打造营销体系的四维价值链

打造营销体系的四维价值链

作者：和君集团合伙人 高春利

产品本身并没有生命，但当产品成为品牌的载体，通过销售渠道通路进入消费者社群后，消费者通过这个产品了解了这个产品的性能、功效以及蕴含在其背后的企业文化和服务感受后，这个产品就被消费者赋予了新的生命，而品牌则成为产品的灵魂。这个赋予生命的过程将受制于三个关键环节：渠道、社会、消费者。渠道将决定产品能否到达消费者眼前，产品传达的价值观将决定是否被消费者认同，最终产品的价值将决定消费者愿否为它埋单。单方面的推动是无力的，唯有打通四维价值链，才能翻越畅销的大山。

打通“售点”环节

售点与卖点之间的冲突，本身是由渠道内部的一些关键要素不和谐导致的结果。让售点“皈依”于卖点，要回归到渠道售卖过程本身来辨析。

第一步：保证渠道通路的顺畅，形成快速有效的分销辐射半径和分销效率，实现售点的“物理呈现”。

货物本身是不会说话的，无论是什么样的产品，销售的前提是先让消费者看得见、摸得着。所以产品的代理商体系、分销商体系、零售店体系的网点数量和网点动销质量将决定该产品的销量。从前期经验看，企业产品销量上不去首要的原因往往都是因为其网络覆盖率达不到要求，采取高端放货的手法来获得短期利益，至于这些产品是流入到何处去是无法监管到位的，这样将导致货物都处于“静默销售”状态。

倘若渠道价值链中的任何一个环节其预期利益受到损害，那么整个链条都会断掉，势必反过来倒逼渠道价值链解决，形成事实上的渠道反噬，这种渠道内部的内耗将大大淡化“售点”的发力。在中国市场，“渠道为王”的本质就是渠道的网络要通畅，这是所有产品销售的根基点。

第二步：终端零售网点的“四大要素”须到位，构建售点呈现的“硬实力”。

产品到达零售终端后，销售的营销因素有四个，分别为零售店的老板认可度、店中的物料宣传力度、促销活动的拉动效果、店员的主动推荐力度。企业营销要做的落地工作即为使得四大要素围绕“卖点”形成针对性的宣传和搅动。零售终端网点的四大要素是产品的“售点”向消费者展现的关键支撑点。

零售店老板和店员都属于人的要素，其业务能力的高低以及产品知识掌握的力度将直接决定该产品在该店的销售额。我们在市场调查中往往看到一些不知名的品牌在局部区域的零售店卖的火暴，而一些国际知名品牌却几乎无人问津，这其中的主要原因就是店员和店老板对该产品的售卖倾向。

2007年，全国很多区域，不论是农村售卖点还是城市零售店，大多贴有一张“怕上火喝王老吉”的海报、货架上有大量的红罐产品陈列、标准的零售价格体系，每罐3.5元。当顾客购买饮料时，店员都会有意地推荐这种罐装饮料。当2008年这家企业广告拉响后，销量瞬间猛增，很多人将其成功要素归结为广告的效果，但其实这种不显山漏水的网络覆盖率、这种每店都有一张宣传海报的规范要求、这种每店都有陈列的样品展示、这种每店都有相关人员的推荐动作，这种全国能有效将价格控制在3.5元的管理控制手段才是最重要的策略和方法。 第三步：营销的策略和方法需因地制宜，一地一策，让售点显性化。

在渠道销售过程中，很多企业容易犯的错误就是制定一个营销策划然后在全国进行规划化复制。这样做，看似很有道理，但容易忽视的问题是中国市场的因其地域广阔，民族众多，民俗差异大等消费者因素的限制。从营销的角度看，产品的标准化和规范操作是保证销售效率提高和生产成本降低的根本保障。然而消费者的需求若不能被满足，势必导致产品的动销不畅。

海尔电冰箱的质量和品牌效益是毋庸置疑的，但当这种标准化的产品来到新疆疆南销售的时候，消费者并不买账。经过走访调查发现，因为疆南主要群体是维吾尔族，一日三餐均离不开肉食，倘若每天都按惯例从冰箱中拿出肉食经过化冻、切割、仓储的过程，会对生活带来巨大的不便。因此，对于能保鲜、无需化冻的冰箱有特殊的需求。海尔认识到这个问题后，就根据消费者需求进行产品调整，包括冰箱固有颜色也要适合当地居民的日常民俗颜色，很快打开销路，形成区域第一销售品牌。

