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消费者行为学第二章

消费者行为学第二章
• 只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体 验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几 盏大而亮的灯。
2021/2/2
15
初识爱车
• 阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车 时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者 的共同话题。
• “我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一 位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这 一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样 购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次 是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波 罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地 下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高 的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了 阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性 的首选车型。
3) 扩展型决策(extensive problem solving)
2021/2/2
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（一）扩展型决策（Extended decision making）
• 1.定义：当消费者对某类产品或对这类产品的具 体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评 价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌 上时，消费者面临的就是扩展型决策。
威驰，各款车携着各自的风情，在马路上或飞驰
或被拥堵的时时刻刻，向阿雯亮着自己的神采，
阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最
大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行
数据，甚至于4S店的配件价格。经过反复比较，
阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。
2021/2/2
23
别克凯越
2021/2/2
24
别克塞欧
设计要求 • 汽车
描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。

消费者行为学第二版第二章__

消费者行为学第二版第二章__
决策角度的分析 购买风险因素 购买者的不确定性：知识的不确定性 选择的不确定性 如何影响？
信息搜寻与处理
消费者因素 例如，个性、人口特征、知识水平 与消费信息搜集活动存在密切联系
情境因素 时间，购买前的状态，购买任务及其性质， 市场的性质
品牌评价与选择
评价标准 从营销角度，某一具体产品的购买上，哪些 标准？ 各种评价标准的重要性？P33，表2.1
补充:购买风险
风险知觉产生的原因： 消费者个人的特点，购买的产品或服务的种 类 在下列情况下感知风险：目标不明确，缺乏 经验，信息不充分，相关群体的影响
补充:购买风险
消费者消除风险的方法 （1）搜集信息，增加知识----输入商品信息 （2）建立对商标的信赖 -----产品和企业形 象 （3）寻求高价格-----制定高价
例子：沃尔玛的品牌效应
3）商店位置与规模 是指商店坐落于哪个区段、交通是否便利等。 消费者对商店的位置与规模的重视程度要视 消费者所购买的商品的属性或重要性而定。
4）促销手段 现在的商店越来越看重促销手段对吸引消费 者的作用。 对商家来说，如何避免消费者对促销手段的 依赖就是一个需要解决的问题。
王先生关于度假地的品牌信念
属 度假地 性 购物 历史名胜 饮食 价格 （40%） （30%） （20%） （10%） 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8
A B C D
要确定王先生所认为的每个度假地的价值， 可将这些权数乘以对每个度假地的信念，由 此得出以下的价值： A地=0.4（10）+0.3(8+)0.2(6)=0.1(4)=8.0 B地=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8 C地=7.3 D地=4.7 由此可以推出王先生喜欢A地。

《消费者行为学——消费者决策(第2章)》PPT教学课件

《消费者行为学——消费者决策(第2章)》PPT教学课件
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
主讲：刘菊华
15.12.2020
第二篇 消费者决策
第二章 复杂决策：购买过程和消费经验 一、消费者决策种类
消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不 同的两个过程。反映了两个层面：
1、决策程度 2、参与购买活动的程度 第一 层面表示从决策到习惯的一个连续集合；
如参与网球运动程度越高的消费者对网球产品广告的关 注可能更大，并对广告中的信息进行更大量的处理。
2020/12/11
6
6
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
主讲：刘菊华
参与程度与处理信息
15.12.2020
高度参与
广泛的处理 信息
复杂决策
很少或没有 处理信息
品牌忠诚
2020/12/11
7
复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发 生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经 验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可 买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和 信任的结果。（如英雄奶粉）
惯性
消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为 对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力 去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等）
有限决策
消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。 即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没 经验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小 吃，消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限 的。）
2020/12/11
4
4
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
主讲：刘菊华
15.12.2020
品牌忠诚度
2020/12/11
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《消费者决策》PPT课件

