2017年中国动漫行业市场分析报告
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2017年中国动漫行业市场分析报告目录第一节兴起的二次元文化，2.7亿受众的盛宴 (5)一、90后、00后消费崛起，千亿级市场空间 (5)二、动漫产业链：周边产品为最强盈利点 (9)第二节“美漫”、“日漫”双雄称霸天下 (12)一、“美漫”与迪士尼的成功模式 (13)二、精细分工、以量取胜的“日漫”模式 (16)第三节“国漫”幼年时期的抉择：沉沦or爆发，当然爆发 (21)一、“国漫”虽“幼”但是技术不“幼” (21)二、“日漫”、“美漫”双刃剑：抑制了国产动漫的发展，却培养了国内动漫市场221、政策：扶持、打压“两手抓” (22)2、分发渠道扩张和平台的崛起 (23)三、腾讯动漫 (25)四、“有妖气” (26)五、“国漫”遇“发育拐点” (27)第四节投资分析 (29)第五节部分相关企业分析 (30)一、奥飞娱乐 (30)二、万家文化 (32)三、光线传媒 (33)四、美盛文化 (35)五、华谊兄弟 (37)六、东方网络 (38)图表目录图表1：90后+00后整体人口基数较大 (5)图表2：2016年泛二次元用户达到2.7亿（单位：万人） (5)图表3：二次元用户属性“宅”超六成，“腐”超两成 (6)图表4：核心二次元用户年龄集中在19-24岁 (7)图表5：核心二次元用户学生党超过80% (7)图表6：玩具在衍生品中占据半壁江山 (8)图表7：动漫行业复合增长率达20%，衍生品占比1/3 (8)图表8：IP产业链可以分为核心层、放大层、终结层 (10)图表9：“美漫”形象VS“日漫”形象 (12)图表10：2010-2014年日美动漫电影总产量遥遥领先 (12)图表11：“美漫”经典人物 (13)图表12：迪士尼发展之路 (14)图表13：迪士尼业务版图，产业链布局完整 (15)图表14：“日漫”经典形象 (17)图表15：日本漫画覆盖全年龄段 (17)图表16：核心二次元用户学生党超过80% (18)图表17：日本动漫产业链各环节 (19)图表18：从亚文化走向主流的AB站 (24)图表19：A站B站业务向前向后延伸 (24)图表20：有妖气业务版图 (26)图表21：近期将要上映的良心动漫电影 (27)图表22：奥飞娱乐营业收入保持较高增速 (30)图表23：玩具收入贡献最大 (30)图表24：奥飞娱乐IP覆盖全年龄段 (31)图表25：现阶段二次元业务贡献大部分收入 (32)图表26：万家文化拥有的部分明星IP：绿豆蛙、酷巴熊 (33)图表27：公司收入近年来稳定增长 (33)图表28：动漫游戏业务刚刚起步 (34)图表29：光线传媒旗下IP：《大鱼海棠》，《魁拔》 (35)图表30：2014-2015美盛文化营业收入 (36)图表31：动漫周边产品占绝对主导地位 (36)图表32：2006-2015年华谊兄弟营业收入 (37)图表33：2015年华谊兄弟收入构成 (37)图表34：206-2015东方网络营业收入 (39)图表35：公司为动漫产业新进入者 (39)表格目录表格1：美漫日漫对比 (19)表格2：扶持性政策一览 (22)表格3：禁播政策及相关条例 (23)表格4：A站VSB站，目前B站更受关注 (25)表格5：腾讯动漫vs“有妖气” (26)第一节兴起的二次元文化，2.7亿受众的盛宴一、90后、00后消费崛起，千亿级市场空间2．7亿受众的盛宴，二次元文化从“亚文化”升级为“主流文化”。
