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2020—11反垄斬和反不正多免争滥用市场支配地位实施“忠诚折扣”行为的性质-----以利乐案和伊士曼案为例孙晋万召宗徐则林摘要：滥用市场支配地位实施“忠诚折扣”的行为逐渐受到我国反垄断执法机构的关注和规制。
在2 0丨6年的利乐案中，利乐公司的“忠诚折扣”行为被首次作为“国务院反垄断执法机构认定的其他滥用市场支配地位的行为”受到处罚。
在2019年的伊士曼案中，伊士曼公司的“忠诚折扣”行为被作为 “没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易”的行为加以处罚。
在我国现行反垄断法体系中，通过合理的法律解释，“忠诚折扣”行为可以被推定为“限定交易、掠夺性定价或者差别待遇行为”，而无需成为一种新型的独立的滥用市场支配地位行为，也没有必要单独为其构建一套新的反垄断法分析框架。
关键词：市场支配地位“忠诚折扣”限定交易掠夺性定价差别待遇“忠诚折扣”(loyalty rebates),亦被称为附条件的 折扣（conditional rebates),是指经营者以交易相对人 在一定时期内累计的商品交易数量、交易金额、交易 份额为条件或根据其他忠诚度表现而给予的折扣。
® 一般而言，折扣在正常的商事交往中较为常见，它有 利于降低买方采购成本、实现卖方薄利多销，从而刺 激市场交易，并可以促进市场竞争，符合消费者的利 益需求，不会受到法律的否定性评价。
但是，在特定的 市场条件下，具有市场支配地位的经营者实施“忠诚 折扣”，就有可能产生排除、限制竞争的效果，应当将 该行为纳入《反垄断法》的规制范围之中。
不过，在我 国现行反垄断法体系中，如何认定滥用市场支配地位 实施“忠诚折扣”的行为性质并对此加以处罚，学界和 实务界目前尚未达成共识。
_、两个有关典型案件我国反垄断执法机构近几年才对滥用市场支配 地位实施“忠诚折扣”的行为作出实际调整，普遍认为 第一起“忠诚折扣”反垄断案件是2016年原工商总局对利乐国际股份有限公司（以下简称“利乐公司”或 “利乐”）作出的行政处罚。
利乐从价值链引领客户创新作者：庄文静来源：《中外管理》2016年第04期牛奶应该放在什么容器里才更保鲜？上世纪中叶，液态奶最直接的保存和销售方式就是依靠桶装、玻璃瓶装。
但如果希望随时饮用，或者希望保质期更长，以前就只有望奶兴叹，而今天的人们，就一定会首选纸质包装。
液态奶的消费者一定不会对一个名字陌生——利乐砖，它无疑是人们能叫得出的为数不多的包装产品。
如今，利乐包装几乎成为了液态食品安全、品质的代名词，且享誉全球。
事实上，利乐不仅仅发明了无菌加工处理和包装方式，也不只是一家包装企业，而是提供液态食品从加工、包装到分销系统化解决方案的供应商。
目前，利乐在液态及半流质食品的包装和加工领域拥有5100多个单项专利，并在全球创立了11个研发中心。
在中国，利乐为客户提供了上千条生产线。
中国的大部分乳品企业，尤其是液态奶生产企业，几乎都有采用利乐的加工处理、灌装设备或包装材料。
一个来自瑞典、有着60多年历史的制造企业，利乐何以在全球开创了一个产业？一个基于B2B业务的制造企业，利乐又是如何通过主动创新，去服务甚至引领集成厂商的？眼光盯在客户的客户身上中国大多数B2B企业，尤其是做中间配套的企业长久以来一直是做订单式生产，很少有主动创新，去影响厂商的意愿。
同时，厂商的利润多寡似乎永远与中间商关系不大。
于是，做更多创新可能是费力不讨好的事。
然而，在“供给侧改革”的背景下，随着产业升级需求的不断增加，制造商也面临着更富挑战的竞争态势，如何变被动为主动，在产业链中获得更大的话语权，是许多厂商开始思考的问题。
但如何参透客户的心思，实现高效创新，则是很大的挑战。
利乐尽管是一家B2B制造企业，但从创立之初，就是从整个产业链角度去思考创新，打破了关注客户需求的传统思维方式，而是将眼光盯在了客户的客户身上——通过洞察和研究终端消费者的需求，然后倒推自己的创新方法。
事实上，利乐的诞生就是源于对消费者的洞察。
1920年代，利乐创始人鲁宾·劳辛还在美国读书期间，第一次见到自助商店，他就想到：人们对便利性极高的包装食品一定会有更大需求。