《消费者决策》PPT课件
消费者行为学 第二章
《消费者决策》PPT课件
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1
消费者行为学 第二章
二、消费者决策类型
2021/5/28
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消费者行为学 第二章
5.购后行动
消费者购置商品后，通过自己的使用和他人的评 价，会对自己购置的商品产生某种程度的满意或 不满意。 购置者对其购置活动的满意感(S)是其产品期望(E) 和该产品可觉察性能(P)的函数,即S=f(E,P)。 假设E=P,那么消费者会满意 假设E＞P,那么消费者不满意 假设E＜P,那么消费者会非常满意 E与P之间的差距越大,消费者的不满意感也就越强 烈
2021/5/28
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消费者行为学 第二章
三、购置决策过程
1.认知需求
消费者的需求产生既可以是人体内机能的感 受所引发的，如因饥饿而引发购置食品、因 口渴而引发购置饮料。
又可以是由外部条件刺激所诱生的，如看见电 视中的西服广告而打算自己买一套、路过水 果店看到新鲜的水果而决定购置等。
有时候消费者的某种需求可能是内、外原因同 时作用的结果。
2021/5/28
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消费者行为学 第二章
5〕作出最后评价
消费者从众多可供选择的品牌中，通过一定 的评价方法，对各种品牌进展评价，从而 形成对它们的态度和对某种品牌的偏好。 在这一评价过程中，大多数的消费者总是 将实际产品与自己的理想产品进展比较。 也就是说，偏好和购置意图并不总是导致 实际购置，尽管二者对购置行为有直接影 响。

消费者行为学-第二章-消费者的购买决策：问题认知与信息搜集

消费者行为学-第二章-消费者的购买决策：问题认知与信息搜集

第二篇消费者的购买决策第二章消费者的购买决策：问题认知与信息搜集第一节消费者的购买决策步骤一、购买决策的一般步骤问题认知信息搜集评价与选择购买购后行为二、消费者购买决策的三种观点决策导向观点经验导向观点行为影响观点消费者的购买行为理性购买注重情绪、情感、体验强调环境影响、营销刺激第二节问题认知一、消费者问题的类型主动型、被动型案例分析对如何点燃壁炉问题的认识◆易知、易解决◆易知、不易解决◆不易知、不易解决二、影响问题认知的因素●影响实际状态的因素●影响理想状态的因素产品用完、腐烂或过时、产品没有达到预期效果、内部状态、负面情绪环境的改变消费者的自我预期第三节信息搜集一、信息来源与信息搜集类型（一）信息来源记忆来源公共来源个人来源商业来源经验来源信息来源内部信息（记忆来源）外部信息主动获取过去搜集个人经验被动获取低介入度学习主动获取个人来源公共来源商业来源经验来源（二）信息搜集的类型⏹内部信息搜集与外部信息搜集⏹购买前信息搜集与即时性信息搜集购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较购买前信息搜集即时性信息搜集对购买的介入程度市场环境情景因素对产品类别的介入程度市场环境情景因素作出更好的购买决策建立供未来使用的信息库体验搜寻中的乐趣产品与市场知识的增加更好的购买决策提高对购买结果的满意水平由于产品与市场知识的增加导致——未来购买的效率——个人影响冲动性购买增加从搜寻和其他结果中提高满意水平决定因素动机结果二、内部信息搜集◆从记忆中提取的信息类型：✓关于产品评价标准的信息✓关于备选品牌的信息✓关于备选品牌具体特征或属性方面的信息◆消费者在内部信息搜集过程中对品牌的归类全部品牌域意识域未意识域激活域惰性域排除域三、外部信息搜集（一）外部信息搜集行为的测量测量指标有：走访的店铺数目与朋友讨论和寻求帮助的次数 查阅购买指南的数目咨询销售人员的人数所接触的广告数量（二）外部信息搜集量即使信息不难获取，购买者也只是少量地进行搜寻（三）影响外部信息搜集量的因素成本收益着眼于经济层面的分析距离、交通费与时间的机会成本备选品牌的数量、备选品牌间差异、对商品的了解程度风险因素知识不确定性不确定性选择不确定性与消费者特征相关的因素情景因素着眼于决策角度的分析与购买风险紧密相联的是购买者的不确定性性格、消费经验、收入、职业地位·时间·生理、心理状态·购买任务及其性质·市场的性质（同类商品店铺多少等）问题：举一个你购物的例子，分析你的信息搜集过程，并说明信息来源的类型。