我国动漫产业是伴随着90年代末日漫进入中国兴起的，当时消费动漫的主力军是80后，而80后动漫迷用户已经步入社会，拥有一定的经济基础；随着21世纪互联网逐步普及，90后和00后接触到更加多元化的二次元文化，成为了二次元产业的消费主力。
据统计，1980-1990出生人口的数量约为2.2亿人，而1990-2010的出生人口达到了3.3亿人。
根据艾瑞咨询的调研数据，2015年我国核心二次元用户规模达到5939万人，二次元用户总人数近2.19亿，覆盖62.9%的90后和00后；2016年，泛二次元用户规模将更是达到了2.7亿人。
可以说十年以前二次元文化还是属于小部分人的小众文化，随着二次元文化受众不断增加，与其相关的游戏、影视、文学等周边衍生品即将跻身大众的流行文化之中。
图表1：90后+00后整体人口基数较大资料来源：国家统计局、北京欧立信咨询中心图表2：2016年泛二次元用户达到2.7亿（单位：万人）资料来源：北京欧立信咨询中心泛二次元“合家欢”VS核心二次元“宅男腐女”。
核心二次元用户的特点是会较多观看动漫作品，其次是会较多观看同人作品；泛二次元用户则是在一年之中会观看1-3次动漫的人群。
泛二次元用户和核心二次元用户具有完全不同的受众画像。
一般而言，泛二次元群体喜爱“合家欢”，也就是中规中矩老少皆宜的大众喜好的内容，市场广阔；而我们将核心二次元人群属性定义为“宅”、“腐”，即小众特殊爱好，根据艾瑞咨询《2015中国二次元用户报告》对核心二次元用户的调查显示“宅”“腐”属性的用户分别超过用户总量的六成和两成。
相比于泛二次元人群核心二次元人群对动漫作品消费意愿较高，但是相比而言市场较小。
图表3：二次元用户属性“宅”超六成，“腐”超两成资料来源：北京欧立信咨询中心核心二次元受众是一群年轻的学生，消费时间存限制，但消费力不可小觑。
90后和00后是核心二次元用户的主力人群，其中学生党占比更是超过八成。
近年来，动漫作品的获取门槛降低，90后、00后等主要群体更容易看到更多的动漫作品，接触到更加多元化的二次元文化。
学生群体的身份受到严格的时间限制，核心二次元群体毕业之后往往不能保持原有的热情，因而在消费能力和消费意愿上存在年龄上的脱节，限制了核心二次元市场的发展。
这一点也可以从《ACG爱好者匿名社会调查》的结果中看出，核心二次元人群在25-27岁出现了急剧下降。
但是现在学生并不等穷学生，90后、00后很多是“有钱有闲的土豪”，消费能力不可小觑。
图表4：核心二次元用户年龄集中在19-24岁资料来源：《ACG匿名调查》北京欧立信咨询中心图表5：核心二次元用户学生党超过80%资料来源：北京欧立信咨询中心我国动漫产业迅速发展。
21世纪我国加强了对国产动漫行业的扶持力度，加上互联网的迅速普及以及80后的创业浪潮，导致我国动漫产业产值突飞猛进；根据文化部的统计，2009年我国动漫产业产值仅有368亿，而2014年我国动漫产业产值已经突破1000亿，复合增长率达到20%，如果将动漫出版物、周边玩具、服装等化为衍生品市场，那么2014年我国动漫衍生品市场产值约为360亿，约占动漫市场的38%。
图表6：玩具在衍生品中占据半壁江山资料来源：文化部，北京欧立信咨询中心图表7：动漫行业复合增长率达20%，衍生品占比1/3资料来源：前沿产业研究院，北京欧立信咨询中心预期2000亿元的市场空间，市场缺口近一半。
2013年，日本动漫产业规模达14913亿日元，占GDP总额0.31%，且统计数据中不包含动漫游戏市场。
若中国动漫市场达到同样比例，按照2014年GDP总额计算，我国动漫产业市场空间达1968亿，若考虑动漫游戏市场，潜在动漫市场规模将突破2000亿元。
由此看来，我国动漫市场还存在1000亿元的缺口。
