服务营销学第八章服务产品

第八章产品及生命周期策略重点章一、单选题：1、按照整体产品的概念，产品被看作是（）A任何有形物品 B任何可以等价交换的服务C任何可以等价交换的有形物品 D购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感2、在炎热的夏天，人们购买空调以满足凉爽舒适的需求，这是产品的（）部分。

A核心 B形式 C期望 D延伸3、一个企业的产品组合中所包含的产品项目总数称为（）A产品组合的宽度 B产品组合的长度C产品组合的深度 D产品组合的关联度4、顾客频繁购买，希望一旦需要即可买到，并且只需花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品5、消费者为了物色适当的物品，在购买前往往需要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等消费品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品6、消费者能识别哪些品牌的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品7、顾客不知道的物品或者是虽然知道却没有兴趣购买的物品是（）A便利品 B选购品 C特殊品 D非渴求品8、一个企业产品组合中产品项目的总数是指产品组合的（）A深度 B宽度 C长度 D关联性9、企业所有的不同产品线的数目是产品组合的（）A深度 B宽度 C长度 D关联性10、一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如口味、大小等）是指产品组合的（）A深度 B宽度 C长度 D关联性11、原来企业生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品延伸策略是（）A向下延伸 B向上延伸 C双向延伸 D品牌延伸12、原来企业生产低档产品，后来决定增加高档产品，这种产品延伸策略是（）A向下延伸 B向上延伸 C双向延伸 D品牌延伸13、原来企业生产中档产品，后来决定向产品大类的上下两个方向延伸，这种产品延伸策略是（）A向下延伸 B向上延伸 C双向延伸 D品牌延伸14、某公司原来生产微波炉，现在扩展到生产空调、橱柜、洗碗机等产品，该公司的这种做法属于（）A.增加产品组合的宽度B.增加产品组合的长度C.增加产品组合的深度D.增加产品组合的高度15、品牌使用者策略中，企业决定使用自己的品牌，这种品牌叫做（）A企业品牌 B中间商品牌 C自有品牌 D其他品牌16、企业整体声誉不会受到某种商品的声誉影响，商品使用自己的品牌名称，这种品牌策略是（）A个别品牌 B统一品牌 C分类品牌 D企业名称加个别品牌17、企业所有的产品都统一使用一个品牌名称，这种品牌策略是（）A个别品牌 B统一品牌 C分类品牌 D企业名称加个别品牌18、（）策略在企业宣传介绍新产品的时候费用开支较低。

名词解释：1.服务：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

2.服务业：服务业也称第三产业，它是国民经济中除了第一产业、第二产业工业之外的其他产业的总称。

3.服务市场：是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形势。

4.服务产品：服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。

5.服务机遇：是顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素。

6.可寻找特征：是指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。

7.经验特征：是指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。

8.可信任特征：是指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实具有为自己带来期望获得的技术性、专业性好处的服务特征。

9.明显性属性：是引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。

10.重要性属性：是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性。

11.决定性属性：是消费者实际购买中起决定作用的明显性属性。

12.关系营销：亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的总称。

13.顾客满意理念：是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。

14.超值服务：是指用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常规的全方位服务、15.顾客附加价值：亦称让渡价值，它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

1-2章服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

服务是一种本质上无形的活动或利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。

服务的提供可能与某种有形资源联系在一起，也可能毫无根据联系。

二、服务的特征1、不可感知性（intangibity）两点含义：服务是无形无质的，让人不能触摸或视觉感觉其存在；顾客购买后所获得的利益难以察觉或需经过一段时间方可觉察。

购买前无法通过感官直接判断服务优劣，只能通过信息收集、参考他人意见、自身消费经验作出判断。

企业应想办法提高服务的可感知特征2、不可分离性（inseparability）指服务生产过程与消费过程同时进行，生产与消费在时间上不可分离。

有形产品市场顾客对过程要求不多，产消双方很少接触，服务消费者很在意服务生产者个人及组织情况（态度、能力、专业水平）。

设想：外科手术室病人被临时告知更换主刀医生；剧场临时通知观众主要演员不能到场……？产生不可分离性的原因缺乏中介：多数服务为直接提供规模效益低下：难以批量生产，特别是服务人员直接提供的服务。

