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第八章产品策略（1）一．产品策略（一）．产品的整体概念1．包含三个层次内容：●核心产品：产品的使用价值、基本效用。
●形式产品：核心产品借以实现的形式。
●附加产品：购买产品某种产品消费者所获得的全部的附加价值（服务和利益）2．研究产品整体概念的意义体现了消费需求为中心的营销观念。
未来企业竞争的关键，不在于你能生产什么，而在于你在生产这种产品的同时，给消费者带来什么样的附加价值。
产品整体概念构成麦当劳/肯德鸡产品整体概念的整体设计（二）产品组合1．概念：产品组合是企业所生产的全部产品的质的组合与量的比例关系。
2．构成：●产品组合的广度：一个企业拥有产品显得多少。
●产品组合的深度：一条产品先辈所能生产的产品项目。
●产品组合的密度：产品线之间的关联度。
及产品在最终用途、生产条件、和销售渠道等方面相关联的程度。
3．产品组合策略（1）全面全线型（2）市场专业型（3）几条产品线专业型（4）一条产品线专业型（5）特殊产品专业型二．产品生命周期１．含义产品从投放市场开始到被市场淘汰位置所经历的时间．根据产品销售量随时间变化的规律不同，把产品生命周期划分为四个阶段：投入期；成长期；成熟期；衰退期。
<10%，不稳定成长期：>10%成熟期：<10%；稳中有降衰退期：小于零时间投入期成长期成熟期衰退期2．影响产品生命周期的因素（1）科学技术进步使产品生命周期缩短（2）产品的性质和用途。
基本生活资料生命周期长，非基本生活资料生命周期短。
（3）产品供应关系变化。
需求变化慢的产品生命周期长，否则短。
（4）产品的价格和质量。
物美价廉和优质名牌产品，生命周期长。
（5）政府的政策和干预。
政府鼓励的生命周期长，否则短。
三．产品生命周期各阶段的市场特点和营销对策（一）投入期特点：1．产品成本高，销售增长缓慢。
2．获利少，又可能亏损3．失败的可能性大（80%--90%新产品开发可能出现这种情况）对策：1．高价高促销2．高价低促销3．低加高促销4．低价低促销（二）成长期特点：1．产品打开销路，销售量迅速增长2．成本低，利润增加3．市场上同类竞争产品开始出现对策：1．不断开发新市场2．改良产品品质3．强化品牌信誉4．降低价格5．开发新产品（三）成熟期特点：1．持续时间长2．市场竞争激烈3．企业获利最佳时期4．开发新产品对策：1．市场拓展2．营销组合手段改革3．扩大宣传，争取新客户（四）衰退期特点：1．销量下降2．竞争者相继退出市场对策：1．调整产品结构，转产新产品2．及时降价，处理积压品3．缩小销售市场，集中力量在上有利可图的市场区域四．延长产品生命周期的延长（一）延长条件1．为了充分利用现有得逞产能力，防止亏损，在某一产品尚未退出市场时尽量延长它的生命周期时间。
商业计划书模块化制作与演示设计知到章节测试答案智慧树2023年最新北京科技大学第一章测试1.《商业计划书模块化制作与演示设计》课程的教育目标，是在掌握商业计划书制作的原理、工具和方法的基础上，培养创业者和大学生的创业精神、创业意识和创新创业能力。
（）参考答案:对2.《商业计划书模块化制作与演示设计》课程的实用价值包括（）。
参考答案:掌握商业计划书制作的原理和步骤;了解商业计划书的定义和价值;精通商业计划书的演示设计和沟通3.模块化思维能帮助创业者将商业计划书制作复杂的工作分解，分清主次，降低难度，合理分配时间和精力。
（）参考答案:对4.商业计划书的制作和路演流程包括以下几个环节（）。
参考答案:答辩陈词和反馈;商业计划构思细化;商业计划书制作;资料获取和市场调研5.麻省理工学院100K创业大赛包括以下阶段（）。
参考答案:商业计划竞赛;执行摘要竞赛;电梯演讲竞赛6.商业计划竞赛最早起源于德国。
（）参考答案:错7.商业计划书制作因为项目不同，无规律可循，制作者可以根据自己的偏好编写。
（）参考答案:错8.投资人由于时间和精力有限，很难会见来访的每位创业者，而商业计划书是会见风险投资的敲门砖。
（）参考答案:对9.商业计划书不是一成不变的，而是根据内外部环境变化和创业者认知变化而改变的。
（）参考答案:对10.商业计划书是指创业公司、企业或项目单位为了达到招商融资和其它发展目标，根据一定的格式和内容要求而编辑整理的一个向听众全面展示公司或项目目前状况、未来发展潜力的书面材料。
（）参考答案:对第二章测试1.蒂蒙斯创业三要素模型中不包括以下要素（）。
参考答案:环境2.查克成功五角星模型包括以下哪些内容（）。
参考答案:人脉;精力;激情;信仰3.创业者在制作商业计划书时，第一步是先制作完成商业计划书，第二步是与专家一起来判断这个创业机会是否可行。
（）参考答案:错4.哈佛大学商学院波特教授提出竞争优势来源于以下几个方面（）。
第八章餐饮产品策略（2）四、名词解释1．答：现代营销认为：产品是指由企业提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。
2．答：核心产品是餐饮产品最基本的层次，又称作核心利益，是餐饮产品给消费者带来的核心效用。
顾客购买餐饮产品总是为解决某个未满足的问题，所谓核心利益就是产品提供给顾客的解决这些问题的效用。
一般来说，餐饮产品的核心利益，包括餐厅的硬件和软件的可选择性、安全性和便利性3．答：形式产品是餐饮整体产品的第二个层次，又叫做展现成分，是核心利益赖以存在的载体。
4．答：附加产品又称为附加利益，是指餐饮产品提供的满足消费者核心利益之外的附加效用。
