从代工到自主品牌：江苏服装企业的“品牌之路”

shein企业发展历程
SHEIN（SHEIN Group Ltd）是一家面向全球的时尚电商企业，成立于2008年。

以下是SHEIN企业发展历程：
2008年，SHEIN成立，创始人为杨慕华。

2012年，SHEIN开始实行自己的供应链模式，实现了一站式服务包括设计、采购、制造和销售。

2014年，SHEIN在淘宝平台上开店，并取得较为成功的销售业绩。

2015年，SHEIN正式进驻海外市场，开拓了美国、欧洲、澳大利亚等多个市场。

2017年，SHEIN开始大规模招聘，员工数量超过500人。

2018年，SHEIN正式成为世界服装联合会会员之一，同时公司在全国范围内开展了线下展销会。

2019年，SHEIN的海外销售额超过10亿美元，并在Fortune 500中入选。

2020年，SHEIN推出了自己的品牌SHEIN DESIGN，开始从自有品牌、代工品牌向全球流量品牌的转变。

目前，SHEIN已成为全球最受欢迎的时尚电商之一，拥有数千万用户，团队员工超过1万人，已在全球5大洲200多个国家和地区开展业务，以优质的服务和优惠的价格，赢得了全球用户的青睐。

中国企业收购国际服装品牌现象透视中国服装企业在国际并购浪潮中日渐崛起,开始向收购国际品牌迈进,这是充满机遇与挑战之路。

中国服装企业对国际名牌从接触到并购走过不同的阶段:从代工、代理,经营权收购,直至最后买断。

在行进过程中,不少企业散落在不同路段。

文章分析了当前品牌并购的态势、问题,并提出了相应对策。

China local clothing enterprises are getting increasingly strong. They have begun to buy international brands. This is a road full of opportunities and challenges. China local clothing enterprises have been experiencing different stages during their cooperation with international brands, which includes OEM, commercially authorized deputy, buying management right and finally merging. During the whole procedure, enterprises locate different directions. This article analyzes the situation, issues and strategy of current brand merging.随着国际名牌被中国企业收购的信息不断涌现,人们一次次感受到已持续数年的国际品牌收购旋风之猛烈。

中国是当今世界服装生产和出口大国,从出口竞争力系数(即贸易顺差占进出口总额的比重)来评价,近几年的中国服装业竞争力系数始终居世界最高水平。

但中国又是服装品牌小国,正如有专家指出的,当前中国服装业表现的特点是:大而不强,实而不名,跟而不领,广而不聚。

111一、服装行业宏观环境分析中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但中国服装产业整体发展很不平衡。

广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。

而中西部地区的服装产业则还非常的落后。

各服装企业之间的竞争也还停留在比较低层面上，主要还停留在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。

而近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强，但中国服装行业目前还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。

1、日益增大的库存压力由于服装季节性明显，且服装产品更新的速度越来越快，库存问题成为最令服装企业头痛的问题之一。

不处理吧，积压只会导致更加库存品的更加贬值甚至一文不值。

进行低价抛售处理吧，一来那些过季的产品不见得有人要，二来低价抛出去对辛苦建立起来的品牌形象又是个很大的打击，很容易让消费者对产品的价格体系产生怀疑。

另外，库存数与企业缺货数量又往往是成反比的，因为服装产品从采购面料到生产都有一定的周期，企业为了使自己的产品在旺季时候有足够的数量可供销售，往往不得不储备大量的货品，这就为库存埋下了隐患。

而有些较保守的企业为了减少库存，往往限制货品的生产数量，但一旦该货品畅销起来，却又因为产品供不应求导致缺货而错失销售良机。

2、缺乏自主的设计风格服装设计是中国服装企业普遍的软肋。

中国服装设计水准还远较国际上落后，中国还没有诞生具有世界影响的服装设计师。

众多企业还是以抄袭仿版为主，这样很难形成自己的产品风格。

国内的服装企业一来缺乏完善的设计师培养机制，而很多有才华的设计师则更习惯于自己创品牌或开设计工作室创业，而不愿意在企业发挥才华，使得中国的服装设计水准很难提升到一个新台阶，国际主流时装周上甚至根本看不到中国设计师的身影。