有限的地理区域：一般服务业只为一定半径内的顾客服务（极高声誉的企业除外） 服务的不可分离特征要求企业：服务营销管理应将顾客纳入生产过程中，提升顾客参与水平，顾客要扮演好自己的角色。

酒店中，顾客要善于点菜；美发厅顾客能说明意图；培训机构顾客要努力学习；医生面前顾客要配合治疗。

所有顾客高度参与的服务都需要双方有效合作才能保证质量。

3、品质差异性（heterogeneity）指服务的构成成分与质量水平经常变化，难以统一认定。

原因：生产过程差异化大。

演员演出、医生手术、足球队比赛其他顾客因素：餐馆、影院、课堂等公共场所由于各色人等素质不一，易造成消费矛盾，归咎于企业。

顾客知识水平、处世经验、道德修养、社会阅历差别甚大。

同时性：生产消费同时进行，无法及时纠错。

服务品质差异性要求：尽可能区别服务类型，主要由人完成、顾客高卷入的服务质量难以稳定，是管理重点。

自考《03601服务营销学》资料一、课程简介《03601服务营销学》是自考本科专业课之一，属于营销类别。

本课程旨在让学生了解服务营销的概念、特点、目标和策略，掌握服务营销的基本理论、方法和技能，使学生具备服务营销实践能力。

二、课程内容本课程共分为八个章节，具体内容如下：第一章服务营销基本概念本章主要介绍服务营销的概念、特点及服务营销与产品营销的区别。

第二章服务营销目标本章主要介绍服务营销的目标，包括满足顾客需求、提高顾客忠诚度、提高服务质量和增加公司收益等。

第三章顾客需求分析本章主要介绍顾客需求的类型、形成因素及需求分析的方法，以帮助企业更好地了解消费者需求。

第四章服务策略本章主要介绍服务策略的概念、特点及其种类，包括位置策略、产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略等。

第五章服务流程管理本章主要介绍服务流程管理的概念、流程设计与改善、服务标准制定及实施等内容。

第六章服务品质管理本章主要介绍服务品质管理的概念、服务品质的内涵以及服务品质管理的方法。

第七章服务营销组织与实施本章介绍服务营销组织的结构和职能、服务人员的培训及服务营销的实施过程。

第八章服务营销的发展与创新本章主要介绍服务营销的发展趋势和创新思路，帮助学生更好地把握服务营销的方向和未来。

三、学习方法为了更好地学习本门课程，建议学生将重点内容进行整理、理解，并结合实践进行巩固。

1.一定要认真听讲，及时做好笔记；2.适当阅读相关教材，更好地理解知识点；3.参加讨论，了解其他同学的看法；4.勤做课后习题，巩固练习；5.积极参与互动学习，在学习过程中寻找乐趣。

四、考核方式本门课程的考核方式为闭卷考试，占总成绩的100%。

其中，学习笔记和课堂讨论也将作为考试的参考依据。

五、服务营销学是现代营销学中的重要分支，本课程的学习既有助于提高学生的营销管理能力，也有助于拓宽学生对营销学的知识体系。

希望通过本门课程的学习，能够让学生受益匪浅。

第八章产品策略第1节产品概念及产品组合一、产品整体概念产品是企业最重要的市场营销要素，是市场营销组合因素中的核心因素，价格、渠道、促销等组合因素是因产品的存在而存在，也会因产品变化而随之变化。

因此，产品的好坏决定着市场营销活动的内容，也决定着企业的销售额、利益和市场占有率等。

产品对企业如此重要，那么，究竟什么是产品，学术界如何定义，实际中又如何运用呢？（一）产品的定义1、W · Lazer的定义产品，是指解决买主和卖主的问题的一种手段。

这一定义指出，对于买主来说，产品是满足自己尚未得到满足的需求的一种手段，对于卖主来说，又是能获取所追求利益的一种手段。

2、D · Cravens的定义产品，是指满足目标市场需求的任何东西，它包括物品、服务、组织、场所、人、创意等。

3、菲利普·科特勒的定义产品，是指能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。

显然，D · Cravens和菲利普·科特勒如出一辙，都是以购买者的利益为起点来定义产品，解释产品概念的。

由此可知，对产品的思考必须超越有形产品或服务本身，而应从消费者的角度来认识和理解产品概念，也就是说，消费者购买产品，想真正从中获得什么，如同塞多利·勒维早在1960年所指出，消费者购买的是“实惠”，而不是产品本身，某一行业是让顾客满意的过程，而不是产品生产过程。