消费者行为学第二章PPT课件

消费者行为学第二章PPT课件

CHENLI
12
外部 信息 搜集
1．外部信息搜集的含义 2．外部信息搜集的途径 3. 外部信息搜集行为的测量
CHENLI
13
第三节 购买评价与选择
一、评价标准及其相对重要性
例如
评价标准
价格 存储能力 运行速度 图像处理能力 操作的方便性 软件兼容性 售后支持 合计
重要性权数
20 15 20 5 10 15 15 100
CHENLI
17
还有就是车门的重量。理性地说，车门应以轻为宜，如果车门太重，显然会给年 纪大的或是身体虚弱的顾客会带来很大的不便。但购物行为模式研究发现，车门越 轻，顾客就越会觉得汽车的用料不够货真价实，质量可疑，不上档次。对录像带的 分析表明，有许多型号的汽车性能指标相当理想，顾客刚来到经销现场的时候也对 这款车表现出最浓烈的兴趣，但在踢了几脚轮胎，开关了几次车门之后，就开始无 缘无故地认为这款汽车不够高贵，质量平平。
CHENLI
14
二、选择规则
➢（一）联结式规则 ➢（二）分离式规则 ➢（三）按序排除规则 ➢（四）词典编辑式规则 ➢（五）补偿性选择规则
CHENLI
15
案例
不可理喻的汽车选购过程
许多读者可能对什么是购物行为模式研究不甚了解，让我们通过一个汽车选购的过程 加以阐明。
若有人问你：“如果一名消费者要买汽车，他会凭什么判断汽车的质量和性能优劣？” 许多人会提及发动机性能、安全性能、耗油量、最大速度、最大加速度等，更专业的则 会告诉你诸如最大扭矩、最大输出功率、平均首次故障里程、发动机平均无大修里程、 从静止到100千米时速加速时间，等等。所有这些听起来都不错，都是反映汽车性能的 重要指标，但这些指标对很多消费者来说只是一堆抽象的数字，很少有人能准确地记住 它们，更少有人能把各个竞争牌子的汽车的这些性能指标罗列在一起，进行理性的分析 比较。

《消费者行为学》PPT课件

《消费者行为学》PPT课件
因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念
因素8：世代和生活形态

1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)



霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论


向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”

《消费者行为学》第三版全部数字资源 b第二章 消费者决策过程：问题认识与信息搜集

《消费者行为学》第三版全部数字资源 b第二章 消费者决策过程：问题认识与信息搜集

提取的信息： ✓ 品牌信息 ✓ 产品属性信息 ✓ 评价信息 ✓ 体验信息
激活域〔被考虑的备选品牌〕
惰性域〔后备被选品牌〕
排除域〔肯定不 选的品牌〕
促进品牌被包括在激活 域的因素： ✓ 品牌熟悉程度 ✓ 品牌的典型性 ✓ 目标与使用情境 ✓ 品牌偏好 ✓ 回忆线索
外部信息搜集
经济层面的分析： 消费者住地与出售某种产品的
• 改变消费者对理想状态和现实状态的认识 • 影响消费者对现有状态或现有状况的认识
找准问题认识的时机
• 消费者常在购买决策发生困难或找不到解决办法时才产生问题认识
如何压制消费者对问题的认识
风险提示： 市场有风险，投资需谨慎
Warning: Smoking clogs the arteries and causes hearty attacks and strokes.
三、信息搜集
几乎每天，我们都要面临各种购 置问题，有些问题是我们主动意 识到的，属于主动型问题；有些 问题是存在的，但是多数消费者 没有意识到，属于 被动型问题……
信息的来源
记忆来源
主动获取的 内部信息
过去搜集
被动获取的 内部信息
个人经验
低介入度学习
个人来源
群众来源
商业来源
经验来源
内部信息搜集
商店之间的距离 交通费用与时间的时机本钱
决策角度的分析 ✓ 与产品风险相关的因素 ✓ 与消费者特征相关的因素 ✓ 情境因素
消费者搜集外部 信息的努力程度
扩展型决策过程：
认识问题
信息搜集：
•内部信息搜集 •外部信息搜集
备选品牌评价：
•复杂的评价规则 •被评价属性很多 •被评价品牌很多
购买