3、行业专业人才匮乏深入过服装行业的人才会清楚的意识到，服装行业整体人才队伍非常贫乏。

中国企业打响防御战作者：梁东来源：《中国纺织》2008年第07期美国盛维基金近日透露，他们的投资方向是国内的长三角地区，投资领域包括能源、金融服务、分销和物流等方面，这也正是长三角下一步产业升级需要着力的方向。

30年的增长，我国东部沿海企业也开始面临不可回避的、正面性的转型升级。

这一历史进程由于2007年以来的人民币升值、税收政策调整、土地和劳动力成本上升而骤然加快。

企业思变转型升级2008年，各种国内外因素的制约，以民营经济体为主导的中国轻工业遭遇出口形势的急速恶化，步入前所未有的瓶颈期。

但一些企业在压力下追求产业升级，成为活力仍在的企业殊途同归的结局和选择。

某专家称，“现在，大量纺织企业在思考从OEM(代加工)向ODM(自主品牌)转型。

提高纺织产品附加值，直接覆盖床上用品、服装等品牌终端，同时将销售主战场放在国内巨大的内需空间，这远比织布卖布和代加工海外品牌有利可图。

”而对今年并不明朗的出口形势，江苏桑阳的转型之路却已日渐清晰，从服装加工贸易到自主品牌外销，今年将成为江苏桑阳的转折点。

“我们研发的新面料今年7月份就可以批量生产，注册商标的申请也已经获批。

”经理陆明庆说，“从给沃尔玛、JCPENNY做代工，我们要转型为自主研发，进而发展自己的品牌服装和内衣。

”陆明庆介绍，根据公司的初步规划，准备开工的这条生产线，月产量将达到3万～4万件。

尽管产能看似降低很多，但陆明庆却十分期待正式批量生产的那一刻。

“用自主品牌进行外销，虽然每月产量只有4万，但利润比做加工贸易40万件利润还要高很多。

”陆明庆说。

广州经济开发区内的萝岗区当局，上个月成功敲定15家中外企业设点，投资总额达5.6亿美元。

而此次投资的企业，已不同于以前低价位制造业的面子L诸如香港电子制造商松日集团打算在开发区内设立总部，物流网丰物流集团将在此成立供应链管理中心。

此外，市场研究公司AC尼尔森与意大利时装公司Vasto，同样将成为最新进驻开发区的外国企业。

从OEM到自主研发—中国制造业发展的必经之路一、OEM的基本概念?OEM(Original?Equipment?Manufacturing)起源于欧美的服装行业。

