渠道串货与价格体系混乱防治

窜货防止策略指南（完全版）1. 引言窜货，也称为渠道冲突，是指产品在销售渠道中发生的价格、服务、产品等方面的不一致现象。

窜货现象不仅会影响企业的品牌形象，还会导致渠道冲突，影响企业的正常运营。

为了保证企业的健康、稳定发展，制定有效的窜货防止策略至关重要。

本指南旨在为企业提供一套全面的窜货防止策略，帮助企业建立健全的渠道管理体系。

2. 窜货原因分析要防止窜货现象，首先需要了解窜货产生的原因。

窜货原因主要包括以下几点：1. 市场需求与供给不平衡：市场需求大于供给时，渠道成员为追求利润，可能通过窜货来满足市场需求。

2. 渠道政策不一致：企业对不同渠道成员的优惠政策不一致，可能导致渠道成员通过窜货来获取更高利润。

3. 价格体系不透明：价格体系混乱，渠道成员难以准确把握市场价格，可能导致窜货现象。

4. 渠道管理不规范：企业对渠道成员的管理不规范，导致渠道成员行为不受约束，可能产生窜货。

5. 产品同质化严重：产品缺乏差异化竞争，导致渠道成员无法根据市场需求调整产品结构，可能产生窜货。

3. 窜货防止策略针对以上原因，企业可以制定以下窜货防止策略：3.1 完善渠道政策1. 制定统一的市场价格体系，确保渠道成员之间的价格一致性。

2. 对渠道成员进行分类管理，根据其市场表现和销售能力给予相应的优惠政策。

3. 定期对渠道政策进行评估和调整，以适应市场变化。

3.2 加强渠道管理1. 对渠道成员进行严格的资质审核，确保渠道成员符合企业要求。

2. 与渠道成员签订正规合同，明确双方权责。

3. 定期对渠道成员进行培训，提高其业务素质和服务水平。

4. 建立渠道成员信用评价体系，对渠道成员进行信用评级。

3.3 优化产品结构1. 加强产品研发，提高产品差异化程度。

2. 针对不同市场和消费群体，推出具有竞争力的产品。

3. 定期对产品进行更新换代，以满足市场变化需求。

3.4 提高市场服务水平1. 加强售后服务，提高客户满意度。

2. 开展市场促销活动，刺激市场需求。

价格体系混乱防治价格体系混乱是成熟产品的面临的营销顽症之一，混乱的价格造成产品满天飞，商业无利润，因此也没有代理推荐，零售价格体系混乱则造成零售商不愿卖，合理的价格体系，最终发展的结果是产品流不动，没有价差产品无法流动，就象水没有压力差无法流动一样。

因此维护价格体系稳定成为当务之急。

尤其是在年终制定明年政策是应该深入系统考虑。

下面是笔者的一些分析，供参考。

一、公司内部原因引起的价格体系混乱1、规模返利不同造成的价差现象：渠道管理中，采购规模大的客户将得到较大的返利比例，因此大客户价格有优势，出货价可能会放低一些。

控制的方法：一是一视同仁，二是出货维护奖，或者模糊返利，即不低于公司出货价时2、现金购买的价差现象：一般公司，客户现金购买都会给予1-2％的让利，因此不同客户因支付方式不同有价差。

控制的方法：现金采购给予客户让利幅度小于银行利率。

出货价格尽可能一致，不因为现金结算就可以放低结算价格，鼓励现金交易可采用，现金计算可以采取月度现金返利方式，鼓励现款计算，而不是放低价格，这样给现款结算的客户可能放低价格造成障碍。

因为进货价没有优势，出货价税票也不能低于进货价。

3、促销政策贴现造成现象：各地办事处，在年终、或者季末，把公司的促销活动以各种技术手段折成给客户的返利，让客户降低价格出货。

一般都是为了完成任务而采取的行动。

控制方法：严格各种促销费用的申报、审批与审核，尤其是对使用过程进行审核4、季节价差太大现象：淡季采购两大时，供应商给予一定价格折扣或者返利，造成有些资金有优势的客户淡季多进低价货，因此价格有优势。

控制方法：控制淡旺季采购价差维持在较小幅度。

5、调价前后的价差压货导致的价格混乱现象：价格变动，尤其是提升前信息控制不严，造成一些经销商或者个人囤积货物，等涨价后，他再低价出货牟利！控制方法：严格信息发布，严格提价前的发货量，采取参照任务量和完成率，制定一定配货比例的方式，控制提价前的货物发出量。

防串货解决方案篇一：防串货处理方案防串货处理方案第一部分：串货本质原因：价差与渠道重叠串货原因之一：价差1、生产企业价格体系控制问题－－价差太大：主要存在以下价格差别，从而导致以下操作空间：·地区价差太大。