消费者行为学PPT精华版

消费者行为学PPT精华版

消费者⾏为学PPT精华版第⼀讲导论 (2)⼀、消费者与消费者⾏为 (2)⼆、消费者⾏为学研究内容 (3)三、为什么研究消费者⾏为 (3)四、研究观点和来源 (4)五、消费者⾏为研究⽅法 (4)第⼆讲消费者的购买决策 (6)⼀、购买决策及其作⽤和特点 (6)⼆、购买⾓⾊ (6)三、消费者决策内容 (6)四、消费者的购买决策过程 (7)五、消费者购买⾏为类型 (7)第三讲消费者的⼼理过程 (8)⼀、消费者的感觉 (8)⼆、消费者的知觉 (9)三、消费者的注意 (10)四、消费者的记忆 (10)五、消费者的想象与思维 (11)六、消费者的情绪情感 (11)七、意志过程 (13)第四讲消费者的学习 (13)消费者学习概述 (13)**巴甫洛夫实验experiment (14)斯⾦纳实验（⼩⽩⿏实验） (14)４.2.２操作条件反射理论 (15)4.3 认知学习理论及其在营销中的应⽤ (15)4.3.1 消费者的观察学习过程 (15)4..3.2消费者的记忆与遗忘 (16)6.3认知学习理论 (16)6.3.1信息加⼯理论 (16)6.3.2观察学习理论 (17)第五讲消费者的需要和动机 (17)⼀、消费者的购买需要 (17)⼆、消费者的购买动机 (18)三、需要、动机与⾏为关系 (19)四、逆转理论 (19)五、消费者动机的激发 (20)第六讲消费者的态度 (20)⼀、TRA理论与TPB理论 (20)⼆、态度及其构成 (20)三、态度的特征 (21)四、态度的功能 (21)五、消费偏好 (21)六、多属性态度模型 (21)七、精细加⼯可能性模型 (22)⼋、影响消费者态度改变的因素 (23)九、改变消费者态度的策略 (23)第七讲个性、⾃我意识与⽣活⽅式与消费⾏为 (24)⼀、消费者的个性 (24)⼆、消费者的⾃我意识 (26)三、消费者的⽣活⽅式 (27)第⼋讲⽂化与消费⾏为 (28)⼀、⽂化的含义与特点 (28)⼆、中国传统⽂化与消费⾏为 (28)三、⾯⼦消费⾏为 (28)四、中国⼈的根消费 (29)五、亚⽂化 (29)第九讲群体、家庭与消费⾏为 (30)⼀、参照群体与消费⾏为 (30)⼆、社会阶层与消费⾏为 (31)三、家庭与消费⾏为 (32)第⼗讲情境与消费⾏为 (33)⼀、情境的构成 (33)⼆、情境的类型 (34)第⼗⼀讲物质环境与消费者⾏为 (34)(⼀) 商店布局 (34)(⼆)商品陈列 (35)第⼀讲导论⼀、消费者与消费者⾏为1、消费与消费者消费——是消费主体出于延续和发展⾃⾝的⽬的，有意识地消耗物资资料和⾮物资资料的能动⾏为。

