公共外交中的媒体运作--美国的经验借鉴

公共外交中的媒体运作【摘要】公共外交作为一种新兴的外交形式，是我国外交转型的重要一步。

而媒体则是公共外交运行的核心机制，因此公共外交发展需要从媒体入手，先行推进。

文章从公共外交中媒体运作的特点出发，通过梳理美国公共外交发展的历史，分析总结媒体运作经验，从而为我国完善不足、增强国际影响力及提高国际地位提供有效支持。

【关键词】公共外交；媒体；经验公共外交是当代中国对外开放，发展对外关系的重要组成部分，是现代媒体兴起并进入到外交领域的一个新产物。

2012年，党的十八大报告中第一次明确提出了公共外交的概念，彰显了公共外交在新政策背景下的新作用。

公共外交作为总体外交的重要组成部分，是新形势下完善我国外交布局的客观要求，也是我国外交工作的重要开拓方向。

作为公共外交对外宣传的媒介，新闻媒体在公共外交的发展中地位独特，是对外展示国家形象，宣传政策的必经途径，也是国内民众了解外交动态并从心理认同的信息机制。

把媒体的对外传播纳入公共外交，不但没有降低其重要性，反而使其具备更高立意、提出更高标准、赋予更重责任，也使得对外传播媒体的内容更丰富、表达更活泼、效果更明显。

我们有必要探寻公共外交媒体机制的相关运作，借鉴世界优秀经验，从而在更深层上发展公共外交，以期更好的效果。

一、公共外交——外交新方式本文认为，公共外交是指一国政府通过文化交流、信息项目等形式，了解、获悉情况和影响国外公众，以提高国家形象和国际影响力，进而增进本国国家利益的外交方式。

公共外交的主体是政府主导下的政府部门、非政府组织、媒体、企业及公众，具有广泛性与多样性。

党的十八大报告提出“扎实推进公共和人文外交，维护我国海外合法权益”。

这是中国在崛起的时代背景下，正视中国与世界关系历史性变化的战略选择。

公共外交是一个寻求共识的过程，随着技术革命的发展和大众对政治参与程度的加深，媒体与外交之间的互动关系也发生了巨大的变化，新媒体的发展赋予公众更大的话语空间，为公共外交创造了人际化、个性化、多样化的传播渠道。

美国对华公共外交策略管窥--以美国驻华大使馆微博为例【本文提要】公共外交作为“在外交政策形成和执行问题上影响公众态度”的做法，在当今互联网盛行、新媒体涌现的时代，面临诸多挑战。

本文以“美国驻华大使馆”微博为例，从媒介属性、价值观输出角度入手，分析美国利用微博对华公共外交的技巧和策略。

【关键词】微博媒介属性价值观公共外交策略在全球化、信息化的互联网时代，传统的职业外交已经无法适应公民社会的民意诉求，局限性凸显。

而公共外交形式的多元化、受众的广泛化、形式的亲民化恰恰弥补了传统职业外交给人的严肃感和距离感，使之成为美国外交的重要组成部分。

美国对华公共外交由来已久，特别是自9·11事件以来，小布什政府更加注重对美国外交政策中公共外交的重要性，不仅任命了公共外交大使，并且增加了外交官的人数以及他们与地方群众接触的机会。

在奥巴马时代，2010年，美国务院确定了开展公共外交的五项优先战略任务，其中第二条提出，“通过美设立的各种公共外交项目和平台，在保持与各国精英界联系的同时，努力扩大和加强与各国普通民众的关系。

”美国尤其重视通过强化使用互联网现代信息技术和脸谱（Facebook）、优突（YouTube）、推特（Twitter）等网络社交平台，积极扩大对外接触面，确保美国政策观点在新媒体和对话空间中得到传播。

