分销渠道中恶性窜货的成因及防治对策
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第２３卷第２期 ２０１０年４月
河南商业高等专科学校学报
Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｅｎａｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｃｏｌｌｅｇｅ
Ｖ０１．２３ Ｎｏ．２ Ａｐｒ．２０１０
分销渠道中恶性窜货的成因及防 治对 策
王学友
（河南商业高等专科学校营销系，河南郑州４５００４５］
摘要：经销网络中的厂家分支机构及中间商跨区域销售产品，即窜货，不仅会严重影响经销商及消费者对产 品的信任，也会造成销售网络的破坏，并可能使假冒伪劣产品及竞争品牌乘虚而入，对企业品牌产生致命打击。要
２．窜货的类型 根据窜货对企业的影响程度，可以分为恶性窜 货、自然性窜货和良性窜货三种。恶性窜货，即经销 商为了获取非正常利润，蓄意向自己辖区之外的市 场倾销产品的行为。自然性窜货，即经销商在获取
收稿日期：２０１０—０２—０３ 作者简介：王学友（１９７３一）。男，河南郑州人，河南商业高等专科学校营销系讲师．研究方向为营销管理与公共关系。
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２０１０年第２期
分销渠道中恶性窜货的成因及防治对策
正常利润的同时，无意中向自己辖区之外销售产品 的行为。良性窜货，是指企业在市场开发初期，有意 或无意地选中了流通性较强的经销商，其产品流向 非重要经营区域或空白市场的现象。本文研究的是 人们通常意义上理解的恶性窜货。
二、窜货的危害 恶性窜货是“网络杀手”，对于企业的营销网络 具有极强的破坏力，市场上一旦发生恶性窜货行为。 价格便出现混乱，营销程序遭到破坏，从而导致连锁 反应。若控制不好，它会毁掉一个品牌，甚至拖垮 一个企业，这绝非危言耸听。 １．经销商对产品失去信心 恶性窜货将严重扰乱企业产品在市场上的销售 秩序，破坏市场上原有的产品销售价格体系，造成市 场上产品价格的混乱，使得销售通路利润大大下降。 利润的减少会挫伤经销商积极性，经销商对品牌的 信心就会日渐丧失，最后拒销产品。 ２．消费者对产品失去信任 一旦发生窜货，混乱的价格和充斥市场的假冒 伪劣产品会吞蚀消费者的信任。这些将严重威胁着 产品品牌形象和企业的正常经营。 ３．销售网络受到严重破坏 一旦发生窜货现象，销售网络内部的通路价格 必将受到骚扰，级差价格体系遭到毁坏，级差利润无 法实现，各层次利益受到损失，于是网络生存受到威 胁，甚至发生危机。 ４．假冒伪劣产品乘机入侵 经销商为了避开风险，会置企业信誉和消费者 利益于不顾，在超额利润的诱惑下，铤而走险，将假 冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售，掠夺 合法产品的市场份额，打击其他经销商对品牌的信 心。 ５．竞争品牌会乘虚而入 在同一行业，不同的品牌面对竞争格局会更加 关注对手，一旦出现市场机会，必会全力以赴打击竞 品，从而占据市场。 三、发生窜货的原因 企业的分销渠道出现窜货问题，会给企业带来严 重的危害，而窜货问题的出现又是由哪些原因导致的 呢？笔者将窜货的原因归结为以下四个主要方面： １．生产企业的原因 其一，厂家内部销售人员管理不到位。销售人
三是大量销售进行套现。制造商与经销商常采 取银行承兑汇票的方式结算，经销商会在承兑期内 窜货套现，再把资金投入到其他高利润经营活动中。
四是经销商处理库存积压。库存积压产品在很 大程度上是由于在当地不适销而造成的。为了减少 过大的库存带来的资金压力，经销商一方面通过降 低价格尽快抛售出去，另一方面使产品尽量流向适 销区域。
其他经销商的地盘上，从而形成窜货。这也是最主 要的窜货形式。二是分公司之间窜货。分公司为完 成销售指标，取得业绩，往往将货物销售给需求量大 的兄弟公司，造成分公司之间窜货。三是企业销售 总部“放水”。由于企业管理监管不严，总部销售人 员受到利益驱动，违反地域配额政策，使地域供货平 衡失控形成窜货。四是经销商低价抛售过期或即将 过期的产品。经销商为了转嫁风险，维护自己的利 益，置厂家信誉和利益不顾，采取低价倾销的政策将 产品倾销出去，扰乱了企业产品的销售价格体系，侵 占了新产品的市场份额。五是经销商卖假货。经销 商将假冒伪劣产品与正品混在一块销售，牟取不正 当利益。
