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王老吉营销案例分析凉茶历史相传王老吉的名扬四海与林则徐有关。
林则徐在广东禁烟每日奔波劳累，中暑疾病缠身，找了当地的名医，开了很多昂贵的中草药都没办法治愈，病情反而每况愈下。
不知道谁找来了王老吉为林则徐开了一个药方一试，果然药到病除，不久变痊愈了。
后来林则徐变登门答谢王老吉，并希望王老吉发扬一下他便宜、平民百姓都吃得起的药茶，有病的治病，没病的强身健体。
后来王老吉真的开店卖茶，林则徐便去提名王老吉三字答谢王老吉。
王老吉便被誉为了“凉茶始祖”。
我觉得这样的历史典故或许是真实的，但是应该也是商家的一种品牌推广的一种方法，企业创造出一个历史典故使人信服，并在典故里面运用到了一个民族大英雄林则徐，提起林则徐便会想到他是那个令中国人出去“东亚病夫”这称号的伟大人物之一，人民便乐于去传播这个典故，联想到王老吉治好了林则徐，就更加为王老吉这个凉茶鼻祖带来了几分诱人的色彩。
拥有175年悠久的历史，并不是其他品牌所能够与之媲美的，并且发源于广东、广西这个凉茶发源地，让消费者对其品牌形象具有一定的信任程度。
便使王老吉这个品牌有了更深一层的文化与历史底蕴，也给消费者创造了一个良好的品牌形象。
品牌定位但是从历史资料来看红罐的王老吉在03年销量才开始大面积增长，主要得益于02年营销策略的调整与改变。
加多宝管理下的王老吉在面临销售规模的扩大过程中，面临着许多困难。
品牌定位问题，王老吉是应该作为凉茶卖，还是作为饮料卖？作为凉茶卖，凉茶是具有下火作用的药，药是不能经常饮用的，而王老吉本身味道偏甜就让消费者对其产生了怀疑，怀疑其是否具有下火消暑的功效。
所以对于产品目标市场与品牌形象的地位尤其重要。
而且除了广东广西，其他省份并没有凉茶诸如此类的概念，对于王老吉的市场推广来说也是一个大难题，如何打入市场成为了一个至关重要的问题。
由此，02年加多宝的王老吉对品牌进行了重新定位。
品牌定位主要是对企业品牌的整体形象进行设计，提出与竞争者不同的概念，从而在目标顾客的心目中占据一个独特的有价值的地位。
王老吉案例分析报告一．前言最近一直在关注着加多宝和广药集团关于王老吉的商标之争，在心里一直是默默支持加多宝的，作为一个喜爱吃烧烤火锅以及一切辛辣食物的我来说，红罐的王老吉凭着一句“怕上火，喝王老吉”陪伴了我多年，像我的一个忠实老友。
而且这些年来，加多宝集团所做的慈善事业也让我们消费者动容，记忆犹深的是08年汶川地震中王老吉捐了一个亿，致使那段时期全民疯抢王老吉，一起抗震救灾的经历使我们广大消费者对这个有社会责任心的企业怀有了不一般的感情。
这种感情在这场商标之争中网友们对加多宝的支持中可见一斑。
然而让大家失望的是，这场旷日持久的商标之争还是以加多宝的失败告终。
5月11日，不管对加多宝集团和广药集团，还是对我们广大的消费者来说，都是一个重大的日子，经中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，广药与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉(微博)”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。
至此，王老吉商标“回归”广药，持续了近两年的王老吉红绿之争告一段落。
这么多年来我们所熟知和喜爱的红罐的王老吉将何去何从，消费者们不禁大呼：现在我们上火了，该喝什么？昨晚去逛超市，已几乎看不到曾经占领着各大超市醒目货架的红罐王老吉了，只有仅剩的几箱库存蜷缩在底层货架的一隅。
取而代之的，我看到了新出的红罐和其正摆满了大大小小的货架，颇有当年王老吉的风范，这不禁让我想到了一句话——“鹬蚌相争，渔翁得利”。
中国商标第一案、价值1080亿元的王老吉商标之争带来的肯定是一个品牌价值的丧失，而在这其中，必定有其他品牌趁机上位。
近几年来，中国企业之间的各种战争此起彼伏，这些不禁引起我们各种思考。
今天，作为对从此消失在我们生活中的红罐王老吉的怀念，我选择这一饮料企业来进行分析。
二．企业基本情况王老吉的组成：（1）加多宝-------广东加多宝饮料食品有限公司是香港加多宝集团在大陆地区设立的独家投资公司。
王老吉战略案例分析一、王老吉概况广州王老吉药业股份有限公司始于1828 年，生产包括王老吉凉茶饮料和王老吉润喉糖等食品产品和王老吉冲服凉茶颗粒、小儿七星茶冲剂、保济丸等药品产品，2006 年公司获得国家商务部颁发的首批“中华老字号” 证书，2009 年，“王老吉”成为全国驰名商标。