原意为“原始设备生产商”，也称贴牌或定牌生产。

指掌握“核心技术”的委托方（外包商）委托代工商（受托方）生产制造产品,再贴上自己的品牌商标后再加工或销售。

中国制造企业在近年的快速成长历程中，?OEM生产模式发挥了重要的作用。

据统计，我国家电企业约90％在做OEM。

?随着全球化进程的加快，中国劳动力低成本的比较优势日益削弱。

以美国、欧盟、日本为首的主要贸易国家和地区，日益重视专利战略在国际分工和工业布局调整中的保护作用。

OEM下代工地位的弊端日渐明显。

如何转变受托加工下品牌、技术、渠道受制于人的被动局面，在全球范围内建立自有品牌，是中国制造业发展迫切关注的问题。

?二、OEM在中国发展的现状?改革开放以来，越来越多的世界500强企业将生产转移到中国，使得中国正在成为“世界工厂”。

从GE 到LG，从松下到东芝，从西门子到伊莱克斯，从飞利浦到惠而浦……当今世界几乎所有的家电名牌都有在中国生产的产品。

或通过与中方合资生产，或由中国厂家代工生产(OEM)。

跨国公司一是利用中国的廉价劳力和较高的生产率，降低成本；二是利用本地化生产，打开中国市场。

?目前中国的许多出口产品也都是以OEM方式进行外贸出口的。

在美国商场里，诸如纺织品、玩具、电话机等几乎一半以上是贴着外国商标的中国制造。

此种方式可实现低成本扩张、专业化制造、专业化营销、资源优化组合、产销动平衡等。

?中国加入世界贸易组织之后，接近全球三分之一的OEM业务转移到中国内地。

中国国内地已经成为全球OEM生产基地，中国每年可以从全球的OEM市场上获得一至三万亿美元的业务。

IT和消费类电子产品以及照明、五金、玩具、家具等行业的OEM产品在中国内地的出口产品中会扮演着重要的角色。

??三、OEM对中国制造业正反两方面影响分析?1．正面影响，完善工业体系结构，培养人才，解决就业?中国多数制造企业不具备资金、技术、品牌和市场优势。

40服装外贸企业从OEM 到OBM 转型模式探究高晓然（青岛恒星科技学院，山东 青岛 266033）摘要：服装是国际贸易中的重要商品之一，长期以来，我国服装出口量一直呈现增长势头，与此同时，我国服装业大部分停留在普通加工生产阶段（OEM），环境污染严重，利润相对微薄。

针对以上问题，文章在对行业研究的基础上，提出了从OEM 到OBM（自主品牌制造商）的转型模式，对于服装外贸企业的长期良性发展有一定的参考借鉴作用。

关键词：服装外贸；OEM；OBM中图分类号：TS941 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1673-0968.2018.12.014一、 服装外贸行业整体状况服装是国际贸易中的重要商品之一，作为世界上最大的服装纺织品出口国之一，长期以来，我国服装出口量一直呈现增长势头。

在服装外贸行业快速发展的同时，我国服装纺织业也较多停留在初级的生产加工阶段，加工贸易在我国服装产品出口中占的比例达到1/3以上,大多以贴牌为主。

二、 传统服装外贸模式OEM 是Original Equipment Manufacture 的缩写，意思是“原始设备制造商”。

服装OEM 模式又被称为“代工生产”模式，或“定牌生产”模式，是一种在国际运作多年的贸易经营模式，是服装企业为减少在生产加工方面固定资产的投入，而多采用的一种运作模式。

服装企业通过让其他企业代为生产商品，降低在厂房、加工机器等生产设备方面的支出，仅通过支付材料费、加工费等费用，获取最终产品，并在商品或包装之上标明商标。

这样可以根据市场的趋势变化灵活下单，而不必承担生产方面投入的负担，能够提高企业在研发创新方面的经营管理投入，从而使企业在整体经营上有所提高，为企业向更高层次发展创造条件，是社会化分工、市场利益驱动之下的必然结果。

三、 OEM 模式存在的主要问题（一）企业缺乏主动权因为OEM 模式是生产商为品牌所有者生产商品，该类商品多在显著位置标有品牌商的商标，而不会出现生产商的名号。

中国制造企业由OEM/ODM向OBM转型OEM(Original Equipment Manufac-turer)意为原始设备制造商。

这是“代工”它指的是一种"代工生产"方式，即生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的核心技术，负责设计和开发、控制销售渠道，具体的制造加工则交给别的企业去做。