而“美国驻华大使馆”新浪微博，正是其利用网络平台对华公共外交的经典案例。

一、“美国驻华大使馆”微博的媒介属性1．媒介定位“美国驻华大使馆”微博由美国使馆新闻处维护，其主要目标是促进关于美国文化、社会以及使馆项目的对话。

美国使馆新闻文化处主管美国政府的官方信息以及在中国的与文化交流活动,是美国驻中国大使馆的官方喉舌。

美国使馆新闻文化处通过新闻处处理所有公共关系事务及有关使馆同新闻媒介的关系及美国政府对中国的政策，新闻处协助使馆其他机构和部门进行媒介活动和计划。

新闻处准备和散发华盛顿每日新闻、关于美国政策方面的新闻通告和背景材料，组织记者招待会和其他媒体活动向中国记者和驻华外国记者提供及时和有用的信息。

简述媒体在公共外交中的作用“公共外交”是一种面对外国公众，以文化传播为主要方式，说明本国国情和本国政策为主要内容的国际活动。

它对政府的外交工作有相辅相成的支持性意义。

进行公共外交的主体包括政府外交部门，但更多的是非政府组织，如民间团体、大学、研究机构、媒体、宗教组织以及国内外有影响的人士。

他们可以借助各自的领域和国际交往的舞台，面对外国的非政府组织、广大公众，甚至政府机构，从不同角度表达本国的国情和国际政策。

公共外交比起我们熟悉的“民间外交”的内涵更丰富。

其中，媒体一直以来都作为公共外交的有效“工具”之一，而且随着全球化的发展，媒体和国际政治的互动日益频繁，更是导致国际传媒成为“国际政治的掮客”。

这些年来，随着信息技术革命的发展和大众对政治参与程度的加深，媒体与外交之间的互动关系发生了巨大的变化，于是媒体日益成为现代外交的一个重要组成部分。

学者们开始用一系列新的名词来描述这种变化，比如“公共外交”、“媒体外交”、“瞬时外交”、“电视外交”等等，但这些名词在使用上产生了一些混乱，人们隐约感到了媒体在外交过程中的重要作用，但具体到在什么范围内发挥作用、如何发挥作用、影响力的大小如何以及如何进行操作，往往语焉不详。

媒体在公共外交中的主要内容在当今时代，媒体外交主要指政府运用新闻、出版、无线电广播、电视、电影、录像带以及新兴的电子通讯手段,宣传对外政策。

一般来说，根据媒体外交管道的先后顺序，主要有以下三个部分:第一，公共声明。

政府声明是政策信息的起点，也是媒体外交管道的开端。

政府的公共声明往往通过多种渠道进行发布，比如政府记者招待会，各部门的吹风会，政府官员在一些重要场合的演讲、参加电视脱口秀的节目、接受记者的采访等等。

由于政府的公共声明具有很强的权威性和指导性，一旦确立口径，驻外使领馆、政府各部门以及其他延伸机构都必须按照该口径在全世界解释本国的政策，容不得半点马虎。

第二，公共信息活动。

随着以互联网为代表的现代通讯技术的发展，大大提高了公共信息的传播速度，任何国家要想使自己能够较好地得到国际公众的认识、了解和支持，就必须充分把握技术发展带来的这一块公共资源，逐步通过加强领导，配套体制，把公共信息的散播纳入媒体外交轨道，诚如罗伯特·基欧汉和约瑟夫·奈所言，一个国家“在世界上自由散播信息的能力能够增加该国在世界政治中的劝诱潜力”。

2013.4CONTEMPORARY WORLD65当代世界公共外交Public Diplomacy对中国和美国而言，中美关系都是最重要的双边关系之一。

然而，随着中国的日益强大，美国将中国视为“21世纪最大竞争对手和挑战者”的倾向性日益上升，这就使得中美关系经常因偶发事件而产生大的波动。

而鉴于美国对中国、对世界的巨大影响力，良好中美关系的建立将有助于中国伟大复兴之梦的实现。

因此，加强对美公共外交，促进中美关系的良性互动与发展，成为中国对美外交的重要内容和目标。

公共外交的界定对于公共外交(Public Diplomacy)的概念和内涵，国内外学者有着不同的观点。

早期研究公共外交的学者大多倾向于把公共外交界定为由一国政府发起的针对外国民众的非传统外交活动。

然而，随着公共外交实践的开展和一些传统公共外交努力遭遇“失败”，尤其是美国在伊斯兰世界声誉的不断下滑，越来越多的公共外交实践者和研究者意识到要在全球化时代赢得“观念之战”，不仅公共外交的手段和方式，而且公共外交的实施主体、公共外交的内容以及公共外交的理念都要相应地发生改变。

例如，公共外交的形式除了传统公共外交所倚重的信息活动和教育文化交流活动公共外交：中美良性互动的助推器■ 李德芳／文外，领导人海外的“亲民”之旅、商界精英在世界各地的奔走、普通民众的休闲度假，以及国际援助、“网络外交”、“体育外交”、“灾难外交”、“政党外交”等等都可以成为新公共外交的有效方式。

正如中国前国务院新闻办公室主任赵启正所言，不仅公共外交的行为主体包括“政府、民间组织、社会团体、社会精英和广大公众”等多个层面，而且公共外交也可以有“一国政府对他国公众”、“一国公众对他国政府”、“一国公众对他国公众”等不同的类型。

[1]而不论公共外交的主体、手段、内容如何变化，公共外交的目的是一致的，都是为了取得外国公众和国际舆论对本国(政策)的了解、理解和支持，促进国家之间、民众之间的相互理解与信任，最终促成国家间正向认同的建构，从而确保国家利益的实现和国际合作的达成。

