（长、中、短、近）、预测的方法（定性、定量）等角度划分。
三、预测方法（一）定性预测。
定性预测方法主要是依靠预测人员的知识和经验，通过综合分析，对市场的未来前景做出估计和判断。
1.专家意见法（1）集体讨论法--信息量大、考虑全面、相互启发；难以形成统一意见、少数人的意见不被重视、权威人士左右他人意见（2）专家个人判断法—效率高；主观性、片面性。
（3）德尔菲法（Delphi Method）--匿名性、反馈性、收敛性。
2.意见综合法3.购买者意向调查法。
（二）定量预测定量预测方法主要是根据完备的历史统计资料，运用一定的数学方法进行加工处理，以提示变量间的规律性，从而对市场预测目标未来变化做出定量的估计。
1.时间序列分析法。
将预测对象的一组观测值按时间顺序加以排列，然后运用一些数学方法使其向外延伸，以预测未来的变化。
简单平均法；移动平均法；指数平滑法；直线趋势法；季节指数法……(１)直线趋势法利用直线趋势法的前提条件是：时间序列以数据的长期变动表现为单位时间的增量几乎相等，其长期趋势可用直线来描述。
直线趋势法的一般公式为：Y＝a＋bx，式中x为时间,Y 为预测值，a、b分别是趋势线的截距和斜率。
只要求出a、b的值，就可以确定预测模型。
实际工作中，粗略的作法是目估手画法；精确的作法是采用最小二乘法计算。
目估手画法是随手作图，所以相同的统计资料也可能做出不同的直线，存在着误差，所以这种预测方法多在精确度要求不高时采用。
【示例】已知某地区1998～2002年对猪肉的需求量分别为480、530、570、540、580吨，可运用直线趋势法预测2003年该地区猪肉的需求量。
如果用随手作图法的话，以X轴代表月份，以Y轴代表实际需求量。
将1998～2002年的实际需求量绘入图中，然后按照各点的分布状况随手在两邻点上择中划一条直线，并使直线两侧点数相等，该直线即为未来的销售趋势线。
根据此趋势线即可找到2003年需求量的预测值。
如果精确度要求较高，则要用最小二乘法先求得a、b两个参数，然后代入方程式即可找出预测值。
根据最小二乘法原理，先计算 y=a+bx的总和，即 y=na+b x，然后计算 xy的总和，即 xy=a x+b x2为简化计算，可将 x取０，其方法是：若n为奇数，则取x的间隔为1，将x＝0置于资料期的中央一期；若n为偶数，则取x的间隔为2，将x＝-1与x=1置于资料期的中央上下两期。
当 x＝0时，上述二式分别变为：y=naxy=b x2其中n为年份的数目，由此可计算出a、b的值为：a= y/nb= xy/ x2由于上例中n=5为奇数，且x的间隔为1，故可将x=0置于资料期的中央一期(即2000年)，x的取值依次为-2，-1，0，1，2，xy依次为-960，-530，0，540，1160，x2依次为4，1，0，1，4，所以：y=2700xy=210x2=10将有关数据代入计算公式，则得：y= 540+21x由于需预测2003年的需求量，所以x=3，代入上式，得Y＝540＋21×3＝603(吨)即2003年该地区对猪肉的需求量为603吨。
（二）季节指数法1.求出某年各季平均需求量；某年各季平均需求量=当年市场总需求量/42.求出各年某季市场需求量季节指数；某季季节指数=某季实际需求量/当年各季平均需求量3.计算某季的平均季节指数；某季的平均季节指数=各年该季季节指数和/年度数4.预测各季的需求量；第一步：求出某年各季平均需求量2007年为624/4=156；2008为656/4=164；2009为688/4=172第二步：求出各年某季市场需求量季节指数2007：春112/156=71.79%；夏172/156=110.26%秋212/156=135.90%；冬128/156=82.05%2008：春110/164=67.07%；夏170/164=103.66%秋232/164=141.46%；冬144/164=87.80%2009：春127/172=73.84%；夏198/172=115.12%秋234/172=136.05%；冬129/172=75%第三步：计算某季的平均季节指数春（71.79%+67.07%+73.84%）/3=70.9%夏（110.26%+103.66%+115.12%）/3=109.68%秋（135.90%+141.46%+136.05%）/3=137.80%冬（82.05%+87.80%+75%）/3=81.62%第四步：预测2010年各季需求量春720÷4×70.9%=127.62夏720÷4×109.68%=197.42秋720÷4×137.80%=248.04春720÷4×81.62%=146.922.因果关系分析法因果关系分析预测法就是从分析事物因果关系入手，依据数量统计理论和方法，建立反映变量关系的数学模型，揭示预测对象与其它有关市场变量的数量变动关系，借此进行定量预测的科学方法。
最常见的是回归分析法。
其中简单的是一元线性回归。
步骤：收集相关资料，分析因素之间是否相关；绘制散点图，观察变量之间呈何关系；建立数学模型；对模型进行检验、评价；（相关性如何）利用模型进行预测；评价预测结果的精确性与可靠性。