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员参与窜货，原因有：一是为销售提成窜货；二是为 营销费用而窜货。销量越大其提取费用则越多，窜 货成了一大法宝；三是为侵吞货款而窜货。厂家人 员与经销商、零售商相互勾结，通过联合做假账、呆 账、死账、坏账等方式骗取厂家总部；四是恶意报复 窜货。有的企业在内部搞销售竞赛，各个分支机构 相互比销量，做得不好的区域市场，为了销量恶意向 销售好的区域市场窜货。
三要加强市场监管。（１）建立产品档案。厂家 将产品的每个批号扫人电脑。这套数据能够被库管 和销售部门等共享。在出现窜货时，通过查产品包 装箱上的批号，就能很轻松地找出肇事者。（２）建 立经销商档案。要求经销商建立电子客户档案，这 样不仅可以帮助营销经理更细致、更准确地把握市 场，更重要的是可以更清楚地了解产品分销流向。 （３）建立销售数据档案。要求经销商每月上报销售 数据，建立经销商销售档案。企业要关注异常销售 数据，也就是跟踪市场，帮助营销人员发现市场新的 机会点，抑或是新的问题点，及时把握市场新的业绩 支撑点，或是防窜货于未然。（４）建立用户档案。 要求零售商在产品销售时，在产品销售回执单上认 真填写用户的姓名、住址和联系电话。以便厂家日后 进行抽查，了解是否窜货。（５）建立市场巡视制度。 设立市场总监，市场总监的职责就是带领市场巡视 员经常性地检查巡视各地市场，及时发现问题并予 以解决。对发生越区销售的经销商视其窜货行为的 严重程度予以处罚。娃哈哈集团就成立了一个这样 的机构，巡回全国，专门查处窜货的经销商，其处罚 之严为业界少有。巡视员到市场巡查时，第一要看 的便是商品上的编号，一旦发现编号与地区不符，便
３．生产企业与经销商追求自身利益最大化 很多生产企业和经销商过多地考虑自身利益， 很少考虑对方感受，对渠道网络缺乏统一认识，同床 异梦。 ４．不同区域渠道发展不平衡 许多企业进行市场拓展时，由于客观原因导致 东部和中西部、城市和农村、大城市和中小城市发展 不平衡，再加上企业在资金、人力等方面存在一定的 不足，从而造成有些区域渠道建设没有跟上。区域间 渠道发展不平衡，渠道完善的区域就会向渠道薄弱 的区域窜货。 四、防治窜货的对策 １．生产企业方面 一要加强销售部门的内部管理。严格人员招 聘、甄选和培训制度。制定人才成长的各项政策，使 业务员能人尽其才。对销售人员综合考核，建立合 理的奖惩制度。绩效标准不仅与销售额、回款额、利 润额挂钩，还要和是否乱价、是否窜货相结合，真正 做到奖勤罚懒，奖优罚劣。对员工加强企业文化的 教育。培养员工对企业的荣誉感、归宿感和责任感， 严格遵守企业的销售制度，大家行动起来共同抵制 窜货行为。 二要完善企业销售政策。（１）完善价格政策。 在制定价格时，根据经销商的出货对象规定严格的 价格标准，控制好每一层级的利润空间，以防止经销 商跨越其中的某些环节进行窜货活动。（２）制定合 理销售目标。制造商要结合自身产品以及经销商的 市场实际情况，来制定合理的年终销售目标，这样才 能避免因目标制定过高而导致经销商越区销售。 （３）考核评价要全面，激励手段要合理。销售奖励
防止窜货的发生，生产企业要加强销售部门的内部管理，完善企业销售政策，并加强市场监管，加强售后服务。生
产企业还要与经销商建立伙伴型渠道关系，真正实现利益一致，目标统一。
关键词：窜货；危害；成因
ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８—３９２８．２０１０．０２．００３
中图分类号：Ｆ７１３
文献标识码：Ａ
第２３卷第２期 ２０１０年４月
河南商业高等专科学校学报
Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｅｎａｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｃｏｌｌｅｇｅ
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货，或者在放弃某产品代理权的时候进行窜货。 二是为了完成销售任务拿到返利而窜货。为了
完成销售任务或者为了拿到返利，有些经销商在自 己的地盘上消化不了时，就会到兄弟地盘上窜货。