帮助客户成功，同时成功自己－－利乐营销思想及策略任何一个跨国公司都有她独特的企业文化及成功之道。
她们在中国这片新兴市场上能长足发展，实是不易。
因为这里面有太多的差异：如文化，价值观，思维方式，经营体制等。
如何缩小这种差异，融合不同的文化，是外企在中国这块特定的市场上所要跨越的第一道坎。
经过20多年在中国的不断发展，不但推动了中国企业的改革进程，也为我国培养了一大批营销管理人才，创造了新的营销理念。
一、“帮助客户成功，同时成功自己”――利乐公司营销思想的精髓利乐中国有限公司是世界液态食品加工与包装的领导者。
自1972年初踏足中国市场，便不断致力于液态食品市场的开发及投资。
经过近30年的潜心发展，与各大企业建立了紧密的伙伴关系。
让我们看一看利乐的客户群体――伊利、光明、帕玛拉特、雀巢、维他奶、娃哈哈、统一、康师傅、汇源……我们不难发现那都是行业乃至全国的著名企业。
利乐公司始终遵循以市场为导向，客户为依托，技术为核心的经营原则。
“帮助客户成功，同时成功自己”是利乐营销思想的精髓。
“客户链”是利乐新营销理念的最根本体现，也是创造财富的源泉。
1、为客户着想，推出“利乐枕”投资方案。
严格地讲利乐公司是一个设备销售商和包材供应商。
但大家稍加留意，就会觉得其实她更像一个客户的投资顾问及液态食品的专业营销公司。
利乐公司的设备都是成套销售的，而且价格很高。
客户若投资一套利乐枕式液态奶生产线，一次性需投入约几百万人民币，这对于一个乳品企业而言，是一个很大的投资项目。
因而，先期发展较慢，经过调查发现，很多相关企业对这种设备及产品包装，相当感兴趣，只是觉得一次性投资太大，资金上有困难，针对这一情况，利乐公司提出了“利乐枕”的设备投资新方案：客户只要拿出20%的款项，就可以安装成套设备投产。
而以后4年中，客户只要每年订购一定量的包材，就可以免交其余80%的设备款。
这样客户就可以用这80%的资金去开拓市场，或投资其它项目，利乐公司这一投资方案一出台，客户就迫不及待地争先签订合同，从而使利乐设备迅速扩大了市场份额，成了所有牛奶生产厂家的投资首选。
会它的大难点在于高质量买家的组织，这也是内地部分展会尝试去复制香港印包展模式但始终不得其道的难点所在。
当然，这也跟香港这个全球自由贸易中心，它的交通，互免签注，金融及主办机构资源等多方面素集中在一起，从而成就了香港印包展。
最后，为读者简要提供一下2018年香港印包展除中国内地以外参展商数量分布，来自中国香港125家，中国台湾14家，韩国4家，越南2家，马来西亚1家参展商。
共有来自全球110个国家15847名买家入场采购（以上数据源自德国展览会统计资料自愿审核协会审核数据）。
作者单位：中国好包装网责任编辑/欧定军场化的印刷业，这一变化体现得尤为明显。
从1978年到2017年，我国印刷总产值从不足50亿元增长到12057.7亿元。
即使考虑到通货膨胀因素，这样的高速增长也十分惊人。
所以，不管这几年市场有多难，但凡是在过去40年中创业，并走到今天的老板都应该庆幸赶上了一个前所未有的黄金时代。
在当前国内近10万家印刷企业中，有这样一个群体：它们数量不多，满打满算不过两三千家，且多数时候低调潜行，很少在公开场合发声。
然而，这却丝毫没有妨碍它们成为印刷圈最具实力的隐形“鳄群”之一。
它们中的佼佼者规模庞大，在各个印刷包装细分市场通常都占据“塔尖”位置，是近40年印刷业快速发展受益最大的群体之一。
这个群体就是：密集聚居于广东，广泛分布于东部沿海省份，同时散见于其他地区的外资印刷企业。
两三千家企业自然没法说。
接下来要梳理的是8家实力超群的外资印刷包装巨头。
这8家企业产品不尽不同，进入中国市场的时间有早有晚，但在各自所处的细分市场均排名靠前，有的甚至独占鳌头。
更重要的是，无论在国内外印刷圈，这8家历史悠久、体量庞大、业务触角遍及全球各个角落的企业均堪称传奇。
当下，即便有个别企业遇到了暂时性困难，也不能否认它们已有的辉煌。
这8家巨头究竟是谁?一、利乐：液体无菌食品包装的霸主2017年全球销售额：115亿欧元(约合人民币900亿元)。