《消费者行为学》第二章_消费者决策过程2

《消费者行为学》第二章_消费者决策过程2
如果不占有支配地位呢？？？
案例：
这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助 竞争对手扩大市场， 为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害 危险的意识呢？
二、消费者决策的类型（介入程度）
（一）扩展型决策（Extended decision making）
1.定义：当消费者对某类产品或对这类产品 的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产 品与品牌评价标准，更没有将选择范围限 定在少数几个品牌上时，消费者面临的就 是扩展型决策。
1.外部信息搜集行为的测量 （1）走访的店铺数目 （2）与朋友讨论和寻求帮助的次数 （3）查阅购买指南的数目 （4）与之交谈的销售人员或商店营业员
的人数 （5）看到、听到或阅览过的与购买问题
相关的广告数量
2.外部信息搜集量（极为有限）
例：买一辆1000左右的变速自行车，你可能会花一些时间去查阅报 纸广告，或花一天时间到几家主要的自行车行转上一圈。
内部信息搜集中品牌的归类
全部品牌域（所有潜在的备选品牌）
意识域 （消费者知道 的备选品牌）
未意识域 （消费者不知道
的备选品牌）
激活域 （被考虑的 备选品牌）
惰性域 （后备备 选品牌）
排除域 （避免选择
的品牌）
1.品牌熟悉程度；2.典型性；3.目标与使用情境；4.品牌偏好；5.回忆线索。
（三）外部信息的搜集
无差距 理想状态超过实际状态 实际状态超过理想状态
满意（无行动）
问题被认知（信息搜寻开始）
（三）影响问题认知的因素
1.时间（头发：年轻时和中年后） 2.环境的改变（刚毕业的大学生） 3.产品获取（连锁反应，沙发—地毯—壁纸） 4.产品消费（购买产品仅仅因为该产品用完） 5.个体差异

【安徽大学】消费行为学-第二章 消费者决策过程： 问题认知与信息搜集

【安徽大学】消费行为学-第二章 消费者决策过程： 问题认知与信息搜集

• “消费者决策”是指消费者谨慎地评价某一 产品、品牌或服务的属性，并进行理性的 选择，即用最少的成本购买能满足某一特 定需要的产品的过程。它具有理性化、功 能化的双重内涵。尽管有的消费者在决策 时并不注重产品属性，而是更多地关注购 买或使用时的感受、情绪和环境，但决策 过程模型仍对各种类型的购买行为提供了 有益的洞悉。
别克凯越
• 特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A 此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频 地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工 作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越 的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不 幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费 油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗， 在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便 又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍 不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本 车系而受到抨击外没有明显的缺陷。
一、消费者决策种类
• 消费者决策不是一个简单的过程，买车和买 牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面： 购买介入程度和品牌差异大小。
请你描述你是如何购买下列商品的？
• • • • • • 牙膏、餐巾纸、牙刷……. 一包休闲点心 为即将去参加面试而准备的一套服装 一双名牌运动鞋 一个MP3、MP4或一台数码相机 一台高级电脑，能够满足你的打机和高难 度的设计要求 • 汽车
_:_: _:_: _:_:_ _:_: _:_: _:_:_
有价值的
不令人介入的* 需要的
注：以上10个项目以最低10分至最高70分 计分。 *表示项目为反向计分。

消费者行为学全ppt课件

消费者行为学全ppt课件
10
1.2 消费者行为学的运用
• 企业的营销 • 政府机构 • 社会营销 • 个体
11
企业的营销战路
• 所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某 些消费者行为信念的基础上。
– 关系营销（顾客满意度、忠诚度以及客户关系 管理）
12
• 政府机构
限制房地产过热 吴仪：将禁止和取缔名人专家做药效广告
产品用完了或者自己渴望的 非常好或不好的情绪: 兴奋，厌倦, 忧虑。
6
1.1 什么是消费者行为学？ 消费者的含义？ 消费者行为学的含义？
7
讨论---辨析
• 顾客 • 购买者 • 使用者 • 消费者
– 确定你的营销对象
8
消费者
• 消费者是指购买、使用产品或服务的个 人与住户。（组织）
9
消费者行为学
研究个体、群体和组织为满足其需要 而如何选择、获取、使用、处置产品、服 务的过程及影响因素。
18
1.3.4 消费者决策过程
• 问题认知 • 信息搜集 • 评价选择 • 购买 • 使用 • 购后评价
19
1.3.5 结 果—道德营销
• 个体 有害消费
• 公司 • 社会
20
1.4 消费者行为学的研究框架
外部环境影响
（第四篇）
个体、心理影响
（第三篇）
决策过程
（第二篇）
21
1.5 研究消费者的方法
3
体会：
消费者群体观念的变化 宝洁公司润妍品牌在中国的失败（2000-2002.4
洞悉消费群体定位失焦 18-35岁的城市高阶女性 奥妮、夏士莲一类的品牌放在追求“黑发美” 的中低端消费者的需求上
4
思考：
以上二个案例从哪几个层次说明研究消 费者行为对公司战略的重要性。

