营销管理(中国版)课件：制定产品战略

在的，发掘它需要相应的消费行为研究
▪ 新产品的识别标准应该是简单的，否则厂家难以
承受大规模的市场教育和培育费用去提升或者改 变消费者的认知
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7
新产品开发和消费需求的关系
▪ 有多少新产品的开发是真正立足于消费者的需求 ▪ 消费者的需求：多方面理解消费者未被满足的需
求
▪ 例如：某电子字典的新产品线的扩张和新产品的
▪ 改变消费者心智中对原产品的概念就
是新
▪ 改变产品的目标消费者等等
实例：“统一” 润滑油
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4
高
相对于 公司的 新颖性
新产品开发组合
新产品线
20%
10%
首次面世的新产品
34% 产品改进
23% 现有产品线扩展
9% 成本削减
4% 重新定位
低
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5
相对于市场的新颖性
7.6 = ((8x3x1)+(7x2x1)+(7x3x0)+(4x1x0)+(8x3x0))/5
问题 业务流程 太 复杂
6 2 1
8 1 0
8 3 1
4 2 0
7 3 1
14.6 11.4
排队太长
10 4 0
9 4 0
7 5 1
6 2 0
5 6 1
30.6 13.0
13
问题列表分析
▪ 不是让消费者列出某一产品和服务的问题，
18% 5% 4%
7. 包装的 _____ 尝起来不是自然口味。
素溶马铃薯粉
变化
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寻找现有产品和服务的不足

机遇与高层接触，达成共识 Nhomakorabea短期
机遇
利用媒体的宣传报道
长期
机遇
了解竞争对手的情况
长期
威胁
提高办证效率
短期
机遇
提升服务质量
长期
威胁
调动客户参与合作的积极性
长期
威胁
注: “长期” 意味着今天就开始行动!
营销战略制定与实施的程序
诊断和准备药品阶段
分析市场与客户
分析自己
确定目标
信息反馈
效果评价 疗效
实施控制
这意味着: 客户不把邮政看作是战略伙伴 W3: 邮政局所及其职员并不注重服务 这意味着: 提供的其它服务还没有一个良 好开端
SWOT分析的小结
在完成SWOT分析之后，就可以制定 出邮政在三至五年内的长期目标，并把这 些长期目标细化为具体的短期目标。目标 必须是定时的、量化的和可实现的，它可 以衡量并转化为具体的计划加以实施、控 制和评估。目标是跟踪公司业绩和进度的 标尺，所以它制定得越清晰越好。
3.2制定目标
我们的目标是围绕为客户获得商业伙伴， 向客户提供它在市场上获胜所必需的优势： 面对面的交流，优质的服务，改善后的成 本/业绩。
邮政的获胜需要与客户的决策者建立长期 的互利伙伴关系，使客户视邮政为市场上 有创造力的伙伴。
邮政在保持并拓宽现有业务的同时，开发 新的商机以满足客户之需。
目标的要求：
20060315营销战略培训工具.doc
2.2 紧迫问题分析 成功的关键因素
客户知识 关系 满意度 形象 (内部) 交流 业务量 (竞争者 / 邮政的产品)
2.3 短/长期销售机遇 (来自优势、 劣势、机遇及威胁)
短-长期/机遇-威胁