近年来，借助凉茶成为国家级“非物质文化遗产”的有利形势，王老吉已发展成为凉茶行业的领袖品牌。
盒装王老吉凉茶单品的年销售额超过10 亿元，成为广州医药行业销售额最大的产品。
公司的经济效益也持续快速增长，连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税大户。
王老吉公司以“ 济世、科学、爱国” 为企业理念，自觉履行企业的社会责任，积极资助民生建设。
企业的未来发展愿景是：“ 食品做中国植物饮料的领头羊，药品做OTC 中成药的领先者” ，将王老吉的产品推向全国市场王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。
到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地二、外部环境分析（一）PEST分析（1）.从政治法律角度：来自粤港澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语属于国家级非物质文化遗产之列,将受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律永久性保护这其中,就包括“王老吉”、“白云山”、“夏桑菊”等品牌。
王老吉凉茶是依据《食品卫生法》和《禁止食品加药卫生管理办法》的有关规定，依法备案和销售的产品。
2005年，广东省卫生厅致函卫生部，通报王老吉传统饮料至今已有一百多年的历史，同时通报广东省卫生厅已经组织专家对王老吉凉茶食用安全性进行评估，提出按照《禁止食品加药卫生管理办法》的规定，申请将王老吉凉茶备案。
广东省卫生厅组织的专家评估意见为：王老吉凉茶中的鸡蛋花、夏枯草等原料为传统凉茶制作配料，根据产品配方剂量开展的毒理学安全性评价及人体试食试验证明产品食用安全。
案例2王老吉营销策略第一篇：案例2王老吉营销策略王老吉营销策略从去年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。
在此之前，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飘红全国，一年销售30亿。
在南方一些地区，打麻将熬夜喝一罐王老吉，运动后喝一罐王老吉，酒楼的饭局上要一罐王老吉已习以为常，在浙江某些地区甚至有婚宴上不可缺少“茅台酒、中华烟、王老吉”的习惯。
2006年的世界杯，熬夜喝王老吉更是成为时尚。
从2002年销售1.8亿元到2003年6亿元，再到2004年的8亿元跃升为2005年的30亿元，今年上半年，王老吉的销售已达18亿元。
短短数年时间，王老吉销售额激增400倍，鲸吞海量中国市场的能力引起了国际饮料巨头的恐慌，面对王老吉咄咄逼人的攻势，可口可乐收购香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌“健康工房”，以期对抗王老吉。
国内的一些中药企业，对凉茶市场也是虎视眈眈，星群、潘高寿等著名品牌已开始进军凉茶市场，还有更多的中药企业秣马厉兵，准备加入凉茶市场的竞争。
四年时间把一直囿于两广地区的凉茶卖遍全国，做到一年30多亿元，引爆凉茶市场，王老吉的营销魔方是什么？解构和总结王老吉的营销案例无疑具有启迪意义。
成功关键词：品牌名称一个好的品牌名称是品牌成功的第一步。
“王老吉”的品牌名称看似士里土气，但从品牌传播角度考量，这个名称有独特性，而且好念、好写、好记，很容易传播。
凉茶作为中国传统中医药文化及岭南养生文化的衍生品，两广地区的老百姓当做清热止渴解暑湿的保健养生饮品流传了千百年，具有悠久的历史和道地的本土文化特征。
“王老吉”颇有返璞归真意味的品牌名称与“凉茶”的产品属性无疑是相当匹配的。
也许是无心插柳柳成荫，虽然王老吉这一品牌名称已经沿用一百多年，当时的命名谈不上营销战略意图，但以现在的营销眼光审视，“王老吉”的品牌名称却在几方面体显出策略性：第一、区隔竞争对手，凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位；不以“凉茶”两字作品牌名的后缀，在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本。
