多美滋公关策划危机
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危机时刻,企业要把“良知”放在第一位随着互联网的日渐发达以及公众自主意识的增强,国内企业面临的危机考验也越来越多,而企业在面临危机时的应对方法和态度,也往往被人关注,“患难时刻见真情”,企业此时的应对也被看做是一个企业真正价值观的体现。
针对娃哈哈、多美滋、可口可乐等几家企业第一时间发布的声明,网友也展开了对比和广泛的讨论。
除了质疑事件本身的一些问题,也有网友质疑有关声明里的很多重要信息缺失,比如已经销售出的产品到底销售了多少?销售到了哪些地区?还有就是具体涉及的产品,产品名称是什么,涉及的具体产品批次是什么?关于本次事件中企业的危机公关表现以及企业如何才能做好危机公关的问题,华中科技大学公共传播研究所常务副所长、危机公关专家游昌乔接受了记者电话采访。
危机后,企业发布的声明“一定要把细节说清楚,越细越好”游昌乔也一直在关注“恒天然问题乳品”事件。
“企业的危机管理,有几个基本原则。
第一个原则,也是最重要的原则。
就是企业的良知,企业要做到在任何情况下都要以消费者利益为重。
第二,要懂得"舍得"。
当企业利益被危机冲击的时候,一定要记得这个老祖宗给我们留下来的哲理,"有舍才有得"。
危机时刻,往往最能体现一个企业的价值观和心态。
在发布声明,或者在和媒体、公众沟通的时候,企业要注意几个问题第一,就是细节,一定要把细节讲清楚,这个时候越含糊其辞,越容易被怀疑。
而且,最好不要自己来说,要请相关权威部门来说,到底这个问题乳品我们购进了多少,销售了多少,销售到那些区域了,现在库存还有多少?如果是企业自己来说,可信度就会较低;还有一个问题,就是今后还会不会出这种事情?企业会采取哪些实质性措施来改进现在的工作,比如这次出问题的肉毒杆菌,企业以后会不会增加相关的检测等等。
”游昌乔说,企业处于危机漩涡中时,是公众和媒介的焦点,“你的一举一动都将接受质疑,因此千万不要有侥幸心理,企图蒙混过关。
企业危机处理十大经典案例本页仅作为文档页封面,使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March企业危机处理十大经典案例企业危机解决方案推荐:在一个新的市场环境中,我们不应该将企业危机简单理解为利益上的冲突,价值观、情感方面的迥异及对抗都可能是引发企业重大危机的根源。
在网络时代,便捷的网络传播环境为集结、扩散、煽动公众对企业或品牌的敌对情绪提供了最好的平台。
这对企业而言,危机管理的重点或许就应该在完善企业内部管理同时,认真倾听、追踪公众舆论,并及时对舆论情绪做出反应,第一时间将危机的种子扼杀在萌芽状态,这或许就是十大企业危机管理案例给我们最好的启示。
企业危机处理案例一:新奥燃气政府公关泄密事件1、企业危机经过:2009年1月7日,一位网友在其博客中发表题为《山东聊城一燃气公司行贿官员预算表》的帖子,聊城新奥燃气公司拟维护的官员名字、职务以及费用款项一目了然。
这篇题为《山东聊城一燃气公司行贿官员预算表》的帖子热透了网站,舆论一片哗然。
2、企业危机处理方法:在泄密事件发生之后,新奥燃气进行紧急危机管理:一是在1月8日紧急召开新闻发布会,澄清新奥从未做过此计划,指责事件由竞争对手所策划,称已报警,并警告其他媒体不要盲目报道,否则将被追究责任。
二是紧急开展网络媒体的负面报道的删帖处理。
新浪、搜狐、网易等主流门户网站的新闻报道已大部分被删除。
三对事件更多内幕闭口不谈,所以对外信息披露均以新闻发布会上公布的称此事乃对手策划所致。
3、事件启示:新奥燃气所采取否认策略虽然不符合道德规范,但从危机管理的角度却是正确的。
