创新案例 文档
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速溶咖啡滞销的秘密
远大房地产公司
1993年初,国内掀起了批评泡沫经济的浪潮。
文化环境
比利时地毯上任范德维格,为把自己的地毯打进阿拉伯市场,根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地上做朝拜时,必须面向麦加城方向的特点,特意设计了一种地毯。中间嵌有永远指向麦加城方向的指针,教徒只要跪在地毯上,就知道方为所在。这种祈祷式地毯虽然比普通地毯价钱高出许多,但供不应求。
七喜的创新
七喜借助于可口可乐和百事可乐搭建好的阶梯,从发起总攻的第一天开始,消费者的视觉、听觉、触觉和感知都同时收到一个清晰的信息:七喜是非可乐饮料 ,一下就把它和闻名遐迩的百事可乐和可口可乐等同起来,同时通过非可乐定位由与其区分开来,凸显七喜另类的品牌个性。
孔府家酒,叫人想家
按照中国的传统风俗,喜庆的日子必定合家欢聚一堂吃团圆饭,无酒不成席。将自身定位于家酒,引起消费者的联想,获得认可。
惊险广告
1983年,美国一个厂商生产了一种叫做“超级三号”的墙黏胶液,他想打入法国市场,于是委托巴黎的奥布尔维和马瑟广告公司的设计师们制作广告。如何突破传统广告平铺直叙的格局?绞尽脑汁,设计出了一则惊险广告:一个男人在鞋底上滴了四滴“超级三号”,然后将此人倒立在天花板上十秒钟 ,并由公证人当场监督鉴定。广告播出后,立刻引起强烈反响,不到一周就售出50万支,1983年总销量为600万支。绝妙之处在于:让电视观众在提心吊胆的观看过程中,真正信服了“超级三号”的可靠性。
五六十年代,西方国家因为车祸多,到处都有警示司机的大牌子。美国伊利诺斯州有个十字路口变的牌子上写道:“开慢点吧,我们已经忙不过来了”署名:棺材匠。
摩托罗拉的“飞跃广告”
以空中飞人来诠释跨越时空、飞跃无限。一个胆气过人、沉着自信的白领在数百米高空抓住秋千大幅度摆动,真有一种凌空出世、飞跃天堑的洒脱豪迈之感。创意独特、诉求明确,极好的调动了人们的心理感受。
飞利浦剃须刀电视广告
将一个剥了皮的鸡蛋涂上剃须膏,剃须刀刮过以后干干净净,鸡蛋分毫无损。运用比喻的手法传递出竞争优势:飞利浦刀片锋利、舒适、安全,所有的戏剧化都集中在鸡蛋与刀片的关系上。
美国《时代广告》杂志对20世纪全球广告业作了回顾性评选,标准是:影响力、持久力、认知率和文化上的冲击力,最佳广告策划堑20名的是:
德国大众:小即是好
可口可乐:享受清新一刻
万宝路香烟:万宝路的男人
耐克:说做就做
麦当劳:你理应休息一天
迪比尔斯:钻石恒久远,一颗永流传
通用电气:GE带来美好生活
米勒牌淡啤酒:美妙口味不可言传
克莱罗染发水:她用了?她没用?
艾维斯:我们正在努力
美国联邦快递公司:快退勤务员
苹果电脑:1984年
阿尔卡。舒尔茨公司:多种广告
百事可乐:百事,正对口味
麦氏咖啡:滴滴香浓,意犹未尽
象牙香皂:100%的纯粹
美国捷运公司:你知道我吗?
美国征兵署:成为一个全才
Anacin去痛片:快,快,快速见效
滚石乐队:感觉是真实的
立普顿红茶的金币销售
风行世界的苏格兰利普顿红茶的开山祖师立普顿,擅长心理宣传。
有一年圣诞来临之际,他为了使自己代理的乳酪畅销,想到欧洲传统的说法:圣诞前后所持的苹果,若含有6 便士的铜币,明年将全年吉利如意。他从中大受启发。他在食品店每50块乳酪中挑一块装进一枚英镑金币,同时用氢气球从空中散发传单,造成声势,以广招顾客。于是成千上万的消费者在气球的震撼与金币的诱惑下,拥进立普顿乳酪经销店,想买到装有金币的乳酪。
立普顿的发达遭到竞争对手嫉妒,他们向法院控告立普顿的做法有赌博的嫌疑,立普顿并没有因为对手的抵制而退缩,反而以退为进,在各地经销店张贴通告:亲爱的顾客,感谢大家对立普顿乳酪的厚爱。但若发现乳酪中有金币者,请将金币退回,谢谢您的合作。
不出所料,消费者不但没有退还金币,反而在“乳酪中含金币”的声浪中踊跃前往购买。苏格兰法院认为,这已经是纯粹的娱乐活动,不再加以干涉。
立普顿的竞争对手仍不罢休,又以安全理由要求法院取缔这种“危险活动”。在法院再度调查时,立普顿乳酪又在报纸上刊登了一大页广告:“法院又来一道命令,故请各位食用者在食用立普顿乳酪时,注意里面的金币,应十分谨慎小心,不可狼吞虎咽,以防吞下金币,造成生命危险。”结果顾客更多了。