多渠道销售策略

渠道销售策略

销售渠道是指商品从生产者传送到用户手中所经过的全过程，以及相应设置的市场销售机构。正确运用销售渠道，可以使企业迅速及时的将产品转移到消费者手中，达到扩大商品销售，加速资金周转，降低流动费用的目的。任何一个企业要把自己的产品顺利的销售出去，就需要正确的选择产品的销售渠道。选择销售渠道的内容有两个方面：一是选择销售渠道的类型，而是选择具体的中间商。

影响销售渠道选择的因素有：产品因素，包括单位产品的价值量的大小，产品重量和体积的大小，产品的式样和时尚，产品的腐败性和易腐性，通用产品核定制产品，产品的技术服务程度，新产品的使小；市场因素，包括市场面的大小，用户的购买习惯，市场销售的季节性和时间性，竞争者的销售渠道等；企业本身的因素，包括公司的规模和声誉，管理的能力和经验，销售渠道的控制程度等。

1.销售渠道的类型选择

（1）直接式销售策略和间接式销售策略。按照商品在交易过程中是否经过中间环节来分类，可以分为直接式和间接式销售渠道两种类型。直接式销售渠道是企业采用产销合一的经营方式，即商品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节，间接是销售渠道是指商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的销售渠道。直接式销售销售及时，中间费用少，便于控制价格，及时了解市场，有利于提供服务等优点，但是此方法使生产者花费较多的投资、场地和人力，所以消费广，市场规模大的商品，不宜采用这种方法。间接销售由于有中间商加入，企业可以利用中间商的知识，经验和关系，从而起到简化交易，缩短买卖时间，集中人力财力和物力用于发展生产，以增强商品的销售能力等作用。

一般来讲，在以下情况下适合采取直接式的销售策略：①市场集中，销售范围小；②技术性高或者制造成本和售后差异大的产品，以及变质或者以破损的商品，使商品，定制品等。③企业自身应该有市场营销技术，管理能力较强，经验丰富，财力雄厚，或者需要高度控制商品的营销情况。

反之，在以下情况下适合采取间接式的销售策略：①市场分散，销售范围广，例如大部分消费品。②`非技术性或者制造成本和售价差异小的商品，以及不易变质及非易碎商品，日用品、标准品等。③企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力较差，财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要求不高。

如今，为了满足客户对更多渠道的需求，企业已纷纷开拓多种客户接触途径。然而，多渠道营销实际上远非看起来那么简单。常常是企业增加了营销渠道，成本反而上升，或是销售额有所下降。

以个人银行业务为例，过去15年来，自动柜员机和互联网等低成本渠道使银行交易成本下降了15%，然而，这一时期内的交易量却也翻了一番以上，这是因为，比起以前要排队等候，客户现在的取款次数和查询余额的次数都大大增加，这最终增加了客户服务的总体成本。同样，实行互联网网上售票后，航空公司每订一座可以平均节省10至15美元，但网上渠道却提高了机票价格的透明度，使得有些航空公司通过网上渠道销售的票价比其他渠道低50至100美元。同时，有些行业的企业投入大笔资金开辟新渠道后，很快就被其他竞争对手低价复制过去。

这些都不是孤立的案例。很多行业的企业在渠道多元化后，销售与市场人员都失去了对客户的控制，财务上损失很大。解决这些问题难度较大，但企业不能指望走回头路，如果企业停止提供多元化的渠道，客户很可能会流失。

企业要在与客户的多渠道接触中取得控制权，就必须在销售与服务的过程中对客户加以巧妙的引导，从客户知道产品开始，到客户真正购买，再到企业提供售后支持，这样就可以限制客户对渠道的使用。这种对客户渠道使用的引导可以使企业决定在何时、何地与购买自己产品或服务的客户相接触。领先企业促使客户在销售过程中的不同阶段使用不同的渠道，就可以在客户偏好与渠道赢利性间取得平衡。达到这种境界，就会得到不俗的回报——客户服务成本最多可降低10至15个百分点，客户的单位销售收入最高可提高15至20个百分点(主要是因为提高了客户保留率以及产品与服务组合更符合客户需求)，并且还能有机会渗透到以前未能很好服务的客户群。同时，针对客户量身设计的“市场渠道”，还可以成为提供显著差异化服务的有力武器，因为竞争对手难以模仿，而且能够使客户对产品或服务的认知与对渠道的认知紧密捆绑起来。