王老吉一、公司概况广州王老吉药业股份有限公司是广州医药集团广州药业的子公司，始建于1828年，其前身为王老吉联合制药厂，1992年12月改制成为广州羊城药业股份有限公司，2004年3月恢复为王老吉的字号，正式更名为广州王老吉药业股份有限公司。
2005年2月，通过与香港同兴药业合资转制为中外合资企业。
王老吉药业历经近200年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一。
2009年位列中国医药工业百强榜第68位。
2012年王老吉药业的销售额有望达到30亿元，是广药集团旗下销售规模最大的制造业企业。
“王老吉”是广州著名老字号，2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书， 2009年，“王老吉”成为全国驰名商标。
2010年11月10日，广药集团联合国家中医药管理局、国家食品药品监督管理局、中国中药协会、中国社会科学院知识产权中心等共同在人民大会堂举办“中国知识产权（驰名商标）高峰论坛暨广药集团王老吉‘大健康’产业发展规划新闻发布会”，北京名牌资产评估有限公司郑重宣布：“王老吉”品牌价值评估为1080亿元，成为中国第一品牌。
王老吉药业一贯致力于严格的质量管理，是国内首批获澳大利亚TGA 认证的制药企业。
2003 年，公司全面通过了国家药监局的 GMP 认证。
2007 年，获得由国家质量监督检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许可证》。
同时，公司被广州市卫生局评为食品卫生等级的 A 级单位。
王老吉药业主要产品包括食品和药品两大类，盒装王老吉凉茶单品的销售额成为盒装凉茶全国销量领先的产品，同时也是广州医药行业销售额最大的产品。
公司的经济效益也持续快速增长，连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税大户。
王老吉公司以“济世、科学、爱国”为企业理念，自觉履行企业的社会责任，积极资助民生建设。
企业的未来发展愿景是：“食品做中国植物饮料的领头羊，药品做OTC中成药的领先者”，将王老吉的产品推向全球市场。
王老吉药业将经营的健康事业以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的现代化企业。
王老吉战略案例分析一、王老吉概况广州王老吉药业股份有限公司始于1828 年，生产包括王老吉凉茶饮料和王老吉润喉糖等食品产品和王老吉冲服凉茶颗粒、小儿七星茶冲剂、保济丸等药品产品，2006 年公司获得国家商务部颁发的首批“中华老字号” 证书，2009 年，“王老吉”成为全国驰名商标。
近年来，借助凉茶成为国家级“非物质文化遗产”的有利形势，王老吉已发展成为凉茶行业的领袖品牌。
盒装王老吉凉茶单品的年销售额超过10 亿元，成为广州医药行业销售额最大的产品。
公司的经济效益也持续快速增长，连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税大户。
王老吉公司以“ 济世、科学、爱国” 为企业理念，自觉履行企业的社会责任，积极资助民生建设。
企业的未来发展愿景是：“ 食品做中国植物饮料的领头羊，药品做OTC 中成药的领先者” ，将王老吉的产品推向全国市场王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。
到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地二、外部环境分析（一）PEST分析（1）.从政治法律角度：来自粤港澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语属于国家级非物质文化遗产之列,将受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律永久性保护这其中,就包括“王老吉”、“白云山”、“夏桑菊”等品牌。
王老吉凉茶是依据《食品卫生法》和《禁止食品加药卫生管理办法》的有关规定，依法备案和销售的产品。
2005年，广东省卫生厅致函卫生部，通报王老吉传统饮料至今已有一百多年的历史，同时通报广东省卫生厅已经组织专家对王老吉凉茶食用安全性进行评估，提出按照《禁止食品加药卫生管理办法》的规定，申请将王老吉凉茶备案。
广东省卫生厅组织的专家评估意见为：王老吉凉茶中的鸡蛋花、夏枯草等原料为传统凉茶制作配料，根据产品配方剂量开展的毒理学安全性评价及人体试食试验证明产品食用安全。