(5) 产品线特色决策。无论什么产品类别一定要有特色， 或以廉价低档吸引顾客，或以高档名牌树立形象都可以。只 有产品线能够有别于竞争对手有受到顾客的青睐即可。
第9章 产品策略
9.2 产品生命周期策略
9.2.1 产品生命周期的概念 产品生命周期是市场营销中一个十分重要的概念，是指
某一产品从进入市场开始到被淘汰出市场为止的全过程。一 种新产品正式投放市场时，它的生命周期开始，当在市场上 经历一段时间变得不被消费者接受而被淘汰出市场时，其生 命周期就结束了。这里的产品生命周期是一种经济现象，指 的是产品的经济寿命或市场寿命，而非自然寿命或使用寿命。
第9章 产品策略
9.1 产品与产品组合策略
9.1.1 产品整体概念 1．产品及其分类 (1) 产品概念。产品是指提供给市场，能够满足消费者
或用户某一需求和欲望的任何有形物品及无形产品，它包括 实体商品(如电脑、书籍)、服务(如美容、运输)、人(如电影 明星)、地点(如旅游胜地)、组织(如国际奥委会)和创意(如广 告设计)等。
(3) 成熟期时间短。成熟期是产品生命周期的重要阶段， 成熟期越长，对企业越有利。一个理想的、漫长的成熟期会 带给企业满意的销售量和利润。
第9章 产品策略
(4) 衰退期模糊。理想的衰退期是产品缓慢退出市场， 而高新技术产品的市场由于消费者的需求和产品技术变化迅 速而衰退很快，此阶段的销售量和利润迅速下降。
第9章 产品策略
1．典型的产品生命周期 对产品生命周期的分析，主要是通过对产品的销售量和 利润随时间的变化情况来研究的，大多数的产品生命周期讨 论都把一种典型产品的生命周期描绘成四个阶段：导入期、 成长期、成熟期和衰退期，其曲线呈钟形，如图9-4所示。
第9章 产品策略

• 产品有一个有限的生命；
• 产品销售经过不同的阶段，每一个阶段都对销售者提 出了不同的挑战；
• 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低；
• 在产品生命周期不同的阶段，产品需求不同的营销、
2021/财6/28务、制造、购买和人事战略。
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产品生命周期曲线
销 售 和 利 润
销售额 利润
投入期 生长期
• 品牌包括：
• 品牌称号：品牌中可以用言语称谓表达的部分。
• 品牌标志：可以识别，但不能读出声的部分。例如符 号、图案或明显的颜色或字母。菲利普·科特勒以为 ，一个品牌能表达出六层意思：
• 属性、利益、价值、文化、个性、运用者
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2、 品牌命名和标志设计原那么
• 〔1〕简单醒目，易读易记 • 音节短，不超越7个音节 • 读音洪亮，容易发音 • 〔2〕新颖别致、富于联想 • 〔3〕符合风俗，乐于接受 • 〔4〕遵守法规、易于注册
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二、新产品开发的程序
新构 概 初 商 新 市商
产思 念 拟 业 产 场业
品挑 的 营 分 品 试化
构选 构 销 析 研 销
思
成规
制
和划
测
试
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阶段1：新产品构思〔Idea Generation〕
顾客
竞争 对手
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科研 机构
销售 人员
管理 人员
例：汽车每年都推新型号
指对现有产品在质量、构造、种类、资料等方面 做出改良的产品。它主要包括质量的提高、用途的添 加、式样的更新、资料的易取或更廉价。
仿制新产品
企业模拟市场上正在销售产品的性能、工艺而消费 的产品。这类产品就整个市场来说，已不是新产品，但 对企业来说，设备是新的，工艺是新的，消费的产品也 与原来的产品不同，所以它依然是企业的新产品。

营销计划
营销计划
定义了营销目标、策略和行动计划，是营销 执行的基础。
营销计划制定
需要全面考虑市场需求、竞争态势、企业资 源等因素，制定出切实可行的计划。
营销计划实施
需要明确责任分工，确保各项计划得到有效 执行。
营销计划调整
根据市场变化和企业实际情况，及时调整营 销计划，以保持其有效性。
营销组织
营销组织结构
力。
2023
PART 06
数字营销
REPORTING
数字营销的定义与特点
总结词
概述数字营销的基本概念和主要特点
详细描述
数字营销是一种基于数字技术和互联网平台的营销策略，它利用数字媒体和数字渠道来 推广和销售产品或服务。数字营销具有实时性、互动性、个性化、数据驱动等特点，能
够实现精准的目标定位和高效的营销效果。
2023
P品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合方式。
产品组合的宽度、长度、深度和一致性
产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数量；长度是指产品组合中产品项目的总数；深度是指产品线内的 产品项目数；一致性是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
强化品牌形象和知名度，提高消费者对产品的认知度 和忠诚度。
定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、市场需求和竞争情况制定价格策略。
竞争导向定价
根据竞争对手的产品价格和市场需求制定价格策略。
价值导向定价
根据产品的质量和消费者对产品的认知价值制定价格策略。
分销策略
01
02
03
直接销售
通过自己的销售团队直接 与消费者建立联系，进行 产品销售。

Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
12-13
提价前后的利润
提价时，公司须小心地管理顾客的感知。
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
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12-10
促销定价策略
• 特价吸引品 • 特殊事件定价 • 现金回扣 • 低息融资 • 延长付款期 • 担保和维修合同 • 心理折扣
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12-7
第五步：选择定价方法
高价格
在此价格不可能有需求
最高限价 顾客对产品独 特属性的评价
参考点
竞争者价格和 替代价格 成本 最低限价
• 成本加成定价法 • 目标收益定价法 • 感知价值定价法 • 价值定价法 • 现行水准定价法 • 投标定价法
低价格
在此价格不可能有需求
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MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
营销管理（中国பைடு நூலகம்）
第12章
制定价格战略和流程
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong

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海尔集团产品组合
电冰箱 冰王子 大王子 双王子 帅王子
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产品组合宽度
洗衣机
空调器
神童五
小元帅
丽达
金元帅
小神功 小丽人 小神童 小神泡
小超人 小状元 小公主
彩电 探路者
产 品 组 合 深 度
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Depth
清洁剂 象牙雪 1930 德来夫特 1933 汰渍1933 快乐1950 奥克雪多 1914 德希1954
产品是指能够通过交换满足消费者 或用户某一需求和欲望的任何有形 物品和无形服务。
产品＝实体＋服务。
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产品整体的层次
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产品整体的层次
第一个层次，核心产品，即顾客真正需 要的基本服务或利益。如旅馆－－休息 与睡眠
第二个层次，形式产品，实现核心利益 所必须的基础产品(basic product)，即 产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室， 毛巾，衣柜，厕所等。
2020/4/28
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产品组合及其相关概念
产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目结构 或结合方式。
产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单 位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是 一个产品项目。
产品线：指一组密切相关的产品项目。如：满足同类 需求的产品项目，不同型号的电视机；互补产品项目， 如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品项 目，如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争、服 务顾客等具体要求来划分产品线。
product)，即提供超过顾客期望的服务
和利益，以便把公司的提供物与竞争者
的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，

MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
营销管理（中国版） 第11章
产品定价：定价策略
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏
Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu新产品的定价策略
2.解释公司如何找到一个使产品组合总利润最高的 价格系列 3.讨论公司如何调整价格以适应不同消费者和情况 4.讨论主动变动价格和适应变动中的关键问题
11.3.1
折扣和折让定价
2.现金折扣 •数量折扣是指鼓励顾客大量购买，一次购 买数量或在一定时期内累积数量超过规定 数量或金额给予的价格折扣。 •其优点在于鼓励消费者成为企业的长期顾 客，降低生产、销售成本。
11.3.1
折扣和折让定价
3.功能折扣 •中间商在产品分销过程中所处的环节不同 ，其所承担的功能、责任和风险也不同，企 业据此给予不同的折扣称为功能折扣。 •功能折扣的比例，主要考虑中间商在分销 渠道中的地位、对生产企业产品销售的重要 性、购买批量、完成的促销功能、承担的风 险、服务水平、履行的商业责任以及产品在 分销中所经历的层次和在市场上的最终售价 ，等等。
满意定价策略（补充）
• 指企业为产品制定不高不低的价格，既 能对消费者产生一定的吸引力，又能使 企业弥补成本后还有盈利，以使企业和 消费者双方都满意的一种定价技巧和措 施。
满意定价策略（补充）
• 优点是：适中的价格被认为是合情合理 的，能较快被市场接受，消费者也比较 满意；可以避免不必要的竞争；价格在 弥补成本后还有盈利，使生产经营者也 能收回投资，为企业对产品进一步改进 并稳步调价奠定了基础。 • 缺点是：这种策略是将产品消极地推向 市场，企业往往难以灵活适应瞬息万变 的市场。