第4章 市场调查及预测
第一部分 市场调查与营销信息系统
一、学习目的
市场营销调研是一个包括认识收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算，统计与分析，报告研究结果等在内的复杂过程。在此过程中，既有定量研究又有定性研究。
审查与评估二手数据的标准有三个：公证性、有效性和可靠性。收集原始数据的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法，另一类是为预测服务的方法对数据进行测定、加工时所依据的尺度有：名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。
所谓营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为营销管理人员改进营销计划、执行和控制工作提供依据。营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。
市场营销的目的是通过比竞争者更好地满足市场需求。要做到这一点，就必须从研究市场出发，了解市场需求及竞争者的最新动态，开展市场营销调研，广泛收集市场营销信息，据此制定市场营销战略决策。通过本章的学习，读者要了解和掌握进行市场营销研究的基本方法。有兴趣的读者还可以对具体的调研方法进行更加深入的学习和练习，这些方法在实际工作中是很实用的。
二、重要知识点
1.市场营销调研的含义与内容
所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。现代市场经济条件下，各企业的营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。其中，最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。
2.定量分析与定性分析
第四章 市场调研与预测
（共5学时）
第一节 市场调研与预测概述
教学目标：A
掌握市场调研的含义，意义，特点 类型 程序 范围 作用
市场预测的含义，依据，意义
清点人数：
14级会计班
应到
实到
安全教育
根据具体情况进行安全教育和环境教育。
教学内容与方法：
第一节 从社会经济实际问题引导市场调查与预测的概念和意义。
问题一：茅台、五粮液、高档饭店等，越是价格高的消费产品和服务，市场越是繁荣？为什么？（酒店制定市场战略是不是需要？）
问题二：传统的茅台酒、五粮液酒价格高，销路好。新品牌水井坊酒，洋河蓝色经典酒价格也很高，销路也很好。到底是因为价格高而销路好，还是因为产品本身的质量好才有销路好？（如果我们推出新酒品，制定营销策略是不是要知道这些？）
讨论总结：
1.要回答上述问题，可以依据社会学、消费心理学等来分析。但不能作为决策依据，只有实际调查才能合理解释。
2.解释上述社会经济现象的目的在于：在企业、国家、社会团体在作出自己的决策时，可以合理预期决策的社会、市场反应。
一、市场调查的含义与意义
1.市场调查的概念：是指运用科学的方法，系统、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制订有效的营销决策提供重要的依据，是对市场营销活动全过程的分析和研究。
2.市场调查的意义：为预测提供基础，为决策提供依据。因为决策是在预期决策后果的基础上作出的。
3.市场调研的对象和内容： 根据需要而定，没有限制。但对于企业来说，主要是
市场环境：计划、法律、经济、政策、社会、文化
市场参与者：供应商、竞争者、公众
市场运营： 营销规划、组织、实施与控制
市场行为：产品、价格、广告、渠道
消费者行为：购买动机、行为
二、 市场预测的含义和意义。
问题：80年代，中国的电视机、电冰箱、洗衣机等家电产品刚刚进入市场，厂及众多，到90年代竞争激烈，大多数企业难以维持倒闭或者转产了，2000年以后，这几种产品几乎都只剩下几家大公司。2000年以前，手机生产企业很少，价格很高，2006年以后，国家放开管制，手机生产企业众多，目前仍然是手机的“战国时代”，就像90年代的电视机一样。中国的汽车生产厂家也一样，目前处于战国时代，今后的发展趋势是怎样的？哪些企业会倒闭或者转产？无论作为国家政策制定者，还是企业自己，都应该对行业的发展趋势有一个清醒的认识。你认为会怎样发展？什么样的企业会生存下来？
