品牌组合战略管理

双品牌运作的战略方案布局1.品牌定位在双品牌运作中，首先要明确每个品牌的定位。

品牌定位需要根据各自的目标消费者群体、核心竞争优势和市场空缺来确定。

例如，一个时尚品牌可以定位为面向年轻潮流消费者，而另一个品牌可以定位为面向中高端市场的奢侈品品牌。

品牌定位的准确性可以帮助企业在市场竞争中获取更大的市场份额。

2.产品组合在双品牌运作中，产品组合的设计也是至关重要的。

每个品牌应该有独特的产品系列和特色，以满足不同消费者群体的需求。

例如，对于时尚品牌来说，可以设计各种不同风格和价格范围的产品，以吸引更多的消费者。

而奢侈品品牌可以注重高品质和高价格的产品，以满足中高端消费者的需求。

同时，产品组合还需要考虑到双品牌之间的差异化和协同效应，避免重叠竞争。

3.市场推广市场推广活动是提升品牌知名度和销售额的重要手段。

双品牌运作中，可以根据品牌定位和目标消费者群体设计相应的市场推广活动。

例如，时尚品牌可以通过社交媒体平台和时尚博主进行合作，提升品牌在年轻潮流消费者中的认知度和口碑。

而奢侈品品牌可以选择在高端杂志和豪华时装秀上进行广告宣传，吸引更多的中高端消费者。

4.渠道管理在双品牌运作中，渠道管理也是一个重要的方面。

每个品牌可以选择适合自己定位和产品特点的渠道进行销售。

例如，时尚品牌可以选择线上渠道，如网上商城和电商平台，以便更好地接触年轻潮流消费者。

而奢侈品品牌可以选择在高端百货商场和专卖店中销售，以提升品牌形象和售后服务。

5.协同效应双品牌运作的目的是通过协同效应实现更大的市场份额和利润增长。

因此，双品牌之间需要进行有效的协同合作。

可以通过共同推出限量版产品、联合举办活动、跨品牌推广等方式来实现协同效应。

这样可以扩大品牌的影响力和市场份额，满足更多消费者的需求。

总之，双品牌运作的战略方案布局需要考虑品牌定位、产品组合、市场推广、渠道管理和协同效应等多个方面。

通过科学合理的布局，可以实现双品牌的共同发展和市场占有率的提升。

品牌战略管理3：确定品牌组合的宏伟使命使命的初啼品牌使命是集团品牌战略管理的万里长征第一步，使命这个东西人人都认为很重要但人人都容易忽视，使命的雷区在于它的尴尬处境，如果定得太“实”，容易犯上“近视症”，对未来的发展是不利的；如果定得太“虚”，又模棱两可缺乏实际指导意义，怎样才能不虚不实，着实费思量。

一、使命的本质在哪里集团公司可以被视作为一系列的业务单元品牌组合，所以品牌组合的使命就是集团公司的使命。

从广义而言，品牌组合的使命包括品牌组合愿景（vision）、品牌组合使命（missi on）与品牌组合战略目标三部分构成。

二、使命究竟有何作用品牌组合使命的作用实际上比一般人想象的要大得多，请允许我们用“想象”这个词，因为中国企业现在的历史都还比较短，长的不过二十多年，这么短的时间内使命的作用是看不出来的，只能是想象。

然而使命对那些拥有近百年历史的跨国公司则作用相当明显，《基业常青》的作者在对数百家“长寿公司”的调查中发现，这些企业能够如此“长寿”的重要原因之一就在于其使命的基本部分从未发生过变化，这就为企业在变幻莫测的惊涛骇浪中找到了一根“定海神针”，使得它们能够从容不迫地应对竞争与变化。

三、如何撰写实效的使命陈述品牌组合使命是关于企业存在的目的或对社会发展的某一方面应做出的贡献的陈述，使命不仅陈述了企业未来的任务，而且要阐明为什么要完成这个任务以及完成任务的行为规范是什么。

使命的内容可谓是五花八门，我们认为一个完整的使命阐述应包括以下内容：本文节选自作者着作《品牌战略管理实战手册》刘威（knewway），EMBA，品牌战略管理的倡导者，战略规划与品牌营销资深顾问，现为整合策略咨询机构首席咨询总监，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展和品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务。

品牌战略管理的主要内容
1. 品牌定位：确定品牌在市场中的独特定位，包括目标客户、品牌形象、品牌价值观等。

2. 品牌规划：制定品牌的长期发展目标和策略，包括品牌延伸、品牌组合、品牌更新等。

3. 品牌传播：通过广告、公关、促销等手段，将品牌信息传递给目标客户，提高品牌知名度和美誉度。

4. 品牌管理：对品牌进行日常管理，包括品牌形象维护、品牌资产评估、品牌危机管理等。

5. 品牌创新：不断进行品牌创新，以适应市场变化和消费者需求的变化。

6. 品牌延伸：利用已有的品牌优势，将品牌延伸到新的产品或服务领域。

7. 品牌合作：与其他企业或品牌进行合作，共同推广品牌，扩大品牌影响力。

8. 品牌国际化：将品牌推向国际市场，提高品牌的全球知名度和竞争力。

战略品牌管理（Strategic Brand Management）战略品牌管理概述“战略品牌管理”是营销学者凯文·凯勒的观点。

凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。

在他看来，随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。

凯文·凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。

品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。

在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。

战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。

凯勒教授拓展了以往的品牌资产概念内涵。

他认为所谓“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity），而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。

基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。

品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。

当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。

在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。

消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。

他们分析品牌，找出满意和不满意的。

特别是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。

凯勒教授这一全新基于顾客的品牌资产理论视野，为其品牌管理思想的确定奠定了坚实的心理学基础。

战略品牌管理（第4版）品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学院及企业界的好评。

凯文·莱恩·凯勒教授所著的《战略品牌管理(第4版)》系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。

内容推荐品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学院及企业界的好评。

全书系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。

内容特色凯文莱恩凯勒教授所著的《战略品牌管理》是品牌管理领域集大成的领先著作和经典教材，被誉为“品牌圣经”。

该书为战略品牌管理“提供最全面、最前沿的知识”，着眼于为提高品牌战略的长期盈利性提供各种概念和方法。

第4版依然保留“CBBE”(基于消费者的品牌资产理论)的基本框架和基本结构，以及面向企业品牌实战的战略视角。

除了案例和学术资料的全面更新之外，第4版主要的变化是：品牌定位、品牌共鸣和品牌价值链三大品牌模型的整合（第2章），为品牌战略提供了最新的地图。

社交媒体和移动营销新分支的加入（第6章），为创建品牌资产（尤其对品牌传播）指出了创新的路径和方法。

新增品牌延伸计分卡（第12章），为广泛应用的品牌延伸装备了更加有效实用的工具。

配套教辅资源中文PPT 教师手册作者简介作者简介凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller）美国达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲座教授。

国际公认的品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一。

代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。

菲利普科特勒畅销著作《营销管理》的合著者。

研究成果发表于营销学三大顶级刊物——Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Research。