传播技术 手段克服国家l 可政治壁全和文化间交流障 碍 通过与对象国公众的沟通 而
影晌其政府对外政策的国际政 治形态 ,但 它的 战斗性 仍然没有获得必 要的理解
世界传播 与文化翁权 : 思想与战略的历史 法 阿芒 马特拉著 , 陈卫星译 , 中央编译 出版社, 2( 5 ) X
在经 历 了 20 8 年北 京奥林 匹克之春 0
己去主动疏通关系 , 着眼于让更 多外 国人
期 , 公共外交 的战略地位 下降 , 机 构被合 力集 团在新世 纪之初 发动对美 国的大规模 恐怖袭击 , 美国政府 在组 织军事反恐战 争 的同时 , 重新 对公共 外交进行 强有力 的组
织 和大量 经费支持 关 于新世纪的美国公共外交 , 负责公
愿 为 中 国说 话
自己 ; 交 流 , 是关于我们和他们 ; 观念 战 争则 主要 是关 于 中 , 我们 的中心任务不在于修正外 国人对 美 国的理解 , 而是孤立 和减少暴力极端 主 义 的威胁 用 图像 当然不是用炸弹和子弹 , 而 是 语言 和事迹 冷战 时期 我们 非 现
东地区最优秀 的头 脑形成 一 个 主流智 库
中国图书评论 2 1 0 0 0了 8
家有所上 升
我 们并 不能 完全 控 制局 面 , 我们 鼓励对话 , 因
但我们需要 对话 , 花 了大量时 间扮演推 动 者和召集人 的角色 为我们有 信心相信到最后 , 人们会朝 着我
们认 为的普世价 值方 向走 我们 通过 人
际交流改善美 国的形象 , 例如富布赖特计 划 , 我 们每年让 5加0 )人 到美 国来 ( 用 网络技术 例如 也利 数字 延伸 团 队 , 这 个
l主持人语
当 今的时代是一个世界逐渐平面化的时代, 这个平面化的过程也是

舆论的代表者。

它们出版各类文章、点还经常出现在新闻报道中。

因此，持承认中华人民共和国的美国民众已
经超过半数了。

今天，随着世界各地网民数量的
迅速增加，美国智库的舆论精英角色
在进一步增强。

美国各大智库都设有
公开的网站，其研究成果、学术研讨
会、主题演讲会等各种文字和音视频
资料一应俱全，为感兴趣的受众提供
了非常便捷的接触渠道。

经过层层传
播，智库的观点很容易在社会各界扩
散开来。

根据国外学者近年的研究，
在新媒体环境下，美国智库对包括政
府部门和相关受众在内的政策群体的
影响力进一步扩大了。

因此，从一定
程度上讲，与美国智库的交流，就是
与美国精英舆论的交流。

完善智库　助推外宣
在美国的外宣工作中，智库扮演
了不可或缺的重要作用。

它既是独立
与各类智库之间保持更密切的合作关
系，加大经费支持，并创造条件鼓励
各类基金会提供经费，让有研究实力
的智库更多地参与外宣调研，提出决
策建议供主管部门参考。

平的国内智库参与国际交流。

在国际
学术会议上清晰有力地发出中国学者
的声音，通过与国外智库、媒体等的
交往，全面深入地向国际社会说明我
国的真实情况，以及在国际事务中的
政策主张，帮助国外精英受众较为客
观地了解中国，进而理解中国。

及相关智库的网站建设，使之能够全
面及时地反映我国政界和学术界的真
实立场。

院副教授）
美国斯坦福大学胡佛研究所。

年 发 布 的信 息进行 分析 ，并 归 纳 出其特 点 。 以微信 公 众 平 台为代 表 的新媒 体
是 开展 公 共 外 交的新 方 式 ， 对 于 中国公 共 外 交的发 展起 到 了促 进 作 用 。 因此 ，
在 移 动互联 网 时代 ，对新 媒 体公 共 外 交的研 究具 有重要 意 义。 ［ 关键词 】 微信 公 众 平 台 公共外交 新 媒 体 中美 关 系
概 念 所 表 达 的 更 多 是 一 国 政 府 与 国 外 民众 的沟 通 和 互 动 。 早 在 １ ９ ８ ７年 ，
美 国国务 院 《 国际关 系术 语词 典 》就 把公 共 外交 定义 为 ： “ 由政 府 发起 交 流项 目，利用 电 台等 信息传 播手段 ，了解 、获 悉和影 响其他 国家 的舆 论 ，减少 其他 国家政府 和 民众 对美 国产生错 误 观念 ，避免 引起 关 系复杂
［ 作者简介 】 耿 召，上海外国语大学国际关系与公共事务学院硕士研 究 生； 王联合 ，上海外国语 大学 国际关 系与公共事务学院教授 ，博士生导师。
［ 中图分 类 号 】Ｄ ８ １ ５ ［ 文献 标识 码 】 Ａ ［ 文 章编 号 】 １ ０ ０ ６ — ６ ２ ４ １ （ ２ ０ １ ６ ） ０ ６ — ０ ０ ４ ７ — １ １
耿
召 王 联 合
［ 内容提要 】 当前伴随着移动互联 网的 巨大发展 ，作为新媒体领军移动
应 用程 序 的微 信在 改 变人 们 交流 方 式 的 同时 ，微 信 公 众 平 台的上 线也 深 刻 改
变 了用 户获取 信 息的体 验 。作 为开展 公 共 外 交的新 型媒 介 ，一些 国家的驻角度展 ２ ０ １ ６ 年第 ６ 期