因为无论这份公共关系维护方案是如何被曝光的,企业这种行为本身已经跨越了企业道德与法律之间的界限,所以否认策略是企业必须坚守的底线——苍白无力的否认尽管会到质疑与批判,但起码将事件框定在企业道德层面。
如果承认则使事件升级至法律层面,既使媒体不再炮轰,聊城官员也会让新奥燃气吃不了兜着走。
品牌危机公关策划方案尊敬的客户,首先,非常感谢您对我们公司的信任,委托我们为您制定品牌危机公关策划方案。
作为一家专业的公关公司,我们将竭尽全力确保您的品牌在危机中得到妥善处理,并最大程度地保护您的品牌声誉。
一、品牌危机背景在制定策划方案之前,我们首先需要了解品牌危机的背景情况。
请您提供关于品牌危机的详细信息,包括事件发生时间、缘由、各方影响因素,以及现阶段针对品牌的负面报道等。
这将有助于我们全面了解事件,并为您制定有针对性的公关策略。
二、品牌危机公关策略1. 危机定性与定位针对您所面临的品牌危机,我们将对事件进行准确的定性和定位。
通过深入了解事件背景和调研消费者反馈,我们将制定对应的公关定位策略,以最大程度地减少危机对品牌的负面影响。
2. 清晰的信息发布策略危机公关最关键的一环在于信息发布。
我们将根据事件的具体情况制定信息发布策略,包括渠道选择、信息内容的准备和发布时机的安排等。
我们将确保您在危机中以积极、透明的形象面对公众,有效掌控信息传播的节奏,最大限度地消除不利影响。
3. 媒体关系管理在品牌危机公关中,与媒体的沟通是至关重要的。
我们将与各大主流媒体建立有效的沟通渠道,及时了解他们对事件的报道和评论,并通过识别和落实相关的媒体应对方案,来跟踪和管理媒体对品牌的报道。
同时,我们也将统筹安排与媒体的互动活动,提升品牌正面形象的宣传。
4. 社交媒体管理在信息时代,社交媒体成为公关活动中不可忽视的渠道。
我们将制定社交媒体管理策略,监控品牌相关的社交媒体平台,并及时回应消费者的负面评论。
我们将利用积极的互动方式,传播品牌正面信息,树立品牌形象,同时与消费者建立良好的互动关系。
5. 公众口碑管理品牌危机容易导致消费者的不信任与负面评价,因此公众口碑管理至关重要。
我们将通过针对性的品牌形象宣传,积极引导消费者对品牌的正面看法,扩大品牌的正面影响力。
同时,我们也将建立消费者投诉处理机制,及时解决消费者的问题与疑虑,维护品牌声誉。
多美滋公关策划危机揭云见日 大爱无度—多美滋 Dumex 奶粉公关危机策划书策划人:商学院 09 级市场营销专业 完成时刻:2011 年 9 月 29 日一、项目背景1、英特儿营养乳品简介:生产多美滋奶粉的英特儿营养乳品,于 1992 年在上海正式成立。
作为丹麦 独资,专业生产乳制品的企业,英特儿营养乳品是丹麦在华投资的最大项目之一。
英特儿公司自成立以来就致力于将国际化的治理体会、先进的研发和生产技术与 国内丰富的乳品原料资源相结合,逐步成长为国内专业生产婴幼儿乳品的知名企 业和婴幼儿系列配方奶粉和儿童营养品的专家。
由英特儿营养乳品在国内独家生 产和销售的“多美滋”品牌奶粉系列在全国取得了良好的声誉和消费者的宽敞好 评,成为中国乳品市场的领先者。
2、公关危机2002 年 7 月中旬英特儿营养乳品却遭遇到了一场空前的危机:南京的一家 媒体在转载国外报道时,未加核实地将在泰国被召回的 Mamex 和 Mamil 产品与上 海英特儿营养乳品生产的多美滋奶粉 Dumex 加以混淆并报道。
该消息一经刊登, 赶忙引起了各方关注,专门多网络媒体加以转载,部分重要都市的主流媒体也对 此事进行了报道,一时刻,以误传误,负面消息在全国一度呈蔓延之势,致使宽 敞公众关于多美滋奶粉的质量产生了疑问和不信任感,众多消费者纷纷提出质 疑,要求英特儿营养乳品作出相应说明。
3 公关危机缘故分析:(1)企业内部缘故:多美滋因未曾公布具体的麦芽糊精含量比例而遭质疑, 治理机制存在较多漏洞等问题。
