市场营销学1

1、市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。

2、现实市场存在的基本条件：①消费者（用户）需要或欲望的存在，并拥有可供交换的资源。

②存在由生产者提供的、能够满足消费者（用户）需求的产品或服务。

③有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障、交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

3、顾客满意指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望值相比较所形成的感觉状态。

4、顾客感知价值是指企业传递给顾客，且能让顾客感受的到的实际价值。

一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

5、不同行业顾客满意与顾客忠诚的关系：顾客忠诚和顾客满意的关系受行业竞争状况的影响，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异，在高度竞争市场，满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异，在非竞争市场，无论顾客满意与否都保持高度忠诚。

6、企业战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性7、规划总体战略的过程：一、认识和界定企业的使命，明确企业的使命就是针对“本企业是干什么的”和“企业应该是怎么样的”两个问题，进行思考和作出的回答。

二、区分战略业务单位，区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线。

共同经营主线是指的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。

在实践中要注意以需求为导向，切实可行。

三、规划投资组合，波士顿咨询集团法――市场增长率－市场占有率矩阵。

①明星类：市场增长率和相对市场占有率都高的单位，由于增长迅速，企业必须投入大量资源以支持其发展。

②奶牛类：市场增长率低，意味着不再需要大量资源投入，相对市场占有率高，说明这些业务单位能有较好的收益。

③问号类：市场增长率高，相对市场占有率低。

既要较多的资源投入以追赶竞争者和适应还在扩大的市场，又往往前途未卜。

④瘦狗类：市场增长率与相对市场占有率都低的业务。

该业务不应追加投入。

四、规划成长战略：⑴密集式成长：①市场渗透②市场开发③产品开发④多角化成长；⑵一体化成长；⑶多角化成长：①同心多角化：以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用企业现有技术和力量，发展与现有产品近似的新产品。

②水平多角化：为稳定现有顾客，发展与现有产品无关的新产品。

③综合多角化：发展与企业现有产品、技术无关的新产品，吸引新顾客。

8、营销环境的特征：①客观性②差异性③多变性④相关性9、微观营销环境的因素：企业、供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众10、消费者宏观营销环境：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境11、购买决策的五个阶段：⑴确认问题，营销人员的任务：①了解与本企业产品有关的和现实的潜在的需要，②了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终促成人们采取购买行动。

⑵信息收集，任务：①了解消费者信息的来源②了解不同信息来源对消费者的影响程度③设计信息传播策略。

⑶备选产品评估⑷购买决策⑸购后过程12、知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反应。

13、知觉的选择性：①选择性注意，指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他刺激加以忽略。

②选择性扭曲，指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。

③选择性保留，指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。

14、马斯洛需要层次论把需求依次由较低层次到较高层次分成生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我实现需要五类。

15、影响相关群体作用的因素：①产品需要程度，指该产品对消费者来说，是必需品还是非必需品。

②产品消费的可见性，指消费者消费该产品时是否在公共场合或其他人是否易于看到产品的款式、种类和品牌。

16、消费者购买行为类型：①复杂型购买行为，消费者属于高度参与，并且了解现有品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。

复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。

②减少失调感的购买行为，如果消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生失调感的购买行为。

减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买之后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。

③多样性购买行为，如果消费者属于低度参与并了解现有各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生多样性购买行为，多样性购买行为是指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集产品信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌，转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满之处。

④习惯性购买行为，如果消费者属于低度参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。

习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。

17、情境，指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。

18、组织市场购买决策的影响因素：①环境因素指组织无法控制的环境因素，包括经济发展状况，政治、法律制度，市场需求水平，技术发展，竞争态势等。

②组织因素是指用户自身的经营策略、组织和制度等因素，包括经营目标、战略、政策、程序、组织结构和制度等。

③人际因素是指组织内部参与购买过程的各种角色的不同利益、职权、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。

④个人因素是指组织用户内部参与购买过程的年龄、收入、教育、专业、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。

19、市场细分是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

20、市场细分的作用：①有利于发现市场机会。

②有利于掌握目标市场的特点。

③有利于制定市场营销组合策略。

④有利于提供企业的竞争力。

21、消费者市场细分的标准：地理因素，人口因素，心理因素，行为因素22、选择目标市场营销战略的条件：①企业能力②产品同质性③产品生命周期阶段④市场的类同性⑤竞争者战略22、目标市场的选择：①市场集中化，指企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应给单一的顾客群，进行集中营销。

②产品专业化，指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。

③市场专业化，指企业专门经营满足某一类顾客群体需要的各种产品。

④选择专业化，指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。

⑤市场全面化，指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

23、市场定位战略：①产品差异化战略，从产品质量、产品款式等方面实现差异。

②服务差异化战略，向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。

③人员差异化战略，通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。

④形象差异化战略，在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。

24、市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

25、利基市场的特征：具有一定的规模和购买力，能够盈利；具备发展潜力；强大的公司对这一市场不感兴趣；本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。

26、产品整体概念的五个基本层次：①核心产品，是指向顾客提供的产品的基本效用或益处。

②形式产品，指核心产品借以实现的形式。

③期望产品，指购买者购买某种产品通常所希望和默认一组产品属性和条件。

④延伸产品，指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

⑤潜在产品，指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

27、产品生命周期各阶段的特征与营销策略：⑴引入期。

特点：消费者对产品还不了解，大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费习惯，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高；尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术、性能还不够完善；利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。

营销策略：快速掠夺策略，缓慢掠夺策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略⑵成长期。

特点：消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。

大批竞争者加入，市场竞争加剧。

产品已定型，技术工艺比较成熟。

建立了比较理想的营销渠道。

市场价格趋于下降。

为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。

由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。

营销策略：①根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。

②加强促销环节，树立强有力的产品形象。

③重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。

④选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。

⑶.成熟期。

分为三个时期：成长成熟期，稳定成熟期，衰退成熟期。

营销策略：市场改良策略，产品改良策略，营销组合改良。

⑷衰退期。

特点：产品销售量有缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。

营销策略：集中策略，维持策略，榨取策略。

28、新产品开发的必要性：①产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品。

②消费需求的变化需要不断开发新产品。

③科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。

④市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。

29、品牌的作用：⑴品牌对营销者的重要作用：①品牌有助于促进产品销售，树立企业形象；②品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；③品牌有利于约束企业的不良行为；④品牌有助于扩大产品组合。

⑵品牌给消费者带来的益处：①品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品；②品牌有利于维护消费者利益；③品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。

⑶品牌有益于提高国家竞争力。

实践证明，有国际竞争力的企业（即具有强势品牌的企业）的数量多少，很大程度上决定一个国家的经济发展水平，也决定一个国家的经济竞争能力。

30、品牌资产的构成：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌的品质形象、附着在品牌上的其他资产。