第8讲有形展示与服务场景

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不同行业的有形展示示例
服务
类型
有形展示
服务场景
其他有形物
医院
建筑外观、停车场、指示标志、候诊区、护理室、医疗设备
制服、检验报告单、收费单、处方单、病历本、
保险
不适用
保险单、收费单、宣传手册、名片
旅馆
建筑外观、停车场、大厅、前台、走廊、电梯、房间
登记表、钥匙、菜单、制服、留言簿
邮政
快递
不适用
1.物质环境
(1)环境因素：不能立即引起顾客注意的背景条件
包括：温度、湿度、通风、气味、声音、色调、清洁度、有序性等环境要素。
例如：图片中所示，整齐有序的商品摆放、暖色调的灯光、精致可爱的竹篮可能没有第一时间引起顾客的注意，但是没有它们，顾客的购买欲望将会大打折扣。
因此采取的策略：保证基本，适当创新。
区别作用：实施差异化的一种手段
服务环境设计可将企业与其他竞争对手区分开来。
例如：金融机构的外部招牌标志设计，使顾客能够在众多建筑物中轻易的区别出不同的金融机构。
二、服务环境设计的需关注重点
1.顾客逗留的时间
服务环境直接影响顾客逗留时间的长短。通风不畅、卫生环境差、奇怪的气味等会缩短顾客逗留的时间。
案例：在法国，有个饭店的老板，把他饭店的墙壁全部粉刷成淡绿色，使客人感觉幽雅、舒适，为此招徕不少顾客。但由于人们留念这种舒适环境，就餐时间加长，而且进餐后久久不肯离去。这样，餐桌的利用率自然就降低了。于是，老板又把墙壁粉刷成了红色和橘黄色，这样热烈的色彩一方面能刺激人们的食欲，同时又不适于客人进餐后久留。因而，餐桌的利用率显著上升。
辅助作用：为服务过程提供方便
例如：香港公立医院急诊室服务环境
超过90%的急诊室病人所患的病，都很可能除了诊断之外，需要及时打针、照X光、化验、药房取药等服务。在过去、医护及行政人员没有注意这点，经常出现病人及其家属向碰见的医生、护士及工作人员问路，寻找打针室、X光室等。给医生等服务员工在沉重的工作压力下，增加了工作负担，不能专注地提供服务。何况遇上工作繁重，情绪不好时，更容易因没有尽心地为病人及其家属提供有关信息，引起他们的不满，以至相互间发生误会，降低服务的质量。

二、影响服务形象设计的关键因素 物质环境，包括外部的和内部的环境，它们有很强的 沟通能力。 外在环境主要有建筑物的建筑构造设计、橱窗设计、 门面设计、招牌设计等，以及其它相关因素，诸如停车的 便利性等。外在的观瞻效果能使顾客产生不同的印象。 内在环境主要有内部的陈设布局、装饰、、照明、色 调配合、材料使用、空气调节、视觉呈现如图像和照片之 素质等，所有这一切合并在一起往往就会创造出“印象” 和“形象”。从更精细的层面而言，内部属性还包括：记 事纸、文具、说明小册子、展示空间和货架等项目。能将 所有这些构成要素合并成为一家服务公司“有特色的整体 个性”，需要相当技术性和创造性。有形展示可以使一家 公司或机构显示其“个性”，而“个性”在高度竞争和无 差距化的服务产品市场中是一个关键特色。
氛围设计是通过对服务场所内部的创造性装饰，营造 一种新鲜、独特的服务氛围，以迎合企业经营策略，展示 服务特色。 陈列设计是指对陈列在服务场所内的服务设施，装饰 物件，行走路线等进行战略性的设计。 品牌徽记展示设计包括狭义的品牌、企业吉祥物、徽 标、服务质保凭证等。 （3）社会因素。 这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品 生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各 类人士。 2、信息沟通展示 一般来说，服务企业多通过有形展示设计来传达以下 四大类重要的与服务有关的信息。
第二节
服务场景的类型
一、按场景中的活动主角和复杂性分类
上表有形展示分类的营销意义： 第一，不同的服务类型，服务场景的影响不同， 对于自助服务，员工很少，顾客是操作的主角，服务 场景的设计应该重点专注顾客的需要和爱好 ，吸引目标 顾客、便于顾客使用等等。 在远程服务中，顾客参与很少，服务设施的设计可以 专注于员工的需要和爱好，能激励员工、有利于提高生产 力、加强团队合作等，不需要考虑顾客，因为顾客不在服 务场景中。 对于交互式服务，情况就比较复杂。顾客和员工都要 置身于服务场景中，服务场景的设计要兼顾顾客和员工双 方，可以同时吸引、满足、便利于他们之间的活动，同时 也要考虑顾客与顾客之间、员工与员工之间的交叉活动。