二、动漫产业链：周边产品为最强盈利点按照变现环节划分，我们可以将IP产业链划分成内、中、外三个层次。
内层指IP 的开发环节，中层是IP的再开发环节，外层则是周边衍生品和主题公园。
从地位的重要性来看，内层最为核心，中层次之、外层再次之。
IP开发（内层）是最核心的环节，主要包括文学和漫画创作两方面。
IP源层由于作品数量极为庞大，容易获取最优质的剧情，诞生最伟大的IP。
IP作为产业链的源头，直接影响整个产业链其他环节的变现能力，并且掌控明星IP相当于对下游产业变现环节的垄断，因而IP开发成为业内各玩家布局的重点。
中层又可以称为IP的放大层，是IP再开发环节，包括电影、电视剧、动画等作品；这一层次的市场利润适中、制作成本适中、试错成本也适中，较其他二者而言，市场规模也适中。
文学和漫画是IP的源头，而电视剧、动画则可以将IP影响力放大，持续、大面积影响受众，是培育用户的重要环节。
外层又可以称为IP的终结层，主要游戏制作、周边、衍生品等方面，具有制作成本非常高的特点。
外层环节基本无法诞生和培育IP，但利润丰厚。
动漫周边、衍生品和主题公园，承担了非常重要的变现功能。
作为动漫产业的特色，可以最快最多的将IP的价值变现；“漫画-周边、衍生品”的经典变现路径顺理成章；而一些极端情况下，动漫甚至沦为产品的营销手段。
比如任天堂为了宣传Pokemon 而拍摄了宠物小精灵，田宫为了推销四驱车制作了《四驱兄弟》；我国早期经典动画《海尔兄弟》也是为海尔集团宣传营销而创作的。
图表8：IP产业链可以分为核心层、放大层、终结层资料来源：北京欧立信咨询中心“游戏-动漫”IP运作“新模式”。
IP的诞生一般源于漫画文学的创作，但是近年来出现了“先游戏再动漫、电影”的新型IP运作模式，不少优质的IP运作都是根据线上大热的游戏而后再开发为同名动漫、电影。
比如2015年，网易热门游戏《倩女幽魂》在日漫巨头集英社的参与之下就改编成了《倩女幽魂》的同名漫画，并在日本发售；风靡全球的手游《愤怒的小鸟》，也发布了《愤怒的小鸟》的同名动画，而根据游戏改编的同名电影《愤怒的小鸟》也将于今年7月上映。
在“一切内容皆IP”的文娱市场，“游戏-动漫”的模式不仅增强IP的持续影响能力，也为IP的再次变现做足了准备。
从盈利能力来看，IP终结层最高，IP放大层次之，而IP核心层最弱。
IP产业链的盈利能力按产业链的方向逐步放大。
从世界范围来看，不管是“美漫”市场还是“日漫”市场，下游衍生品市场创作了巨额利润。
以动漫届巨头迪士尼公司为例，衍生品、主题公园、互动娱乐等业务占据IP驱动业务80%以上，其中盈利最高的就是衍生品销售业务。
第二节“美漫”、“日漫”双雄称霸天下世界动漫格局：“美漫”“日漫”龙盘虎踞，各占半壁江山。
美国和日本是世界的动漫大国，虽然“美漫”和“日漫”的漫画风格迥异，但两国创作的动漫形象流传甚广，比如迪士尼的“狮子王”，DC的“蝙蝠侠”“超人”，还有七龙珠的“孙悟空”，火影的“鸣人”“佐助”等，这些超级经典的漫画形象都叫动漫迷们如数家珍。
不仅在质量方面，产量方面两国的动漫产业也在伯仲之间；根据Researchand Markets的统计，2010-2014年间日本出产的动漫电影数量高达110部位列第一，美国则紧随其后以109部的产量位列第二，相比之下世界其余国家出产数量均小于50部。
图表9：“美漫”形象VS“日漫”形象资料来源：北京欧立信咨询中心图表10：2010-2014年日美动漫电影总产量遥遥领先资料来源：European Audiovisual Observatory，北京欧立信咨询中心美国是全世界公认的动漫产业链最完整，形成最早和最发达的国家。
