傻子瓜子的成功与年广九的经营之道——老板与专家对话--------------------------------------------------------------------------------作者：河南省营销协会办公室秘书张华(2002-5-21 8:27:18)年广九说：现在很多人都说我老年是土法上马、不懂营销，没有自己的专家顾问团，我今天就是来营销协会找专家帮忙的。
范云峰说：说实话，您的企业确实经营的不错，但是还是要有现代营销观念，才更能适应不断发展的市场需求。
编者按：年广九是中国改革开放初期的私营企业家，号称中国第一商贩。
当时被评为十大企业家之一。
2001年2月20日，"傻子"瓜子总经理年广九偕同夫人来到河南省营销协会，与协会副会长范云峰就"傻子"瓜子的市场营销问题做了深入交流。
商标是企业发展的关键范云峰：年总您好，欢迎您到营销协会来。
可以说，傻子瓜子能发展到现在的规模，真的很不容易。
其中也一定蕴含了您不少的心血。
但是最近有些媒体推出《年广九宣布退出，傻子商标一分钱转让给长子》的报道，然后又报道说这是一则假新闻，年总，这究竟是怎么回事？年广九：傻子商标是我亲手创造出来的，只要我还活着，就是我的。
我今年已经65岁了，年龄大了，该放权了。
老大使用商标权，老二使用肖像权。
但大印在我这儿（说着他举起了戴戒指的右手），我这个印（也就是戒指），曾有一个香港老板出4000万元，我就是不卖，这怎么能卖呢？这是黄金印，就是这个印值钱，能卖么？范云峰：（笑）确实不能卖，商标是无代价的，一个产品的商标，是一个品牌的标志，怎么能卖呢？"傻子"商标，对于"傻子瓜子"自身的发展很重要；而对于家族式的企业来说，商标权的继承尤为重要。
继承好了，这个商标、这个品牌、这个企业，就会很好的发展，就会一代代的传下去；而如果在这时候出了问题，那将是十分可惜、非常遗憾的事情。
所以要十分谨慎，现在是一个关键时期，只要这个时候不出错，以后的事情就好办了。
陈慧芳：老年的大儿子年金宝曾说老年年纪大了，该休息一下了，弟兄俩愿意出100万买傻子商标，但这只是随便说说而已。
其实老年自己也曾说过，他已经65岁了，事业可以交给儿子了，他们也已经能够胜任，不用他再操心了。
他希望两个儿子能干好，这样他的脸上也有光彩。
年广九：我在世时，是一个指南针，他们（孩子们）要跟着指南针走，不能弯回来，"傻子"瓜子不能再走弯路了。
他们都比我有文化（年广九不识字）我希望他们能越干越好，希望傻子瓜子越来越好。
产品的包装和防伪是品牌发展的重要保障范云峰：瓜子是很容易假冒的，因为其生产工艺简单，科技含量低。
所以产品一定要有明确的包装和防伪标识。
年总，傻子瓜子有这么大的名气，一定要注意产品的防伪。
您在产品的包装和防伪上是怎么做的？年广九：没有包装，是用大袋子装的，也可以说是散装的。
范云峰：一个好的品牌，不光要有好的质量，还要有好的包装，防伪问题也要很重要，也要解决。
产品的包装不仅方便了产品的运输和贮存，同时也有助于品牌的传播。
所以我建议年总对傻子瓜子进行不同层次的包装，分高、中、低三个级别。
另外由于"傻子"知名度的不断增长，假冒产品也会层出不穷，所以应该在产品的包装上做文章，增强产品防伪措施，让消费者都能吃到货真价实?quot;傻子"瓜子。
傻子瓜子成功的秘诀：广泛分销，降低风险；稳中求胜，一步一个脚印范云峰："傻子"是在改革刚刚起步时的企业。
因为在计划经济时市场需求量不是太大，加上消费者需求比较单一，"傻子"瓜子首先考虑到消费者的口味，所以能一炮打响。
其实从整体上看，"傻子"就是品牌，也是年总您最大的无形资产，现在做市场就是做品牌，像茅台、红桃K、新飞等；但也有很多企业是在做产品，不是在做品牌，比如三株、秦池等。
正因为傻子是在做品牌，所以，发展的很快，现在有很多人都佩服"傻子"。
年广九（笑）：大概是瓜子离不开傻子，傻子离不开瓜子吧。
（大家笑）我们现在有10个傻子瓜子生产厂，800多个"傻子"专卖店，36个"傻子"批发部。
发展到现在，我们已拥有多个公司如农贸公司、瓜子总厂、外贸公司、经济开发公司、技术开发公司等，并且已经向房产方面进军。
我们所投资的每一分钱掏的都是自己的腰包，没朝银行贷一分钱。
"傻子"瓜子在1994年它的销售额是100万、95年200万、96年500万、97年达到2个多亿，现在超过5个亿。
（笑）我这是响应了江泽民"跨着步子走"的号召。
（大家笑）范云峰：现在很多人都到商场、超市去买东西，包括瓜子。
但我在超市并没有见到过傻子瓜子，不知年总是采用什么样的营销策略，运用什么渠道进行傻子产品的销售的？年广九：我就是觉得要从小做起。
比如现在有许多下岗职工，没有生活来源，没有经济基础，就要从小到大，一步步的渡过难关。
我主要是用小商小贩来做市场，主要在批发市场上货，不走超市和商场。
这样就比较便于进行货款的回收，减少了风险。
范云峰：其实，小商小贩也代表了一种很好的宣传方式，它能结合消费者的口味不断地对产品进行改进。
要把企业做好，首先要学会"等"和"看"。
