第八章 核心产品和附加服务

第八章产品策略（1）一．产品策略（一）．产品的整体概念1．包含三个层次内容：●核心产品：产品的使用价值、基本效用。

●形式产品：核心产品借以实现的形式。

●附加产品：购买产品某种产品消费者所获得的全部的附加价值（服务和利益）2．研究产品整体概念的意义体现了消费需求为中心的营销观念。

未来企业竞争的关键，不在于你能生产什么，而在于你在生产这种产品的同时，给消费者带来什么样的附加价值。

产品整体概念构成麦当劳/肯德鸡产品整体概念的整体设计（二）产品组合1．概念：产品组合是企业所生产的全部产品的质的组合与量的比例关系。

2．构成：●产品组合的广度：一个企业拥有产品显得多少。

●产品组合的深度：一条产品先辈所能生产的产品项目。

●产品组合的密度：产品线之间的关联度。

及产品在最终用途、生产条件、和销售渠道等方面相关联的程度。

3．产品组合策略（1）全面全线型（2）市场专业型（3）几条产品线专业型（4）一条产品线专业型（5）特殊产品专业型二．产品生命周期１．含义产品从投放市场开始到被市场淘汰位置所经历的时间．根据产品销售量随时间变化的规律不同，把产品生命周期划分为四个阶段：投入期；成长期；成熟期；衰退期。

<10%，不稳定成长期：>10%成熟期：<10%；稳中有降衰退期：小于零时间投入期成长期成熟期衰退期2．影响产品生命周期的因素（1）科学技术进步使产品生命周期缩短（2）产品的性质和用途。

基本生活资料生命周期长，非基本生活资料生命周期短。

（3）产品供应关系变化。

需求变化慢的产品生命周期长，否则短。

（4）产品的价格和质量。

物美价廉和优质名牌产品，生命周期长。

（5）政府的政策和干预。

政府鼓励的生命周期长，否则短。

三．产品生命周期各阶段的市场特点和营销对策（一）投入期特点：1．产品成本高，销售增长缓慢。

2．获利少，又可能亏损3．失败的可能性大（80%--90%新产品开发可能出现这种情况）对策：1．高价高促销2．高价低促销3．低加高促销4．低价低促销（二）成长期特点：1．产品打开销路，销售量迅速增长2．成本低，利润增加3．市场上同类竞争产品开始出现对策：1．不断开发新市场2．改良产品品质3．强化品牌信誉4．降低价格5．开发新产品（三）成熟期特点：1．持续时间长2．市场竞争激烈3．企业获利最佳时期4．开发新产品对策：1．市场拓展2．营销组合手段改革3．扩大宣传，争取新客户（四）衰退期特点：1．销量下降2．竞争者相继退出市场对策：1．调整产品结构，转产新产品2．及时降价，处理积压品3．缩小销售市场，集中力量在上有利可图的市场区域四．延长产品生命周期的延长（一）延长条件1．为了充分利用现有得逞产能力，防止亏损，在某一产品尚未退出市场时尽量延长它的生命周期时间。

商业计划书模块化制作与演示设计知到章节测试答案智慧树2023年最新北京科技大学第一章测试1.《商业计划书模块化制作与演示设计》课程的教育目标，是在掌握商业计划书制作的原理、工具和方法的基础上，培养创业者和大学生的创业精神、创业意识和创新创业能力。

（）参考答案:对2.《商业计划书模块化制作与演示设计》课程的实用价值包括（）。

参考答案:掌握商业计划书制作的原理和步骤;了解商业计划书的定义和价值;精通商业计划书的演示设计和沟通3.模块化思维能帮助创业者将商业计划书制作复杂的工作分解，分清主次，降低难度，合理分配时间和精力。

（）参考答案:对4.商业计划书的制作和路演流程包括以下几个环节（）。

参考答案:答辩陈词和反馈;商业计划构思细化;商业计划书制作;资料获取和市场调研5.麻省理工学院100K创业大赛包括以下阶段（）。

参考答案:商业计划竞赛;执行摘要竞赛;电梯演讲竞赛6.商业计划竞赛最早起源于德国。

（）参考答案:错7.商业计划书制作因为项目不同，无规律可循，制作者可以根据自己的偏好编写。

（）参考答案:错8.投资人由于时间和精力有限，很难会见来访的每位创业者，而商业计划书是会见风险投资的敲门砖。

（）参考答案:对9.商业计划书不是一成不变的，而是根据内外部环境变化和创业者认知变化而改变的。

（）参考答案:对10.商业计划书是指创业公司、企业或项目单位为了达到招商融资和其它发展目标，根据一定的格式和内容要求而编辑整理的一个向听众全面展示公司或项目目前状况、未来发展潜力的书面材料。

