营销管理(中国版)课件：分析消费者市场

市场营销学精品课课件
第三章 消费者需求及 购买行为分析
第三章
学习目标
消费者需求及购买行为分 析
通过本章的学习，使学生了解消费 者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、 消费者的购买动机，明确消费者购买行为模 式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容 和方法，从而更好地满足消费需求，实现市 场营销的最终目的。
第一节 顾客价值和顾客满意
结论
企业一方面要改进产品的质量、 服务的质量、人员与企业的形象； 另一方面要降低产品的生产与销 售成本、减少顾客购买商品时的 时间、精力与体力的耗费，从而 降低货币与非货币的成本。
第一节 顾客价值和顾客满意
二、顾客满意度
顾客满意度有两层涵义：
一是从顾客个人角度理解顾客满意度。 是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情 感体验。满意程度是可感知效果与期望值之 间的差异函数。 二是从企业角度理解顾客满意度。是指衡 量企业经营质量的重要方式，是企业用以评 价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套 指标体系。
第三讲
主要内容
消费者需求及购买行为分 析
顾客价值和顾客满意 消费者需求研究 消费者购买动机分析 消费者购买行为分析
第一节 顾客价值和顾客满意
一、顾客价值理论
顾客价值理论是研究构成顾客价值的 基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标 准的理论。 顾客让渡价值是指顾客购买商品时的 总价值和总成本之间的差额。 当顾客购买商品时会考虑商品效用与 成本之间的关系，二者之间成正比变化。
产品 价格 渠道 促销
其他 刺激
经济的 技术的 政治的 文化的
购 买 者 特 征
购 买 者 决 策 过 程
产品选择
品牌选择 经销商选择
购买时间选择

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6 分析消费者市场
本章要点
▪ 消费者的特征如何影响他们的购买行为 ▪ 影响消费者对营销方案的反应的主要心理过程
是什么？ ▪ 消费者如何制定购买决策？ ▪ 消费者如何偏离慎重而理性的决策过程？
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消Байду номын сангаас者行为
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影响消费者行为的因素
文化因素 社会因素 个人因素
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文化因素
文化是影响人的欲望和行为的基本决定 因素，这种影响主要通过家庭和其他重要机 构实现。
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图 6.4 消费者购买过程
问题识别 信息搜集 方案评估 购买决策 购后行为
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信息来源
个人 公共
商业 经验
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消费者决策中相继出现的集合
全部 品牌集
IBM 苹果 戴尔 惠普 东芝 康柏 NEC ……
知晓 品牌集
IBM 苹果 戴尔 惠普 东芝 康柏
入围 品牌集
IBM 苹果 戴尔 东芝
入选 品牌集
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中国消费者购买行为若干特征
1、节省 ❖ 现象： 居民储蓄倾向
价格与成本的比较倾向 自己动手节省花费倾向 购买折价商品的倾向 ❖ 原因： 文化传统 长期低生活水平养成的习惯 对未来不确定性的担忧 ❖ 营销： 强调价值超过价格
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2. 共性
现象：强调人群偏好而非个人偏好 别人有我也应该有/别人没有我也不必着急 产品进入成长期后迅速普及
4. 提供一个或更多的正面线索，使他们确信其品牌选 择是正确的，如利用频繁的广告、醒目的赞助和有力 的公关来增强品牌熟悉度。或者利用偶像名人的宣传、 吸引人的包装和有感染力的促销。
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决策经验法则
▪ 便利法则 ▪ 代表性法则 ▪ 锚定和调整法则

Thank you
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
营销管理用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比

消费者对事物所持有的情绪或情感。 包括偏好方向（好或不好、正或负）与偏好极限（有点好、有些好、比 较好、很好、极好），仅仅一维
偏好形成与行为次序 对于不同事物、不同消费者而言，属性及态度偏好的形成与 行为发生的顺序存在差异
次序类型 次序
高参与
低参与 体验/冲动 行为影响
属性——态度——行为（积极信息搜寻与学习）


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4.2 消费者行为分析模式
结构维度
决策机制 忠 诚 性 个人偏好 信息能力
内容
决策流程、参与者、选择原则 决策忠诚、品牌忠诚、购后反应 利益偏好、风险偏好、策略偏好 信息搜寻、信息处理、期望表述
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4.2.1 决策机制
决策机制是指
消费者作出消费决策的过程、要素及要素间的相互作用方 式，是消费者的内在心理工作方式，与消费者的直觉、思维活动密切相关，受 消费者个性、心理、购物情景及产品特性的影响较大，涉及决策流程、参与者 和评价标准（选择原则）。
案例：你偏好什么？
求实偏好 产品实际效用/使用方便/耐久性 求安偏好 产品安全性能/防卫/保健作用
价格偏好 价廉物美/经济实惠
求便偏好 便利/节约时间/降低购买劳动强度 求新偏好 产品款式/造型/社会流行式样 求美偏好 产品的造型/色彩/包装装潢 求名偏好 企业名望/产品品牌
从众偏好 迎合某种流行风气/群体的从众心理