(2)外部缘故:在国家卫生部依照丹麦驻华使馆的通报而要求美国一家在 华制药公司回收其在中国销售的部分批号的进口婴幼儿配方奶粉见报后,部分消 息将此次在泰国被召回的 Mamex 和 Mamil 产品与上海英特儿营养乳品的多美滋产 品相混淆,致使部分消费者对中国市场上销售的多美滋产品产生了误解。
4、此次公关危机给企业带来的危害①、部分地区销售店内的多美滋奶粉也因被误解而被迫下架,退出销售; ②、多美滋在消费者心目中地位下降,产品销售额锐减,企业盈利明显下降; ③、产品质量遭到消费者质疑,企业形象无辜受损等。
多美滋一直“努力”政府更应“危机公关”2009年02月20日中华广告网多美滋婴幼儿食品有限公司2008年9月14日前生产的多美滋配方奶粉,经国家指定的检验机构检验,全部未检出三聚氰胺。
“结石宝宝团”,表示会申请做进一步检测。
(2月14日每日经济新闻)“我们的努力没有白费。
”多美滋中国区负责人得知这一消息说:“但是接下来还有很多工作要做,我们正在考虑如何与那些患儿家长沟通,目前正在做这方面的沟通策略。
”这里,多美滋的“努力”在两层含义,一是自信产品质量方面的努力;二是身陷“奶粉门”之后危机公关方面的努力。
平心而论,不管最终结果如何,多美滋此次应对危机的公关堪称成功范例。
打开某网站主页“多美滋奶粉,真金不怕火炼”的广告赫然闯入眼帘,随后是“上海质量技术监督局发表声明多美滋产品检验社会完全合格”,末了是“多美滋感谢在谣言事件中支持我们的方方面面”,而且这则广告做了好几天了。
不仅如此,多美滋面对“结石宝宝团”越来越多的投诉与质疑,始终坚称“产品没有任何质量”。
当事件升级到了最危急的时刻,2月1 1日晚,身陷“污染门”的多美滋通过自己的官方网,以及腾迅等网络媒体发表紧急声明,表白自己对质量的信心,以及发动更强大的宣传攻势,口口声声将“产品安全”与“客户满意”放在嘴边。
结合目前的检验结果看,多美滋在为自己解脱尴尬境地之时,也出色地为自己的做了一次广告,一箭双雕地利用这次危机,转危为“机”,扩大了市场知名度。
上海就有消费者表示,他的孩子从一出生就喝多美滋奶粉,目前身体没有出现异常,现在政府部门已经证明它们没有问题,所以还是会继续给孩子喝这个品牌的奶粉。
如果接下来的过招中多美滋仍然一直占据上风,那么,它很可能一改国内奶粉市场诸侯割据之局,进而成为中国奶粉市场的“大哥大”。
与多美滋的“努力”相比,“结石宝宝团”声音没有被多美滋广告阵势所完全掩没,但显然,除了扭住检测这个关键环节外,政府职能部门似乎沉默得有点令人沉闷。
1.奥美公关1980年成立于美国纽约的奥美公关是世界十大专业公关公司之一,它和奥美广告等姊妹公司分享同一企业品牌。
1995年开始在中国大陆设立分公司,目前已成为国内最大的国际公关企业。
比如BMW、IBM、诺基亚、辉瑞、亚信等世界著名企业都是奥美公关在中国的长期服务客户。
99年财富杂志在中国上海举行99财富论坛,奥美协助论坛新闻媒体宣传工作,并负责管理大会的新闻中心,协调著名企业CEO的采访安排,显示出奥美在国际资源方面的优势。
2.博雅公关1953年成立的美国博雅公共关系有限公司是全球最大的公共关系和传播咨询公司之一,也是最早进入中国的国际公关公司之一。
1986年博雅公关和新华社合作成立了中国第一家专业公关公司——中国环球公关公司。
目前,博雅中国通过其在大中华区内的北京、上海、广州和香港办事处,为客户提供公共关系与传播方面的全方位咨询和服务。
3.蓝色光标蓝色光标公关顾问机构,业内俗称“蓝标”,1996年由几位志同道合的年轻人共同创立。
已经发展成为中国本土规模最大的专业公关代理公司之一,在上海、广州、成都、西安等地设有分支机构“蓝标”从运作IT客户起家,现在,它的客户已经覆盖IT、电信、金融、汽车、家电、快速消费品等商业企业及政府机构和院校、媒体、协会、基金会等非政府组织。