心 的怀柔 术 了 ，似 乎近 于 美 国 的公 共 外 交 。 的 同 时 ，重 新 对 公 共 外 交 进 行 强 有 力 的 组
根据 中国的历史经验 ，英雄论 战曾经 织 和大 量 经 费 支 持 。 被毛泽东 、邓 小平 反思 为 “ 大炮 ” 和 放
关 于新 世 纪 的美 国公 共 外 交 ，负 责公
己去 主 动疏 通 关 系 ，着 眼 于 让更 多 外 国人 并 、经费枯竭 ；但随着伊斯兰极端 主义暴 “ 为 中 国 说 话 ” 以 克 服 “ 外 公 关 危 力集 团在 世纪之初发动对美 国的大规模 愿 涉
机” ，国际传播 也就是 一种笼 络或迷 惑人 恐 怖袭击 ，美 国政府在组织军事反恐战争
外公关 危 机” ，需 要 研究 如 何提 高 传播 、 显得简单 、麻木和隔膜 。而作为 国际传播
沟通 、说 服 等 形 式 的 公 关 能 力 ，培 养 的公共外交 ，虽 然可以理解为 以现代传播 “ 跨困公关人才” 强攻型 的本质主义论 技术手段克服国家间政治 壁垒 和文化 问交 。 者批判说 ：一些西方媒体和政客具有偏执的 流障碍 、通过与对象国公众 的沟通而影 响 反华 “ 病态” ，没有资格评论 巾国。技巧型 其政府对外政策的困际政治形态 ，但它 的
得 应 有 的尊 严 和 自信 。
陈 卫 星
口刘建平
从 美国的公共外 交认 识 国际传播
Ｄ 根 据 法 国学 者网 芒 ・ 马特 拉 的研 究 。 所 谓 的 国际 传播 从 来 就 是 种 战 斗 话 西方 一
语 。 务于 战争 和 冷战 。口 而作 为 国际 传 播 的公 共 外 交 然 可 以理 锯 为 以 现 代 碾 虽
传播 和守卫 “ 运圣 火” 海外 传递 的 紧 西对立 ” 奥 ，中国 国际传播 意识 的觉醒 呈现 张政治斗争之后 ，国际传播和争取国际传 两种倾 向性 的策论思路 ：一是具有传统 国

美国对华公共外交策略管窥--以美国驻华大使馆微博为例【本文提要】公共外交作为“在外交政策形成和执行问题上影响公众态度”的做法，在当今互联网盛行、新媒体涌现的时代，面临诸多挑战。

本文以“美国驻华大使馆”微博为例，从媒介属性、价值观输出角度入手，分析美国利用微博对华公共外交的技巧和策略。

【关键词】微博媒介属性价值观公共外交策略在全球化、信息化的互联网时代，传统的职业外交已经无法适应公民社会的民意诉求，局限性凸显。

而公共外交形式的多元化、受众的广泛化、形式的亲民化恰恰弥补了传统职业外交给人的严肃感和距离感，使之成为美国外交的重要组成部分。

美国对华公共外交由来已久，特别是自9·11事件以来，小布什政府更加注重对美国外交政策中公共外交的重要性，不仅任命了公共外交大使，并且增加了外交官的人数以及他们与地方群众接触的机会。

在奥巴马时代，2010年，美国务院确定了开展公共外交的五项优先战略任务，其中第二条提出，“通过美设立的各种公共外交项目和平台，在保持与各国精英界联系的同时，努力扩大和加强与各国普通民众的关系。

”美国尤其重视通过强化使用互联网现代信息技术和脸谱（Facebook）、优突（YouTube）、推特（Twitter）等网络社交平台，积极扩大对外接触面，确保美国政策观点在新媒体和对话空间中得到传播。

而“美国驻华大使馆”新浪微博，正是其利用网络平台对华公共外交的经典案例。

一、“美国驻华大使馆”微博的媒介属性1．媒介定位“美国驻华大使馆”微博由美国使馆新闻处维护，其主要目标是促进关于美国文化、社会以及使馆项目的对话。

美国使馆新闻文化处主管美国政府的官方信息以及在中国的与文化交流活动,是美国驻中国大使馆的官方喉舌。

美国使馆新闻文化处通过新闻处处理所有公共关系事务及有关使馆同新闻媒介的关系及美国政府对中国的政策，新闻处协助使馆其他机构和部门进行媒介活动和计划。

新闻处准备和散发华盛顿每日新闻、关于美国政策方面的新闻通告和背景材料，组织记者招待会和其他媒体活动向中国记者和驻华外国记者提供及时和有用的信息。

美国公共外交与战略传播战略“我们将领导自由、正义和希望，因为这是我们价值观和利益所在。

我们相信一个亘古不变的真理：多得者多与。

我们也明白，自由、健康、富裕不是极端分子、仇视分子和恐怖分子的温床，而是国家稳定的源泉。

一个充满希望的世界是更加和平的世界。

因此，美国人民必须明白，我们帮助别人就是在帮助自己。

”——布什总统于白宫疟疾峰会上的演讲 2006年12月14日使命任务和工作重点我们的根本价值观和信条成就了美国的强大、成功和安全。

是这些价值观给了我们的民族以生机，指导我们在世界各地的行动。

我们认为不论男女，人人都是平等的，并且应享有基本的人权，如言论自由、宗教自由和政治参与权。

我们认为无论政治形势如何，每个人都应生活在个人权利和公共权利受到保护、惩治腐败和依法治理的公平社会中。

在世界各地，美国愿与其他政府和人民一道维护人类尊严、促进世界和平并推动社会进步。

《美国国家安全战略》中设立了八个国家安全目标：捍卫人类尊严；强化反恐怖主义同盟；化解地区冲突；防范大规模杀伤性武器威胁；促进全球经济增长；延长发展周期；与其他全球力量中心协作；为应对二十一世纪的机遇和挑战，推动美国国家安全机构转型。