2.使用方法及步骤较复杂的化妆品系列在采用广告教育以外，以各 产品柜面为依托，通过专柜的专业促销人员，为消费者提供全面护肤的 专家性意见。
3.充分完善并提供高效的网络服务，如OLAY的网站，提供“在线诊 断”等皮肤测试指标，帮助客户完成肤质测试，并就不同肤质推荐适合 选用的产品系列；帮宝适网站更是提供了从怀孕到孩子 4岁的各类需要 注意的问题，全面而又细致地提供科学育婴方法和服务。 4.旗下各品牌开通服务热线：800，提供产品咨询与投诉服务。 5.定期举办各类消费者培训活动，如旗下护舒宝品牌主办的“与自 信同行”女性健康教育计划。 6.建立用户数据库，对用户进行跟踪服务。

需求缺乏弹性
需求波动大，而且波动快
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2、购买单位的性质
– 涉及更多的购买参与者. – 购买人员比较专业.
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3、决策类型和决策过程
产业购买者通 常要面对更为 复杂的购买决
策.
产业购买过程 更加规范化.
产业购买中的 买卖双方之间 业务联系紧密 ，并且能够建 立长期密切的
关系
To develop long-term partnerships, business marketers work closely with their customers.
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二、影响消费者行为的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
参照群体 家庭
角期阶段
职业 经济状况 生活方式
个性及 自我观念
心理因素
动机 知觉 学习 信念和态度
购买者
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三、购买行为模式类型
参与程度高
参与程度低
品牌间差异 程度大
复杂的购买行为
寻求变化的购买 行为
市场营销学讲稿
主讲 上官学进
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市场营销管理基本过程
市场分析 环境分析 战略分析 消费者分析 组织市场分析
营销战略规划 目标市场战略
竞争战略 产品战略
MARKETING
营销组合策略 产品策略 分销策略 价格策略 促销策略
营销执行 营销组织创新
营销执行 营销控制 营销审计
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第四讲 市场分析
第一节 市场营销环境分析 第二节 消费者市场分析 第三节 组织者市场分析 第四节 竞争者分析 第五节 市场调研方法
– 供应商的数量和产品差异化的程度(Number of sellers and degree of differentiation)

4.习惯型购买行为
对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是 最简单的。这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也 十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般随买随取就行了。
4.习惯型购买行为
对习惯性购买行为的主要营销策略是：
（1）开展大量重复性广告加深消费者印 象。
（2）利用价格和各种促销手段来吸引消 费者试用。
崇拜 隔离
非成员
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3.2.2 社会因素
参照群体概念在营销中的运用可以表现在以下方面：
（1）明星效应。
（2）专家效应。 （3）“老客户”效
应。
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社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
定义 :家庭(Family)是以血缘或
财产继承关系组成的社会生活的 最基本单位。
核心家庭 指由夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会 中最基本也重要的消费单位。
消费者购买动机的具体类型
消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商 品的欲望和意念。购买动机可分为两类： （1）生理性购买动机。其包括：
①维持生命动机；
②保护生命动机；
③延续和发展生命动机。
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消费者购买动机的具体类型
（2）心理性购买动机。心理性购买动机是指人们由于心理需 要而产生的购买动机。将心理动机归纳为以下三类： ①感情动机，将其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求 荣。 ②理智动机，指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充 分的分析比较后产生的购买动机。 ③惠顾动机，指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任 和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。
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个人因素 年龄与生命周期
性别、职业 受教育程度 收入水平 生活方式与个性 自我观念

Organizati ons
Operations Occasions
本人、朋友、父母、单位分发…
少量购买、重复 唱卡拉OK、看足球、吸烟喝酒之后、讲课时…
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购买者行为模式
市场营 销因素
其他 因素
产品 价格 分销地点 促进销售
经济 技术 政治 文化
购买者“黑箱”
购购 买买 者决 的策 特过 征程
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（3）社会角色与地位
人们可以同时属于许多的群体，如家庭、俱乐部 或其他组织。一个人在每一群体中的位置可用角色与 地位来说明。一个角色包含周围的人期望他进行的所 有活动。当一个人依照社会的期待去履行义务、行使 权利时，他就是在扮演一定的角色。在现实生活中， 人们需要扮演各种各样的角色。每一种角色都附着一 种地位，地位能够反映出该角色在社会中一般受尊重 的程度。角色与地位都强烈地影响着消费者的购买行 为。
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资料:当代中国十大社会阶层 1、国家与社会管理者阶层
目前，这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约2.1％。 2、经理人员阶层
这个阶层还在发展之中，在目前社会阶层结构中所占的比例约 为1.5％。 3、私营企业主阶层
具体指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取 利润的人。在人数上，中小企业主构成了这一阶层的主体。就全 国而言，私营企业主阶层在社会阶层结构中所占比例约为0.6％， 但地区差异比较大。 4、专业技术人员阶层
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（2）家庭
家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员 对消费者购买行为的影响显然最强烈。一般来说，夫 妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。家 庭主妇通常是一家的采购者。特别是在食物、日常衣 着和日用品方面的购买，传统上更主要由妻子承担。 但随着现代女性事业心的增强，丈夫参与家庭日用品 购买和家务劳动风气的逐步兴起。当然在家庭的购买 活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出的， 实际上有些价值昂贵或是不常购买的产品，往往是由 夫妻双方包括已长大的孩子共同做出购买决定的