·季节价差太大，导致一些代理商乘淡季屯货。

·调价前后的价差。

价格变动前信息控制不严，造成一些经销商或者个人囤积货物，等涨价后，他再低价出货牟利！·大小客户价差：大客户销量大，因此可以拿到更低价格。

促销政策导致的价差，有些企业看似公平，但对不同市场促销返利太大，导致实际上的价差，使得代理商有价格操作空间。

串货原因之二：销售管理政策失误·年销售目标任务过高，经销商和企业自己的区域销售经理和业务员都感到完不成任务，只有一起串货。

甚至贴现串货。

·年终为完成销售任务，为了个人业绩，区域经理要求经销商压货，并以其它促销支持（变相降价）为条件，第二年经销商无奈串货。

·商业单位奖励制度设置不合理：随任务成几何基数增加时，导致经销商为拿奖励而串货。

·或者年终返利太高，使商业单位为了年终的高额返利而铤而走险，大肆串货。

·奖励采取货物方式，如果代理上区域市场容量达到极限，如果想套现，必然低价串货。

串货原因之三：代理商、经销商和业务员缺乏诚信，想捕捞而获，抢夺他人的利益·商业单位和业务员不讲信誉、缺乏诚信，缺乏职业道德，为了不费力气就拿到利润，不惜降低出货价，销到异地（尤其是销量大、终端促销做的好的地区）去。

·当资金困难需要套现时，也会不惜低价倾销。

·换货：代理商把其经销的几种产品组成套装换取另外一个地区的另一个套装。

尤其市把广告多、走货量大的品种当成带货品种，因此不要把我们的产品搞成带货产品。

·经销商放弃我们产品后者即将倒闭时，会低价串货乱市。

第二部分：串货管理与控制控制串货方法之一：弄清货物流向·彻底弄清自己企业的产品的月分销量（注意非回款量）·彻底弄清自己企业产品的季节、促销等销量变化情况·彻底弄清自己企业的货物流向。

窜货收货管理制度一、引言窜货是指在销售环节中，非法将进货商品转售给其他渠道或个人谋取私利的行为。

窜货不仅造成了产品定价和销售体系的混乱，也对企业品牌形象和市场秩序产生了不良影响。

为了有效防范和打击窜货行为，企业需要建立健全的窜货收货管理制度，加强对窜货行为的监控和控制，确保产品正常销售和保障消费者权益。

二、窜货收货管理制度的必要性1. 保障企业利益：窜货行为会导致销售渠道被挤压和利润减少，严重影响企业的经济利益。

2. 维护品牌形象：窜货会让消费者对产品和品牌产生质疑，破坏企业的品牌形象和市场信誉。

3. 维护市场秩序：窜货行为不仅损害了企业利益，也扰乱了市场秩序，对整个行业造成不良影响。

4. 保障消费者权益：窜货可能会导致假冒伪劣产品的出现，给消费者带来安全隐患和损失。

因此，建立窜货收货管理制度是企业管理的必然选择，有利于企业保护自身利益，维护市场秩序和保障消费者权益。

三、窜货收货管理制度的内容和要求1. 窜货行为的定义和分类：明确窜货行为的定义和分类，包括直接窜货和转售窜货等，便于企业对窜货行为进行识别和监控。

2. 窜货风险评估和控制：对各种窜货风险进行评估和控制，建立窜货风险评估和监控机制，及时发现和处理窜货风险。

3. 窜货监控和预警：建立完善的窜货监控和预警系统，密切关注销售渠道和销售数据，及时发现窜货迹象并做出应对措施。

4. 窜货收货流程管理：规范窜货收货流程，包括收货人员的身份核查、货物验收、签收确认等，确保窜货货物的及时发现和处置。

5. 窜货处理机制：建立窜货处理机制，包括窜货产品的处理方式、责任追究等，对违规窜货行为给予惩罚，维护企业利益和市场秩序。

6. 窜货数据分析和报告：及时收集、整理和分析窜货数据，并定期向企业领导层报告窜货情况和处理结果，确保企业管理决策的科学性和有效性。

7. 窜货员工教育和培训：加强对窜货员工的教育和培训，提高窜货员工的法律意识和职业道德，有效遏制窜货行为。

论销售渠道中窜货问题的对策作者：李鹏敬来源：《商情》2013年第01期窜货伴随着销售过程的始终，是营销界的一大顽疾。

由于经销商与厂家的利益不一致，各方在追求自身利益最大化的时候，往往会做出令对方难以接受的行为。

主要讨论销售渠道中窜货产生的原因、危害以及应对窜货问题的对策。

销售渠道窜货危害窜货对策一、窜货的原因窜货，也叫冲货、倒货，就是由于产品经销网络中的各级经销商、代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱窜货现象产生的原因是多种多样的，但根源还是在于利益驱动和人为因素。