5．答：餐饮产品生命周期又称寿命周期，是指餐饮产品从投放市场到退出市场的全过程，包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个不同阶段，6．答：快速撇脂策略是指餐饮企业以高价格和高促销的市场营销组合方式推出新产品的市场营销策略。
7．答：慢速撇脂策略是餐饮企业采取高价格低促销的市场营销组合推出新产品的市场营销策略。
8．答：快速渗透策略是餐饮企业采用高促销和低价格的市场营销组合推出新产品的市场营销策略。
9．答：缓慢渗透战略指餐饮企业以低成本和低促销的市场组合推出新产品的一种市场营销策略。
10．答：产品线是指餐饮企业相类似的一组产品。
11．答：产品项目是组成产品线或产品组合的最小单位。
12．答：又叫宽度，指产品组合中产品线的数量。
13.答：长度是指产品组合中产品项目的总数。
14.答：深度是指每条产品线上的产品项目数。
15.答：一致性是指产品组合中各条产品线最终用途、生产条件和技术、分销渠道以及市场营销中要控制的因素之间的相近或相互关联的程度。
以上各因素相似性或相关程度越高，16.答：品牌是一个由名称，名词，标志，符号或它们的设计组合构成的、供消费者辨识市场营销的提供者，并据此与竞争者的产品相区别的综合体。
17.答：品牌名称又称牌名，是品牌中能发音或用语言读出的部分。
第八章产品和服务战略第一节什么是产品我们把产品(product)定义为向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。
包括实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述这些的组合。
产品有有形产品和无形产品两类。
服务(service)是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来对服务的所有权。
一、产品、服务和体验企业向市场所提供的，既包括有形产品又包括服务。
二、产品的层次产品计划者需要在三个层次上考虑产品和服务。
最基础的一层是核心产品(core product)，它提出这样一个问题：购买者真正购买的是什么?如图8—1所示，核心产品居于整个产品总体的中心，它由消费者在购买产品或服务时所寻求的解决问题的核心利益构成。
产品计划者下一步就必须围绕核心产品构造一个实体产品(actual product)。
实体产品具有五方面特性：质量水平、特色、设计、品牌名称和包装。
最后，产品计划者还要通过向消费者提供一些附加的服务和利益来围绕新产品和实体产品构造扩展产品(augment product)。
第二节产品分类根据使用产品和服务的用户的类型，可以将产品和服务分成两大类：消费品和工业用品广义上来讲，产品还包括其他可供出售的实体，比如经历、组织、人员、地点和观念。
一、消费品消费品(consumer product)是最终消费者购买并用于个人消费的产品。
营销专家根据消费者购买方式把消费品进—步分为便利品、选购品、特购品和非渴求品。
它们销售的方式也不同。
便利品(convenience prodtuct)是消费者经常购买，不花太多时间和精力选购的消费品。
选购品(shopping product)是消费者购买频率比较低，细心比较后购买的消费品。
在购买选购品时，消费者花费比较多的时间和精力用来收集信息和做比较。
特购品(specialty product)是消费者愿意花精力去选购的，有特殊性质或品牌识别的消费品。
第六章服装产品策略第一节产品整体概念一、产品产品——是企业向市场提供的能够满足消费者某种需求的任何有形物品或无形服务的总和。
二、产品整体概念1、核心产品：产品为顾客提供的最基本的效用和利益，也是顾客真正要购买的服务或利益。
如舒适随意、保暖、社交需要等。
2、一般产品：产品的基本形式，是核心产品借以实现的物质形式。
如休闲服装、羽绒服、西装等。
3、期望产品：顾客购买产品时期望的一组产品属性和条件。
如黑色仿皮男夹克、黄色高腰羽绒服、全毛条纹西服套装等4、附加产品：顾客购买某种产品时所获得的附加服务和利益，从而把一个公司的产品和其他竞争对手区别开来。
包括形式产品以外的利益、产品的延伸部分与更广泛的服务。
5、潜在产品：产品中一些附带的功能、性能，可转变成期望产品和附加产品。
产品整体概念示意图潜在产品附加产品期望产品一般产品核心产品某服装品牌的附加产品无论购物与否、入店的顾客都奉送饮品购物会收到感谢卡在每年两次的大减价中，曾购物的顾客享有购物优先权购买高级时装时，顾客会被提醒另一件服装的拥有者是谁，以免出席活动时出现“撞衫”的情况第二节产品组合策略一、相关概念1、产品组合——指企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成。
通常它由若干产品线组成。
2、产品线——是一组密切相关的产品，它们以类似的功能满足顾客同质的需求。
产品线又由若干产品项目组成。
3、产品项目——指品牌、规格或价格档次有所不同的单个品种。
4、产品组合参数宽度：产品组合中拥有的产品线的数目。
长度：指产品组合中产品项目的总数。
深度：指一条产品线中每种产品有多少个类型。
相关性：指各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其他方面的关联程度。
产品组合宽度：3产品组合长度：16产品组合宽度产品组合深度二、产品组合决策扩大产品组合策略——增加产品线或增加产品线的深度。
缩减产品组合策略——取消一些产品系列或产品项目，集中企业力量实行高度专业化，试图从生产经营较少的产品中获得更多的利润。