"等"就是等消费者的信息反馈；"看"就是看投资环境，看消费者的满意度。
要走一步看一步，小商小贩要来反映，不适合消费者需求产品就卖不动，消费者反映好的就说明产品对路，这些小商小贩跟消费者紧密相连，能及时反馈各种信息。
为什么"傻子"瓜子久胜不衰呢？那就是和消费者需求紧密地结合在一起。
其实这也是一种很好的市场调研方法。
你的这种销售方式在营销学中被称为广泛分销，它的优点就是降低了风险。
现在很多种瓜子选择了时髦的超市、连锁店进行产品的分销。
看起来生意十分红火，但一些超市回款需要三个月，周期比较长。
时间长了，效益就不一定会好，更何况，有些超市在建立时根基就不牢固，这样会对企业造成不必要的损失。
年总采取倾向于小商贩的这种方法，可以降低投资风险，是稳中求胜。
也正因为此，傻子瓜子才有了今天这样的规模。
年总，您听说过亚细亚么？年广九：知道，它（亚细亚）发展的太快、太盲目，一个企业不能盲目发展。
"傻子"这个品牌为什么不会倒？那是因为我们"稳"，一步一个脚印，踏踏实实工作。
我们每到一个地方打市场，都是从零开始，要受苦。
该花的钱花，不该花的钱坚决不花。
范云峰：是的，做事情要稳，要一步一个脚印，千万不能急于求成。
曾几何时，亚细亚的"野太阳"燃遍了中原大地，也炙烤着广大中原父老的眼眸，"亚细亚"三个字也一度成为郑州市最好的品牌，一个金光四射的金字招牌。
但就在这个时候，亚细亚老总王遂舟虽然发现各地商满为患，却仍信心十足地开始了亚细亚的全国撒种。
从1993-1995年不到三年的时间内，就亲手签署了十多家在各地投建大型商场的命令。
而当时，亚细亚一年的所有赢利还不足以投建一家大型商场。
然而，亚细亚象个只知撒种而不知收获的农夫，短短几年功夫，遍地撒种，在全国各地设置了20多家大型商场。
仅在北京亚细亚就兴办了三家大型商场：北京"亚细亚"超级市场（10000平方米）、北京"亚细亚"广场（80000平方米），北京仟村百货（38000平方米）。
而这些各地的亚细亚，几乎全是靠国家贷款筹建起来的。
所以，"亚细亚"这样的辉煌并没有持续多久，各地亚细亚纷纷关门、倒闭。
仅仅几年时间，王遂舟的"野太阳"就失去了光芒，走到了生命的尽头。
其实，如果王遂舟好好进行市场调查，不急于求大，就不会让那灿烂的太阳陨落。
这一点，年总就做的很好，他在傻子瓜子名扬四海的时候没有被美好的景象所眩惑，而是清醒的认识到，要一步一个脚印的走，要稳扎稳打。
年广九与众不同的公关策略张华：现在很多瓜子厂都在做广告，如洽洽，正林等。
但我很少看见傻子瓜子做广告，但为什么会有这么大的名气呢？年广九：做广告做宣传要看什么时间段。
现在是淡季，不做宣传。
在旺季时产品需求量大，要加大力度做产品的宣传。
淡季是培训人才的阶段，加强员工的素质教育。
广告做的大，但管理、经济跟不上不行。
没有管理人才不行，产品质量没有保证不行；经济跟不上也不行，产品需求量大了，就需要有好的经济来源。
范云峰：其实傻子瓜子有这么大的名气，是因为年总有他自己的一套运做方法和公关技巧。
第一点就是善于炒作，其实有很多媒体都在关注着傻子瓜子的一举一动。
正所谓树大招风，他的一点动作都会引起别人的关注，会自动替他做宣传。
第二点就是年总被称为中国第一商贩，是中国改革开放初期私营企业的领头羊，本身就具有丰富传奇的经历，这也使傻子瓜子蕴涵了一种传奇色彩和一种文化内涵。
第三就是善于运用各种公关手段，年总的名片背后印着这样一段话，农村改革初期，安徽出了个"傻子瓜子问题，当时许多人不舒服，说他赚了一百万，主张动他，我说不能动，一动人们就会说政策变了，得不偿失。
--摘自《邓小平文选》第三卷371页。
利用邓小平的话来宣传自己，宣传企业形象，使傻子瓜子有了很好的口碑，同时也引起了很多人的共鸣。
这也是一种名人效应吧。
（大家笑）年广九（笑）：对。
范云峰：不过，现代企业家要有"酒香也怕巷子?quot;的市场营销观念，现代企业应该积极的去进行产品的广告宣传。
我建议年总下一步要在郑州市场做一定的广告投入，宣传傻子瓜子，提高品牌知名度，增加品牌美誉度。
让更多的消费者了解傻子瓜子，购买傻子瓜子。
年广九：借您吉言，傻子瓜子一定会越来越好的。
我准备到郑州投资建厂。
转变观念，聘请专家，树立现代营销观念，傻子瓜子要再创新高范云峰：欢迎您来郑州办厂。
年广九：对。
我是想来郑州投资建厂。
现在国家实施西部大开发，我是党中央捧出来的，按兵不动，对不起党中央。
再说搞企业的要跟上形式，要跟着党中央的步子走。
郑州是西部开发的前沿，所以我选择郑州办厂。
范云峰：自古得中原者得天下，得郑州者得中原，郑州历来都是兵家必争之地，现在更是诸商家鏖兵之地。
年总选择郑州建厂，是很有战略眼光的。
同时郑州又是河南的省会，是京广、陇海两大铁路干线的交汇之处。
在郑州立足，以此为根据地向外辐射，小可以做好中原市场，大可以做好全国市场。
年广九：但是这需要一个过程，我要先看看，看看郑州的投资环境。
作为一个私营企业，我的钱都是一分一分挣来的血汗钱，所以，不能随意下决定，我要好好看看，然后再做决定。
