《网络营销》考试大纲

课程名称：网络营销课程代码：07959第一部分课程性质与设置目的一、课程性质和特点网络营销课程是湖北省高等教育自学考试药学与药品专业必考的课程，是为培养和检验应考者的网络市场分析和网络市场营销的基本知识和应用能力而设置的专业主干课程。

网络营销是一门建立在市场营销学、经济科学、计算机信息技术之上的综合性应用科学，是一门应用性很强的学科，具有实践性、综合性特点。

其原理被广泛应用于企事业单位和行政机构，涉及社会经济生活的各个方面。

本课程旨在培养考生对网络市场营销与策划重要性的认识，了解网络营销的基本概念，理解网络营销的技术基础及网络营销在企业中的各种应用，掌握网络营销的基本策略，应用网络市场营销的基本原理对企业网络市场营销分析、策划。

本课程是根据网络营销的特点，在经济全球化背景的条件下，以先进的营销理论为指导，从战略计划、市场调研、网页、广告、公关、渠道、营销测试、顾客服务等方面论述了网络特性与营销过程的整合，从而实现全面营销。

二、本课程的基本要求本课程设置目的是使考生通过学习掌握网络营销基础知识、基本理论、基本方法和技巧，提高网络营销素质，培养用网络营销方法分析和解决现代市场营销实际问题的能力。

同时，考查学生对网络营销这门课程基本内容的掌握程度。

本课程的基本要求：1、了解网络营销的基本概念；2、掌握网络营销的技术基础及网络营销与策划在企业中的应用；3、理解企业的网络营销策略。

三、本课程与相关课程的联系与分工该课程的专业目标是使学生了解网络营销与传统营销的区别与联系，掌握网络营销的特性，理解网络营销在环境分析、消费者研究、市场调查、目标市场营销和营销组合的运作。

主要内容包括：网络营销环境的分析、网络消费者研究、网络调查、网络目标市场营销、产品策略、价格策略、渠道策略、网络沟通与促销、网络营销的商务模式、网络广告等。

网络营销是一门对理解能力要求很强的课程，本课程的先修课程为《电子商务技术》，后继课程为《平面广告设计》。

第二部分课程内容与考核目标第一章网络营销概述一、学习目的和要求通过本章的学习，使考生掌握网络营销的基本概念和特点、网络营销对传统营销的冲击；熟悉网络营销是如何产生和发展；理解网络营销与传统营销的区别与联系；了解网络营销产生的技术与社会背景以及网络营销具有的优势。

二、课程内容第一节网络营销的概念和特点1、市场营销概述界定市场营销的概念，引用菲利普·科特勒在《营销管理》中对市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造并他人交换产品和价格以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

提出市场营销的核心概念是交换。

市场营销的要素有：消费主体+购买力+购买欲望。

指出市场营销学的四个发展（初创阶段、发展实践阶段、学科革命阶段、现代市场营销阶段）2、网络营销的含义和特点网络营销，也叫网络市场营销（Internet Marking），是企业整体营销战略的一个组成部份，是个人或组织以互联网络为载体，以新的方式、方法和理念创造并与他人交换有价值的产品以满足自身的需要和欲望的一种社会活动的管理过程。

与传统的市场营销方式，具有的特点即理论的交叉性、市场的全球化、产品的个性化、价格的柔性化、渠道的直接化、服务的大众化、沟通的双向化、形式的多样化、资源的整合化、实践的鲜明化特点。

第二节网络营销对传统营销的冲击及其优势分析网络营销对传统营销的冲击主要表现在：对批量生产方式的冲击，对营销渠道的影响，对定价策略的冲击，广告障碍的消除，对传统营销方式的冲击，顾客关系的再造，竞争形态的转变。

网络营销的优势：它是以客户为中心的电子化销售和服务，它还可以降低交易成本，它可以帮助缩短生产周期，它还可以增加无限商机。

第三节网络营销的产生和发展网络营销的产生和在全球的发展。

Internet的迅猛发展使市场营销逐步走入网络时代，目前联入互联网的国家和地区近200个，接入的站点数以千万计。

网络营销在中国的应用和发展大体上划分为五个阶段：网络探索、蓄势待发、应运而起、网络大潮和繁荣与未来五个阶段。

第四节网络营销产生的基础网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。

网络营销产生的观念基础，具体包括观念的回归、消费的主动性增强、对购买方便性与购物乐趣的需求并存、价格仍然是影响消费心理的重要因素。

网络营销产生的现实基础。

三、考核知识点第一节网络营销的概念和特点1、市场营销概述。

2、网络营销的含义和特点。

第二节网络营销对传统营销的冲击及其优势分析1、网络营销对传统营销的冲击主要表现。

2、网络营销的优势。

第三节网络营销的产生和发展1、网络营销的产生和在全球的发展。

2、网络营销在中国的应用和发展。

第四节网络营销产生的基础1、网络营销产生的技术基础。

2、网络营销产生的观念基础。

3、网络营销产生的现实基础。

四、考核要求第一节网络营销的概念和特点识记：市场营销和网络营销的定义。

网络营销的特点。

网络营销对传统营销的冲击。

理解：市场营销的要素及发展。

领会：市场营销和网络营销的内涵。

第二节网络营销对传统营销的冲击及其优势分析识记：网络营销的优势。

理解：网络营销对传统营销的冲击。

第三节网络营销的产生和发展识记：网络营销在中国的发展阶段。

领会：网络营销的产生。

简单应用：网络营销在全球的发展。

第四节网络营销产生的基础领会：网络营销产生的基础。

简单应用：网络营销产生的观念基础第二章网络营销环境一、学习目的和要求通过本章的学习，使考生掌握网络营销环境的含义，网络营销环境分析；熟悉网络营销环境的新特征；了解网络营销的分类。