这种方式是在电子产业大量发展起来以后才在世界范围内逐步生成的一种普遍现象，微软、IBM等国际上的主要大企业均采用这种方式。

ODM(Original Design Manufacturer)意为原始设计制造商。

某些制造商设计出产品后，会被别的企业看中，要求配上该企业自己的品牌名称来生产、销售，或者做一些小的设计上的改动进行生产，并且以自己的品牌来销售。

这样做的最大的好处是后者减少了自己的研发时间。

习惯称前者为后者的ODM。

OEM和ODM的区别在于，OEM产品是为品牌企业贴牌定做，生产后只能够使用该品牌的名称，绝对不能冠上制造商的名字再进行生产。

而ODM则要看品牌企业有没有买断该产品的版权。

如果没有，制造商有权自己组织生产。

OBM(Original Brand Manufacturer)意为原始品牌生产商，是一个近年才流行的术语。

指的是生产商自行创立产品品牌，生产、销售拥有自主品牌的产品。

有观点认为，收购现有品牌、以特许经营方式获取品牌也可算为OBM的一环。

OEM是代工而ODM才是贴牌中国从上世纪末以来在国际上被誉为“世界工厂”，在世界产业链中，表明了中国的OEM/ODM扮演了非常重要的角色，成为了代工王国。

但为了中国供应商长远的生存以及经营价值的创造，以便摆脱低毛利的代工生产宿命，必然要往“微笑曲线”(在产业链中，附加值更多体现在两端，设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低，形成了一个“U”字型曲线)的两端移动。

往左移动，强化研究发展，开发知识产权；往右移动，则走向品牌营销与服务，显然有一部分中国供应商将勇敢走OBM(自主品牌)转型之路，以便闯出高附加价值的企业经营，走出一条康庄大道。

从贴牌生产到打造自主品牌的理解【原创版】目录1.贴牌生产的概念和特点2.我国贴牌生产的历史和现状3.打造自主品牌的意义和必要性4.打造自主品牌的策略和方法5.成功案例分析6.总结正文1.贴牌生产的概念和特点贴牌生产，又称 OEM（Original Equipment Manufacturer），是指一种生产方式，即企业按照别人的设计和要求进行生产，生产的产品不使用自己的品牌，而是使用别人的品牌。

这种生产方式的特点是生产成本低、产品研发周期短、市场反应速度快，因此在全球范围内得到了广泛应用。

2.我国贴牌生产的历史和现状我国自上世纪 80 年代开始，随着改革开放的推进，贴牌生产逐渐兴起。

最初，我国的贴牌生产主要集中在轻工业产品上，如家电、纺织品等。

随着我国经济的发展和技术的进步，贴牌生产的范围逐渐扩大，涉及到了电子、汽车等高端领域。

然而，虽然我国贴牌生产的规模逐年扩大，但在国际市场上，我国产品仍面临品牌缺失、价值链低端、价格竞争激烈等问题。

这些问题严重制约了我国产业的发展，因此，打造自主品牌成为了我国企业必须面对的问题。

3.打造自主品牌的意义和必要性打造自主品牌，不仅可以提高产品的附加值，提升企业的核心竞争力，还可以帮助企业摆脱对别人的依赖，增强企业的独立生存能力。

在国际市场上，自主品牌更是我国企业参与全球竞争的重要手段。

因此，对于我国企业来说，打造自主品牌不仅是一种选择，更是一种必要。

4.打造自主品牌的策略和方法打造自主品牌，首先需要有优质的产品。

企业应注重产品的研发，提高产品的质量和性能。

其次，需要有鲜明的品牌形象。

企业应通过广告、公关等手段，塑造品牌的个性和形象。

最后，需要有完善的品牌服务。

企业应提供优质的售前、售中、售后服务，提升消费者的品牌体验。

5.成功案例分析华为是我国成功的自主品牌之一。

华为通过持续的研发投入，打造出了具有国际竞争力的产品，并通过全球化的营销策略，成功打造了华为品牌。

如今，华为已经成为全球最大的通信设备制造商之一。

OEM代工的工厂如何转型做自己的品牌最近被东莞几家企业约的上门洽谈品牌推广，去年基本上很少有企业找我们咨询相关品牌推广的事情；今年越来越多的企业开始咨询，证明很多的企业家已经开始重视自身品牌推广了。

原先徐国祥服务的企业都是北京，上海，深圳，广州，厦门等地方的企业，东莞的没有服务过，主要还是东莞绝大多数都是工厂，很少有企业家能够去考虑做品牌，企业家考虑的是怎么增加销售，怎么去找更多的客户。