公共外交和战略传播应紧密围绕国家安全目标，始终倡导美国根本价值观。

所有传播和公共外交活动应遵循以下几点：强调我们对自由、人权与尊严和人人平等的信念；支持认同我们理念的人；支持人们争取自由和民主；反对仇恨和压迫主义者。

战略目标美国政府愿与世界各地的国家和人民为促进人类生活更美好而共同努力。

作为一个由多种族组成的移民国家，美国尊重个人文化、背景和信仰的多样性。

在世界各地，我们致力于成为促进发展、繁荣与和平的合作伙伴。

我们建立了三个战略目标来推动美国对外国受众的公共外交和战略传播：1.美国要提供一个符合我们最基本价值观的关于希望和机遇的积极愿景。

正如我们所深深信奉的自由、尊严和人人平等。

我们认为，人民应生活在公正的社会中，享受到法治和自由，远离腐败和恐怖。

报》等建立了合作关系；拉美分社与墨西哥
国家通讯社、秘鲁安第斯通讯社先后建立战 略合作关系。 ２．主动配合我国重要外事活动，开展 人文交流，举办讲座，充当民间交往友好
媒体在公共外交领域的现有探索
过去，媒体在公共外交领域发挥作用， 主要通过新闻报道、信息发布等信息传播方 式。近年来，随着我国政府加大投入、多媒 体技术的运用以及媒体观念ｆ勺转变，对外传 播媒体在加强新闻报道的同时，在公共外交 领域也发挥了积极作用： １．运用媒体影响力，举办重大交往活 动，建立固定交流平台，积极在世界舆论 场中主动发声，扩大中国媒体话语权。 ２００９年新华社与８家世界著名媒体机构 共同发起的世界媒体峰会在京举行，标志着 我国媒体与外国主流媒体的合作实现了跨越 式发展。首届世界媒体峰会期间，来自世界 各地的１７０多家传媒云集北京，通过了《世界 媒体峰会共同宣言》。２０１ ２年第二届世界媒 体峰会在莫斯科举行，新华社社长李从军做 了《２１世纪媒体的历史选择》的发言。世界 媒体峰会为世界各国媒体搭建起交流和合作 的平台，也为我国媒体在世界舆论场上发声 提供了契机与平台。 近年来，《今日中国》在实施“走出 去”战略的同时，还积极与其“走出去”所 在国的主流媒体和重要民间组织开展合作。
体”等议题，有效引导分散而众多脚心§文媒
家形象等方面起到了移１枥珂乍用。 ５．从传播效果来看，引起了对象国民
体的舆论，在倡导华文媒体移撷拼瑶瓤中国国
众的广泛关注，获得了外国主流社会认可 和肯定，当地主流媒体进行了大量报道， 在公共外交领域发挥了重要作用。 新华社与多家联合国机构合作举办的 “关注环境”等全球公益活动，获得联合国 环境规划署的赞赏与肯定，联合国环境规划 署曾致函新华社表示， “关注环境”全球公
如国际台举办的“犹太人中国寻亲” 活动分为“网络寻亲”“重返故里”“友人 相会”三阶段，内容丰富，既有历史背景的 介绍，又有友人回中国寻访的记录，并开通 “网络寻亲”专题网站，吸引众多外国网民 参与。 ２．传播对象直接以外国受众为目标对 象ｉ传播语言为对象国母语，能被外国民 众理解与接受。 新华社、国际台、《今日中国》媒体等 都具备多语种传播优势，其中，国际台使用 的播出语种已达６３种；《今日中国》拥有中 文、英文、法文、西班牙文、阿拉伯文、土 耳其文、德文等８个文版。这些语言资源的 优势，使得对外传播活动在对象国开展时，

西方公共外交传播方式及其启示作者：尹朝晖来源：《理论探索》2014年第02期〔摘要〕西方公共外交是政府“大外交”格局的重要组成部分，主要有人际传播、组织传播、大众传播等传播方式。

西方公共外交的传播方式培育了强大的思想智库，传播了西方价值观，适应了地缘安全需求，确立了西方文化的比较优势，提升了国家软实力。

但其单边主义的总体外交、说教式的单项信息传播方式以及文化霸权语境在一定程度上限制了公共外交的传播效果。

西方公共外交传播方式对当今中国公共外交有着重要启示：坚持防御性公共外交传播模式，准确把握政府角色；运用双向传播或多向传播的对话传播方式，转变话语体系；营造多元化公共外交传播主体格局，培育智库、市民社会以及非政府组织；加强公共外交传播平台建设，开展国际教育与文化交流；创新公共外交传播手段，抢占大众媒体舆论阵地。