例如：IBM——“IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案”，即为顾客排忧解难，为用户解决问题，真正满足用户的需求。

“金吉列”——当90年代初一场衬衫大战打得北京市民眼花缭乱时，“一匹黑马”突然冲了出来。

金吉列牌男衬衫以每件666元的价格，在北京衬衫市场上雄踞榜首。

高出进口名牌产品价格一倍，金吉列到底在卖什么？“金吉列”卖的是舒适男子汉都长有粗大的喉结。

传统衬衫的领口系在喉结处，再扎上条漂亮的领带，天气一热，又痒又憋得慌，应了市民们那句老话：“死要面子活受罪。

服务营销学一、名词解释1、服务：是指用以交易并满足他人需要、本身无形和不发生所有权转移的活动。

2、服务感知：是指公开对服务的感觉、认知和评价。

3、服务评测指标：就是评测顾客对服务满意度的指标。

一般包括：⑴服务影响顾客满意度的各个方面；⑵顾客总的满意度；⑶与顾客满意度相关的后果。

4、服务理念：是指服务机构用语言文字在机构内外公开传播的、一贯的、独特的和顾客导向的服务主张、服务理想和服务意识。

5、服务产品的不可分性：在服务过程中，生产者与消费者之间是不可分离的，消费者参与服务产品的生产。

服务产品的价值在生产者与消费者的接触中产生。

6、市场细分：指按某种特征将顾客分类，同类顾客称一个细分。

不同的市场区隔内的顾客之间具有不同的特征，对服务的期望亦有差异。

而同一个细分中的顾客具有相同或相似的特征及服务期望。

7、服务蓝图：是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示图。

8、顾客组合：是指许多个同时参与某项服务的不同顾客群(或市场细分)之间的成分(结构)关系。

9、利益因素细分：在先界定潜在顾客对服务的真正需求，和满足这种需求后所期望享受哪些利益，并以此为基础将潜在顾客区分为不同的市场区隔。

10、服务标准：是服务质量标准的简称，是服务机构用以知道和管理服务行为的规范。

11、服务定位：作为一个名词，是指一家服务机构提供的服务在顾客心目中的特殊印象或特色。

而作为一个动词，是指一家服务机构对自己在顾客心目中的服务特色进行设计或塑造。

服务定位的实质是一种服务差异化和特色化战略，即服务机构通过服务定位建立与竞争对手不同的服务特色。

12、内部营销：是指服务机构对内部员工的营销。

就是向内部员工提供良好的服务、满足内部员工的需要和改善与内部员工的关系，对服务策略及其目标、服务标准、政策及程序达到共识，以便一致对外地开展外部的服务营销活动。

13、市场定位：是指服务机构将所提供的服务介入所选定的目标市场内的活动。

14、服务承诺：是指服务机构通过广告、人员推销和公共宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。

服务营销学1.服务营销学：是一门以市场营销活动中的服务作为研究对象的学科。

这里的服务不仅指服务业提供的服务，还包括生产有形产品的制造业提供的服务，即大服务。

2、服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。

3.服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾客的有关问题。

4.服务产品：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、设施、方式、手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。

5. 可寻找特征：指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。

6.经验特征：指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以体会到的特征，如技术水平和满意程度等。

一般服务产品都具有经验性特征。

7. 可信任特征：指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。

8. 关系营销：关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进，并在必要时终止关系的互利交换行为。