下面全网天下徐国祥谈谈OEM代加工的企业如何打造自身的品牌：一、做代工和做品牌比较1、企业分工和模式不同代工与品牌企业的社会分工是不一样的，在“消费需求----创意设计----产品设计----生产制造----仓储物流----宣传销售----售后服务”的七大环节中，代工企业专注生产制造，不需要针对消费者做市场调研和售后服务，不需要建立产品销售渠道、不创建产品品牌，专注于制造环节，埋头生产，与生产制造相关的产品设计和仓储物流，代工企业可部分参与，其余的环节交给品牌企业去做。

代工企业是与消费者隔离的，不知市场需求，对商机和市场变化非常被动，当市场景气的时候，代工企业不得不扩充规模铺大摊子开足马力生产，当市场不景气时，人员和生产线被迫闲置，代工企业很快成批倒闭，被品牌商牵着鼻子走，市场的风险绝大部分由代工企业承担。

而品牌企业缺可以轻资产运营，比如耐克把服装和鞋交给温州泉州东莞的服装厂鞋厂生产，自己不必建设厂房和生产设备，主要负责需求分析、创意设计、销售服务这些环节才是有挑战性的利润高的环节。

2、企业盈利模式不同品牌企业的成本除了生产与服务成本外还有一个重大的成本就是品牌营销成本，代工企业几乎没有品牌营销的成本。

利润这一块，代工企业只有产品与服务的利润，没有品牌溢价的利润，因为代工企业在打造品牌和广告营销上没有投入，所以也没有品牌溢价的利润。

3、企业文化和人员培养不同专注于生产制造的代工企业一般需要的都是守纪律的听话的员工，所以往往实行军事化管理，专制文化是与代工企业相配的，代工老板的思维就是守纪律和省成本。

历久弥新，“生生”不息作者：***来源：《纺织服装周刊》2023年第39期纺织并非夕阳产业，而是国民经济与社会发展的支柱产业，纺织人责任重大。

江苏大生集团有限公司始终深耕纺织不动摇，从传统走向创新，为中国纺织高质量发展贡献大生力量。

公司党委书记、董事长漆颖斌表示，将更紧密地同纺织产业链伙伴一道，携手奋进、奋勇拼搏，为全面建设纺织强国不懈奋斗。

传承在漆颖斌看来，大生集团百余年的发展之路，始终是在不断探索中开拓创新，不但要坚守传统主业、传承好老一辈精神，更要与时俱进地进行改革和创新。

漆颖斌：2012年我通过公推公选加入江苏大生集团有限公司，至今已进入纺织行业11年。

纺织行业贯彻新发展理念，推动高质量发展，实现了由大到强的历史性巨变，作为一名纺织人，我深感荣幸与自豪！革新2015年，大生集团率先建成国内首个全流程、全国产设备数字化纺纱车间，2017年入选工信部智能制造试点项目。

“十四五”國内第一个智慧纺纱工厂于2022年建成、2023年投产，为大生集团的创新发展增添了浓墨重彩的一笔。

漆颖斌：这些年，大生集团弘扬红色革命基因和张謇企业家精神，成为宣传社会主义先进文化的主阵地；紧跟工业革命新浪潮，成为纺织科研管理的主力军，建有企业院士工作站等多个省级以上的科研平台；加快传统产业转型升级的步伐，成为全国纺织行业智能制造的新典范；坚持走出去，成为南通国企做大做强的新亮点。

跨越中国式现代化为纺织行业高质量发展提供了前所未有的机遇，大生集团又将如何继续探索创新路径？漆颖斌：第二个百年奋斗目标的征程已开启，大生集团将积极投身“科技、时尚、绿色”的产业实践，走好四条发展之路——一是走智能制造之路，以高端化、智能化、绿色化、服务化为导向改造提升纺织产业；二是走低碳发展之路，实践创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念；三是走全产业链之路，做强做大做优南通纺织产业；四是走弘扬张謇企业家精神之路，让爱国、创新、担责、诚信、国际视野等品质熠熠生辉。