1.价格体系混乱。

由于各区域市场的经济情况、销售数量以及市场规模不同，价格之间存在差异，产品由低价格区域向高价格区域流动。

2.企业盲目为经销商定销售指标。

年终奖励条款是厂家鼓励经销商完成年度经销目标量，遵循厂家各类销售政策，规范有序地运作市场的一种有效手段。

但是，年终奖励是一把双刃剑，一旦运用得不好，反而会成为越区销售的诱发剂。

3.企业实施普遍经销制。

在同一地区出现两家甚至更多的经销商。

在有限的销售区域内，这些经销商就容易进行价格战而向其它区域窜货。

4.企业的一些营销人员鼓励经销商违规。

营销人员的收入是与销售业绩挂钩的。

因此，一些企业的营销人员或市场代表为了自己的个人利益，多拿提成，置企业的销售政策不顾，鼓励经销商违规操作，甚至与经销商狼狈为奸，共同谋取私利。

二、窜货的危害1.当产品的价格体系被破坏，商家的利润被掏空后，经销商就会对产品、品牌失去信心。

经销商销售某品牌产品的最直接动力是利润，而当渠道受到攻击，经销商的正常销售受到严重干扰，经营利润降到预想值以下时，就会挫伤经销商的积极性。

2.窜货会导致产品质量和服务品质的下降。

当窜货发生时，受损害的经销商不仅不会对产品的售后承担责任，而且通常会要求从上游渠道得到一些让步，比如说价格上的保护等等，但由此却会引发一系列的连锁反应。

由于没有足够的利润支撑，厂商将不得不从成本控制上做文章，其结果是产品质量得不到保证，最终受害的是消费者。

窜货的应对措施
在市场竞争激烈的今天，为了获取更多的市场份额，很多商家会
采取非法手段进行窜货。

窜货不仅会给正品销量带来不良影响，还会
损害品牌形象。

那么针对窜货问题，我们应该如何应对呢？以下是一
些常见的应对措施。

一、供应链管控
建立完善的供应链管理制度，加强对供应商的监管力度，规范供
货渠道，明确供货渠道的协议和条件，保证供应商遵守相关合同约定，杜绝非法渠道。

二、产品质量保障
加强产品质量控制，提高产品质量标准，减少产品差异化，加强
与渠道商的沟通，合理安排产品销售，提高单品的利润，避免渠道商
通过非法手段获取更多利润。