文章编号：１００８—３９２８（２０１０）０２—００１５—０４
随着商业竞争的加剧，通路的建设与竞争又成 为市场竞争中新的焦点。一些企业意识到了中国市 场上通路的剧变，开始投入大量的人力、物力和财力 进行通路的建设与争夺。但是在通路的建设与管理 中经营者们往往会遭遇到一个市场营销学理论中没 有，却往往又是销售实践中让销售人员头疼不已的 问题——窜货。窜货，又称冲货、倒货，即产品越界 销售。它是经销网络中的厂家分支机构或中间商受 利益驱使跨区域销售产品，从而造成市场倾轧，价格 混乱，严重影响厂家声誉的恶性经营现象。
一、窜货的形式及分类 窜货是渠道管理的瓶颈，也是目前许多企业甚 至一些知名企业销售工作中遇到的顽疾之一。作为 企业的营销人员，有必要认真地审视窜货问题。 １．窜货的形式 窜货的形式大致有以下几种：一是中间商之间 窜货。一些经销商为了自己的利益，想方设法完成 自己的销售任务，于是以较低的价格将产品转卖到
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分销渠道中恶性窜货的成因及防治对策
严令彻查到底。（６）建立反窜货奖励基金。企业可 以建立基金，奖励举报、查处窜货行为的营销人员或 是经销商，将大家的积极性调动起来，多一双眼睛盯 着，就少一个空子。
应该采取多项指标进行综合考评，除了销售量外，还 要考虑其他一些因素，比如价格控制、销量增长率、 销售盈利率等，甚至把是否窜货作为奖励的考核依 据，以此来避免窜货现象。奖励时最好用实物而不 用现金，因为如果用现金的话，就会给经销商留下降 价的空间，而实物能避免这种缺陷。（４）实现产品 外包装区域差异化。在不同的区域市场上，相同的 产品采取不同的外包装形式，通过对产品外包装的 识别可以在一定程度上控制窜货。为使产品外包装 有明显的区域差异，应采取一些有效措施：一是实行 产品代码制，给每个销售区域的产品编上一个号码。 印在产品的内外包装上。如格力公司实行条形码。 控制产品的流向，不允许跨区域销售。每部诺基亚 手机都有一个唯一的ＩＭＥＩ代码，根据这个代码，就 能判定这部手机当初是发给哪个地区经销商的。二 是产品品牌颜色要有差异，即同种品牌的产品在不 同的地区，采用不同的颜色加以区分。三是通过文 字，在每种产品的包装上印刷“专供某某地区销售” 的字样。这样厂家在监控和解决窜货问题上就能掌 握主动权。
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Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｅｎａｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｃｏｌｌｅｇｅ
Ｖ０１．２３ Ｎｏ．２ Ａｐｒ．２０１０
分销渠道中恶性窜货的成因及防 治对 策
王学友
（河南商业高等专科学校营销系，河南郑州４５００４５］
摘要：经销网络中的厂家分支机构及中间商跨区域销售产品，即窜货，不仅会严重影响经销商及消费者对产 品的信任，也会造成销售网络的破坏，并可能使假冒伪劣产品及竞争品牌乘虚而入，对企业品牌产生致命打击。要
２．窜货的类型 根据窜货对企业的影响程度，可以分为恶性窜 货、自然性窜货和良性窜货三种。恶性窜货，即经销 商为了获取非正常利润，蓄意向自己辖区之外的市 场倾销产品的行为。自然性窜货，即经销商在获取
收稿日期：２０１０—０２—０３ 作者简介：王学友（１９７３一）。男，河南郑州人，河南商业高等专科学校营销系讲师．研究方向为营销管理与公共关系。
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分销渠道中恶性窜货的成因及防治对策
正常利润的同时，无意中向自己辖区之外销售产品 的行为。良性窜货，是指企业在市场开发初期，有意 或无意地选中了流通性较强的经销商，其产品流向 非重要经营区域或空白市场的现象。本文研究的是 人们通常意义上理解的恶性窜货。
