宝马MINI

摘要：宝马从众多品牌中挑选了MINI，并以重金打造。

MINI之前的品牌形象深入人心，但随之社会发展，原有品牌精神不足以支持MINI再次开创经典。

在宝马集团为MINI进行品牌重塑之后，加之广告，事件营销以及利用网络大军的力量传播MINI品牌。

从而将MINI带上重新开创奇迹的时代。

关键字：Mini Cooper 宝马品牌重塑个性时尚不羁
引言：2000年，宝马收购了罗孚集团，在其名下众多品牌中选择了Mini。

从此宝马集团重金打造此品牌，使其走上国际化路线。

在2001到2006年中，全球销售共80多万Mini车。

一、关于MINI
MINI的名字甚至成为人们生活中的一个词汇，成为微型和袖珍的代名词。

中文译音“迷你”用在许多商品上，迷你裙、迷你音响等等，但许多人不知道“迷你”是来自于一辆车的名称。

这也是世界上唯一被用于生活名词的汽车名称。

老MINI诞生于英国，代表着1960年代社会历史变革的印记，精巧、富乐趣、激发朝气与自由，是60年代英国的标志之一。

2000年罗孚对Mini的经营权将交给宝马汽车公司。

在40年的生涯中，已经累积生产了540多万辆，成为英国最佳单一品牌轿车的销售记录。

新MINI造型设计简洁有力，古典色彩与时尚感共存，大又圆的头灯印证着MIN I家族的纯正血统和风貌。

延续着享誉车坛半个世纪MINI 传奇。

宝马MINI凭借独特的外观、灵巧的操控性能和出色的安全性能赢得了众多年轻一族的青睐，2000年9月，新款MINI在蒙特罗车展中亮相，旧款MINI宣告停产。

这样娇小而独特的外形已经成为MINI的招牌形象，相信不管怎样升级、改款，厂方也不会舍得对其“改头换面”。

MINICooper的色彩搭配非常丰富，既可以选择车身与车顶同色，又可以选择车身与车顶不同色。

二、关于MINI 的品牌重塑
美国战略营销学家凯文·莱恩·凯勒：重塑一个品牌，要么将失去的品牌资产来源重新抓住，要么确认并建立新的品牌资产来源。

品牌从来都不是孤立存在的，品牌的生存既依赖于企业内部经营环境，又依赖于市场和外部环境。

品牌重塑是品牌适应上述重大环境变化，并在变化中寻求保持或提升品牌资产的一种必然选择，品牌也需要与时俱进。

品牌是企业在消费者心智中打上的“烙印”，这种烙印代表着一种定位，一种区隔或是一种价值承诺。

把一个品牌“烙”到消费者心智中需要企业付出很多努力，而把这个已经“烙”到消费者心智中的品牌抹掉同样会很不容易。

MINI曾经标志着一个时代，在消费者心中烙印上“年轻”的形象烙印，拥有相对稳固的消费群。

它已然是成功者，是经典。

对这样的品牌进行重塑无疑是种挑战。

之所以从罗孚集团众多品牌中选择MINI作为重塑对象，是看重MINI这品牌本身的品牌形象。

MINI以其独特的外形成为年轻的代表，以其平民化的价格成为平等主义的象征。

拥有500万用户且高度忠诚的消费群的MINI具有全球化的品牌价值。

因此，宝马集团选择了MINI。

三、关于MINI品牌传播
为了成功把潜在顾客变为顾客，宝马集团通过自己的立体营销策略——广告、直销、活动策划、公关等把这一战略变成现实。

在广告策略上，宝马集团为MINI采取的是多层次广告策略，通过统一的广告手法树立完整而统一的品牌形象，不论在哪一个市场，广告计划基本都围绕着整体品牌形象展开，集中在四个层面上：第一、全球性企业性宣传活动——全球性地推广和定位品牌。

第二、亚洲地区广告计划——以加强宝马品牌的卓越形象和建立其在当地的信誉与地位。

第三、全国性品牌塑造活动——在各地建立形象以提高品牌知名度。

第四、当地性的广告活动。

适当用当地营销的
策略性广告，激发销售量，并引导品牌定位。

2009年，宝马MINI向中国市场推出了两款新车型MINICooper Cheer及MINI Cooper Clubman Cheer，与此同时，MINICooper的最新广告出炉。