《消费者行为学(第二版)》课件ppt2PPT课件

《消费者行为学(第二版)》课件ppt2PPT课件
详细描述
消费者行为学主要关注消费者在消费 过程中的心理变化和行为表现，包括 消费者的需求、动机、态度、感知、 决策等方面的研究。
消费者行为学的研究意义
总结词
消费者行为学的研究对于企业营销策略的制定、产品开发与改进、品牌管理等 方面具有重要的指导意义。
详细描述
通过对消费者行为的研究，企业可以更好地了解消费者的需求和心理，制定更 有效的营销策略，提升产品与服务的竞争力，从而获得更大的市场份额。
04
消费者购买行为与决策过程
消费者购买决策类型与过程
习惯型
基于过去的经验，消费者会重复购买某一品牌的产品。
冲动型
消费者受到外部刺激后，会迅速做出购买决策，缺乏计划性。
消费者购买决策类型与过程
要点一
情感型
要点二
理智型
消费者受到情感驱动，购买决策往往基于个人喜好和情感 体验。
消费者在购买前会进行充分的信息收集和比较分析，做出 明智的决策。
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THANKS
消费者行为学的起源与发展
总结词
消费者行为学起源于20世纪初的美国，随着市场营销学的发展而逐渐形成独立的 学科。
详细描述
在发展过程中，消费者行为学不断吸收心理学、社会学、经济学等多个学科的理 论成果，逐步完善自身的理论体系和方法论。同时，随着全球化和互联网的普及 ，消费者行为学的研究范围和应用领域也在不断扩大。
02
消费者心理与行为模式
消费者感知与认知
消费者感知
是指消费者通过感觉器官对商品 、广告、价格等信息进行感觉和 知觉的过程。
消费者认知
是指消费者在感知基础上，对商 品、品牌、广告等信息进行记忆 、思维和判断的心理活动过程。
消费者态度与决策
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28.03.2019
二、消费者参与程度和复杂决策
复杂决策的两个条件： 1、处理大量信息的决策过程 2、消费者对该产品购买的高度参与。 （一）参与程度和处理信息 参与程度越高，对信息的搜寻努力越大，这样的信息处 理就决定了复杂决策。 如参与网球运动程度越高的消费者对网球产品广告的关 注可能更大，并对广告中的信息进行更大量的处理。
高度参与
决策（信息 寻找、考虑 品牌的选择）
低度参与
有限决策
（快餐食品等）
复杂决策 （汽车、电器、 住房等）
习惯（很少 或没有信息 寻找，只考虑 一种品牌）
28.03.2019
品牌纸、牙膏等）
决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的 努力。 当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本 或几乎用不着进行决策了。 高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。（与 消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险 等） 低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买，消费者 以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产 品。
28.03.2019
（三）参与类型
境况性参与—在特殊的情况下发生，且是暂时的。需要消费 决策时，这种情况就产生。如毕业生只有参加面试这一特殊 情况下要高度参与服装的购买，一结束参与也就消失。 持久性参与—另一个毕业生也可能为面试购买服装，但对衣 服的兴趣可能是持久的，而不是暂时的，这样的参与要求消 费者无论需要购买与否都对服装有持续的兴趣。“持久性的 参与强调的是产品本身，以及使用该产品所获得的满意，而 不是为了其他目的（境况性）” 提示：持久性参与的深层特性意味着联系消费者和 产品的更可能是产品的象征和形象。而境况性参与要求为消 费者设计特定内容的购买吸引力。
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复杂决策 那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、 服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细 分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐 久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品） 有限决策 消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。 即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没 经验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小 吃，消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限 的。）
