安踏企业战略分析报告学院：经济与管理学院专业：市场营销目录第一部分：公司简介........................... (1)一、公司历程 (1)二、公司业务 (1)三、公司现有的愿景与使命 (1)四、公司的主要目标 (1)五、公司的经营理念 (1)第二部分：环境分析........................... (2)一、宏观环境分析 (2)1.政治因素 (2)2.经济因素 (2)3.社会因素 (2)4.技术因素 (2)二、行业分析：鞋服行业竞争分析 (3)1.现有企业主要竞争者 (3)2.购买者的讨价议价能力 (3)3.供应商的讨价议价能力 (3)4.潜在新进入者的威胁 (4)5.替代品的威胁 (4)三、评估公司的内部资源 (4)安踏内部因素评价（IFE）矩阵 (4)第三部分：安踏公司的战略选择与分析 (5)一、安踏SWOT分析 (5)1. 安踏优势分析 (5)2. 安踏劣势分析 (6)3. 安踏机会分析 (6)4.安踏威胁分析 (6)二、波士顿矩阵分析 (7)三、总体战略分析 (7)四、竞争战略 (8)第四部分：企业战略的实施与控制 (8)一、企业文化 (8)二、科技 (8)三、战略调整 (8)四、联盟战略 (8)第五部分：战略建议与指导 (8)战略建议 (8)第一部分：公司简介一、公司历程安踏有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。
从2001年开始，安踏迈出了决定性的一步，即产品的多元化和品牌的国际化。
开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡。
2004年，安踏公司全面实施海外推广战略，相继在新加坡、希腊等国家和地区开办了安踏专卖店，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利展开安踏业务。
推出的全明星战靴，到近期为CBA球员量身定制的——“王者系列”专业篮球鞋，证明了安踏有能力让中国球员穿上自己民族独立研发的专业篮球鞋。
2008年，安踏打出新的口号是——“keep moving 永不止步”，“Keep Moving ……永不止步”，不仅是“安心创业、踏实做人、创百年品牌”理念的延续，更是安踏对未来，对于中国体育的承诺。
2013年1月，安踏续约中国奥委会成新奥运周期体育服装合作伙伴。
迄今为止，安踏公司已在全国建立了3000多家销售网点，初步形成了以特许专卖店为主，店中店、专柜为辅的终端市场网络体系。
近年来，公司不断加大营销网络的建设力度，在全国十几个大中城市和东南亚、欧洲、美洲等地设立了销售分公司和办事处。
二、公司业务安踏公司拥有品牌研发、制造、营销的能力，生产的产品都是安踏自有的品牌，主要包括鞋类、服装、配件和器材等产品，最后向综合体育用品品牌过渡。
三、公司现有的愿景与使命将超越自我的体育精神融入每个人的生活。
安踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者作为安踏的使命。
“到2011年将成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一大体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司”是安踏公司的愿景，“Keep Moving，永不止步”是安踏对于未来，对于中国体育的庄重承诺。
而步步率先，走于大多数之前，更是安踏品牌精神不断升华的内驱力。
四、公司的主要目标成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一。
“2010年安踏的销售额目标是达到100亿，时间有限，还是将镜头对准我们的行动吧。
”丁志忠打定主意在未来几年，帮助大多数中国人亲自体验“永不止步”的运动生活，也更能在与耐克、阿迪达斯的对抗中体现民营企业的标杆意义。