三、价格策略
合理设定产品价格，坚持合理的市场定位，与渠道商建立稳定的
价值合理的合作关系，切勿为了追求短期利润而采取降低价格的策略，导致品牌信用受损。

四、维权意识
在市场上及时发现并制止窜货行为，及时向相关部门进行举报，保护企业品牌和消费者权益。

五、产品防伪
采用防伪技术，提高品牌产品的复制难度，抵御窜货行为，有效提升品牌的信誉度和形象。

总之，打击窜货行为是保证产品品质，实现品牌价值和维护消费者权益的关键步骤。

企业应该采取有力措施，加强合理管理，防范非法渠道，发现并打击窜货行为，营造稳定的市场秩序，保障企业和消费者的正当权益。

渠道串货与价格体系混乱防治在市场经济发展的过程中，渠道串货与价格体系的混乱一直是一个严重问题。

渠道串货指的是商品通过中间环节的转手流转，导致价格层层加价，最终给消费者带来不公平的购买成本。

而价格体系的混乱则是指市场上同一种商品的价格差异较大，消费者无法正常参与比价，难以享受到合理的价格优惠。

为了解决这些问题，我们需要采取相应的措施来进行防治。

一、建立健全的供应链管理体系供应链管理体系是解决渠道串货问题的首要环节。

应该建立起覆盖生产、流通、销售全过程的供应链管理机制，确保商品的正常流通和交易环节的透明化。

这需要各方合作，包括生产企业、经销商和零售商等，共同制定规范和标准，加强信息共享，增强交易的透明度，减少渠道环节的转手次数，以降低商品价格。

二、完善价格监管机制为了治理价格体系的混乱，需要完善价格监管机制。

政府应加大对市场价格的监管力度，严厉打击价格欺诈、垄断行为，维护市场的公平竞争环境。

同时，建立价格信息公示制度，让消费者能够及时了解商品的市场行情，实现价格的透明化。

此外，还可以通过引入第三方价格评估机构，为消费者提供独立、公正的价格评估服务，确保他们能够享受到公平的价格。

三、加强消费者权益保护保护消费者权益是解决渠道串货和价格体系混乱问题的关键。

政府应加大对违法行为的打击力度，严惩渠道串货和价格欺诈行为，并建立健全的投诉举报渠道，让消费者能够便捷地维护自己的权益。

同时，还需要加强消费者教育和宣传，提高消费者的辨识能力，让他们能够更好地识别渠道串货和价格欺诈行为，增强自我保护意识。

四、促进电子商务的发展电子商务的快速发展为解决渠道串货和价格体系混乱问题提供了新的机遇。

政府应加大对电子商务的支持力度，鼓励企业发展电子商务平台，为消费者提供更加方便、透明的购物体验。

同时，还需要加强对电子商务市场的监管，防止虚假宣传、价格欺诈等违法行为。

通过电子商务的发展，可以改变传统渠道的格局，降低商品的中间环节，提高消费者的购买能力。

防止串货保证书尊敬的合作伙伴：首先，我谨代表本公司向您表达诚挚的感谢，感谢您在过去的业务合作中给予我们的信任与支持。

为了进一步加强双方的合作关系，确保市场秩序和消费者权益，我们特此向您出具本保证书，承诺将严格遵守防止串货的相关规定，确保产品销售的合法性和合规性。

一、保证书的含义串货，指的是产品在非指定销售区域内销售，违反了厂商规定的销售渠道和价格体系的行为。

为了维护品牌形象、保护消费者权益和保证合作伙伴的利益，本公司郑重承诺将采取一切必要措施，杜绝串货现象的发生。

二、防止串货的措施1. 严格执行区域销售政策：本公司将根据市场情况，合理划分销售区域，并制定相应的销售政策。

我们将严格按照销售政策规定，确保产品在指定区域内销售，禁止跨区域销售。

2. 加强渠道管理：我们将对销售渠道进行严格管理，确保产品通过合法渠道流通。

对于违反渠道管理规定的行为，我们将依法追究责任。

3. 规范价格体系：本公司将建立健全的价格体系，确保产品价格的稳定性。

我们将对市场进行定期监控，一旦发现低价倾销、恶意竞争等行为，将严肃处理。

4. 强化培训与宣传：我们将定期对销售人员进行培训，加强法律法规和职业道德的教育，提高他们的法律意识和职业素养。

同时，我们将加大宣传力度，提高消费者对防止串货的认识和支持。

5. 建立举报奖励制度：我们鼓励广大合作伙伴和消费者积极举报串货行为，一经查实，将给予举报人一定的奖励。

同时，我们将对举报人的个人信息严格保密，避免泄露。

三、承诺与责任本公司郑重承诺，将全力以赴，采取一切必要措施，确保防止串货政策的贯彻执行。

如因本公司原因导致串货现象发生，我们将承担相应的法律责任，并赔偿因此给合作伙伴造成的损失。

同时，我们期望合作伙伴也能积极履行自身职责，共同维护市场秩序。

如发现合作伙伴有串货行为，我们将依法解除合作关系，并依法追究责任。

四、合作共赢我们坚信，只有共同维护市场秩序，才能实现品牌与合作伙伴的共赢。

在此，我们再次感谢您对我们的信任与支持，并期待与您携手共进，共创美好未来。

如何应对营销渠道冲突中的“窜货”现象摘要：窜货现象是渠道管理中常见又难以根治的顽疾。

本文先分析了窜货的危害和原因，然后对窜货现象提出有针对性的规避意见和建议。

关键词：渠道冲突窜货危害原因对策一、渠道冲突概述营销渠道是由“一整套”渠道成员所组成，通常包括生产商、中间商（批发商、零售商、辅助机构）和最终用户（企业、消费者）。

由于不同的渠道成员是一个特定的市场活动主体，他们都有在即的利益追求，所以不可避免的会因为他们各自构成或参与营销渠道的动机和方式的不同，而产生营销渠道的冲突。

渠道冲突（channel conflict）是指分销渠道中的某一个成员由于各种原因对另一个或几个渠道成员采取敌对态度和行为的情形。

渠道成员之间的冲突不同于通常的竞争，是比竞争更加激烈的情形，双方的目标是只要比对方表现得更好就能取得竞争的成功。

一个渠道成员会把另一个渠道成员看作是自己的对手，看作是需要跨越的障碍或打击的对象。

分销渠道冲突可以分为不同的类型，主要包括：横向渠道冲突\水平渠道冲突、纵向渠道冲突\垂直渠道冲突、渠道间冲突\交叉渠道冲突。

渠道冲突的发展过程包括五个阶段，如图所示。

当然五个阶段并不一定是依次进行，也不一定每次冲突都要经历所有的五个阶段。

二、窜货概述窜货又称为冲突或倒货，是指分销商在利益驱动下发生的产品越区销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响企业的声誉的销售行为。