市场竞争案例：案例1：中外葡萄酒“攻防策略”营销案例一、背景近两年来，不甘在中国市场受挫的洋葡萄酒在中国加入世贸组织的大背景下频频出击：2001年1月，中国国际农业博览会，意大利五大葡萄产区企业全部到齐，这次所有用于品尝的葡萄酒全部由意大利本土空运而来，意大利酒商称要把中国人灌醉；2002年1月，法国酒商在家乐福超市举行了葡萄酒推介活动，时间长达一个月；2002年6月，法国将借世界杯足球赛的良好时机在日本东京举办亚太地区葡萄酒展览，但它却在3月6日把新闻发布会地点选择在中国的北京召开。
事实上，洋酒进攻的力度远大于此。
2001年12月——2002年3月，在北京有影响力的报纸上，关于“盖世峰”、“嘉露”等洋酒的报道连篇累牍。
德国葡萄酒信息中心更是声称愿为所有中国媒体记者的采访活动提供最大的方便，必要时甚至可以提供往返德国的机票，安排那些葡萄酒著名产区的代表企业负责接待。
从全国市场看，2001年8月，法国最大、世界葡萄酒销量排名第二的卡斯特集团与张裕集团在北京签署了一系列战略合作协议。
而在此之前，年产量达80万吨的世界最大葡萄酒厂——美国加州太平洋葡萄酒集团已在北京、江西、云南、河南、山西、陕西、江苏、新疆、福建等省的50多个省、市、自治区建起了“中国经销商网络”。
从区域市场看，洋葡萄酒开始从各种渠道蜂拥而入，不知不觉中，葡萄酒市场已悄然形成“中洋对垒”的格局：武汉，麦德龙超市已推出80多种洋葡萄酒，其中多数来自法国等著名葡萄酒生产国；成都，罗马假日广场刚搞了个红酒节，紧接着此前从未进入国内的意大利“威尼多”又要求举办洋酒节，为此意大利红酒商多次造访成都酒商；福州，近一个月来，各大品牌都在进行促销活动，被邀请到场的多是福州各大酒店餐饮部经理；美国“加州乐上”红酒则干脆将其价格调低5元——20元进行促销。
种种迹象表明，这次洋葡萄酒是经养精蓄锐后的再次进攻，与前几次的进攻相比，显得更有策略。
二、策略1998年的葡萄酒“中洋对垒”，国产葡萄酒由于占有天时、地利、人和优势，最终取得胜利。
How to break the monopoly of Tetra Pak如何打破利乐的垄断摘要1979年，利乐灌装机被用于生产“鲜宝”牌菊花茶。
这标志着这家瑞典公司正式进入中国市场。
目前，利乐已在佛山、昆山、北京、呼和浩特建立4家工厂。
伊利、蒙牛、光明等国内9成以上乳制品通过其包装被销售至全国。
2013年7月5日，国家工商总局局长张茅在全国工商行政管理局长会议上披露：国家工商总局已对瑞典利乐公司涉嫌滥用市场支配地位行为予以立案，目前正组织20个省市工商机关进行相关调查。
这次对利乐的反垄断调查，将比对洋品牌婴幼奶粉调查来得难度大。
因为一般来讲，达成垄断协议垄断价格的垄断行为比滥用市场支配地位的行为，总是更加显眼，而后者比较隐蔽。
本文主要结合反垄断相关理论和利乐垄断现状，分析打破利乐垄断的对策。
关键词；利乐；经济垄断；反垄断AbstarctIn 1979, Tetra Pak filling machine is used to produce "fresh treasure" brand chrysanthemum tea. This marks the Swedish company officially entered the Chinese market. Currently, Tetra Pak has been in Foshan, Kunshan, Beijing, Hohhot build four plants. Yili, Mengniu, Bright Dairy and other domestic 9 percent is sold through its packaging to the country. July 5, 2013, the State Administration for Industry and Commerce Zhang Mao Secretary in the national industrial and commercial administrative meetings Disclosure: SAIC has been the Swedish company Tetra