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《市场调查与预测》第四版（6-13章）习题参考答案
第6章 实地调查
1.什么是观察法？它有何优缺点？举例说明观察法在市场调查中的具体应用。
观察法是指市场调查者深入调查现场，以旁观者的身份对具体事件、人物、行为模式等特征、演变过程进行记录来收集有关信息资料的方法。
优点：被调查者的活动可以不受外在因素的影响，处于自然的活动状态；被调查者不愿意用语言表达的情感或实际感觉，也可以通过观察其实际行为而获得，因而取得的资料会更加真实地反映实际情况。
缺点：作为现场观察来说，记录往往只限于表面的东西，难以了解调查者内在的思想行为，如人们的动机、态度等是无法通过观察获悉的。而且，在有些情况下，如果被调查者意识到自己被调查的时候，可能会出现不正常的表现，从而导致结果失真；在对一些不常发生的行为或持续时间较长的事物观察时，花费时间较长，成本很高。另外，由于调查者是身临其境观察，这就要求观察人员有良好的记忆、判断能力和敏锐的观察力，同时应具备丰富的经验，把握观察法的要领。
详细例子参考案例6-1。
2.什么是小组访谈法？小组访谈策划的基本环节有哪些？
小组访谈法，又称焦点小组座谈会、焦点访谈法，具体做法是选取一组具有代表性的消费者和客户，在一个装有单向镜或录音录像设备的房间里，在主持人的组织下，就某个专题进行深入讨论。
小组访谈策划的基本环节有：
（1）确定访谈主题，设计详细的访谈提纲。
（2）甄选访谈主持人。
（3）甄选小组参加人员。
（4）确定小组组数。
（5）确定访谈的场所和时间。
（6）准备好所需的物品。
3.询问法有几种形式？各种形式有何优缺点？
（1）人员访谈法
优点：具有直接和灵活的特点，能够根据被调查者的具体情况进行深入的询问，从而获2
得较多的第一手资料。人员访问法可以使调查者对被调查者进行直接观察，有利于判断被调查者回答问题的实事求是的程度，以及问题回答的可靠程度。另外，通过面谈调查了解的问题回收率高，有助于提高调查结果的可信水平。
《市场调研与预测》习题与实例
《市场调研与预侧》习题与实例
第⼀章市场调研与预测的涵义与演进
⼀、辨析题1、市场调查从本质上讲、是⼀项市场信息⼯作。
2、描述性调研不仅要回答“什么”、何时、如何等问题，还要回答为什么的问题。
3、描述性调研仅仅回答了什么、何时、如何等问题，因果性调研则进⼀步回答了为什么的问题。
4、描述性调研的结果通常说明事物的表征，并不涉及事物的本质及影响事物发展变化的内在原因。它是⼀种最基础、最⼀般的市场调查。5、探测性调研⼀般作为⼀个⼤型的市场调查项⽬的开端，其作⽤在于发现问题的端倪，但不能解释问题的本质。
6、企业是市场调研的主要主体。
7、长期预测由于所涉及的调研的时间跨度⼤，所以它⽐中期和短期预测的精度要⾼。
8、⼀般⽽⾔，短期预测为中期和长期预测提供⽅向和依据，中期预测是短期预测的依据和长期预测的具体化，中期预测是短期预测基础上的进⼀步具体化。9、春秋时期的陶朱公范蠡提出：论其有余不⾜，则知贵贱，贵上极则反贱，贱下极则反贵。这是从对市场供求的分析，判断价格饿涨落，并揭⽰了供求与价格之间的关系及运动规律。
⼆、名词解释1市场调研
3．定量预测
5．探测性调研
2．市场预测
4．描述性调研
三、单选题1．以调查某⼀时期某种产品的销售童为何⽕幅度滑坡为⽬的的市场调查研究是（）研究
A.探测性 B．描述性
C．因果关系 D.预测性
2.市场调研与预测学科的建⽴的阶段是（）
A. 20世纪初⾄20世纪30年代
B. 20世纪30年代⾄20世纪50年代
C.20世纪50年代⾄20世纪70年代
D.20世纪70年代⾄20世纪90引七
3.消除营销主体对市场、营销环境以及企业本⾝状况的不确定性，体现了市场调研与预测的（）。
A．认识功能 B.信息功能
C．沟通功能 D．反馈和调节功能
4．市场营销主体与社会公众之间进⾏信息相互传输、交换，体现了市场调研与预测的（）。
A．认识功能 B.信息功能
C．沟通功能 D．反馈和调节功能四、多选题l.按市场预测的性质来看市场预测有（）