〔关键词〕公共外交，传播方式，传播效用，启示〔中图分类号〕D616 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1004-4175（2014）02-0078-05公共外交是政府“大外交”格局的重要组成部分，随着全球化的发展、非政府组织作用的凸显及其信息科学日新月异的发展，各国已越来越意识到开展公共外交以提升软实力对国家兴衰的重要性。

党的十八大第一次明确提出中国将扎实推进公共和人文外交。

大力推进公共外交的发展，将能极大增强中国的政治影响力、经济竞争力、形象亲和力以及道义感召力。

近年来，国内学界开始关注西方公共外交理论与实践的研究，本文不惴浅陋，拟对西方公共外交的传播方式及其效用进行较为系统的梳理，以期对中国特色公共外交体系的建构有所裨益。

一、西方公共外交的传播方式在西方建构主义国际关系理论视角下，公共外交关注的对象不再局限于“权力政治”，而是将“心灵政治”放在突出的位置，即将建构主义强调的角色、身份、认同的理想付诸实施，非官方人物和机构与其他国家民众之间的交往，获得他国的理解和认同，追求本国信息、知识、文化、价值、观念、法制和道德等“心灵政治”的影响力和主导性。

视频网站的迅速崛起，使传统的电视播出平台感受到越来越大的压力。

本文结合美国的广电媒体运作视频网站的实例，探讨国内广电媒体如何抓住机遇，利用网络电视台实现提升和飞跃。

一、美国广电媒体的网络运作思路首先来看以CNN为代表的美国大型传媒机构的网络策略。

CNN作为美国最大的传媒托拉斯机构之一，因其在融媒体方面的杰出贡献和创意，被美国广电媒体协会（RTDNA）评选为优秀媒体。

CNN运作网络、利用新媒体资源的成功策略，主要有以下7个方面：1.推出不同版本的网络新闻，如美国版、国际版、墨西哥版等，满足不同地区网民的需求。

2.设计不同子栏目，面向全球定位和细分市场，有世界、美国、非洲、亚洲、欧洲、拉丁美洲等子板块。

3.重点打造特色平台。

例如其力推的内容丰富的旅游频道，提供新鲜实用的旅游资讯，成为吸引网民眼球的亮点之一。

4.开设网民空间iReport，吸引网民参与网站的交流互动。

5.新闻量大，但视频很短，感兴趣的观众可以进一步点击链接。

6.网络社区定位极其细化。

比如，强化慈善功能，号召网民捐赠，开设便捷式的邀请公众参与慈善捐赠的一站式平台Synovate。

7.注重与多个高科技公司联盟研发，如黑莓手机、安卓系统、NOKIA等，通过开拓内容传播渠道，对内容进行重新编辑整合，再开展二次及多次营销，既强化了传媒影响力，也有更多的经济收益。

更值得我们一看的是以BAY NEWS 9为代表的美国中小型媒体机构（相当于我国的地市级频道），这种主要覆盖美国大中城市受众群的媒体在网络运作方面的总体思路是寻找特色，做足文章。

1.重点打造服务当地民众的地方天气、交通资讯和体育新闻。

该网站有自己的雷达，关注气象报道，做到及时准确，甚至细化到不同社区气候的细微差别，均有详细图片的读解和分析；交通实况则是24小时呈现，红色表示拥堵，绿色表示通畅。

2.关注航天新闻。

所在城市佛罗里达州是美国航天器发射地之一，制作航天新闻有得天独厚的优势。

3.开办西班牙频道KLYSTRON 9，服务这个区域的西班牙裔人，利用网站比传统电视媒体投入低的优势，做精确高效的窄众传播。

借鉴国外政府在新媒体环境下应对政府危机公关的经验借鉴国外政府在新媒体环境下应对政府危机公关的经验一、各部门积极配合形成完善的危机管理体系许多发达国家建立了从中央到地方的公共危机管理机构，形成了一套相对完善和完整的危机管理体系。

美国公关危机处理的最高机构是国家安全委员会，成立于1947年，由美国总统的最高级，国家安全事务助理主持的部长级和国家安全事物副助理主持的部长级。

这一机构至今肩负处理国内外危机事物的重任。

此外，国外政府还注重危机预警，危机处理相关知识的宣传，着重培养公民危机意识和危机中的生存能力，减少社会在危机中的损失。

二、鼓励多主体参与、加强对新媒体的规范和领导随着互联网信息技术的发展，新媒体技术对政府危机公关所产生的作用将会越来越大。

因此，要加强对新媒体的规范与领导，促使其健康发展。

1.政府主导，政府是社会公众利益的代表有责任与行业组织，民间机构密切合作，介入新媒体管理，推动其健康，合理发展2.引导和鼓励行业自律，在媒体管理方面，仅靠政府一己之力总会出现资源短缺、精力不足的问题，因此，政府要制定优惠政策，积极引导和鼓励相关行业组织发挥主动性与政府形成功能上的互补效应。