Pak acts of alleged abuse of a dominant market position filing, is organizing 20 provinces AICs conduct the investigation. The Tetra Pak on antitrust investigations against foreign brands than infant formula is more difficult to investigate. Because generally speaking, monopoly price monopoly agreement monopolistic behavior than the abuse of market dominance behavior, always more visible, while the latter is more subtle. This paper combines the theory and antitrust Tetra Pak monopoly situation, analyze the countermeasures to break the monopoly of Tetra Pak.Key words; Tetra Pak; economic monopoly; antitrust1.写作背景早在1972年，利乐公司就在中国的一次展览会上出现。
随着食品工业的迅速发展，利乐的第一台灌装机投入使用在广州于1979年，同时，利用这一技术生产的250毫升的菊花茶用纸盒装的立即受到广大消费者的欢迎。
从中国改革开放到加入世界贸易组织，利乐一直紧贴国内液态食品市场的需要，积极引进最新食品及饮料包装技术。
自1972年以来，利乐在上海、北京和香港等主要城市设立了10余个分支机构，并建立了遍布全国的分销网络。
利乐在北京、佛山、昆山、呼和浩特开设了先进的包材生产厂。
这足以满足甚至超越中国客户的需求。
随着中国乳品业的飞速发展，利乐产品也得到了中国市场的广泛认可。
2004年9月，利乐中国在北京投资6.2亿人民币的新包材厂正式运营。
2006年8月利乐中国再追加投资3000万欧元，因此，利乐年产能由80亿包扩大一倍，达到160亿包。
2007年3月，利乐宣布投资6亿多元人民币在呼和浩特建立世界一流的包装厂。
2012年，利乐呼市工厂二期投资完成。
全国设计总产能达到600亿包。
随着在华总生产能力的提高，利乐将足以应对中国市场未来5年可能增长的市场需求。
这些也足以证明利乐对中国市场的信心。
在不断加大投资力度的同时，利乐也将世界上最先进的包装技术和理念引入中国市场。
2002年10月，利乐建立了设计中心在佛山，开发新颖的包装设计和概念。
2003年初，利乐上海加工设备系统中心成立。
它主要为从事液体食品生产的客户提供前期的加工设备。
利乐包装（昆山）有限公司建立占地6100平方米的大型仓库。
这个仓库先进的仓储管理可以配合利乐迅速扩大的生产能力。
利乐包装（北京）引入了世界上最先进的生产线设备及相关的技术手段，如：多颜色套筒式印刷技术，印刷图像电脑自动监测系统及生产全过程质量自动跟踪和检测系统，换卷静态接纸等。
2007年2月，利乐又宣布在北京正式成立利乐全球最先进的设计转换中心。
这个中心将利用利乐全球的资源优势，并凭借利乐在柔版网点印刷上的技术和设备优势，用创新的技术、完善的管理和高效的流程为中国客户提供更为优质的服务。
利乐公司一直以来都很重视长期发展在中国。
利乐公司致力于通过多元化的产品满足中国市场多元化的需求。
利乐公司不断将先进的技术设备和完善的配套服务引进中国。
利乐公司积极推进生产服务的本地化进程。
利乐公司发挥着重要的作用在中国液体食品包装领域。
2.需要解决的问题近期国家反垄断执法组织频繁地调查外国企业。
多家奶粉品牌正在接受调查。
作为牛奶和饮料包装巨头的“利乐”公司也被纳入调查之列。
2013年7月5日，国家工商总局局长张茅在全国工商行政管理局长会议上披露：国家工商总局已对瑞典利乐公司涉嫌滥用市场支配地位行为予以立案。
目前国家工商总局正组织20个省市工商机关进行相关调查。