根据窜货的不同属性，按窜货的不同动机、目的和相对市场的不同影响，可将窜货分为良性窜货、恶性窜货和自然窜货三种类型；按窜货的不同渠道，可将窜货类型分为同一市场内部的窜货、不同市场之间的窜货两种类型；按窜货的不同主体，窜货可分为中间商之间的窜货、分企业之间的窜货、企业销售总部“放水”、经销网络中的销售单位低价倾销过期或者即将过期的产品四种类型。

三、窜货危害（1）中间商对品牌失去信心中间商销售某品牌的最直接动力是利润。

一旦价格出现混乱，销售商的正常销售就会受到严重干扰，将使中间商利润受损，导致中间商对企业产生不信任感，对经销产品失去信心。

试论渠道窜货风险及其防范当前社会上，渠道窜货的现象越来越严重。

渠道窜货是经销商不经公司销售中心和销入地区的经销商同意,擅自将公司产品销售到非辖区。

本文论述了渠道窜货的含义，并从着重探讨了渠道窜货造成的影响。

并从减少窜货诱因、厂商管理及对经销商的激励措施等方面提出了防范渠道窜货的措施。

标签：渠道窜货风险防范一、渠道窜货的概述渠道窜货，也称冲货，它是经销商不经公司销售中心和销入地区的经销商同意,擅自将公司产品销售到非辖区。

由于经销网络中的各级分销商或分公司等受到利益的驱动，使所经销和代理的产品进行跨区域销售，从而造成价格混乱，让其他经销商对产品失去了信心，消费者同时对品牌失去信任的营销现象。

二、渠道窜货给企业带来的影响1.造成市场价格混乱渠道管理的一个关键是维护合理的价格体系，确保每个层面价格的稳定，杜绝和限制任何有可能引起价格混乱的行为。

对于拥有数量众多的渠道成员的大型企业来讲，维护价格的统一和稳定是一个巨大的挑战。

而窜货从根本上扰乱了企业整个经销网络的价格体系，引发价格战。

2.加剧渠道冲突在渠道管理实践中，渠道冲突多表现为水平性和垂直性冲突，其中尤其以水平性冲突的“窜货”为最主要和最经常性的冲突。

并且“渠道窜货”是一种恶性冲突，它是企业最感棘手的一个渠道管理难题。

3.导致生产厂商利润下滑经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，低于厂商规定的价格，这势必影响到厂商的利润水平。

4.导致厂商销售网络猥琐由于厂商与经销商之间是平等的企业法人之间的经济关系，销售网络管理制度不可能通过上级管理下级的方式来实施，只能通过双方签订的“经销合同”来体现，但经销商却通过渠道窜货将产品销售到非辖区，从而使得销售网络猥琐。

5.侵蚀品牌在品牌消费时代，消费者购买商品的前提是对品牌的信任。

由于窜货导致的价格混乱会损害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撑消费信息，企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击。

市场面临着虚假繁荣中的萎缩或者退化，给竞争品牌以乘虚而入的机会。

关于市场渠道中的窜货现象及应对本文讲述了关于市场渠道中的窜货现象及应对的内容，供大家参考，接下来我们一起具体阅读下吧。

 【摘要】窜货现象是营销渠道管理中常见而难以根治的问题，素来为业内人士和研究者所关注。

本文从窜货的原因、表现形式及种类等三个方面对市场窜货现象进行分析，并有针对性的提出根治该现象的策略。

 【关键词】渠道;窜货;策略 随着市场竞争的加剧，市场营销中的窜货现象也使经营者很头疼。

窜货即产品越区销售，也叫倒货、冲货。

它往往导致市场秩序混乱，使生产厂家、经销商和消费者的关系恶化，这是不可掉以轻心的。

 1、窜货的原因 1.1价格体系混乱 大多数价格体系的不完善是造成经销商越区销售的原因之一。

利润永远是通路成员所追求的目标，只要有利可图，就会见利而趋。

企业在产品定价上分多个级别，如总经销价、总代理价、一级、二级批发零售价等。

如果上级跨下级直接做终端的话，则其中的阶梯的价格折扣便成为相当丰厚的利润，这个价格体系所产生的空间差异就非常大，形成了让其他经销商越区销售的基础。

所以采用年终返利，价格折扣等激励措施应有前提条件。

另外一些企业在规模较小时，或开发新市场时，往往有一些特惠的价格出现，对于享受这些特惠政策的市场区域，一旦管理不善，那些趋利而动的经销商，就有可能到处窜货。

 1.2激励措施有失偏颇 厂家对经销商往往采用年终返利，高额回扣，经销权，特殊奖励等激励措施，但所采用的种种激励措施一般都会以经销商完成一定额度为基准，经销商超过完成的百分比越高，则获得奖励越多，带来的利润也就越多。