（）参考答案:对第二章测试1.蒂蒙斯创业三要素模型中不包括以下要素（）。

参考答案:环境2.查克成功五角星模型包括以下哪些内容（）。

参考答案:人脉;精力;激情;信仰3.创业者在制作商业计划书时，第一步是先制作完成商业计划书，第二步是与专家一起来判断这个创业机会是否可行。

（）参考答案:错4.哈佛大学商学院波特教授提出竞争优势来源于以下几个方面（）。

第八章餐饮产品策略（2）四、名词解释1．答：现代营销认为：产品是指由企业提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。

2．答：核心产品是餐饮产品最基本的层次，又称作核心利益，是餐饮产品给消费者带来的核心效用。

顾客购买餐饮产品总是为解决某个未满足的问题，所谓核心利益就是产品提供给顾客的解决这些问题的效用。

一般来说，餐饮产品的核心利益，包括餐厅的硬件和软件的可选择性、安全性和便利性3．答：形式产品是餐饮整体产品的第二个层次，又叫做展现成分，是核心利益赖以存在的载体。

4．答：附加产品又称为附加利益，是指餐饮产品提供的满足消费者核心利益之外的附加效用。

5．答：餐饮产品生命周期又称寿命周期，是指餐饮产品从投放市场到退出市场的全过程，包括引入期、成长期、成熟期和衰退期四个不同阶段，6．答：快速撇脂策略是指餐饮企业以高价格和高促销的市场营销组合方式推出新产品的市场营销策略。

7．答：慢速撇脂策略是餐饮企业采取高价格低促销的市场营销组合推出新产品的市场营销策略。

8．答：快速渗透策略是餐饮企业采用高促销和低价格的市场营销组合推出新产品的市场营销策略。

9．答：缓慢渗透战略指餐饮企业以低成本和低促销的市场组合推出新产品的一种市场营销策略。

10．答：产品线是指餐饮企业相类似的一组产品。

11．答：产品项目是组成产品线或产品组合的最小单位。

12．答：又叫宽度，指产品组合中产品线的数量。

13.答：长度是指产品组合中产品项目的总数。

14.答：深度是指每条产品线上的产品项目数。

15.答：一致性是指产品组合中各条产品线最终用途、生产条件和技术、分销渠道以及市场营销中要控制的因素之间的相近或相互关联的程度。

以上各因素相似性或相关程度越高，16.答：品牌是一个由名称，名词，标志，符号或它们的设计组合构成的、供消费者辨识市场营销的提供者，并据此与竞争者的产品相区别的综合体。

17.答：品牌名称又称牌名，是品牌中能发音或用语言读出的部分。

第八章产品和服务战略第一节什么是产品我们把产品(product)定义为向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。

包括实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述这些的组合。

产品有有形产品和无形产品两类。

服务(service)是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来对服务的所有权。

一、产品、服务和体验企业向市场所提供的，既包括有形产品又包括服务。

二、产品的层次产品计划者需要在三个层次上考虑产品和服务。

最基础的一层是核心产品(core product)，它提出这样一个问题：购买者真正购买的是什么?如图8—1所示，核心产品居于整个产品总体的中心，它由消费者在购买产品或服务时所寻求的解决问题的核心利益构成。

产品计划者下一步就必须围绕核心产品构造一个实体产品(actual product)。

实体产品具有五方面特性：质量水平、特色、设计、品牌名称和包装。

最后，产品计划者还要通过向消费者提供一些附加的服务和利益来围绕新产品和实体产品构造扩展产品(augment product)。

第二节产品分类根据使用产品和服务的用户的类型，可以将产品和服务分成两大类：消费品和工业用品广义上来讲，产品还包括其他可供出售的实体，比如经历、组织、人员、地点和观念。