利乐公司是跨国企业集团注册于瑞典。
利乐公司的产品通常被称为“利乐包”、“利乐枕”。
资料显示，利乐目前在中国的客户包括伊利、光明、三元等国内乳业及果汁饮料行业巨头。
据透露，工商总局近几年多次接到针对利乐公司涉嫌滥用市场支配地位行为的反垄断举报。
有企业称，食品生产企业选择利乐的灌装机设备就必须选择利乐包装材料。
消费者购买一盒2元左右的250毫升利乐砖牛奶，至少有0.45元是用来购买包装的。
3.文献综述和研究方法3.1 文献综述3.1.1 垄断的定义垄断是指市场主体在有效市场范围内占有特定行业的全部生产和销售，并凭借市场地位获得高额市场利润的状态。
谋取高于竞争条件下的市场利润是定义垄断不可缺少的要素。
无论是通过技术壁垒、法律壁垒还是行政权力壁垒建立起来的垄断，都要包括。
这也是垄断状态得以维持或市场主体追求新的垄断地位的最原始动机。
当市场主体变成市场的唯一时，被称为完全意义上的垄断或独占。
当然，在较为完善的市场经济体系当中，这种意义上的完全垄断并不多见。
而当几个市场主体共同占有一个行业的全部或大部分的生产和销售以谋取高额利润时，就产生了寡头垄断。
一旦形成了垄断，占有垄断地位的企业便可以控制和操纵市场价格，而且它们可以利用垄断地位采取集团购买或限制产出以实现低价购买、高价销售，从而获得高额垄断利润。
在完全竞争的条件下，单个企业对市场价格是无能为力的。
居有垄断地位的企业却往往可以通过限制产量，从而在很大程度上控制市场价格。
当社会最优产出需求没有得到满足以前，消费者面对垄断企业只有付出更多的代价，因此，垄断从根本上带来了社会福利净损失。
3.1.2 垄断的形成对于垄断的形成，由于认识角度的不同，不同时代的学者们有着不同的看法。
形成垄断的市场因素有很多种类，并且我们可以将这些种类归纳为“厂商数目论”、“产品差异论”、“运输距离论”和“生产集中论”等。
“厂商数目论”是以市场中厂商数量的多少来判断市场垄断状况。
当市场中厂商数量很少，特别是当只有单一厂商时，这个厂商就具有了市场独占地位。
以数量的多少来衡量作为市场主体的厂商所具有的市场垄断力是较为直观的办法。
尤其是当只有唯一的厂商时，独占的地位表明市场处于完全垄断状况。
但完全垄断状况在市场经济体系中并不多见，因而以唯一的厂商作为判断垄断的指标虽然直观，但是它太简单。
“产品差异论”和“运输距离论”主要用于分析同一市场中存在两个或多个相似产品供给厂商的市场垄断力。
“产品差异论”强调产品的差异性是形成市场垄断的重要因素。
这也给厂商追求技术创新以形成产品差异的动机作出了很好的诊释。
“运输距离论”对研究在不同区域生产同质产品的厂商对邻近市场具有的垄断力提供了实证的分析。
两者并不以厂商数目的唯一性作为出发点。
两者进一步扩大了垄断研究的范畴。
“生产集中论”是以资本的积聚作为衡量指标。
这对源于市场运行中生产不断集中所形成的垄断具有较为深刻的概括，但这却不能解释来自其他市场因素，尤其是因行政权力介入市场所形成的垄断。
论文认为，市场壁垒的存在形成了垄断。
市场壁垒分为进入壁垒和退出壁垒。
在生产集中(或资本积聚)的同时，有效的市场进入(或退出)壁垒也随之建立起来。
无论是企业通过技术创新投入所形成的产品差异性，还是成本差异导致的市场垄断力，如果不能建立有效的市场壁垒，市场垄断也就无法最终形成。
此外，由于对资源的独占性以及建立在规模经济性和巨大的“沉淀成本”(Sunk Cost)基础上的进入和退出壁垒导致了传统自然垄断的形成。
当成本次可加性成为自然垄断新的主要特性后，新的市场壁垒也随之建立起来。
另一方面，当通过政府行政权力限制市场进入或禁止市场主体的自由退出时，这种建立在行政权力基础上的市场进入或退出壁垒就形成了行政性垄断。
行政性垄断的市场进入(或退出)壁垒有时表现为存在一定的经济合理性，如专利权保护等，但是多数条件下，行政性垄断对市场发展的制约作用较大，如部门(行业)利益保护或地方保护主义等。
3.1.3垄断的种类根据垄断形成的原因不同，可以分为经济性垄断和行政性垄断。
经济性垄断，包括因生产集中和资本积聚而形成的垄断，也包括因规模经济性或成本而形成的自然垄断(Natural Monopoly)。