9. 顾客满意理念即CS理念：指企业的全部经营活动都从满足顾客的需要出发，将提供满足顾客需要的产品和服务作为企业的责任和义务，使顾客满意成为企业的经营目的。

是对“以消费者为中心”和“CI” 理念的发展和完善。

10. 超值服务：超值服务就是用爱心、诚信和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。

11.服务品牌：一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的服务产品有别于其他竞争者。

12.服务质量：是服务产品满足顾客需求的特征和特性的总和。

一般有安全性、适用性、有效性和经济性等表述。

13.服务补救悖论：如果服务出现了失误，且组织给予成功补救，那么顾客的评价比一开始就成功地提供服务的情况还要高。

第一章动态环境中的营销：创造顾客价值和满意一、选择题：1、"中国的家电市场很大"，这里的市场是指（）。

A交换场所B供求关系的总和C需求量D商品流通领域2、某企业持有的营销观念最容易导致出现市场营销近视症--即只看到自己的产品质量优良，而看不到市场需求的动态变化。

这种营销观念是（）。

A生产观念B产品观念C推销观念D市场营销观念3、许多洗衣粉生产企业纷纷推出不含磷的洗衣粉，这体现出企业正在奉行（）。

A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念4、营销的基石是（）。

A. 人类的需要B. 人们的欲望C. 人们的需求D.人们的利益5、营销管理就是（）。

A. 供给管理B. 需求管理C. 市场管理D.推销管理6、营销实践通常经历的首要阶段是（）。

A. 创业营销B. 规范化营销C. 企业内营销D.国际化营销二、判断题1、对公司来说，关键的问题是使顾客的期望与公司的活动相匹配。

A 对B错2、交易是营销的核心概念，而交换则是营销的度量单位。

A 对B错3、传统的营销理论把注意力放在新顾客群方面。

A 对B错三、填空题1、新千年面临的营销连接表现在与（）连接、与（）连接和与（）连接。

2、新连接时代背后的主要力量就是（）, 其中最核心的是（）。

3、通过（），许多公司加强了同供应链上所有伙伴之间的联系。

第二章战略计划与营销过程一、选择题1、公司在制定其属下业务投资组合计划时，首要任务是（）。

A 制定新业务计划B 划分战略业务单位C评价战略业务单位D选择战略业务2、问号类战略业务单位的特征是（）。

A高市场增长率和低相对市场占有率B高市场增长率和高相对市场占有率C低市场增长率和高相对市场占有率D低市场增长率和低相对市场占有率3、某企业发展新业务时，发现存在尚未完全开发和潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取的战略是（）。

A 渗透增长B 一体化增长C密集增长D多元化增长4、生产海尔冰箱的海尔集团后来推出海尔空调，这种发展新业务的战略属于（）。

项目八设计服务有形展示思考题1.服务有形展示包括哪些类型？答：服务有形展示可以从不同的角度进行分类，不同类型的服务有形展示对顾客的心理及其判断服务产品质量的过程有不同程度的影响。

(1)根据服务有形展示能否被顾客拥有划分，服务有形展示可分为边缘展示和核心展示两类。

(2)根据服务有形展示的构成要素划分，服务有形展示可分为服务环境展示、服务内容展示、服务信息展示和服务价格展示。

(3)根据服务有形展示的性质划分，服务有形展示可分为与服务有关的有形展示和与服务人员有关的有形展示。

(4)根据服务有形展示的渠道划分，服务有形展示可分为内部有形展示和外部有形展示。

2.服务有形展示的作用有哪些？答：服务有形展示的首要作用是支持企业的市场营销战略。

在建立市场营销战略时，企业应特别考虑对有形因素的操作，以及希望顾客和员工产生什么样的感觉，做出什么样的反应。

服务有形展示作为服务企业实现其产品有形化、具体化的一种手段，在服务营销过程中有着重要的作用，主要体现在以下几个方面。

(1)通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益(2)引导顾客对服务产生合理的期望(3)影响顾客对服务的第一印象(4)促使顾客对服务质量产生优质的感觉(5)帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象(6)协助培训服务人员3.服务有形展示管理的原则有哪些？答：在服务营销中，企业必须通过对服务有形展示的管理，使顾客根据服务有形展示得出有利于服务推广的结论。

服务有形展示管理的关键在于企业能够根据目标市场的需求特点，结合本企业服务的特点和营销策略，合理地设计、组合企业的物质环境，以及信息沟通、服务人员、服务价格等各种有形要素，并保证各种有形要素传达的信息统一。

(1)尽力使服务有形化(2)用最易被顾客关注的对象作为服务有形展示的载体(3)易于顾客进行服务定位(4)确保服务有形展示所暗示的服务承诺在服务中能够兑现(5)将服务有形展示的重点放在发展和维护与顾客的长期关系上4 .服务有形展示效果的形式有哪些？答：服务有形展示效果一般有以下3种形式。