其成功运作的案例有2001年北京申奥政府公关、新联想的企业形象推广等等,在微软的产品发布、迪士尼中文网站开通等公关活动的背后也闪现着蓝标的身影。
4.爱德曼(中国)总部设于美国的爱德曼公司成立于1952年,是世界上最大的独立公关公司,在全世界拥有40多家分公司和2000多名专业咨询顾问。
1985年,爱德曼进入中国市场,在北京、上海和广州设有办事处,并在全国十八个二级城市设有合作机构。
爱德曼最著名的公关案例是在短短的两年半时间内帮助纽约人寿(New Y ork Life)提升了在中国的知名度,获得了中国政府发放的非常有限的经营许可证,在激烈的竞争中脱颖而出。
某食品公司危机公关策划方案某食品公司危机公关策划方案一、背景介绍某食品公司拥有广泛的产品线,包括零食、调味品、罐头食品等。
多年来,该公司一直以品质可靠、安全健康的形象深受消费者信赖。
然而,最近该公司的某款零食产品被检测出含有过量的添加剂,引发了消费者对其产品的质疑,并且引发了媒体对该公司的关注。
该事件对公司声誉和市场地位造成了重大危机,因此,采取有效的危机公关策划是至关重要的。
二、目标定位1. 保护公司品牌声誉。
在采取行动之前,首要任务是确保消费者对公司品牌的信任和忠诚度不受损害。
2. 全面披露信息。
向消费者和媒体提供所有相关信息,包括事件的起因、产品的缺陷、问题的根源以及公司的改进计划。
3. 恢复消费者的信心。
通过积极回应消费者的关切和质疑,重建消费者对公司产品的信心,并提供相应的解决方案。
4. 规避法律风险。
采取措施防止进一步的法律问题产生,并遵守相关法规和标准。
三、公关策划方案1. 及时公开真实信息。
在事件爆发之后,公司应立即召开新闻发布会,公开事件的真实情况,包括产品缺陷的起因、公司的回应措施以及改进计划。
同时,公司应积极与媒体沟通,提供详细的信息和解答消费者的疑虑。
2. 主动承担责任并道歉。
公司应承认产品质量问题存在的事实,并向受影响的消费者道歉。
同时,公司应公开承诺对质量问题进行全面调查和整改,并确保类似问题不再发生。
3.建立独立调查组织。
公司可以成立一个独立的调查组织,负责对产品质量问题进行彻底调查,并与相关监管部门合作进行核实。
调查结果应及时公布,并改进需要改进的问题。
4.召开消费者论坛。
公司可以组织消费者论坛,邀请受影响的消费者参与讨论和提供意见。
通过与消费者的直接对话,公司能够更好地了解消费者的需求和关切,并就产品改进方向进行必要的调整。
5.提供赔偿措施。
针对受影响的消费者,公司应提供合理且公正的赔偿方案。
这可以包括退还购买零食产品的金额、兑换同等价值的其他产品或进行其他形式的补偿,以消除消费者的不满和恢复消费者的信心。
危机公关十大案例一、可口可乐危机公关1999年6月初,比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐,发生了中毒。
一周后,比利时政府颁布禁令,禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。
已经拥有113年历史的可口可乐公司,遭受了历史上鲜见的重大危机。
在现代传媒十分发达的今天,企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地传播,其负面的作用是可想而知的。
短时间内在全国甚至全球范围的影响,必将引起社会和公众的极大关注。
稍有不慎,即对企业形象和品牌信誉造成毁灭性的打击,其无形资产在倾刻之间贬值。
这对企业的生存和发展,都是致命的伤害。
二、网络危机公关案例2012年6月11日,著名主持人崔永元针对湖南省教育厅回复:不反对、不支持、不参与。
他在微博上评价湖南省教育厅:不努力、不作为、不要脸。
微博一经发出,网上几乎一片倒地跟着骂湖南省教育厅,对教育厅产生了非常不好的社会影响,而且大家非常认同崔的说法。