为完成既定的销售量，以获得高额奖励，许多经销商往往不顾一切的来提高销售量，包括向其它区域市场攻城抢份额甚至倒贴差价，赔本销售，于是形成了经销商之间的窜货。

 1.3代理商选择不当 许多厂家因利益驱使而不顾市场规范，只要愿拿钱来买他的货，就可以成为在当地的经销商，致使一女嫁二夫甚至多夫的现象比比皆是。

这样，厂家根本无法控制经销商，也就无法控制市场，企业的短期行为必然导致产品的越区销售。

防窜货解决方案1. 背景随着电子商务的迅猛发展，窜货问题也日益严重。

窜货指的是制造商或批发商未经授权，直接向终端消费者销售产品，绕过正规渠道和授权经销商，从而给正规销售渠道和品牌造成巨大的经济损失。

为了解决这一问题，我们需要采取一系列的防窜货解决方案。

2. 防窜货解决方案2.1 渠道合作建立健全的渠道合作是防窜货的基础。

制造商和品牌公司需要与合作伙伴共同制定一系列的销售政策和措施，保证产品的售卖渠道可控。

具体做法包括：•与经销商签订合同，明确销售渠道和销售目标。

•与线下零售商合作，建立正规销售渠道，阻止非授权销售。

•加强与电商平台的合作，建立认证店铺和官方旗舰店，并定期抽检。

2.2 产品追溯系统建立产品追溯系统是有效防止窜货的重要手段。

通过追踪产品的生产流程和流向，可以快速发现窜货行为。

具体做法包括：•在产品包装上添加唯一编码，以便追踪产品流向。

•建立供应链管理系统，记录产品的入库、出库和销售情况。

•经销商和零售商需要配合上报销售数据，帮助制造商进行核对。

2.3 价格管控价格管控也是防窜货的重要环节。

制造商需要采取一定的措施，确保产品价格的合理性和一致性。

具体做法包括：•制定统一的价格政策，明确各个销售环节的价格要求。

•将价格信息进行加密，只允许授权经销商访问，防止价格被非法泄露。

•定期进行价格监测，发现价格异常情况及时处理。

2.4 售后服务建立完善的售后服务体系也是防窜货的重要环节。

制造商需要提供专业的售后支持，以提高消费者的购买信心，减少窜货的风险。

具体做法包括：•提供售后服务包，包括产品质量保证、退换货政策等。

•建立专业客服团队，及时解答消费者的问题和投诉。

•联合经销商开展售后培训，加强售后服务能力。

3. 防窜货解决方案的效果评估为了评估防窜货解决方案的效果，可以采取以下措施：•定期进行销售数据分析，包括销售额、销售渠道和销售地区等。

•统计授权经销商的销售数据，比较其与非授权经销商的销售情况。

2014年24期总第763期成独特的竞争优势。

2.慎重选择产品制造商，建立稳定共赢的合作关系。

创建自有品牌的关键就是销售高品质的产品，因此选择一家合适的产品生产商，严格控制供应渠道显得尤为重要。

零售商在对制造商进行选择时，要考虑到生产技术水平、人员素质、产品质量可靠性、企业管理能力等因素，合作的制造商数量越多，质量问题、货源供给问题就会越来越明显，承担的风险就越大。

对于那些有实力的制造商而言，仅仅为零售商提供货源已经不能满足他们的企业发展需求。

所以生产能力过剩、开拓市场能力比较贫乏的制造商更加适合为零售商提供产品。

在生产过程中零售商应该积极参与管理或者派专业人员进行检查，保证产品质量。

另外，零售企业的销售能力一般都比生产能力强，所以选择与制造商联合的生产方式更为合适。

要想与制造商建立互利共赢的合作关系，既要严格要求制造企业，也要给予其一定的帮助，能够使成本节约后的利润得到平衡，保证二者建立长期稳定的合作关系。

自有品牌还可以设计不同规格的独特产品，避免双方的直接竞争，以此来维持与制造商的良好合作关系。

3.注重品牌的传播，提升自有品牌知名度。

由于自有品牌的销售途径一般仅限于零售企业店内，宣传自有品牌的方式大都依靠零售店内的广告单、商品陈列等，这大大减少了消费者与自有品牌接触的机会，相比之下报刊、网络、电视等现代化多媒体传播方式更能得到广大消费者的关注与好感。

应该灵活运用有效的品牌传播方式，促成消费者主动尝试自有品牌产品。

本土零售企业应该注重未来发展方向，树立品牌意识，把品牌的建设管理和企业的经营模式重视起来，提升自有品牌价值、突出产品特点、提高产品销售量、培养忠实的消费者人群，使企业在激烈的零售行业市场竞争中保持自己的地位。

