品牌的诞生与发展

1 / 1 第一讲 品牌的诞生与进展（上）

品牌是商业中的重要概念，是基于品牌的量化治理模式是现代营销进展的重要标志之一。

在商业领域，品牌思想是企业治理的一个重要思想。品牌治理思想如何在实践中得到贯彻，成为企业盈利和进展的一种重要手段？

我们每天都跟产品和品牌销售打交道，经常也有人讨论品牌的重要性。假如不能够建立一套系统科学的流程，品牌就专门难在实践中得以应用。假如一个企业，把品牌思想导入到企业中去，就意味他的营销治理差不多从传统进入到了现代。

【案例1】

我们生活中有专门多不同类型的女性，年轻的或是中年的女性装扮的是否漂亮与金钞票没有关系。一些人拥有专门多钞票，买的服装差不多上名牌，但这并不意味着一定能装扮得漂亮。相反，一些买不起名牌服装的女小孩，通过精细装扮却增色许多，特不漂亮。因此，一个女小孩的漂亮与金钞票之间没有紧

1 / 1 密的关系。犹如企业的品牌是否拥有知名度、美誉度，与企业的财力之间不存在必定的联系。

一、品牌的诞生

品牌如何诞生如何进展有三个特不重要的故事，分不称为品牌的诞生、品牌经理制的诞生，以及多品牌治理思想的诞生。这三个故事差不多有了100多年的进展历程。通过这三个故事能够关心我们理解品牌，逐步走进品牌时代的商业社会。

品牌在英文brand的原意并不是品牌的意思，而是烙在牛马身上的烙印。在古代，人们为了证明牲口的所有权，就在牲口的屁股上打上烙印。因此，在1865年之前，brand只是用来指代烙印，全然没有品牌的含义。品牌的诞生就带有了一定的偶然性，同时也是一个必定的过程。

19世纪60年代，因为当时没有冰箱，人们为了便于肉类迅速出港运往全国，便把屠宰基地选在了辛辛那提那个港口都市。码头各种各样的物资堆积成山。辛辛那提专门快成为了当时全美最大的屠宰基地。专门多客商来到辛辛那提不进城就直奔码

1 / 1 头将所需之肉装入船舱，赶忙运往全国各地。正是在如此的一个产业背景下，相关的肉制品深加工行业得到了迅速的进展，宝洁公司确实是在如此一个得风得雨的商业环境中健壮进展。通过20年的进展，1867年宝洁成为了一家专门生产蜡烛和肥皂的中型企业。

品牌发展

品牌是指消费者对某种产品或某个公司的一种认知程度，它可以是一个名称、一个名词或者是一个符号，它是能为其拥有者产生增值的一种无形资产，其来源于消费者心中形成的关于其载体的印象。

目前，市场上各个企业的发展、竞争，其实也就是品牌之间的发展、竞争。一个企业要想持久良好的发展下去，就必须要有自己的特色，要让消费者去认识它、认可它。谁能在消费者心中留下烙印，谁就赢得了竞争，赢得了发展下去的权利。

现在这个社会，对企业是残酷的。吸引不到消费者的目光，那么就注定被淘汰。为了生存下去，各个企业都发动了强大的攻势，从互联网、电视到报刊、杂志，从视觉到听觉各个方面来轰炸消费者，目的就是为了让消费者能认识它、记住它。但是，每天那么多形形色色的广告，消费者又能记住多少，恐怕除了那么两三个宣传力度大的，其它的都是一转身又不知道什么是什么了，为什么会这样呢？因为大多数企业都是盲目的宣传，只是为了让消费者记住而宣传，忽视了消费者的心理因素。纵览世界许多著名企业，为什么它们可以广为人知，就是因为它们已经形成了一种品牌，当消费者需求某种产品时，首先想到的就是它们，这就是品牌的力量。

从宣传到被消费者所认识、认可、接受、信赖，这就是一个品牌的发展过程。一个品牌的发展，首先离不开对自己的定位，对自己企业的定位，对自己产品的定位，现在很多企业不注重定位，不知道何为定位，定位就是突出自身的某一个特点，然后根据消费者的心理需求，来选择一个发展方向，确立自身在本行业本方向的龙头地位，在市场上抢占先机，避免大家在同一个泥潭里竞争。

现在的市场是一个多元化发展的市场，你有你的特点，我有我的优势，选对了道路，一路平坦，选错了，万事皆休。

一个企业的良好发展，必定要有一个自己的品牌，一个品牌的形成，必定要有一个正确的定位，要有一个正确的道路。

CEObrand：定义品牌

品牌的本质：

给品牌一个更接近本质定义，既是品牌理论研究者的追求，更是品牌实践的需要。《CEO品牌之道》（杨曦沦著华夏出版社 2007）一书综合不同时代的各种品牌观点，对品牌做出如下定义：品牌就是人们对组织、产品或服务提供的一切利益关系、情感关系和社会关系的综合体验及独特印象，是一种代表特定所有者权益的符号化的无形资产。