（一）影响消费者购买行为的外在因素
影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素
影响消费者购买行为的因素
外 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因 素
: :
渠交 道通 因素批发
生理因素：性别；健康；特质心理因 素：感知；认知；
确认 信息 产品 购买 购后 问题 收集 评价 决策 行为
相关群体的分类
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
次要群体
崇拜群体
否定群体
Secondarygroups Aspirationalgroups Dissociativegroups
相关群体对消费行为的影响
示范性； 仿效性； 一致性；
“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引 起群体内追随者、崇拜者的仿效；
态度和信念
有什么样的信念就有什么样的人生
经济因素
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产 和借贷能力。
经济因素是决定购买行为的首要因素, 决定 着能否发生购买行为以及发生何种规模的购 买行为, 决定着购买商品的种类和档次。
生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜 好等生理特征的差别。
广州女人给我的印象就是非常实惠, 崇尚及时享乐, 也很懂得享受, 举凡有什么衣食住行的新鲜玩意, 她们奔走相约, 第一时间去玩乐,
案例 广州女人 大胆消费没商量［2］
大手笔地花钱, 有多少花多少而不考虑储蓄 起来未雨绸缪以备不时之需, 所以, 广州女 人的银行存折里通常空空如也。

低销售
按每一顾客计算 的高成本
亏损 创新者 极少
营销 目标
创造产品知名 度和试用
销售快速上升 按每一顾客计算
的平均成本 利润上升 早期采用者 逐渐增加
最大限度地占有 市场份额
销售高峰 按每一顾客计算
的低成本 高利润 中间多数 数量稳定开始衰退
保卫市场份额 获取最大利润
销售衰退
按每一顾客计算 的低成本
• 创业小组
• 任务小组 • 个人
全职 人员
• 新产品小组 • 方向委员会 • 个人
• 产品经理 • 品牌经理 • 新产品部门/群
• 新产品筛选 委员会
• 产品评价委员会 • 产品计划委员会
永久 组织
非全职 人员
目录
一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理
营销组织不仅仅是机构设立的问题
营销组织
营销组织 机构设置
营销工 作流程
营销部门 与其他部 门的关系
营销岗位 职责权利 相互关系
产品范 围简单
销售组织设计
顾客需 求不同
市场导向 的设计
产品或市场 导向的设计
地区导向 的设计
产品导向 的设计
顾客需 求相似
产品范 围复杂
销售组织设计：新、旧产品管理
临时 组织
生态影响研究 广告和促销的法律限制研究 社会价值和政策研究 产品调研 新产品的接受和潜量 竞争产品研究 现行产品测试 包装研究棗设计或实体特征 销售和市场研究 市场潜量的衡量 市场份额的确认 市场特征的确认 销售分析 建立销售配额和销售地区 分销渠道研究 试销市场，商店审计 消费者固定样本调查工作 推销员调查研究 赠奖、折价卷、免费样品、优惠等促销活动研究

营销计划
营销计划
定义了营销目标、策略和行动计划，是营销 执行的基础。
营销计划制定
需要全面考虑市场需求、竞争态势、企业资 源等因素，制定出切实可行的计划。
营销计划实施
需要明确责任分工，确保各项计划得到有效 执行。
营销计划调整
根据市场变化和企业实际情况，及时调整营 销计划，以保持其有效性。
营销组织
营销组织结构
力。
2023
PART 06
数字营销
REPORTING
数字营销的定义与特点
总结词
概述数字营销的基本概念和主要特点
详细描述
数字营销是一种基于数字技术和互联网平台的营销策略，它利用数字媒体和数字渠道来 推广和销售产品或服务。数字营销具有实时性、互动性、个性化、数据驱动等特点，能
够实现精准的目标定位和高效的营销效果。
2023
P品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合方式。
产品组合的宽度、长度、深度和一致性
产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数量；长度是指产品组合中产品项目的总数；深度是指产品线内的 产品项目数；一致性是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
强化品牌形象和知名度，提高消费者对产品的认知度 和忠诚度。
定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、市场需求和竞争情况制定价格策略。
竞争导向定价
根据竞争对手的产品价格和市场需求制定价格策略。
价值导向定价
根据产品的质量和消费者对产品的认知价值制定价格策略。
分销策略
01
02
03
直接销售
通过自己的销售团队直接 与消费者建立联系，进行 产品销售。