3.积极开展社会教育，政府行政管理及行业自律性的有效实施，一定程度上还原取决于公众的配合。

因此，全社会要通力合作，激发个体的社会力量，维护公共安全。

三、正确利用媒体，引导公众舆论发达国家的成功经验表明，有效的处置公共危机的方法是政府部门积极主动地与公众沟通，与媒体互动，利用媒体传播信息，引导公众舆论。

1.通过新闻发布会的方式及时公布官方的消息，引导新闻报道走向。

2.通过某此故意方式将消息泄露给媒体。

3.通过授权或合作方式，在政府认可的新闻网站发布官方信息。

四、加强网络管制，规避新媒体的负面影响1.通过立法加强网络管制，如新加坡1997年制定颁布的《互联网操作规则》2.明确规定相关网络服务商责任，如《互联网操作规则》和《信息与通讯服务法》的相关规定。

龙源期刊网 公共外交视域下美国文化软实力的运用作者：李婷婷来源：《教育界·下旬》2017年第12期【摘要】“9·11事件”后，美国政府开始重视公共外交的重要性，通过文化软实力的实施达到传播美国价值观，提高美国国家形象的目的。

文章以教育交流项目——富布赖特项目为例，在公共外交理论背景下，阐述了美国文化软实力运用以及作用，同时论述了美国文化软实力运用的利弊。

【关键词】公共外交；美国文化软实力；富布赖特项目一、公共外交公共外交最早由塔夫斯大学（Tufts University）弗莱彻法律与外交学院院长德蒙·古利恩（Edmund Gullion）提出。

韩方明主编的《公共外交概论》一书中将公共外交定义为：“一个国家为了提高本国知名度、美誉度和认同度，由中央政府或者通过授权地方政府和其他社会部门，委托本国或者外国社会行为体通过传播、公关、媒体等手段与国外公众进行双向交流，开展针对全球公众的外交活动，以澄清信息，传播知识，塑造价值，进而更好地服务于国家利益的实现。

”由此可以看出，公共外交的核心是一国政府直接与他国民众的交流，目的在于影响他国民众的观念，最终左右他国政府的决策。

公共外交着眼于努力创造一个关于国家政策、行为和政治经济体系的良好形象。

公共外交受到关注是在2001年“9·11事件”发生后，美国开始反思“为什么这样的悲剧事件会出現在美国？”“为什么伊斯兰民族会如此痛恨美国？”美国媒体、国会和思想库等机构举办了大量的听证和调查活动。

通过大量的反思活动后，美国发现，憎恨美国的“不仅仅是伊斯卡人和阿拉伯人，甚至包括欧洲、拉美、东亚以及自己的盟国”，“美国的自大、自私、伪善、自我沉迷与轻蔑其他国家的形象深深种植在全世界人心里”“美国的形象问题不仅是地区性的，也是全球性的”。

二、软实力（一）软实力的概念软实力是美国哈佛大学肯尼迪学院院长、国防部前助理部长约瑟夫·奈在20世纪90年代首先提出的概念。

新媒体在公共关系和政府传播中的案例分析随着信息技术的快速发展和互联网的普及，新媒体成为现代社会沟通与传播的重要方式。

在公共关系和政府传播领域，新媒体的运用对于建立良好的形象、增强公众参与以及提升政府的透明度等方面都起到了积极的作用。

本文将通过对几个案例的深入分析，探讨新媒体在公共关系和政府传播中的应用。

案例一：美国白宫的社交媒体运营美国白宫是一个既有历史底蕴又极具国际影响力的政府机构。

为了更好地与公众进行沟通和互动，白宫积极运用新媒体平台，如推特、脸书和Instagram等，发布重要政策、活动信息以及总统演讲等内容。

通过社交媒体的运营，白宫成功地将政府的声音传播给更广泛的受众，同时也进一步促进了政府与公众之间的互动和沟通。

案例二：阿联酋政府的公众关系建设阿联酋政府积极利用新媒体平台，推动公众参与和建设更开放的政府形象。

通过开设政府官方网站和社交媒体账号，政府提供各类信息、政策宣传和公共服务指南等，并开展网络问答、在线投票等互动活动，主动回应民众的关切和问题。

这种立体化、多元化的公众关系建设方式，有效地增强了政府与民众之间的互动和信任，促进了政府决策的透明度和可信度。

案例三：中国企业与微博的合作中国许多企业也充分利用微博等新媒体平台来开展公共关系活动。

以中国移动为例，该企业通过开设微博账号，发布企业动态、新产品推广和用户反馈等信息。

与此同时，该企业通过与粉丝的互动，提供在线客服支持，解答用户问题，改进产品和服务。

这一系列的行动有效地提升了企业形象和用户满意度，进一步树立了企业的品牌声誉和公信力。

通过以上案例可以看出，新媒体在公共关系和政府传播中的作用不可忽视。

首先，新媒体为政府和组织提供了高效便捷的传播渠道，可以迅速传递重要信息，及时回应公众关切。

其次，新媒体的互动功能使公众能够更方便地参与到公共事务中，增强了政府与公众之间的互动和沟通。

最后，新媒体的广泛传播和多样化形式，有利于提升组织的形象和声誉，增强公众对政府和企业的信任感。

美国塑造国家形象的公共外交探究-国际政治论文-政治论文——文章均为WORD文档，下载后可直接编辑使用亦可打印——本篇论文目录导航：【题目】美国塑造国家形象的公共外交探究【第一章】公共外交下美国形象的构建探析绪论【第二章】公共外交和国家形象的理论概述【3.1 3.2】公共外交形成与冷战时期外交【3.3 3.4】后冷战时期与911 后的外交【第四章】美国开展公共外交塑造国家形象的若干思考【结语/参考文献】美国公共外交历史经验研究结语与参考文献摘要随着人类社会的不断发展进步，信息技术日新月异，公共外交的发展日益引起各国的重视。