卫生部立即组织专家进行研究，专家同意广东省卫生厅对王老吉凉茶的审查意见。
据此，卫生部于2005年4月25日以《卫生部关于王老吉凉茶有关问题的批复》（卫监督发[2005]169号）同意广东省卫生厅按照《禁止食品加药卫生管理办》（2）.从社会文化水平的角度看：广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发AAA级信用等级证书等。
王老吉药业一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业……凉茶作为中国非物质文化遗产，有着中国传统文化最深厚的根蒂，代表了中华民族千年以来沉淀的养生文化。
2006年6月，凉茶正式被国务院列入第一批国家级非物质文化遗产代表作名录，作为有着数百年发展历史的“纯中国式”饮料，凉茶的发展虽然经历了无数的波折起伏，但始终长盛不衰。
“申遗”成功使得凉茶正式从一种物质性的消费品，变成了凝聚着中华传统养生智慧的文化遗产。
如今，王老吉凉茶凭借悠久的历史和广泛的民间性、公认的有效性、严格的传承性及巨大的后发效应，已经成为世界饮料业中的一匹“黑马”。
凉茶的大量出口，无疑为中国民间传统文化在世界范围内的扩散增添了不。
(3).从经济角度来看：王老吉凉茶获得飞跃性的发展,则是在成功申遗之后。
短短五年间,凉茶从偏偶岭南一隅走向全国、走向世界。
广东省食品行业协会公开的数据也表明,凉茶入遗当年2006年凉茶饮料产量实现快速增长,达到近400万吨,到2010年凉茶的年销量已经增至600万吨。
以红罐王老吉为首的非遗品牌更是始终牢牢掌控近90%的市场份额。
近年来，以广东凉茶为代表的植物饮料市场正在飞速发展，相比十年前的小打小闹，目前已形成的巨大年销售额近200亿元饮料产业(4),从技术水平上角度来看：1月25日，国家863计划项目———“功能性食品安全性评价与功能因子关键检测技术”在广州正式启动，广东凉茶代表之一的盒装王老吉被宣布正式入选国家高技术研究发展计划(863计划)。
在2008年加多宝就借着奥运的契机,在纽约哈德逊河上打出“北京欢迎你”的广告标语,力图让世界了解王老吉,了解中国的民族饮料,了解中国的传统文化。
2010年9月,红罐王老吉获得了有“食品界奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”,赢得了评审委员会国际专家们的高度赞誉。
这不仅说明王老吉的产品生产技术完全达到了国际先进水平,更重要的是王老吉传承与弘扬了凉茶的健康养生文化,向消费大众传播了本民族的饮食科学文化,是对中国民族饮料品牌和中国食品文化国际影响力的一种提升,宣示秉承中国文化精髓的凉茶获得世界的认同。
同年，以王老吉药业为主创立了“广州市凉茶重点工程技术研究开发中心”。
该中心通过有效整合企业的内部和外部资料，加强凉茶物质基础、安全性评价、质量标准的研究，使科研成果快速转化，为凉茶行业的健康发展起到带头的示范作用。
（二）行业竞争分析（波特五力模型）1.潜在进入者的威胁：在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者。
拿达利集团来说，在多年的发展经营中，达利集团形成了“好吃点”饼干、“可比克”马铃薯休闲食品、雪饼、膨化休闲食品、“达利园”派类食品三大品牌的产品结构，但达利园还是成功得拓展了他的饮料市场，推出如达利园青梅绿茶、蜂蜜绿茶、优先乳等产品，特别是他推出的和其正凉茶给王老吉带来了很大的威胁。
可见，食品企业要进入饮料行业，分刮饮料市场也不是一件不可能的事。
2.供应商的讨价议价能力王老吉的主要原料为：岗梅、火炭母、金沙藤、广金钱草、金樱根等，金樱根为其中一味重要药材原料。
2002年，广州王老吉药业股份有限公司通过选派技术专家采集土壤样品、测量地理数据等方式，对紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场的地质、水质和空气等指数进行分析论证后，于2006年与位于紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场签订合同，双方决定在东龙南药种植场建立１０００亩的“王老吉——紫金金樱根ＧＡＰ种植基地”。
王老吉公司还专门派工程师余鸿生为东龙南药种植场的常年技术指导。