1 网络营销概述

在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改善队们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术来促进企业的飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。在潜力如此巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场、对企业来说既是机遇又地挑战。

概念：网络营销是借助网络开展的市场营销活动。它既包括针对于网络虚拟市场开展的营销活动，还包括以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。这里所指的网络不仅包括互联网，还包括企业外部网，以及企业内部网。

产生：（1）网络营销产生于网络技术的发展，互联网以其巨大的信息容量、信息计算能力和组织能力强大的交互功能以及廉价的使用特性，极大地影响了人们交流沟通和交易的方式。（2）网络营销产生于商业的竞争，随着市场竞争的日益激烈化，各企业为了在竞争中占有优势，他们使出浑身解数想方设法吸引顾客。（3）网络营销产生于消费者价值观的变革，满足消费者的需求是企业经营永恒的核心。

网络营销渠道策略

美国市场营销学家菲利．科特勒把营销渠道定义为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。”

与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。一个完善的网上销售渠道应具备三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。但互联网的交互性和普遍存在性又使得营销渠道相关角色的作用将发生变化。

（一）去中介与中介重构

中介（intermediation）是联系生产商和消费者的第三方，如批发商、分销商、零售商。中介层次越多，从生产商到消费者间的价格并就会越大。在传统营销渠道中，中介（中间商）是其重要的组成部分。利用中介能够在提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中介凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。

如今，为了满足客户对更多渠道的需求，企业已纷纷开拓多种客户接触途径。然而，多渠道营销实际上远非看起来那么简单。常常是企业增加了营销渠道，成本反而上升，或是销售额有所下降。

以个人银行业务为例，过去15年来，自动柜员机和互联网等低成本渠道使银行交易成本下降了15%，然而，这一时期内的交易量却也翻了一番以上，这是因为，比起以前要排队等候，客户现在的取款次数和查询余额的次数都大大增加，这最终增加了客户服务的总体成本。同样，实行互联网网上售票后，航空公司每订一座可以平均节省10至15美元，但网上渠道却提高了机票价格的透明度，使得有些航空公司通过网上渠道销售的票价比其他渠道低50至100美元。同时，有些行业的企业投入大笔资金开辟新渠道后，很快就被其他竞争对手低价复制过去。

这些都不是孤立的案例。很多行业的企业在渠道多元化后，销售与市场人员都失去了对客户的控制，财务上损失很大。解决这些问题难度较大，但企业不能指望走回头路，如果企业停止提供多元化的渠道，客户很可能会流失。

企业要在与客户的多渠道接触中取得控制权，就必须在销售与服务的过程中对客户加以巧妙的引导，从客户知道产品开始，到客户真正购买，再到企业提供售后支持，这样就可以限制客户对渠道的使用。这种对客户渠道使用的引导可以使企业决定在何时、何地与购买自己产品或服务的客户相接触。领先企业促使客户在销售过程中的不同阶段使用不同的渠道，就可以在客户偏好与渠道赢利性间取得平衡。达到这种境界，就会得到不俗的回报——客户服务成本最多可降低10至15个百分点，客户的单位销售收入最高可提高15至20个百分点(主要是因为提高了客户保留率以及产品与服务组合更符合客户需求)，并且还能有机会渗透到以前未能很好服务的客户群。同时，针对客户量身设计的“市场渠道”，还可以成为提供显著差异化服务的有力武器，因为竞争对手难以模仿，而且能够使客户对产品或服务的认知与对渠道的认知紧密捆绑起来。