一、消费品消费品(consumer product)是最终消费者购买并用于个人消费的产品。

营销专家根据消费者购买方式把消费品进—步分为便利品、选购品、特购品和非渴求品。

它们销售的方式也不同。

便利品(convenience prodtuct)是消费者经常购买，不花太多时间和精力选购的消费品。

选购品(shopping product)是消费者购买频率比较低，细心比较后购买的消费品。

在购买选购品时，消费者花费比较多的时间和精力用来收集信息和做比较。

特购品(specialty product)是消费者愿意花精力去选购的，有特殊性质或品牌识别的消费品。

第六章服装产品策略第一节产品整体概念一、产品产品——是企业向市场提供的能够满足消费者某种需求的任何有形物品或无形服务的总和。

二、产品整体概念1、核心产品：产品为顾客提供的最基本的效用和利益，也是顾客真正要购买的服务或利益。

如舒适随意、保暖、社交需要等。

2、一般产品：产品的基本形式，是核心产品借以实现的物质形式。

如休闲服装、羽绒服、西装等。

3、期望产品：顾客购买产品时期望的一组产品属性和条件。

如黑色仿皮男夹克、黄色高腰羽绒服、全毛条纹西服套装等4、附加产品：顾客购买某种产品时所获得的附加服务和利益，从而把一个公司的产品和其他竞争对手区别开来。

包括形式产品以外的利益、产品的延伸部分与更广泛的服务。

5、潜在产品：产品中一些附带的功能、性能，可转变成期望产品和附加产品。

产品整体概念示意图潜在产品附加产品期望产品一般产品核心产品某服装品牌的附加产品无论购物与否、入店的顾客都奉送饮品购物会收到感谢卡在每年两次的大减价中，曾购物的顾客享有购物优先权购买高级时装时，顾客会被提醒另一件服装的拥有者是谁，以免出席活动时出现“撞衫”的情况第二节产品组合策略一、相关概念1、产品组合——指企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成。

通常它由若干产品线组成。

2、产品线——是一组密切相关的产品，它们以类似的功能满足顾客同质的需求。

产品线又由若干产品项目组成。

3、产品项目——指品牌、规格或价格档次有所不同的单个品种。

4、产品组合参数宽度：产品组合中拥有的产品线的数目。

长度：指产品组合中产品项目的总数。

深度：指一条产品线中每种产品有多少个类型。

相关性：指各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其他方面的关联程度。

产品组合宽度：3产品组合长度：16产品组合宽度产品组合深度二、产品组合决策扩大产品组合策略——增加产品线或增加产品线的深度。

缩减产品组合策略——取消一些产品系列或产品项目，集中企业力量实行高度专业化，试图从生产经营较少的产品中获得更多的利润。

第一章市场营销学概述1、需要、欲望和需求★需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。

★欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。

★需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。

欲望+购买力=需求。

区别：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求2、效用、价值和满足★效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。

实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。

★价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。

3、需求种类及任务：负需求：分析不喜欢原因，重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念。

无需求：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。

潜在需求：开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，将潜伏需求变为现实需求。

下降需求：了解需求下降原因，或改变产品特色，采用更有效沟通方法再刺激需求，创造性的再营销，或通过寻求新目标市场，以扭转需求下降的格局。

不规则需求：通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。

充分需求：改进产品，估计消费者的满足程度，降低成本来保持合理价格，激励推销人员和经销商大力推销，维持目前需求水平，这称为“维持营销”。

过度需求：减缓营销，可通过提价、减少促销和服务等暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。

有害需求：反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，宣传有害产品或服务的危害性，大幅提价及停止生产供应等。

4、市场：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和。

5、市场营销（菲利普·科特勒的定义）：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

第八章产品策略第1节产品概念及产品组合一、产品整体概念产品是企业最重要的市场营销要素，是市场营销组合因素中的核心因素，价格、渠道、促销等组合因素是因产品的存在而存在，也会因产品变化而随之变化。

因此，产品的好坏决定着市场营销活动的内容，也决定着企业的销售额、利益和市场占有率等。

产品对企业如此重要，那么，究竟什么是产品，学术界如何定义，实际中又如何运用呢？（一）产品的定义1、W · Lazer的定义产品，是指解决买主和卖主的问题的一种手段。