据负责人张惠强介绍，整个种植基地的建设将依据“３２５”模式：即２００７年首先栽种３００亩金樱根，２００８年栽种２００亩，２００９年则栽种５００亩。
基地建成后，每年为王老吉公司提供２４０吨金樱根作为该公司生产凉茶的原料，今后还将采取“公司＋基地＋农户”的模式。
由王老吉与东龙南药种植基地提供药苗、技术咨询指导和培训等服务，发动广大农户种植药材，带动农民脱贫致富，为当地农业结构调整铺出了一条“金色”道路，给农民提供良好的创收途径，实现良好的经济效益和社会效益。
所以，东龙南药种植场与王老吉良好的合作关系使王老吉有一个稳定的原材料供应。
3.替代品的威胁可口可乐，康师傅、娃哈哈、养生堂旗下的农夫山泉、加多宝王老吉、统一这些可谓是消费者熟知的饮料品牌。
顺应着健康饮食这个大潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。
这些日益增多的茶饮料势必对王老吉的凉茶市场造成一定的影响。
4.顾客的讨价议价能力王老吉每罐的价格相对同类品牌来说是较高的，相信这与王老吉自身的生产成本有很大的关系。
王老吉的高价位会使其流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能更多的会选择同类产品中价位较低的产品。
5.行业内竞争对手分析从整体上来看，目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着王老吉的竞争者将越来越多。
而相对王老吉较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为王老吉很大的竞争对手。
二．内部条件分析据悉，王老吉药业刚刚于2011年1月10日完成合资后第三届董事会的换届，王老吉第五代传人、香港同兴药业董事长王健仪女士担任王老吉药业董事长，广药集团副总经理施少斌先生出任副董事长兼总裁。
在2008年12月，就以王老吉药业为主创立了“广州市凉茶重点工程技术研究开发中心”。
该中心通过有效整合企业的内部和外部资料，加强凉茶物质基础、安全性评价、质量标准的研究，使科研成果快速转化，为凉茶行业的健康发展起到带头的示范作用。
然而，无论是苏丹红事件还是三鹿奶粉事件，都突出体现了食品源头品质控制对成品质量的影响。
针对源头上的质量监控，王老吉药业特别建立了凉茶植物原料固定产地规范化种植基地(GAP基地)，并深入山东、江苏等凉茶的主要道地药材产区，对药材的种植过程、采收过程、施肥、施药进行安全性调查，通过对产地及供应商的实地评估，将植物原料产地固定化，对种植及采购管理规范化。
(1).从中间商的角度看在促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。
由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。
(2).从消费者的角度看盒装王老吉与红罐王老吉没有区别，是同品牌的不同包装、不同价格而已。
是同一个产品系列，不存在本质上的差别。
而盒装王老吉与红罐王老吉在价格上的差异，也是因为包装的不同而产生的。
如今王老吉在中国的消费者中享有较高的口碑,比较广泛的认知度。
身体不爽的时候，我们首先想要喝王老吉饮料，特别是男人在香烟抽的比较多、饮酒比较多的时候，很显然它代表了一个能够解决问题的答案所在。
这样的事情的发生对于任何企业来讲是一件很幸运的美妙事情，因为它的品牌已经活在了消费者的心中，成为了一个比较有意义的代表(3). 从竞争者的角度看“预防上火”饮料市场仍处于高速增长期，还有待开拓。
红罐王老吉已经牢牢占据了领导品牌的地位，成为消费者的第一选择，开拓品类的任务，红罐王老吉当之无愧，也只有它才能抵挡下火王、邓老凉茶等其他凉茶饮料的进攻。
因此，从战略层面看，盒装王老吉应全力支持红罐王老吉开拓“预防上火的饮料”市场，万不可后院放火，争夺红罐王老吉的市场，最终妨碍红罐王老吉开拓市场。
虽然后来市场上出现很多同样的产品，比如海口罐头厂的“下火”、广东佛山某厂的“邓老凉茶”等等加入了凉茶饮料的阵线，到现在也无法动摇凉茶与王老吉品牌的消费者联想地位，改变王老吉是凉茶饮料代表的地位(4).从产品本身看盒装王老吉因包装、价格不同，已存在特定的消费群和消费场合。
由于包装形式的不同，决定了盒装王老吉与红罐王老吉在饮用场合上存在差异。
红罐王老吉红色铁罐的“着装”显得高档、时尚，能满足中国人的礼仪需求，可作为朋友聚会、宴请等社交场合饮用的饮料，故其在餐饮渠道表现较好。