这无疑对湖南省教育厅是一种危机。
如果不回应,显然就是默认,使政府颜面无光;如果回应不好,便会更加糟糕,导致越抹越黑的效果。
此前红十字会所谓“临时工”的回应,弄得成了一则新笑话。
这无疑对湖南省教育厅是个考验。
再则,崔永元可以骂街,你教育厅属于政府,显然不能采用这种方式回应。
三、蒙牛OMP事件2009年2月8日,国家质检总局向内蒙古质监局发函,要求责令蒙牛停止在特仑苏牛奶中添加OMP物质,这个函件引来媒体及公众对特仑苏OMP牛奶的食用安全性提出的疑虑,部分超市主动对特仑苏牛奶下架。
一轮新的危机再次爆发。
几个月前所爆发中国奶业三聚氰胺大“地震”,让蒙牛损失巨大。
OMP危机的爆发,让蒙牛又一次被陷入舆论谴责与市场失守的双重煎熬之中。
四、多美滋:众口烁金的危机破坏力2009年02月11日,据媒体报道浙江等地48名婴儿在饮用多美滋婴儿配方奶粉后出现肾结石的症状,怀疑奶粉遭到污染,但多美滋方面发表声明予以否认。
在陷入三聚氰胺疑似风波一周之后,多美滋捧着上海质监局出具的检验报告——多美滋产品未验出含三聚氰胺,开始在全国各大主流媒体刊登大幅主题广告:真金不怕火炼!广告的内容大意为三聚氰胺的谣言已被击破,多美滋不含三聚氰胺,请消费者继续购买。
1、三鹿集团“三聚氰胺”事件一时间闹得沸沸扬扬,更令国企蒙羞。
而该集团在事后的一系列措施,的确挽救了不少损失与奶业的面子。
假如当时你们是三鹿集团的董事会,在该事件发生后你们会怎样处理?(危机解决能力)2、做一个成功的领导者,可能取决于很多的因素,比如:善于鼓舞人能充分发挥下属优势处事公正能坚持原则又不失灵活性办事能力强幽默独立有主见言谈举止有风度有亲和力有威严感善于沟通熟悉业务知识善于化解人际冲突有明确的目标能通观全局有决断力请你分别从上面所列的因素中选出一个你认为最重要和最不重要的因素.接下来,你们几位用30分钟时间就这一问题进行讨论,并在结束时拿出一个一致性的意见,即得出一个你们共同认为最重要和最不重要的因素.(协调能力)3、刚刚开学,学生手提电脑的需求量骤增,原本对于PC商家来说,这是一个旺季。
但伴随着高校DIY联盟的成立,学生自主购机的能力(即跳过销售商直接联系厂家)大大提高,这使得不少PC商家的营业额大大减少,假如你是其中一个商家,你会怎样应对高校DIY联盟的挑战?(策应能力)4、在旧城区开了一间新餐馆,定位在中档消费水平,但周围都是低档的大排档和小食店。
你如何能让自己的这间店铺生存下去?请利用广告,价格,服务等方面的技巧知识。
5、在潮流地你开了一间美甲店,但是生意怎么都旺不起来,你发现这里的发廊却生意很好,请利用广告,共赢等方面的知识让自己的店铺能起死回生。
6、现在屈臣氏水要依托自己的品牌推出一款运动饮料,而面对众多的运动型饮料中,你认为它如何才能在短时间内占领市场?请从广告,包装,市场运作,设计各方面来将这个产品推出去。
7、华硕电脑想在华农进行产品宣传,但宣传的是8000元以上的高端手提电脑,面对购买力不高的华农在校学生,请制定简要制定一份宣传方案,帮助华硕公司开拓华农这个消费市场。
8、多美滋奶粉一直以来都在消费者市场中具有良好的声誉。
但南京的一家媒体在转载国外报道时,未加核实便将泰国一种有问题的奶粉与多美滋奶粉加以混淆并报道。
天津查询处理多美滋“榜首口奶”问题13人被严肃处理
据天津市人民政府新闻办公室官方微博“天津发布”音讯,央视曝光“榜首口奶”问题后,天津市纪委、市监察局、市公安局、市卫生局等有关部门组成联合调查组,打开全面深入调查,对13名问题比较严峻的违纪违规人员予以严肃处理。
经查核实,2011年以来,全市85家医疗卫生机构的116人受多美滋公司托付,以向新生儿和婴幼儿家长授课、发放宣传材料、推介免费运用多美滋奶粉、供给相关信息等方法,违规承受多美滋公司数额不等的费用。