第四步：

营销组织要及时跟进，人员素质要通过培训强化，形成售点的标准化。

当产品在渠道中分销完毕，并在零售终端的货架中陈列的时候，并没有等同说此时产品必然要“大卖”，这种思维往往都是厂家一厢情愿的想法而已。站在厂家的角度来看待这些产品，他们认为自己的产品是如何如何真材实料，是如何如何精工制造，是如何如何质优价廉，但是消费者并不这么想。他们会货比多家，越来越严格，越来越挑剔。

在现实调查中发现，所有的导购员在销售产品的过程中，在最初的五句话中，出现概率最多的有如下字眼，“优惠”、“便宜”、“赠品”、“公司活动”等。导购员对于产品的了解80%都是通过产品说明书或自悟的。这也就意味着，倘若我们的品牌卖点是100分的话，到了零售终端这里，品牌的售卖价值已被大大缩水。导购员为了销量和业绩，只能拼命在价格上优惠，在赠品上做文章，在公司活动上下力气。这样的销售行为间接逐步引导渠道销售向促销行为转移并最终形成价格战。而陷入价格战的泥潭后，所有参战的企业都将苦不堪言。

奥普浴霸在售卖产品的过程中发现，消费者对于自己的产品并不了解，这是先天的信息不对称造成的，于是采用配置大量导购的方式来突破这个难点。销量是很明显的，但是随之又带来新的问题就是，因为每一个人的知识背景和信息点不一致，导致在终端售点贩卖过程中每一种产品的解说和传播都是不同的。于是管理人员采集了顾客常问问题，请专家和策划人员对其进行标准化的解答，形成标准化教材，然后下发到基层，人手一本，效果自然是显而易见的。营销动作过程中的所有营销动作都是要通过人来实现的，所以，一个强大的营销组织和大量的人员培训是非常有必要的。

打通“焦点”环节

第一步：让“焦点”呼应于“卖点”

最近一直在关注央视黄金地段的广告，无意中又发现了“羊、羊、羊”的卡通版广告，我下意识地想，这又是那个企业在盲目模仿恒源祥，难道前车之辙的教训还不够么？但当15秒后广告最后提到“恒源祥”三个字时，我当时目瞪口呆，瞬间石化。

这篇广告还要和2008年的恒源祥“十二生肖”广告说起，当该广告在央视中不厌其烦地循环播放时，极大地挑战国内消费者的智商和耐性，以至于遭到消费者投诉而导致不得不停播的尴尬。主要原因不做过多阐述，根源在于其忽视了品牌的社会性特征，而这点却正是品牌的“焦点”所在。十二生肖广告的意图固然是通过声音的生理反复强化，谋求在消费者心智模式中建立条件反应，梦寐以求想达到“恒源祥=羊毛”的终极价值追求，但其犯的最大错误在于其产品的社会价值“焦点”违背了消费者的社会价值诉求。

显然，再次出现的“羊羊羊”广告尽管只播放了一遍，但却勾起了我的关于于此广告有关的一切负面联想。我承认，天气转冷，羊绒制品将迎来销售的高峰期，但恒源祥是想让消费者购买还是想让消费者再次恶心一次？

虽然不过是一则广告，没必要一棍子打死，但需要阐述的是企业本身在建立工厂，生产产品开始销售，销售者愿意购买这个产品并提供支付这个行为发生之后，企业的品牌将不再单纯隶属于企业自己，更多的将隶属于消费者，这就是品牌本身的社会性特征决定的。

这种随意践踏消费者社会价值的事情在国外也屡见不鲜，当我们穿越到上个世纪美国两个可乐的经典之战的时候，可口可乐为了应对百事可乐“盲试体验”的市场挑战，推出了一款口味更甜口感更好的新可乐，结果遭到消费者的强烈发对，甚至爆发示威游行，使得可口可乐不得不终止这新产品的投放，重新回到老配方产品线的轨道上来。此时的可口可乐这个品牌已经具有社会性的经典案例。

所以，一个企业的品牌不仅属于企业主和员工，更多的却应该属于消费者，因为没有了消费者的支持，即便投放多少广告也终将是镜花水月，唯徒劳而已。可能我们都记得脑白金，也记得那句广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。但时至今日脑白金的市场在一二级市场中还能看得见么？