4.加强企业内部管理，建立专业团队。

零售企业针对自有品牌的发展应该建立合理的管理评价体系，对掌握的行业信息是否准确、产品的生产过程是否科学合理、市场的发展形势是否稳定等方面，企业内部应该进行科学合理的考核。

论渠道管理中的窜货现象【摘要】目前，渠道管理在竞争中占据越来越重要的位置，但在渠道管理中存在一个非常棘手的问题—窜货，该问题对渠道危害巨大，给销售网络造成的损失难以弥补。

为了给企业在治理窜货问题时提供一定的参考，本论文系统阐述了渠道管理中窜货现象的种类及其严重危害，重点探讨了市场上恶性窜货产生的原因，并给出了治理恶性窜货的一些可行的对策。

【关键词】渠道管理窜货利益一、窜货的定义及类型1、窜货的定义所谓窜货，就是由于营销渠道中的各级代理商、经销商或者分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售造成价格混乱的行为。

在营销实践中，窜货也被称为倒货、冲货。

2、窜货的类型根据窜货的动机和窜货对市场的影响可进行如下分类。

（1）恶性窜货。

恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品，造成价格混乱的营销现象。

（2）自然性窜货。

自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。

这种窜货在市场上是不可避免的，只要有市场的分割就会有此类窜货。

（3）良性窜货。

良性窜货是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。

在市场的开发初期，良性窜货对企业是有好处的。

二、恶性窜货现象危害的具体表现现实来看有的窜货对企业营销活动有积极作用，如良性窜货，它可以提高企业产品知名度、增加销售量、降低销售成本等。

但是多数情况下，窜货的效用是负面的，它表现为一种恶性竞争，如恶性窜货，它会给企业造成巨大的危害恶性，具体表现为如下。

1、受损经销商对产品失去信心利润是经销商销售产品的最直接动力。

发生窜货将导致市场上价格混乱，严重干扰被窜货区域经销商的正常销售，使其利润受损，随着窜货现象的加剧，被窜货区域经销商的利润空间不断降低甚至无利可图，导致经销商经营该产品的信心丧失，进而拒绝销售该产品。

2、受骗消费者对产品失去信心由窜货导致的价格混乱和充斥市场的假冒伪劣产品会使消费者对产品失去信心，消费者怕吃亏上当、怕假货从而对产品不敢问津。

渠道窜货的有效控制窜货是渠道冲突中最常见的现象，也是困扰医药企业渠道管理的顽疾。

所谓窜货，是指同一厂家的产品，在各方不同利益的驱使下，发生的有意识的跨区域、跨市场、跨渠道层级产品流向错乱的行为。

窜货通常均属于恶性竞争和市场报复行为，危害巨大，对渠道结构、价格体系、市场形象带来巨大的影响。

目前业界通常将窜货从性质上划分为恶性窜货、自然窜货和良性窜货三种，笔者认为良性窜货的概念应予以取消，原因有三，一是按照上述定义凡窜货都属于非正常的产品流向错乱，虽然有些窜货对销量、区域覆盖等有利或无影响，但也属于渠道管理的缺陷；二是窜货通常是有意识或有意识不去控制而发生的，这种非正常的产品流动不是渠道管理的规范要求，不存在良性；三是良性窜货常常在实践中难以界定，会成为窜货的理由和借口，增加渠道管理的复杂性。

出现窜货现象的原因很多。

虽然每一个企业窜货的表现不同，但是根源基本一致，一是供货价格和奖励政策的差异，二是对经销商的失察或失控。

从厂家和供应商角度表现为给予经销商不同的供货价格，给予经销商不同的商务政策（返利、阶段性促销等），给予经销商过高的任务指标，不及时处理窜货问题、对经销商的经营行为与网络把握不准等；从经销商角度表现为：为了获取更高的销量或返利和实现销售目标，销售受阻厂家不予退货，对其他经销商窜货行为以及厂家和供应商的无效管理进行报复等。

结合目前渠道管理实践，笔者认为厂家和供应商应该从几个方面预防和治理窜货现象。

价格体系合理价格体系是厂家、供应商与经销商博弈的主要方面，科学的价格体系可以体现出厂家和供应商渠道管理的智慧。

厂家和供应商在设计供货价格体系时，最主要的是要合理地设计各级经销商的价差，过高的价差是导致窜货的根源。

通常遵循的原则有以下几点：1.渠道层级从上到下，依次层级递增价差递增，即越是接近终端的经销商对差价的要求越高。

2.每一层级的价差要符合行业和客户的通行标准，虽各地不同级别的经销商对毛利点的要求不甚一致，且随着近些年商业竞争的加剧，有逐年下降的趋势，但是综合分析全国的情况，还是可以找寻到其中的规律，如一级分销通常为5%~8%的毛利点，二级分销通常为8%~10%的毛利点等。