依照相关法规和详细情节,处理如下:一是对116人违规承受的费用悉数予以收缴。
二是对13名问题比较严峻的违纪违规人员予以严肃处理,其间,1人受撤职处置、扣发绩效薪酬;1人受党内严峻正告处置、撤消执业证书;1人受党内正告处置;4人被革职,并处撤消执业证书、扣发绩效薪酬、暂停执业活动;6人被撤销年度评优评职资历、扣发绩效薪酬、调离工作岗位。
三是对负有监管职责的市区两级卫生行政主管部门和医疗机构的6名相关负责人予以职责追查,其间,1人受行政记过处置;5人受行政正告处置。
央视曝光的李悦、鲁学芝、王梓三人为多美滋公司外聘人员,不是市中心妇产科医院职工。
依照市委、市政府要求,市卫生局触类旁通,在全系统展开法制教育和医德医风教育,健全完善相关规章制度,面向社会做出相关效劳许诺,严肃查处违反规定和效劳许诺的问题,不断净化医疗环境,以优质效劳取信于民,建立“白衣天使”的良好形象。
揭云见日大爱无度—多美滋Dumex奶粉公关危机策划书策划人:商学院09级市场营销专业完成时间:2011年9月29日一、项目背景1、英特儿营养乳品有限公司简介:生产多美滋奶粉的英特儿营养乳品有限公司,于1992年在上海正式成立。
作为丹麦独资,专业生产乳制品的企业,英特儿营养乳品有限公司是丹麦在华投资的最大项目之一。
英特儿公司自成立以来就致力于将国际化的管理经验、先进的研发和生产技术与国内丰富的乳品原料资源相结合,逐步成长为国内专业生产婴幼儿乳品的知名企业和婴幼儿系列配方奶粉和儿童营养品的专家。
由英特儿营养乳品有限公司在国内独家生产和销售的“多美滋”品牌奶粉系列在全国取得了良好的声誉和消费者的广大好评,成为中国乳品市场的领先者。
2、公关危机2002年7月中旬英特儿营养乳品有限公司却遭遇到了一场空前的危机:南京的一家媒体在转载国外报道时,未加核实地将在泰国被召回的Mamex和Mamil 产品与上海英特儿营养乳品有限公司生产的多美滋奶粉Dumex加以混淆并报道。
该消息一经刊登,立刻引起了各方关注,很多网络媒体加以转载,部分重要城市的主流媒体也对此事进行了报道,一时间,以误传误,负面消息在全国一度呈蔓延之势,致使广大公众对于多美滋奶粉的质量产生了疑惑和不信任感,众多消费者纷纷提出质疑,要求英特儿营养乳品有限公司作出相应解释。
3 公关危机原因分析:(1)企业内部原因:多美滋因未曾公布具体的麦芽糊精含量比例而遭质疑,管理机制存在较多漏洞等问题。
(2)外部原因:在国家卫生部根据丹麦驻华使馆的通报而要求美国一家在华制药公司回收其在中国销售的部分批号的进口婴幼儿配方奶粉见报后,部分消息将此次在泰国被召回的Mamex和Mamil产品与上海英特儿营养乳品有限公司的多美滋产品相混淆,致使部分消费者对中国市场上销售的多美滋产品产生了误解。
4、此次公关危机给企业带来的危害①、部分地区销售店内的多美滋奶粉也因被误解而被迫下架,退出销售;②、多美滋在消费者心目中地位下降,产品销售额锐减,企业盈利明显下降;③、产品质量遭到消费者质疑,企业形象无辜受损等。
因此,上海英特儿营养乳品有限公司和多美滋品牌面临并遭受着一场巨大的损失和危机。
二、项目调查1、消费者调查根据对此次公关危机的具体分析,得知该危机主要由媒体因错误报道而导致的被消费者误解,从而造成的产品质量怀疑、企业形象受损等问题。
因此,为挽救企业名声,了解消费者目前对该产品的消费状况及熟悉度,特拟定次问卷进行调查。
(1)调查目标:通过对消费者进行较全面的调查,主要了解消费者对于多美滋的整体印象,并总结此次事件对于英特儿公司的影响。
①、了解消费者目前对于多美滋品牌奶粉的熟悉度;②、通过对使用者的使用情况了解多美滋品牌奶粉的满意度;③、英特儿公司在消费者心中的企业形象。
(2)调研对象:22-35岁的妈妈消费者(3)调研方式:口头调查、网络调查问卷 (调查问卷见附录1)(4)调研结论:①根据调查结果进行分析,总结消费者对于多美滋奶粉的了解情况,并在互联网搜索相关资料,收集英特儿公司员工对于多美滋奶粉的期望信息。