二、窜货的危害 恶性窜货是“网络杀手”，对于企业的营销网络 具有极强的破坏力，市场上一旦发生恶性窜货行为。 价格便出现混乱，营销程序遭到破坏，从而导致连锁 反应。若控制不好，它会毁掉一个品牌，甚至拖垮 一个企业，这绝非危言耸听。 １．经销商对产品失去信心 恶性窜货将严重扰乱企业产品在市场上的销售 秩序，破坏市场上原有的产品销售价格体系，造成市 场上产品价格的混乱，使得销售通路利润大大下降。 利润的减少会挫伤经销商积极性，经销商对品牌的 信心就会日渐丧失，最后拒销产品。 ２．消费者对产品失去信任 一旦发生窜货，混乱的价格和充斥市场的假冒 伪劣产品会吞蚀消费者的信任。这些将严重威胁着 产品品牌形象和企业的正常经营。 ３．销售网络受到严重破坏 一旦发生窜货现象，销售网络内部的通路价格 必将受到骚扰，级差价格体系遭到毁坏，级差利润无 法实现，各层次利益受到损失，于是网络生存受到威 胁，甚至发生危机。 ４．假冒伪劣产品乘机入侵 经销商为了避开风险，会置企业信誉和消费者 利益于不顾，在超额利润的诱惑下，铤而走险，将假 冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售，掠夺 合法产品的市场份额，打击其他经销商对品牌的信 心。 ５．竞争品牌会乘虚而入 在同一行业，不同的品牌面对竞争格局会更加 关注对手，一旦出现市场机会，必会全力以赴打击竞 品，从而占据市场。 三、发生窜货的原因 企业的分销渠道出现窜货问题，会给企业带来严 重的危害，而窜货问题的出现又是由哪些原因导致的 呢？笔者将窜货的原因归结为以下四个主要方面： １．生产企业的原因 其一，厂家内部销售人员管理不到位。销售人
三是大量销售进行套现。制造商与经销商常采 取银行承兑汇票的方式结算，经销商会在承兑期内 窜货套现，再把资金投入到其他高利润经营活动中。
四是经销商处理库存积压。库存积压产品在很 大程度上是由于在当地不适销而造成的。为了减少 过大的库存带来的资金压力，经销商一方面通过降 低价格尽快抛售出去，另一方面使产品尽量流向适 销区域。
其他经销商的地盘上，从而形成窜货。这也是最主 要的窜货形式。二是分公司之间窜货。分公司为完 成销售指标，取得业绩，往往将货物销售给需求量大 的兄弟公司，造成分公司之间窜货。三是企业销售 总部“放水”。由于企业管理监管不严，总部销售人 员受到利益驱动，违反地域配额政策，使地域供货平 衡失控形成窜货。四是经销商低价抛售过期或即将 过期的产品。经销商为了转嫁风险，维护自己的利 益，置厂家信誉和利益不顾，采取低价倾销的政策将 产品倾销出去，扰乱了企业产品的销售价格体系，侵 占了新产品的市场份额。五是经销商卖假货。经销 商将假冒伪劣产品与正品混在一块销售，牟取不正 当利益。
·１６·
万方数据
员参与窜货，原因有：一是为销售提成窜货；二是为 营销费用而窜货。销量越大其提取费用则越多，窜 货成了一大法宝；三是为侵吞货款而窜货。厂家人 员与经销商、零售商相互勾结，通过联合做假账、呆 账、死账、坏账等方式骗取厂家总部；四是恶意报复 窜货。有的企业在内部搞销售竞赛，各个分支机构 相互比销量，做得不好的区域市场，为了销量恶意向 销售好的区域市场窜货。
三要加强市场监管。（１）建立产品档案。厂家 将产品的每个批号扫人电脑。这套数据能够被库管 和销售部门等共享。在出现窜货时，通过查产品包 装箱上的批号，就能很轻松地找出肇事者。（２）建 立经销商档案。要求经销商建立电子客户档案，这 样不仅可以帮助营销经理更细致、更准确地把握市 场，更重要的是可以更清楚地了解产品分销流向。 （３）建立销售数据档案。要求经销商每月上报销售 数据，建立经销商销售档案。企业要关注异常销售 数据，也就是跟踪市场，帮助营销人员发现市场新的 机会点，抑或是新的问题点，及时把握市场新的业绩 支撑点，或是防窜货于未然。（４）建立用户档案。 要求零售商在产品销售时，在产品销售回执单上认 真填写用户的姓名、住址和联系电话。以便厂家日后 进行抽查，了解是否窜货。（５）建立市场巡视制度。 设立市场总监，市场总监的职责就是带领市场巡视 员经常性地检查巡视各地市场，及时发现问题并予 以解决。对发生越区销售的经销商视其窜货行为的 严重程度予以处罚。娃哈哈集团就成立了一个这样 的机构，巡回全国，专门查处窜货的经销商，其处罚 之严为业界少有。巡视员到市场巡查时，第一要看 的便是商品上的编号，一旦发现编号与地区不符，便