三招搞定冲、窜货对于制造商来说，要有效控制冲、窜货，地不同的市场管理模式要针对性地制定应对策略。

在笔者服务的行业，主要有3种经营模式：A、制造商实力强大，在全国自建办事处，当地渠道商只负责渠道流通的协销工作。

B、公司在全市场不自建办事处，完全招渠道商，低价拿货，渠道商自行做市场推广。

C、全国一部分市场自建办事处，另一部分完全交给渠道商自行运作。

下面笔者针对这3种经营模式来制定应对冲、窜货的策略。

一、完全自建网络营销：（1）严格实行级差价格体系制造商制定出总经销、出厂价、批发价、零售价在内的综合价格体系，然后在通路中将渠道商划分为总经销、二级批发商、零七八碎售商等。

在市场运营中为保障总经销商的利润，制造商必须要求总经销商以出厂价货；为保障二级批发商的利润，制造商必须要求总经销对二级比发商实行出厂价，对零售商执行批发价，对消费者执行零售价；为保障零售商的利润，制造商必须要求总经销与二级批发商对消费者实行零售价。

（2）试行“大区+特区”管理制度在全中市场设置若干大区（如东北、华北、华东）与特区（如北京、上海或一些重点培养的市场），下面设若干小区或省区。

细分后的大区与特区相对独立，并且由主管对绩效负责，同时拥有一定的战略和运营决策权。

下辖城市中经销商的利益可以区内平衡，有效防止恶性竞争和冲、窜货。

我管理一个大区时，大大小小的经销商31个，最后我让不符合条件的一律不能做一级经销商，在整个大区只定了2家，而这2家基本上覆盖了整个区域，其他的经销商一律规划到这2家下面。

因为市场运作力度加大，虽然其他二级经销商进货价要高一点，但赚钱比原先轻松多了，大家都高兴。

（3）制定完善的渠道管理制度制造商对于渠道商源头的控制只能是制定严密管理制度，用制度去管理与约束渠道商网络，目的在于协调制造商与渠道商创造平等的经营环境。

我曾经在拟定合同时，首先界定各渠道商的销售区域，同时写清楚级差价格体系，要求严格执行，禁止超范围浮动价格，另外将市场促销物料支持、各阶段返利、下年度合同签订权等均与是否严格遵守渠道管理制度相结合。

销售渠道中的在窜货问题与对策摘要产品的跨区域销售带来规模和效益的同时，也带来一个很难解决的难题——窜货。

窜货是指经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。

现在市场竞争残酷，追求利润是企业生存的先决条件，为利而争成了窜货的动因，窜货现象的形成破坏了良好的市场环境，也是企业自身头疼的大问题。

因此，本文从渠道管理的角度出发，对企业销售渠道中的窜货问题展开深入的分析与探讨。

首先，基于厘清渠道窜货的含义、类型及危害的背景下，分析了渠道窜货形成的主要原因在于制造商渠道选择差异、销售任务过重、激励措施不足、队伍管理不严、窜货处罚不力；经销商注重短期利益、缺乏商业诚信、存在市场报复行为等，而后从渠道窜货管理体系、经销商的选择管理与激励、企业营销人员的管理、价格体系政策等四个方面提出渠道窜货问题的对策与建议，以期为企业完善渠道窜货管理提供一定的参考借鉴。

关键词：销售渠道窜货渠道管理危害1.绪论1.1研究目的及意义渠道为王，终端制胜。

在这个激烈竞争的社会，谁抢先占领渠道，谁就能占有产品销售的市场份额。

然而销售渠道建设和维护往往需要花费大量金钱，人力和物力，但其结果常常不尽人意。

这是由于在销售渠道建设中往往避免不了渠道冲突出现，渠道冲突对于销售渠道建设具有巨大的破坏性，尤其是渠道冲突中的渠道窜货对于销售渠道建设破坏性更为突出。

渠道窜货不仅破坏了企业已经建立起来的渠道网络，而且也造成企业形象的损害，破坏制造商和经销商之间合作关系和扰乱稳定的价格体系等危害。

例如，2009年诺基亚公司由于其手机渠道窜货问题十分严重，对诺基亚手机价格及公司利润和形象造成严重的损害，最后诺基亚公司对涉及窜货的经销商给予高额的处罚，但各经销商对诺基亚公司高额的“窜货罚单”并不买账，最后引发各地经销商“拒卖诺基亚手机风潮”。

诸如此类的例子数不胜数，又比如曾经红遍大江南北的三株口服液和旭日升冰茶等，也都由于渠道窜货而引发了巨大的损失。