而国家形象作为国家软实力的重要组成部分和直观体现，是国家极其重要的无形资产。

美国特别重视公共外交，其已成为美国战略不可缺少的重要组成部分，其发展也经历了曲折漫长的过程。

本文共分为四个主要章节，就美国公共外交对其国家形象的塑造方面展开了系统论述。

第一章主要介绍了选题背景和意义、国内外研究现状、研究方法和思路以及本文的创新点及难点。

第二章先分析了公共外交与国家形象的概念内涵、基本特征和功能，然后分析了二者之间相辅相成的关系。

最后分析了美国的公共外交和国家形象的独有特点。

第三章着重介绍了美国在911 前后开展公共外交塑造国家形象的历史发展过程、具体实践及取得的效果，并对其中的原因进行了深刻的分析。

第四章对美国开展公共外交塑造国家形象的若干思考，是本文的落脚点。

该章首先分析了美国公共外交的优势，然后分析了其开展公共外交塑造国家形象过程中存在困难和问题。

我国可以借鉴美国的经验和教训，做好我国开展公共外交塑造国家形象方面的工作。

关键词：美国公共外交国家形象塑造新媒体国际传播AbstractWith the continuous development and progress of human society, informationtechnology change rapidly, the development of public diplomacy has attracted theattention of various countries. And the national image as an important part of nationalsoft power and direct reflection is extremely important intangible assets of the state.America pays special attention to public diplomacy, public diplomacy has become animportant part of the indispensable American strategy, and its development alsoexperienced a long and tortuous process.This paper is divided into four main sections, and analyzes America using publicdiplomacy to shape its national image. The first chapter mainly introduces thebackground and significance, research status at home and abroad, research methodsand ideas and the innovation and difficulties. The second chapter firstly analyzes theconcept, basic features and functions of public diplomacy and national image, andthen analyzes the complementary relationship between the two. Finally analyzes theunique characteristics of American public diplomacy and national image. The thirdchapter focuses on the America in 9 ? 11 incident of conducting public diplomacyshaping the national image of the historical development process, the practice andeffect, and the reasons for in-depth analysis. The fourth chapter on the Americanpublic diplomacy to shape the image of the state is this article foothold. This chapterfirst analyzes the advantages of America public diplomacy, and then analyzes thedifficulties and problems in the development of public diplomacy and national imageshaping process. Our country can learn from the experiences and lessons of Americato conduct public diplomacy, national image shaping aspects of the work of ourcountry.Key Words: America, the Public Diplomacy, National Image Shape, New Media,International Communication目录摘要Abstract.目录第一章绪论一、选题背景及意义二、国内外研究现状（一）国外研究现状（二）国内研究现状三、研究思路和方法四、创新点和难点第二章公共外交和国家形象的理论概述一、公共外交的理论概述（一）公共外交的内涵（二）公共外交的特征二、国家形象的理论概述（一）国家形象的内涵（二）国家形象的特征三、公共外交和国家形象的关系（一）公共外交是塑造国家形象的重要途径（二）国家形象对公共外交的反作用力四、美国公共外交和国家形象的独有特点（一）美国公共外交的独有特点（二）美国国家形象的独有特点第三章美国开展公共外交塑造国家形象的历史性演进一、公共外交形成时期（1917-1945）二、冷战时期（1945-1989）（一）杜鲁门和艾森豪威尔时期（1945-1961）（二）肯尼迪到里根总统时期（1961-1989）三、后冷战时期（1989-2001）（一）乔治布什政府时期（1989-1993）（二）比尔克林顿政府时期（1993-2001）四、911 后（2001至今）（一）小布什时期（2001-2009）（二）奥巴马时期（2009至今）（三）911 后美国政府公共外交重塑国家形象的绩效第四章美国开展公共外交塑造国家形象的若干思考一、美国公共外交和国家形象的优势（一）先进的科技优势（二）发达的传媒优势（三）较为健全的机制（四）丰富的民间资源二、美国公共外交在塑造国家形象过程中的困境（一）受国内外形势制约严重（二）新媒体技术具有局限性（三）强权和霸权主义观念根深蒂固三、美国公共外交塑造国家形象对中国的启示（一）建立开展公共外交的长效机制，制定长远战略规划（二）改变公共外交模式，整合公共外交资源（三）充分利用新媒体资源，大力发展网络外交结语参考文献致谢返回本篇论文导航。