同以往的广告截然不同，新的平面广告以桀骜不驯的鲜明个性吸引了人们的眼球，创意来源于时下年轻人追求自我，寻找与众不同，避免在社会高速发展之下的同化的心理需求。

“干扰他人视线，我负主要形式责任。

个性不是一种罪，车身颜色自主是天赋人权，车顶打出直升机停机坪标志是宣告图案自由。

给后视镜和转向灯纹身，把前盖和车尾涂上双白线，只是履行自我表达的义务。

但内饰禁用我本色，轮圈禁止我自选，就是剥夺我个性独立的权利！我承认，我的车顶并不清白。

我坦白：我沉迷自我表达，非给车顶、车身和后视镜印上图案，还在车门槛上刻下大名；我自作主张，从多种轮圈中找出自以为是的一款，内饰从头到脚都要顺着我意布置。

全球99%的车主都个性化改装MINI，只有1%的人没有嫌疑。

”
新的广告文案标榜了MINI离经叛道与众不同的特质，同样是产品图+文案的模式，但无论车型和文案都突破了传统汽车平面广告的风格。

文案摆脱了明目张胆的吹捧，也突破了低调谦虚的说服，以秀酷耍帅的“反语”来突出这款车型的个性化改装特色。

如今定制风大行其道，汽车的个性化定制已经成为一种都市时尚。

为了配合消费者的审美情趣，一向标榜贵族血统显赫身份的MINI Cooper也加入定制大军。

这一改变突出了宝马集团为MINI重塑之后的新定位，赋予MINI新的品牌活力，即个性，自我，桀骜不驯。

也符合MINI Cooper大批年轻受众的口味，在中国开启个性改装全新时代。

MINI在品牌传播上并没有如同其他同类小型车品牌一样选择传统电视媒体作为宣传途径。

而且切合品牌形象，选择网络进行营销开展的媒介。

从2001年起，宝马公司花重金在全球范围之中请知名导演，拍摄一系列的电影广告，在广告界开创了电影广告的时代，广告中的产品包括宝马旗下众多品牌，自然有经典的MINI以及新创
出的新车型。

在网络上的传播一时盛行，成为当时的热潮，引起众多网民争相点击与传播，为MINI冲出江湖打下了基础。

2010年最新的品牌营销方案出现在美国，以下挑战书的形式向跑车界的“老大”保时捷提出挑战，MINI Cooper美国总裁邀请保时捷北美区总裁在2010年6月21日于世界一流赛车场带着自己车子一决胜负。

双方总裁的比试在媒体中引起轩然大波。

以总裁的名义发起挑战，看似不正式，却与MINI品牌精神相结合，追逐个性与不羁，实则更具有戏剧性。

避免使用公司这类虚无宏观的概念，具化到总裁的个人形象，使得整个活动显得轻松又充满噱头。

同样的创意用在别处会有做作之嫌，但与MINI却是相得益彰。

不用刻意匠心独运的活动广告口号，事件本身便足以彰显与众不同的独特个性，与MINI的时尚个性品牌诉求不谋而合。

这也是此次事件营销能否成功的条件之一。

基于事件营销本身的社会影响力较大，所以能快速带动品牌知名度的提升，同时较传统营销手段相比，投入较小。

加之利用网络作为平台，传播的速度与时效性就事件本身而言，传播的效果大大增色。

网络平台的平民化与网络时代舆论力量的不断增强，让网络平台成为新时代弄潮儿的平台，而这些人中，就有MINI想要巩固和挖掘的目标消费群。

通过事件营销在网络上的传播，吸引消费者对品牌的关注度，配合传统平面广告，配合消费者心理需求，间接传播品牌精神，从而挖掘潜在消费者。

综上所述，MINI的品牌诉求点与其目标消费者的需求吻合，基于目标消费者寻求新鲜时尚的心理，以及消费者的生活状态与习惯，选择充分利用多种媒介手段，以网络作为平台，终成功达到营销目的。

品牌精神影响着产品的定位以及目标消费者等因素，同时品牌在发展过程中不能一成不变，在必要的时候进行品牌重塑会使得品牌具有新的活力，从而能在巩固原有消费群的基础上，挖掘新的消费者。

品牌营销策略的成功与否，不仅在于品牌营销活动的创意是否足够吸引消费者的眼球，重要的是与本品牌诉求点相吻合。

品牌诉求点应与品牌的定位及目标消费者需求相吻合。

参考文献：
龙源期刊网—《北大商业评论》2010年第11期“重塑你的品牌”
品牌中国网—“BMW的启示：从品牌理念到价值营销”
中文科技期刊数据库—《成功营销》2007年第7期“宝马拿什么重塑品牌”
中文科技期刊数据库—《销售与管理》2007年第4期“从Mini Cooper看品牌系统重塑”
中文科技期刊数据库—《广告大观·理论版》2010年第4期“基于网络的城市品牌传播模式研究”。