化妆品电商行业深度报告：掀起化妆品电商盖头来
作者：平安证券耿邦昊、徐问（i投资会员）
一、化妆品行业，品牌正统性与渠道多样性的矛盾统一
1.1 行业快速成长，品牌百花齐放
化妆品市场涵盖护肤、防晒、彩妆、香水、男士用品和婴幼儿护理等主品类及美白、保湿、抗衰老等功能细分品类，是近年来增长最为迅速的消费领域之一。2001-2011 年十年期间，我国化妆品市场取得CAGR=15.8%的快速增长（Euromonitor 数据），2013 年化妆品零售规模约2200 亿元，预计2013-2018 年复合增速仍高达14.3%，2018 年化妆品市场规模将突破4000 亿元（Frost & Sullivan 数据）。
经济增长、居民收入提升和品牌升级是推动化妆品市场增长的主导因素，未来增长潜力依然较大：1）我国人均化妆品消费额仅为22.5 美元，是日本的1/10，美国的1/16，与成熟国家差距显著； 2）我国主要化妆品类的渗透率低于国外水平，部分细分品类的渗透率大幅低于行业整体（婴童护肤、彩妆、香水等），仍处于萌芽或发展初期；3）区域购买力差异及城乡二元结构，使得化妆品渗透率和消费结构存在较大差异，三四线城市及农村市场购买力将稳步提升。
化妆品牌和产品的区隔在于由功能定位、研发实力决定的功效差异及客户群选择、营销投入决定的品牌定位和价格差异。相比3C/家电和服饰品类，化妆品受个人的心理、文化情感因素和品牌营销、口碑影响更大，品牌溢价的悬殊、消费转换行为的简易、频繁也使得化妆品在品牌打造和营销投入上最为集中。
我国化妆品牌呈百花齐放态势，大体可以分为以海外“3O”（欧莱雅、OLAY、欧泊莱）及国内佰草集、相宜本草、自然堂等为代表的中端市场，以雅诗兰黛、兰蔻、香奈儿等海外品牌为代表的高端市场和大量中小品牌和杂牌为主的低端市场。我国化妆品市场集中度处于较低水平，以护肤品市场为例，前10 大企业合计份额不超过50%，前三位仅占20%左右。美国市场份额居首的欧莱雅在美国香水、彩妆、护肤、美发市场份额分别在15%、23%、9%、25%左右。另一方面，化妆品作为一个需求多样化、品类和消费人群细分非常充分的行业，单个化妆品牌能占领的市场份额极为有限，品牌相对分散是必然趋势。欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等为代表的日用、化妆品国际集团正是通过不断收购品牌、拓展品类和产品线成为全球巨舰。
我国高速发展的化妆品市场、新的细分品类成长和多元的区域消费结构是培育新化妆品牌的良好土壤，近年来快速成长的化妆品牌有海外引入的Benefit、Bobbi brown(彩妆)，本土创立的美即（面膜）、自然堂（护肤）、丸美（眼霜），以及御泥坊（面膜）、阿芙（精油）等淘品牌也占据了一席之地。虽然中高端市场依然由海外品牌占据绝对优势，但随着消费者心理的日趋成熟，尤其是80、
90 后步入主流消费群体，及广泛覆盖三四线城市的化妆品专营渠道的崛起，本土品牌将迎来广阔成长空间。
1.2 渠道驱动，品牌定位决定分销体系
化妆品牌的成功是产品定位、分销模式和渠道选择、营销推广和终端销售执行等一系列运营环节综合作用的结果。强品牌属性，决定了渠道的匹配度和可见度非常重要，国内幅员广阔、渠道结构复杂、消费者需求变化迅速、品牌成长环境不成熟等因素，决定了渠道推广和执行力是目前阶段驱动化妆品牌成长的核心要素。
1、营销模式选择：直营或代理
虽然直营模式对终端运营管理程度、品牌掌控力更强，但除个别顶级品牌，化妆品牌很少完全采用直营模式。全球性品牌通过特许经营（总代理）或成立合资公司进入非本土市场尤其是新兴市场是常见方式，并进一步设置区域代理、经销商等流通层级。国内品牌普遍年轻、品牌力较弱，走代理和加盟渠道是快速形成规模和影响力的重要手段。
国内化妆品行业处于快速发展期，市场渗透率低，代理模式有利于借助合作方的力量快速拓展门店和销售规模、加快存货和资金周转，提升品牌知名度。此外，化妆品代理商一般同时代理好几个品牌，谈判资源和渠道维护能力往往优于单一品牌。一般来说，连锁经营、标准化高的渠道（如KA超市、屈臣氏）不需
要经销商来做，越是分散化渠道，越依赖经销商。经销商通过承担以下一项或多项职能，能够大幅提升品牌商的运营效率：
1）业务职能：开店、拓展和营销推广。
2）资金流职能：百货商场、KA渠道通常有3-6个月账期，经销商能承担全部或部分，大幅降低了品牌商的资金成本。
3）物流职能：不同渠道对物流配送的要求不一样，有的要求商品直接供到每个门店，有些只需要供到DC 仓，经销商负责本地物流。
4）票据流职能：商场活动、卖场堆头和陈列设计等渠道费用涉及大量的票据，经销商可协助票据搜集、处理等工作。
2、渠道选择：店中店、百货、超市、专业连锁、化妆品专营店或电商
化妆品牌的渠道选择源于客户群、品牌和区域市场定位，同一个品牌很少跨渠道经营，由高层级的渠道、一二线城市向低层级渠道、三四线城市扩张相对容易（渠道下沉、建立副产品线），由低层级向高层级拓展则困难得多。
1）店中店，即购物中心的独立门店。门店面积大，品牌展示力强，初始投入大，有强大的品牌影响力、稳固购买人群和较全面的SKU 布局的海外中高端化妆品牌多选择此渠道。
2）百货专柜。百货渠道偏中高端，品牌驱动和影响力很重要。目前国内化妆品百货渠道以海外品牌为主，仅少数几个国内品牌成功拓展了商场渠道（如佰草集、自然堂）。
3）超市（KA）渠道。定位中低端，大流通、周转迅速、广告投入较高，可以实现快速大量铺货（进入全国性连锁超市），重点是渠道维护和促销管理能力。
4）屈臣氏、万宁渠道：品牌进入这类渠道一般采用直营模式，渠道标准化高、运营规范、数据反馈准确，可快速实现大量铺货，且渠道本身已针对年轻客户群体做了精准定位，实行会员制管理和针对性促销，品牌推广成功率高。但难点在于进驻门槛高（屈臣氏有严格的产品筛选机制，扣点率高，且对非强势品牌有渠道排他性要求）。
5）专营店渠道：主要分布于三四线城市，规范化低，连锁店很少。一线品牌影响力弱，也很少进入，因此给二三线国内品牌大量机会。由于需要繁杂的业务推广和开店工作，这些品牌多用经销商模式，以较低的批发折扣激励经销商来拓展渠道，铺货率是很重要的指标。
6）电商渠道。近年来成长最快的渠道，尤其对于新品牌能够快速提高知名度和销量，但现阶段仍以低价、折扣为主。品牌商对电商的开放程度不一，多依赖有较强经验的代运营企业或经销商进驻。
从渠道变化趋势来看，近年来百货、超市的渠道份额呈缓慢下降趋势，电商是增速最快的渠道，化妆品专营店伴随着城市化和三四线市场消费需求释放及国有品牌的崛起快速发展，且呈连锁化经营趋势。未来电商、专营店仍将是最具潜力的渠道，品牌竞争也将愈趋激烈。