最后得出多美滋奶粉形象差距图:(如图1-1)项目肯定陈述非常一般非常项目否定陈述了解多美滋品牌奶粉1不了解多美滋品牌奶粉消费过多美滋奶粉知晓品牌商标产品质量好商品列为首选对象服务态度好企业形象好1 没有消费过多美滋奶粉不知晓品牌商标产品质量低商品未列为首选对象服务态度差企业形象差3 2 1图1-1 形象差距曲线(图中实线代表实际形象;虚线代表期望形象)②根据形象差距图的分析,进一步明确公共关系的目标。
在实际形象和期望形象之间,消费者对于品牌商标的认知与企业或员工之间存在一定差距,且是否为首选对象,企业服务态度及形象也存在较大差距;而知名度的两个项目差距较小,美誉度和首选度的的五个项目差距较大,因此公共关系的目标应该定位于提高美誉度和首选度,巩固知名度。
三、项目策划(1)公关目标:①、澄清事实。
②、取得消费者信任。
③、挽回多美滋奶粉在消费者中的形象及声誉。
④、进一步巩固在奶粉行业的市场定位。
(2)公关战略:①、发表对外声明书;②、改善市场调查部,随时提供公众信息;③、加强与媒体的联系;④、建立危机新闻中心;⑤、建立24小时热线电话。
(3)项目定位媒体:媒体、时尚、消费类的媒体消费者:定位于22-35岁的妈妈消费者城市:北京、上海、广州、成都、南京、福州等20个城市展开活动。
(4)宣传策略:1)即刻制定对外声明书,将正确及重要信息列入公司正式声明中;2)积极联络全国各主要城市的媒体,发放正式声明书,一对一地沟通、澄清,迅速遏制错误消息的进一步扩散和传播;3)沟通媒体,将正确信息发布并进行连续报道,加大品牌正面宣传,以尽快有效地消除消费者的疑虑;4)在危机得到基本控制后,在媒体上进一步宣传多美滋奶粉的优质品牌形象,针对性的制定并拍摄广告,树立并重建消费者对多美滋的信心。
4、公关策划(一)活动主题:多美滋危机公关团队澄清误解、解救并维护多美滋品牌形象(二)活动时间:两个月(主要分为分为四个阶段)(1)、前期准备活动1) 成立多美滋危机公关的核心小组上海英特儿乳品有限公司客户经理迅速赶赴英特儿公司,就此时与英特儿公司相关滚动事件负责人进行了快速讨论,了解事件相关过程,并提出了初步的看法与建议。
迅速成立了多美滋危机公关的核心小组,负责此次危机公关的策划与管理。
2) 拟订正式对外声明书核心小组以最快的时间制定出此次危机公关的应对策略,拟订出了一份正式对外声明书,希望通过申明的全面发放尽快压制负面消息的传播、澄清事实真相。
声明书主要从澄清事实真相出发,不但对此次事件加以详细的说明,将英特儿乳品有限公司生产的多美滋奶粉与国外被招回的产品划清界限,并在澄清过程中突出并强调了中国多美滋产品的卓越品质及英特儿公司的优质、严密的管理与工艺。
3)媒体的联络主动联络全国25个城市的主流媒体、食品类媒体、健康类媒体、经济类媒体、生活类媒体、网络媒体、各电台、电视台等,开始全面广泛地将多美滋对外声明书发向全国各媒体。
在全国范围编织了一张密不可疏的无形大网,确保了正确信息的无遗漏传递。
(2)中期活动宣传1)举行新闻发布会●活动主题:多美滋召开澄清事件新闻发布会●活动时间:2002年7月10日上午10点●活动地点:上海市金茂君悦酒店一楼●活动准备:①、给CEO说具体的开会时间,让他做好时间的安排和准备;②、提前一个星期通知各部门的管理人员和各大电视台和报社记者;③、预订会场;④、宣传片(声明事件)准备;⑤、提前一个星期发布记者招待会的具体时间;⑥、提前联系国家质量监督检验检疫总局、上海消费者协会与工商局等负责人;●活动内容:①、将此次在泰国被召回的Mamex和Mamil产品与上海英特儿营养乳品有限公司的多美滋Dumex产品现场进行区分,并请国家质量监督检验检疫总局、上海消费者协会与工商局等负责人当场做鉴定,让在场公众明显区分两种产品。