其实有很多企业已经做得很好，比如农夫山泉就曾在其产品中大力宣传绿色环保概念，倡议消费者没喝一瓶水就为绿色基金组织捐献一分钱的营销策划活动，效果都是立竿见影的，因为当消费者在挑选产品时，同样的品质或者同样的价格前提条件下，因为这种品牌社会价值的导向会让消费者的决策的当时瞬间产生情感社会价值共鸣，形成强烈的“焦点”效应。简单的意识反应和购买逻辑就是，“我不仅解决了口渴需要，还为社会做了贡献”。这样，消费者通过个人品味的追求和其生活环境的社会价值产生“琴瑟相合”的心理状态，满足了“面子”上的需求。这就是给消费者一个“隐形”的购买理由。

第二步：市场部引入环境监测职能并做好危机预案

这种监测机制的主要职能是通过主流舆论的监测和价值评估动对产品的卖点进行及时纠偏，在操作过程中可以精确到每周，甚至每天。这看似多余的举措对于企业来说是值得的。

我们不能忘记，市场销量达到70个亿规模的三株口服液因为在湖南出现一例喝死人的事故，企业未能及时跟进，使得企业在极端的时间内轰然倒塌所造成的悲剧和教训。我们时常在想，倘若当时公司决策层对市场环境有了检测职能，并能及时展开危机公关措施，化解这场品牌危机意外的话，也许三株的命运就会被改写。

恰好在前几天，央视新闻中报道了网络中热吵的屈臣氏面膜致人死亡的新闻调查，看之前我对屈臣氏这个品牌能否度过此次难关着实捏了一把汗，但当最后明白屈臣氏是被冤枉的调查结果后，我不是为其最终善果而松了一口气，而是为屈臣氏的完备的公关手段折服。国际性大公司在品牌危机管理方面确实做得非常专业，从事故发生一开始，就全面介入，坦然面对，验证调查，事故处理，在公开公正的前提下控制社会资源媒体的走向，最终化险为夷，平安度过这次品牌危机。

第三步：对自己产品突出特点进行全面SWOT分析

企业要对自己的产品进行优势、劣势、机会、威胁分析，随时调整营销策略，品牌诉求要反复论证，避免陷阱或地雷。

在餐饮界，肯德基是毋庸置疑的业界大佬。我们在为其商业模式叫好的同时，不能忽视的却是其品牌传播的灵活性。这点倘若回顾肯德基历史上的产品以及对比美国肯德基的产品就可以得到明确的答案。

当中国人满足了温饱问题后，对于饮食质量和品质与以前产生极大的不同需求。所以，当油炸的薯条、油腻的鸡肉、烤制的面包逐渐成为中国消费者所诟病的“垃圾食品”时，肯德基及时针对中国市场做出了品牌策略调整。不仅根据中国人的口味逐渐增加了粥、玉米、豆浆、油条等传统食品，而且针对各个区域的特点，制定区域差异化的食品搭配，比如四川区域中增加辣椒系列产品，而在沿海区域则增加海鲜类产品等等。所以，当你有时间去比较肯德基和麦当劳后你就会发现，到肯德基就餐的群体无论是人流量的规模还是频率都远大于麦当劳，这其中的主要原因就在于肯德基产品本土化和麦当劳基本不变的差异造成的结果。

可以预见的是，当随着消费者消费意识的觉醒，当其购买过程中对于自己的社会价值观尤为关注的时候，那些和他们的价值观相吻合的产品将纳入到他们采购视线中来。从消费者的消费意识层次看，其使用一个产品本身就将这个产品和自己的价值观等同起来，因为这个产品背后彰显的价值观会映射出使用者自身的社会身份和价值追求。

打通“买点”环节

当我们将目光聚焦在消费者身上后，以消费者的视角来审视周围的环境和货架上正在销售的产品的时候，我们忽然发现，消费者看待产品的角度和制造或销售者看待产品的角度存在惊人的“扭曲”。售卖者因为要成交，要产生销量，所以极力兜售，生怕消费者不采购，可谓费尽心机。而消费者因为要掏钱购买，所以谨慎小心，害怕上当受骗，通过不断的问询和现场观摩体验来打消自己的疑虑并不断建立“信任”或“忽悠”的心理概念。双方就在这微妙的彼此沟通交流中不断试探和回应，最终或达成交易或一拍两散。对于营销人来说，在这个如此重要的交易过程中到底哪些因素会影响到消费者的判断和认知呢？让“买点”关联于“卖点”并与之谐振。