第14章服务有形展示

三、服务场景分类的意义
某些组织通过恰当地把自己置于服务场景分类 方案的某个单元内，可以帮助其解决相关问题： 在制定服务场景和其他有形展示的决策时应该 向谁咨询？ 通过服务场景的设计要达到什么组织目标？ 关于服务场景的决策有多复杂？


第三节
服务环境的维度
一、周边环境的影响 与环境维度有关的空间/功能使用包括诸如设施 布局、设备和公司陈设之类的要素。符号、标 志和人工制品包括指导服务过程流动的标牌； 个人的人工制品输出了使服务设施个性化的特 征和个性。 音乐 气味 颜色
二、有形展示的战略角色




有形展示是否广泛使用要随服务企业的类型而 定。不管在使用上有何不同，所有服务企业都 需要识别出其有形展示管理对于以下角色的重 要性： 包装服务 促进服务交付过程的运行 使顾客和消费者都一样地适应其角色、行为和 关系 使公司区别于其竞争对手
三、顾客对服务环境的反应
二、空间布局和功能

服务环境设计必须满足顾客需要，达到 某些特定目标。空间布局和功能影响顾 客购买行为和满意度，以及服务设施的 功能发挥。
三、标识、符号和人工指示牌来自在服务行业，许多标识可以传达公司形 象，帮助顾客找到路径，树立行为准则 等。尤其是初次光顾的顾客，可以通过 标识、符号或人工指示牌了解情况，从 环境中寻找线索帮助他们形成对服务类 型和服务水平的期望，引导他们熟悉服 务环境和服务传递过程。
一、服务场景的类型
服务场景的用途 复杂的 自助服务 （顾客自己） 高尔夫球场 冲浪现场 服务场景的复杂性 精简的 ATM机 大型购物中心的信息咨询处 邮局 互联网服务 快件递送 干洗店 热狗摊 美发厅
交往性服务 （顾客与员工）

Products
Moon
cake
Ice
cream hotpot
二、服务有形展示的类型
实体
环境
内容
服务过程中顾客和服务人员 组成的环境因素

周围因素
设计因素 社会因素
服务过程中，服务人员形 象、技能、顾客人数、有序性、 重要性 服务人员与顾客互动都会影响顾 客购买。

策略
对尺寸的感受

公司的设施、标记和部门的实际尺寸大小
会给不同的市场传达不同的意义。

一般地说，公司规模和它相应的物证尺寸越大，顾
客就把公司看作为越重要，越有实力，越成功，越安全
和越稳定。对于很多顾客来说，公司越大，购买服务所 感受到的风险就越小。这些顾客认为较大的公司具有更 大的竞争力，当出现问题时更有可能作服务补救的努力。 另外的顾客也会看重与较大的，知名的公司建立业业公司的建筑构造设计，有若干层面对其形象塑 造产生影响。 1. 外部 建筑之实际规模大小 建筑造型 建筑门面 外部照明 使用之建筑材料 大门进口式样 标记 载货车辆和停车场
2. 内部 陈设布局 色彩调配 设施装备 材料和附属物品（如文具） 照明 标记 货架 空气调节 暖气与通风设置
酒吧中所买的数量 估计的毛利
$55.81
$30.47 $55.82
$55.12
$21.62 $48.62
通告

服务企业中另一种通常的声音就是在内部通信系统上
所作的通告，例如，提醒饭店的顾客他们的餐桌已经准
备就绪，告诉航空公司的乘客他们目前的位置，通过广 播寻找公司内部员工。

声音的避免 配置耐用的走道地毯来消除鞋后跟的卡嗒声，策略

集性 。 总之 ， 由于服务 服务生产和服务传递过程的特
艮 括地说其产品是由有形的食品和无形的服
务构成的。 有学者曾提 出餐饮产品是由有形的产品和 位置 、 设施 服务、 形象、 氛围这六大要素构成的 服务
与一般意义的产品相比． 具有不同的特性 一是服务
品． 如食品饮料 ． 又有无形的餐饮服务 ． 概
务形象 因素。 环境因素是构成服务内涵的重要组成 部分 ． 如餐饮业标志， 级别 、 招牌 建筑物
停车场地 周围的景色． 声音 气味 温度
湿度等。 虽然宾客可能不会立刻意识到环 境 因素 ． 但失去这些因素或这些因素达不
到客 人的期望就会 削弱宾客对服 务的信 设计因素是服务的基本构成 ． 是刺激消费视觉和感受的重要因 局就 深深地打 动着 宾客的心 ：大 堂前 台的 背景墙 面上是王 羲之 的 “ 兰亭序”墨 宝拷 贝， 在 身着黑 色西服的 前台服 务员的映衬 下 ，显得 高雅端 庄 ， 台桌上摆放 的两盆 兰花 更是和谐 独特 。 前 整体 的古 朴 园林 风格 ，自然、 实地体现 出绍兴地域 文化 ， 真 这足 以成 为宾客选择这 家餐厅 的理 由。
餐饮服务有形展示nullxiehse分享于2015
维普资讯
。
文 ／李 雯
美 国餐 饮 业研 究 专 家 内贝 尔 曾 重 点 有 计 划 地 与 １ 杰 出 的餐 饮 业 总 经 理 和 ０位 ５ 位 出 类 拔 萃 的 部 门 经 理 访 谈 ， 们 惊 人 一 致 地 表 达 了 同一 种 观 点 — — 餐 饮 ３ 他
思考顾客希望得到什 么样的服务。 使宾客形成初步印象。 经验丰富的宾客受有形展示的影响较 站在顾客 的角度分析
少． 然而 缺乏经验的宾客或从未接受过服务的宾客却往往会根据

第11章服务有形展示11.1 有形展示及其作用1．什么是有形展示？有形展示是服务企业进行服务传递并且与顾客进行交互所处的环境以及有利于服务提供或传播的任何有形商品。

它包括服务提供、传递、消费所处的实际有形设施，又称为服务场景，如服务环境设施、服务人员、市场信息资料、顾客等。

可以说，在服务营销的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都可称作“有形展示”。

有人将有形展示类比为服务产品的“包装”，因为有形展示不仅承担服务产品对外信息传递的重要职能，更重要的是它直接影响到顾客对服务产品质量的期望和判断。

由于服务的无形性和不可感知性，可以说，顾客对服务的最初印象都是由有形展示的各个要素形成的，当顾客对企业提供的服务缺乏了解时，他们往往会根据相关的有形要素对服务产品做出判断，并在消费过程中据此对该服务进行评价。

因此，有效地设计有形展示对于吸引顾客和增强顾客信心、信任感至关重要。

有形展示的一般要素如表11-1：资料来源：瓦拉瑞尔A．泽思曼尔等．服务营销（第五版）[M]．张金成、白长虹等译．北京：机械工业出版社，2012这些要素包括服务机构的所有有形设施（服务场景）及其他形式的有形传播。

影响顾客的服务场景要素既包括外部特征（如标志、停车场地和周围景色等），又包括内部特征（如设计、布局、设备和内部装演等）。

需要注意的是，网站和互联网上服务场景是有形展示的最新形式，企业可以利用这些形式传播服务体验，使顾客在购买服务前后都可明显感知。

有形展示对于汽车修理、餐饮、宾馆、交通、医疗、零售等行业的信任服务信息传递尤为重要，对于文化娱乐、旅游、房地产和主题公园等体验特征占主导的现代服务业也是如此。

可以说，服务的有形展示将会影响顾客体验的传递，影响顾客体验价值创造以及顾客的满意度。

2．有形展示的作用有形展示是服务营销组合策略的重要要素，有形展示的有效管理和利用，可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行。