借助媒体大力宣传公司的产品,提高公司的知名度和美誉度。
②、在参加这次新闻发布会的大众中,能快速区分产品的人,奖励小礼品一份。
③、公司的CEO出面讲话,并提出具体的解决方案。
④、公司各个部门的管理人员回答记者的问题。
⑤、现场大屏幕滚动播放多美滋Dumex产品图片宣传片,该宣传片采用柔和的女声,提升各位公众听觉上的享受,宣传片简单叙述上海英特儿乳品有限公司的历史和简略介绍各个产品。
⑥、主持人进行总结,宣布新闻发布会结束活动细则及注意事项:在申明书发放过程中,采取了有层次感的媒体联络方式:将一些最具权威性的有影响的重要媒体放在首位进行沟通,因为这些媒体对全国的媒体具影响力,一旦他们发布出错误信息,后果将不堪设想,同时更希望籍此些媒体的权威性来影响全国各媒体。
其次,那些对多美滋进行过负面报道的媒体也是重点沟通的对象。
多美滋危机公关团队与该些媒体及其报道记者取得联系,技巧地与对方沟通,并就此事作详细的一对一的解释,既澄清了事实,又正面控制了错误信息的发布源,并在必要情况下,要求记者再次发表文章刊登正确信息,以更有效地消除消费者的疑虑;此外,为更明确地澄清事实,正确引导消费者,在部分重要城市的重点媒体上购买版面刊登声明,以点、面相结合的方式,加大力度,消除负面消息影响、澄清事实真相。
2)跟踪媒体进行第二轮甚至第三轮的媒体沟通,力图将负面消息最大限度地压制,并尝试更多的正面报道,力争在一个星期内完成媒体沟通和对外声明的全面、高效发放,遏制错误信息的蔓延。
3)专门拜访在进行有效的媒体公关的同时,建议并协同多美滋品牌的相关代表进行了一系列的政府公关:专门拜访了北京的消费者协会与工商局,向相关负责人全面解释了事实真相,最大限度地争取到了政府部门的理解与支持。
有了政府部门的支持,对于我们的媒体工作也有着很大的帮助。
4)品牌宣传通过宣传攻势尽快重塑多美滋在消费者中品质卓越的品牌形象。
团队从产品品质、质量保证、生产管理等各角度出发为多美滋撰写出多篇突出多美滋品质和品牌的宣传文章,使得多美滋在消费者中再度赢得信任。
在全国最具影响和权威的媒体-中央电视二台的《中国市场信息》栏目介绍了上海英特儿营养乳品有限公司的发展概况及相关品牌,使众多关心奶制品质量的消费者得到放心的答案,上海多美滋奶粉的不白之冤被洗刷,正确的信息得以传递。
3)后期宣传工作①多美滋爱心基金会成立上海英特儿乳品有限公司有关领导、政府职能部门有关领导,公司企业大客户及新闻媒体记者共同参加,通过与政府、大客户之间的沟通交流,加强配合,提高多美滋对上海经济发展的贡献率,成就未来之星,同时成立爱心基金会。
本次活动内容通过媒体的现场和后期报道,为日后跟进宣传活动的顺利展开起到告知铺垫作用。
②活动内容✧公司高层领导发言,保证多美滋奶粉是“千万妈妈的信赖”,“1000日抵抗力计划”让更多孩子健康成长。
✧相关政府部门领导致辞,与多美滋基金会一同关注宝宝的健康成长。
✧宣布多美滋基金会正式启动✧应邀人士募捐爱心资助✧现场大屏幕滚动播放多美滋Dumex产品图片宣传片,该宣传片采用柔和的女声,提升各位公众听觉上的享受,宣传片简单叙述上海英特儿乳品有限公司的历史和简略介绍各个产品。
✧受邀妈妈代表发言,表达对多美滋产品的信赖。
✧现场发放孩子健康成长小知识及多美滋精美小礼品。
③活动地点:上海市展览中心中分馆(坐落在繁华的静安寺中心地段,交通便利)④参与人员:上海英特儿乳品有限公司有关领导、政府职能部门有关领导,媒体记者(约200家),100名忠诚消费者及受邀妈妈代表团。
⑤媒体:中央电视二台、东方卫视、深圳卫视、上海日报、生活报、商旅报、上海广播电台等+四、项目评估本次事件主要采用目标管理法、专家评估法,从遏制错误消息、澄清事实到重塑多美滋奶粉的优质形象,多美滋危机公关团队前后共用了不到2个月的时间。