这一定义指出，对于买主来说，产品是满足自己尚未得到满足的需求的一种手段，对于卖主来说，又是能获取所追求利益的一种手段。

2、D · Cravens的定义产品，是指满足目标市场需求的任何东西，它包括物品、服务、组织、场所、人、创意等。

3、菲利普·科特勒的定义产品，是指能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。

显然，D · Cravens和菲利普·科特勒如出一辙，都是以购买者的利益为起点来定义产品，解释产品概念的。

由此可知，对产品的思考必须超越有形产品或服务本身，而应从消费者的角度来认识和理解产品概念，也就是说，消费者购买产品，想真正从中获得什么，如同塞多利·勒维早在1960年所指出，消费者购买的是“实惠”，而不是产品本身，某一行业是让顾客满意的过程，而不是产品生产过程。

例如：IBM——“IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案”，即为顾客排忧解难，为用户解决问题，真正满足用户的需求。

“金吉列”——当90年代初一场衬衫大战打得北京市民眼花缭乱时，“一匹黑马”突然冲了出来。

金吉列牌男衬衫以每件666元的价格，在北京衬衫市场上雄踞榜首。

高出进口名牌产品价格一倍，金吉列到底在卖什么？“金吉列”卖的是舒适男子汉都长有粗大的喉结。

传统衬衫的领口系在喉结处，再扎上条漂亮的领带，天气一热，又痒又憋得慌，应了市民们那句老话：“死要面子活受罪。

第一章测试1.服务是不能贮存的A:错B:对答案:B2.服务产品不涉及主权转移A:对B:错答案:A3.拉动式创新理论来源于科学技术的产品创新A:错B:对答案:A4.后工业社会是指人们参与信息、智力或创造性活动的服务社会。

A:对B:错答案:A5.服务包包括哪些基本要素？A:辅助物品B:隐性服务C:显性服务D:支持性设施答案:ABCD6.服务主导逻辑的基本涵义是？A:蜜月游B:团队出游C:服务成为价值创造的核心D:自助游答案:C7.服务机构的后台作业区是指？A:服务的价值链B:顾客能看见的服务传递活动C:顾客看不见的服务传递活动D:服务的利益链答案:C8.服务企业面对需求的变化和服务能力的易逝性，管理人员有哪三种选择？A:多元化策略B:调整服务能力C:让顾客等候D:稳定需求答案:BCD9.定制是一个（）变量，指顾客个人影响要传递的服务的能力。

A:营销B:生产C:需求D:供给答案:A10.属于隐性服务的是？A:服务核心功能B:航班的座位C:酒店的床位D:和蔼可亲的前台服务人员答案:D第二章测试1.度假、现场娱乐演出、许多医疗过程具有典型的（）性质A:信任属性B:搜寻属性C:服务属性D:体验属性答案:D2.餐厅厨房的卫生条件属于服务的（）属性A:搜寻属性B:体验属性C:信任属性D:服务属性答案:C3.实际的服务绩效感知低于顾客期望，属于服务期望-差距模型中的（）A:不满意B:负向不一致C:期望一致D:正向不一致答案:B4.受到广告的刺激与影响而产生需求是来自（）方面。

A:生理需求B:外部因素C:身体需求D:潜意识答案:B5.食物的种类、餐厅的地理位置、餐厅的风格，以及价格属于产品的（）属性A:体验属性B:搜寻属性C:信任属性D:表现属性答案:B6.顾客根据个人需要认为服务方能够也应该提供（）的服务水平A:容忍区域B:恰当的服务C:预期的服务D:理想的服务答案:D7.美容美发中心属于（）服务A:低接触度服务B:高接触度服务C:混合接触度服务D:中接触度服务答案:B8.服务生产系统包括（）A:服务有形支撑B:技术核心部分C:服务传递过程D:技术辅助部分答案:BC9.在餐厅的两张餐桌中选择其一就餐属于（）控制A:行为控制B:决策控制C:感知控制D:认知控制答案:B10.银行的员工外表会整洁得体属于服务质量的哪个维度（）A:有形性B:响应性C:保证性D:可靠性答案:A第三章测试1.核心产品是消费者从服务消费中寻求的能够解决自己核心需求的要素。