二、课程内容第一节网络营销环境的含义和分类1、网络营销环境的含义要进行网络营销环境的分析，首先必须掌握构成网络营销环境的五要素：提供资源、全面影响力、动态变化、多因素相互作用和反应机制。

2、网络营销环境的分类网络营销的宏观环境主要包括政治法律环境、经济环境、人文与社会环境、科技与教育水平、自然环境、人口。

网络营销的微观环境包括企业内部环境、供应者、营销中介、顾客或用户、竞争者等因素。

第二节网络营销环境的新特征企业要把握住网络营销环境的现状及将来的变化趋势，利用有利于企业发展的机会，避开环境变化带来的威胁，其主要特征有：网络营销环境是企业整体销售战略的一部分、顾客特征、企业关系特征、竞争对手与新型竞争关系的特征。

第三节网络营销环境分析1、网络营销宏观环境分析对于宏观环境的分析主要包括政治和法律环境、经济环境、科技环境、人文与社会环境、自然环境。

2、网络营销行业环境分析行业环境分析主要由网络营销渠道企业（包括供应商、中间商或中介力量）、顾客、竞争者、潜在进入者、替代者等组成。

3、网络营销竞争者分析在市场营销实践中，市场竞争策略往往是针对竞争对手的，在进行竞争者分析时，可从以下方面展开：识别企业的竞争对手、识别竞争者策略、判断竞争者目标、评估竞争者的优势和劣势、判断竞争者的反应模式。

4、网络营销内部环境分析网络营销企业本身的营销环境属于微观网络营销环境的重要组成部分，主要包括网络营销的人力资源、网络营销组织运作性资源、网络营销财务资源和网络营销核心竞争力等因素。

三、考核知识点第一节网络营销环境的含义和分类1、网络营销环境的含义2、网络营销环境的分类第二节网络营销环境的新特征1、网络营销环境是企业整体销售战略的一部分2、顾客特征3、企业关系特征4、竞争对手与新型竞争关系的特征。

第三节网络营销环境分析1、网络营销宏观环境分析2、网络营销行业环境分析3、网络营销竞争者分析4、网络营销内部环境分析四、考核要求第一节网络营销环境的含义和分类识记：网络营销环境的含义领会：网络营销环境的分类第二节网络营销环境的新特征识记：网络营销环境是企业整体销售战略的一部分、顾客特征、企业关系特征、竞争对手与新型竞争关系的特征。

第三节网络营销环境分析领会：网络营销宏观环境分析、网络营销行业环境分析、网络营销竞争者分析、网络营销内部环境分析。

第三章网络市场与网络消费者行为分析一、学习目的和要求通过本章的学习，使考生掌握企业网络营销站点建设包括站点域名的申请、站点的设计与开发、站点的维护；熟悉站点建设的准备和企业网络营销站点基本情况；了解网络营销系统的组成部分。

二、课程内容第一节网络市场概述网络市场含义：网络市场是一个虚拟的消费市场概念，是基于利用现代化通信工具和电子计算机、多媒体、因特网等技术手段，而在消费者与厂商之间、不同消费者之间形成的一个信息、商品、服务交易平台。

网络市场的特点：全球性、虚拟性、个性化消费的回规、网上零售对传统分销渠道形成强大的冲击、实体零售与网上零售相结合、便捷性、高效性。

网络市场结构。

按照购买者身份不同可分为网络消费者市场和网络组织市场，网络消费者按照上网目的来分类，可分为简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型、运动型。

第二节网络消费者行为分析网络消费者行为定义：在互联网营销的环境下，网络消费者的感知、认知、行为以及网络环境因素之间相互作用的动态过程。

对于网络消费的行为分析主要从需求、动机、行为以及影响因素四个方面进行分析。

网络消费者需求特征：消费主动性增强，追求个性消费、消费需求的差异性、网络消费需求的超前性和可诱导性、网络消费仍然具有层次性、对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并存、价格仍然是影响消费者心理的重要因素。

网络消费者购买动机可分为：需求动机、心理动机网络消费者购买过程：1、引起需求，2、收集信息，3、比较选择，4、购买决策，5、反馈信息影响网络消费者购买行为的因素：产品的特征、产品的价格、网络购物的便捷性、购物的安全性和可靠性。

第三节网络组织市场行为分析B2B商务市场可分为：大型企业的B2B网站、第三方经营的B2B网站和行业生态型的B2B网站；网络市场的中间商的产生：1、传统的直销企业向网络直销企业转型；2、网络直销威胁传统中间商；3、传统直销向网络间接销售转变；4、传统间接销售向网络间接销售转型。

网络市场中间商的类型：目录服务商、搜索引擎服务商、虚拟商场、因特网内容供应商、网络零售商、评估机构、网络统计机构、网络金融机构、虚拟市场、智能代理。

网络商务在政府部门的应用称为电子政务，政府在电子商务中的作用大致可以归纳为规划者、管理者和应用者三个方面。

政府网上招标采购的主要程序先是在网上发布竞竞标标公告，接着在开标、评标与网上竞标，最后签订采构合同与支付价款。

三、考核知识点第一节网络市场概述1、网络市场含义。

2、网络市场的特点。

3、网络市场结构。

第二节网络消费者行为分析1、网络消费者行为。

2、网络消费者需求特征。

3、网络消费者购买动机。

4、网络消费者购买过程。

5、影响网络消费者购买行为的因素。

第三节网络组织市场行为分析1、B2B商务市场。

2、网络市场的中间商的产生。