在品牌创建活动中，广告和营销可以说是两个轮子，因此，近半个世纪以来，关于品牌定义的话语权一直掌握在广告和营销界的权威机构之中。美国权威的《广告学》一书是这样定义品牌的：品牌指标明产品及其产地，并使之与同类产品有所区别的文字、名称、符号或花式的结合体。美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

五种关于品牌的基本观点：

研究和实践证明，这两个广为流行的品牌定义并不能反映出品牌的本质。长期以来，中外众多品牌研究者和实践者都在努力探求品牌的本质，但是品牌研究一直处在盲人摸象的境地。对于品牌的诠释，有些仅仅反映了品牌的表象，有些接近了品牌的本质，总体来讲，可以概括为这样五种基本观点：

（1）符号说：这种定义侧重于品牌的表现形式，将品牌视为产品标识的一种符号。代表观点有：品牌是证明供应者的一种“去不掉的标识”设计（《牛津英语词典》）。品牌指标明产品及其产地并使之与同类产品有所区别的文字、名称、符号或花式的结合体（《当代广告学》第七版）。一个名称、称谓、符号、象征、设计或是他们的任意组合，用来标识一个销售者或一组销售者的产品或服务，使之与竞争者区别开来（菲利普·科特勒）。用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合以和其他竞争者的产品或劳务相区别（《营销术语词典》1960年版）。名称、标识和其他可展示的标记，使其种产品或服务区别于其他产品和服务（《塑造品牌特征》[美]Lynn B.Upshaw）。从最简单的角度来讲，品牌就是一个可依赖的，而且被消费者所确认的、新产品的标志（《国际名牌策划与实例》王书卿）。品牌是企业活动胜利的标志（《品牌的奥秘》[德]Heinz-Joachim Simon）。

品牌的发展史

品牌是商业中的重要概念，是基于品牌的量化管理模式是现代营销发展的重要标志之一.在商业领域,品牌思想是企业管理的一个重要思想.品牌管理思想如何在实践中得到贯彻，成为企业盈利和发展的一种重要手段？我们每天都跟产品和品牌销售打交道，经常也有人讨论品牌的重要性。如果不能够建立一套系统科学的流程，品牌就很难在实践中得以应用。如果一个企业，把品牌思想导入到企业中去，就意味他的营销管理已经从传统进入到了现代。

一、 品牌的诞生

品牌如何诞生如何发展有三个非常重要的故事，分别称为品牌的诞生、品牌经理制的诞生,以及多品牌管理思想的诞生.这三个故事已经有了100多年的发展历程。通过这三个故事可以帮助我们理解品牌,逐步走进品牌时代的商业社会。

品牌在英文brand的原意并不是品牌的意思,而是烙在牛马身上的烙印.在古代,人们为了证明牲口的所有权,就在牲口的屁股上打上烙印.所以，在1865年之前，brand只是用来指代烙印，根本没有品牌的含义。品牌的诞生就带有了一定的偶然性，同时也是一个必然的过程.

19世纪60年代，因为当时没有冰箱，人们为了便于肉类迅速出港运往全国，便把屠宰基地选在了辛辛那提这个港口城市。码头各种各样的货物堆积成山。辛辛那提很快成为了当时全美最大的屠宰基地。很多客商来到辛辛那提不进城就直奔码头将所需之肉装入船舱，立刻运往全国各地.正是在这样的一个产业背景下,相关的肉制品深加工行业得到了迅速的发展，宝洁公司就是在这样一个得风得雨的商业环境中茁壮发展。经过20年的发展,1867年宝洁成为了一家专门生产蜡烛和肥皂的中型企业.

宝洁在品牌的发展过程中有一件轶事。当时宝洁公司跟其他的肉制品企业一样将产品堆在码头上,为了防止产品被风吹雨淋，每堆货物上都盖了帆布。客商在订货的时候，打开帆布查验货物。如果客商认同货物,就把货物运走.但是这样会花费大家很多的时间,偶尔还会遇到一个问题记不清自己的产品在哪里。因为码头的货物全用帆布盖着，所以业务人员要花很长时间来寻找自家的产品。宝洁公司的员工提了一个朴素的建议，在帆布上打一个明显的标志.于是宝洁公司率先在帆布上画了一个极大的圆圈和一个五星。随后一件神奇的事情发生了，商品被客商迅速地一抢而空。没打标志之前一堆货物从放入码头到销售出去平均耗时15天；打了标志以后，销售时间缩短到2小时.