服务有形展示第一节有形展示概述服务有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。

服务产品是无形的。

在服务营销中，顾客可以通过服务工具和设备、服务员工、信息资料、价目表等有形展示，了解和感受无形服务。

服务企业则可以通过这些线索向消费者传递正确的服务产品信息，使无形产品有形化。

这种有形化是企业提升客户满意度、树立品牌形象的有效途径。

服务的有形展示类别很多，从不同的角度可以划分为不同的种类。

其中比较常见的是根据服务有形展示的构成要素划分为实体环境、信息沟通和价格展示。

一、有形展示的概念1973年，科特勒把“营销氛围”作为一种营销工具，建议设计一种环境空间，从而对客户施加影响；1977年，萧斯塔引入“服务展示管理”，他认为“产品营销倾向于首先强调创造抽象的联系，而服务营销则将注意力通过多种有形的线索来强调和区分实事，对服务营销商来说，服务展示管理是第一位的。

”而事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。

服务产品与实物产品相比具有“不可感知”的特性，使客户难以从心理上准确把握它的特性和价值。

要提升客户对服务的感知度，需要使服务的内涵尽可能地附着在某些实物上，或者把服务同易于让客户接受的有形物体联系起来，并把重点放在发展和维护企业同客户的关系上。

有形展示是服务企业经常采用的有效策略之一，管理有形展示则是服务产品能够满足消费者需求，适应市场发展的必要保障。

二、服务有形展示的类型服务有形展示的方法很多，可以从不同的角度作不同的分类。

不同类型的有形展示对客户的心理及其判断服务产品质量的过程有不同程度的影响。

1．根据有形展示能否被顾客拥有划分2．根据有形展示的构成类型划分从有形展示的构成要素进行划分，主要表现为三种类型：实体环境、信息沟通和价格展示（如图11.1）。

如同图中相交的圆环表明的那样，这几种类型不是完全排他的。

2、气氛
➢ 视觉——照明、陈设布局、颜色，服务人员的外观和着装 ➢ 气味——可使用芳香和香味来推销其产品 ➢ 声音——服务业可以根据其细分市场确定目标顾客最喜欢的音乐
、音乐家和曲调 ➢ 触觉
标志、符号和物品
帮助顾客找到通向服务的路径
顾客会自行在服务过程中从四周环境中找到 信息
当顾客不能从服务场景中找到清楚的标记时， 他们就会分不清方向，最终可能会演变成愤 怒和沮丧
不同服务业类型的有形展示
二、有形展示的作用
塑造第一印象
协助培训 服务员工
提供 感官刺激
市场营销 策略
形成 合理预期
推进 优质服务
改变形象
二、有形展示的作用
1、帮助顾客感受到服务带来的利益 2、引导顾客对服务产生合理的期望 3、影响顾客对服务产品的第一印象 4、提高顾客的服务感知质量 5、提升顾客与服务人员的互动质量 6、有助于塑造服务企业的市场形象 7、协助服务企业培训服务员工
天空和海洋 日落 紫色的花
一般的联系和人对颜色的反应 高能量和激情；能够激发和鼓舞 情绪、表现和热情 情绪，表达和温暖
乐观、清晰、智慧、情绪改善
养育、治疗和无条件的爱
放松、平静和忠诚 沉思、灵性 灵性、舒缓压力、能够创造内心 的平静
顾客也是服务环境中的一部分
理想服务环境的设计
例：餐馆的环境设计：
内部设施包括像：内部设计、直接用于顾客服 务的或用于公司经营的设备、各种标记、布局 、空气质量和温度等一些要素。
其它有形物包括像：名片、办公用品、帐单、 报告、员工的仪容仪表、制服以及小册子。
补充：不同服务类型的有形展示
保险 邮政快递 干洗店
医院 娱乐服务 托儿服务
有限的有形展示