３．生产企业与经销商追求自身利益最大化 很多生产企业和经销商过多地考虑自身利益， 很少考虑对方感受，对渠道网络缺乏统一认识，同床 异梦。 ４．不同区域渠道发展不平衡 许多企业进行市场拓展时，由于客观原因导致 东部和中西部、城市和农村、大城市和中小城市发展 不平衡，再加上企业在资金、人力等方面存在一定的 不足，从而造成有些区域渠道建设没有跟上。区域间 渠道发展不平衡，渠道完善的区域就会向渠道薄弱 的区域窜货。 四、防治窜货的对策 １．生产企业方面 一要加强销售部门的内部管理。严格人员招 聘、甄选和培训制度。制定人才成长的各项政策，使 业务员能人尽其才。对销售人员综合考核，建立合 理的奖惩制度。绩效标准不仅与销售额、回款额、利 润额挂钩，还要和是否乱价、是否窜货相结合，真正 做到奖勤罚懒，奖优罚劣。对员工加强企业文化的 教育。培养员工对企业的荣誉感、归宿感和责任感， 严格遵守企业的销售制度，大家行动起来共同抵制 窜货行为。 二要完善企业销售政策。（１）完善价格政策。 在制定价格时，根据经销商的出货对象规定严格的 价格标准，控制好每一层级的利润空间，以防止经销 商跨越其中的某些环节进行窜货活动。（２）制定合 理销售目标。制造商要结合自身产品以及经销商的 市场实际情况，来制定合理的年终销售目标，这样才 能避免因目标制定过高而导致经销商越区销售。 （３）考核评价要全面，激励手段要合理。销售奖励
防止窜货的发生，生产企业要加强销售部门的内部管理，完善企业销售政策，并加强市场监管，加强售后服务。生
产企业还要与经销商建立伙伴型渠道关系，真正实现利益一致，目标统一。
关键词：窜货；危害；成因
ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８—３９２８．２０１０．０２．００３
中图分类号：Ｆ７１３
文献标识码：Ａ
第２３卷第２期 ２０１０年４月
河南商业高等专科学校学报
Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｅｎａｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｃｏｌｌｅｇｅ
Ｖ０１．２３ Ｎｏ．２ Ａｐｒ．２０１０
货，或者在放弃某产品代理权的时候进行窜货。 二是为了完成销售任务拿到返利而窜货。为了
完成销售任务或者为了拿到返利，有些经销商在自 己的地盘上消化不了时，就会到兄弟地盘上窜货。
文章编号：１００８—３９２８（２０１０）０２—００１５—０４
随着商业竞争的加剧，通路的建设与竞争又成 为市场竞争中新的焦点。一些企业意识到了中国市 场上通路的剧变，开始投入大量的人力、物力和财力 进行通路的建设与争夺。但是在通路的建设与管理 中经营者们往往会遭遇到一个市场营销学理论中没 有，却往往又是销售实践中让销售人员头疼不已的 问题——窜货。窜货，又称冲货、倒货，即产品越界 销售。它是经销网络中的厂家分支机构或中间商受 利益驱使跨区域销售产品，从而造成市场倾轧，价格 混乱，严重影响厂家声誉的恶性经营现象。
一、窜货的形式及分类 窜货是渠道管理的瓶颈，也是目前许多企业甚 至一些知名企业销售工作中遇到的顽疾之一。作为 企业的营销人员，有必要认真地审视窜货问题。 １．窜货的形式 窜货的形式大致有以下几种：一是中间商之间 窜货。一些经销商为了自己的利益，想方设法完成 自己的销售任务，于是以较低的价格将产品转卖到
．１７·
万方数据
２０１０年第２期
分销渠道中恶性窜货的成因及防治对策
严令彻查到底。（６）建立反窜货奖励基金。企业可 以建立基金，奖励举报、查处窜货行为的营销人员或 是经销商，将大家的积极性调动起来，多一双眼睛盯 着，就少一个空子。
应该采取多项指标进行综合考评，除了销售量外，还 要考虑其他一些因素，比如价格控制、销量增长率、 销售盈利率等，甚至把是否窜货作为奖励的考核依 据，以此来避免窜货现象。奖励时最好用实物而不 用现金，因为如果用现金的话，就会给经销商留下降 价的空间，而实物能避免这种缺陷。（４）实现产品 外包装区域差异化。在不同的区域市场上，相同的 产品采取不同的外包装形式，通过对产品外包装的 识别可以在一定程度上控制窜货。为使产品外包装 有明显的区域差异，应采取一些有效措施：一是实行 产品代码制，给每个销售区域的产品编上一个号码。 印在产品的内外包装上。如格力公司实行条形码。 控制产品的流向，不允许跨区域销售。每部诺基亚 手机都有一个唯一的ＩＭＥＩ代码，根据这个代码，就 能判定这部手机当初是发给哪个地区经销商的。二 是产品品牌颜色要有差异，即同种品牌的产品在不 同的地区，采用不同的颜色加以区分。三是通过文 字，在每种产品的包装上印刷“专供某某地区销售” 的字样。这样厂家在监控和解决窜货问题上就能掌 握主动权。