产品策略（2）百度⽂库专⽤第⼋章产品策略学习⽬的：通过本章的学习，理解产品整体概念的内涵，掌握产品组合决策，重点掌握产品⽣命周期的特点及各阶段的市场营销策略，掌握新产品开发的步骤和策略，掌握品牌决策的基本内容。

从市场营销的⾓度来讲，产品是指提供给市场⽤于满⾜⼈们某种欲望和需求的⼀切有形物品和⽆形服务。

它是市场营销活动的中⼼，是市场营销组合的最基本因素，产品策略直接影响和决定其它市场营销组合策略的制定，是企业整个营销组合策略的基础。

第⼀节产品组合策略⼀、产品整体概念产品整体概念包括核⼼产品、形式产品、附加产品三个层次。

即产品整体概念=核⼼产品+形式产品+附加产品，如图8-1所⽰。

（⼀）核⼼产品核⼼产品是向消费者提供的产品基本效⽤或利益。

即产品的使⽤价值或有⽤性，它是产品的核⼼内容，消费者购买某种产品的⽬的就是为了获得产品的效⽤。

如⼈们购买电冰箱的⽬的是因为电冰箱具有保鲜和冷藏的功效。

（⼆）形式产品形式产品也称有形产品，是核⼼产品借以实现的形式，是产品外在的实体形象，包括品质、款式、特征、商标和包装五个基本构成要素。

它是消费者选择产品的直观依据，核⼼产品的基本效⽤必须通过形式产品才能实现。

（三）附加产品附加产品也称延伸产品、扩增产品，是指消费者购买形式产品时所获得的附加利益总和，包括产品说明书、送货、安装、维修、保修期、付款⽅式、技术培训、售后服务等。

附加产品越多，企业的成本越⾼，因此企业在设计附加产品时要充分考虑成本因素。

图 8-1 产品整体概念构成基本效⽤或利益品质包装款式商标特征送货安装维修保证售后服务技术培训核⼼产品形式产品附加产品⼆、产品组合策略（⼀）产品组合的含义产品组合(Product mix)也称产品经营结构，是指⼀个企业⽣产经营的全部产品线和产品项⽬的组合或结构。

产品线也称产品⼤类，是⼀组密切相关的产品。

产品项⽬也称产品品种，是指产品线内由尺码、型号、外观、价格、品牌及其它属性来区别的具体产品。

第八章产品策略一、单项选择题1、从产品的整体概念来看，核心产品是指产品的（）。

A、基本功能B、质量C、商标D、售前和售后服务2、一个家电企业生产4种电冰箱产品、8种洗衣机产品、5种空调产品，那么这个企业的产品线有（）。

A、一条B、三条C、十七条D、八条3、当产品处于( )时，市场竞争最为激烈。

A、成长期B、介绍期C、成熟期D、衰退期4、新产品采用撇脂定价法，不利的方面可能是（）。

A、使竞争很快产生B、新产品的投资回收较慢C、不适应高收入阶层D、以上都是5、核心产品的概念来源于对市场需求的（）。

A、深入认识B、全面把握C、整体衡量D、总量要求6、日本尼康公司所提供的照相机都会有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有这些构成了（）。

A、产品组合B、产品项目C、产品大类D、产品系列7、美国学者西奥多指出：新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种（）。

A、质量水平B、包装C、形象D、附加利益8、欧洲某香水制造商通过广告和人员推销说服那些不用香水的女人使用香水，说服男人使用香水，其所采用的是（）策略。

A、调整市场B、调整产品C、调整市场营销组合D、调整特性9、企业之所以能对扩散过程进行管理，是因为扩散过程除了受到外部不可控制因素的影响外，还受到某一因素的影响。

该因素是（）。

A、企业战略规划B、企业市场营销活动C、企业生产力制造能力D、企业形象10、某玩具企业为了创造出新的玩具而寻求新玩具的创意，其寻求创意的出发点是（）。

A、顾客需求B、竞争的需求C、企业的利润D、企业的战略规划二、名词解释1.产品2.产品组合3.便利品4.核心产品三、辨析题1.产品一进入衰退期企业就应当机立断，放弃经营。

（）2.产品整体概念的核心层包括了功能、质量、效用等。

（）3.在现代企业中，都希望把自己做大做强，所以在运用产品组合策略时，通常都采用扩大产品组合策略。

（）4.企业产品的市场寿命越长，则企业的经济效益越好。