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（四）参与的跨文化特征
对某一产品的参与程度，不同消费者个体之间 是不同的。如大多数消费者对牙膏并不怎么留意，但也有
的对它的购买非常关注，因为他们把牙膏和个人的外表及社 会的认同联系在一起
不同文化领域下对某一产品的参与也不一样。
如在中国，自行车是主要交通工具，其重要性远大于 美国。与美国购买汽车时的关注一样。
第二篇
第二章
消费者决策
复杂决策：购买过程和消费经验
一、消费者决策种类 消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不 同的两个过程。反映了两个层面： 1、决策程度 2、参与购买活动的程度 第一 层面表示从决策到习惯的一个连续集合； 第二层面描述了从高度到地度参与购买活动的集合。
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消费者决策类型
理想目标
品牌态度
28.03.2019 消费者需要认识是上面各种不同输入变量的函数
（一）输入变量
例：小王和小李是一对有3岁女儿的年轻夫妇。住在 郊区，乘公共汽车上班，女儿每周送贵族幼儿园。 有一辆旧摩托。
1、消费者经验—对旧摩托的款式不再满意，认识到这一需要。对
摩托的参与不是持久性的，而是境况性的。摩托的地位象征不是很重要， 看重经济和性能风险，凭平时使用摩托的经验和印象形成了对摩托的一 系列期望。
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品牌忠诚度 复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发 生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经 验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可 买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和 信任的结果。（如英雄奶粉） 惯性 消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为 对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力 去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等）
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（二）参与条件
该产品对消费者非常重要 1、与消费者的自我形象有关； 2、产品的象征性含义与消费者的价值相关（宝马代表成功） 3、产品价格昂贵 4、产品具有一些重要的功能（微波炉提供的烹饪功能） 产品具有情感上的吸引力 是消费者真正的、长久的兴趣所在 购买产品要承担重大风险（财务风险、技术风险等） 产品符合某一社会群体的价值标准，（品牌价值：社会地位的象征）
2、消费者特征—所寻求利益和对品牌的态度，受限于自身特性：
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（二）复杂决策模型
认知问题 （需要产生）
处理信息
反馈
购买后评价
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购买
品牌评估
四、需要产生（问题认知）
需要产生过程图
输入变量
内部： 消费者经验 消费者特征 消费者动机 外部： 环境影响 过去的营销 （刺激）
需要认识 当前情境
消费者的心理 状态
寻求的利益
采取行动的动机
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三、复杂决策
（一）复杂决策的条件： 高价位的产品 与操作风险相关的产品（药品，汽车，住房） 复杂产品（电脑） 与自尊、形象联系在一起的产品（服装、化妆品） 产品的特性并不是复杂决策唯一的条件。最重要的是消 费者有进行广泛信息搜寻和处理的足够时间。 复杂决策的另一方面是消费者能够获得用以评价可供选 择的足够信息，消费者有时会因为信息的不充分或不准 确而延误决策。但如果产品品质和特色太多也会给决策 带来麻烦。
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参与程度与处理信息
广泛的处理 信息
复杂决策
高度参与
很少或没有 处理信息
品牌忠诚
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高度参与并不总是导致复杂决策： 消费者在购买某一 产品时仅考察一个品牌，因为消费者满意一个品牌，这是 在反复购买这一品牌基础上形成的，他们感到没有必要再 进行处理大量的信息。 即使进行决策时，高度参与的消费者在信息处理的程度 上也可能有差别：有些消费者可能仅对少数品牌的一两个 方面方面进行评估，而其他也可能要对大量品牌的众多特 性进行评估。