五、公司的经营理念“安心创业、踏实做人、创百年品牌”公司的核心价值观：品牌至上----坚信品牌价值是经营决策的基准，是安踏人倾力维护的核心。
创新求变----从不俱怕变革的风险，预应前瞻的格局，以随需而变的创新，创造客终身价值。
专注务实----“精，细，实，严”的求真态度，致力与体育事业共成长。
诚信感恩----笃信诚实正直，信守承诺的处事原则，永怀感恩之心，善尽社会责任。
“Anta”喻指其品牌所奉行的奥运精神和产品运动性，涵盖了安踏文化、灵魂及现代体育精神。
，代表活力、进取，暗示升腾而起的飞行，“安踏”从译意上看，体现厚积薄发、水滴石穿，以稳健的步伐开拓国内外俄市场。
第二部分：环境分析一、宏观环境分析1.政治因素作为我国加入ＷＴＯ的最受益行业之一，我国鞋服业在享受纺织品配额逐步取消、国际市场一体化的利好同时，承受着频繁的贸易磨擦、出口退税税率下调、人民币汇率调整、原料成本上升等不利因素；喜的是随着中美、中欧协议到期，国际市场将更为开放；政府对鞋服行业的宏观管理政策无疑直接地发挥着重要作用。
目前，纺织鞋服产业已成为我市一大的支柱产业。
例如：泉州晋江作为中国的三大鞋都之一，现已有纺织鞋服企业数千家，以晋江陈埭为主要聚集地，该地区内有安踏、匹克、乔丹体育、361°、特步等行业龙头企业。
企业高度集聚，使纺织鞋服行业从设计、采购、定价、物流直到国内市场或外贸出口的形成较为完整的纺织鞋服产业链体。
2.经济因素持续增长的GDP及社会消费品零售额：上世纪90年代以来,我国GDP一直处于持续稳定的增长状态。
即使在全球金融危机中，世界许多发达国家出现负增长，但中国也完成全年GDP增长8%的目标。
2008年中国GDP首次超过德国，排名世界第三，2010年，中国再次超越日本，成为世界第二大经济体。
如图所示，在这样的环境下，中国的人均可支配收入增加了，带动中国社会消费品零售额逐年上升。
在全球金融风暴的袭卷下，全球大部分国家出现了负增长，中国是少数保持高数增长的国家之一。
3.社会因素新生“网购军团”力量日益凸显：近几年，在全球金融危机冲击下，催生“宅经济”形成，网购力量也促进了电子商务蓬勃发展，逐步改变着传统的市场环境、消费模式及消费习惯，越来越多的行业加入电子商务队列中。
电子商务能够帮助企业拓展市场、降低成本、提高效率，已经成为中国现代服务业的重要组成部分。
环保流正在兴起：在“十一五”期间中国参加了哥本哈根会议，制定了“节能减排”目标，鼓励各行各业向节能环保方向发展。
对于像中国这样一个制造大国，环保的作用毫无疑问是最为重要的。
4.技术因素飞速发展的电子信息和通讯技术将在未来的社会和经济发展中起到愈来愈关健的作用,极大地影响着人们的工作方式和生活方式。
信息高速公路的建成使企业管理计算机化和企业运行信息化成为可能,大大提高了企业的劳动生产率,同时改变了企业传统的工作模式。
近年来高新技术开发的新型纺织纤维成为未来纺织产业发展的方向，新型信息化的机电一体化的纺织机械生产技术快速发展，智能化高速、高产、高效的设备大大提高了产品生产能力和产品性能水平。
二、行业分析：鞋服行业竞争分析（波特五力）1.现有企业主要竞争者李宁：李宁的产品，与安踏相似，更多的是中端产品，李宁的产品定位与安踏也很相似，使得两家企业的竞争很强烈。
李宁的品牌定位也是十分清晰，先稳保国内最大的运动服饰服饰、体育用品销售的地位（必然会与安踏进行激烈的营销大战），然后再积极向国际品牌靠拢。
特步：特步是一个与安踏市场对象相同的运动品牌。
但是其影响和规模都不如安踏，是安踏的一个比较弱的竞争对手，但是特步的定位十分清晰，那就是紧紧跟李宁和安踏的身后等待时机一举追上李宁和安踏，而且特步也是越来越热衷于对国内体育事业赛事的赞助，把原本对产品的「差异化」定位，转变为专业化定位。
NIKE：NIKE是一个资深的运动品牌，在全球享有知名度，是安踏的一个目标和愿景，NIKE的定位就是中高端的运动系列产品，而且更多的是高端产品，与安踏的竞争不明显，但是也影响着安踏的品牌战略和市场份额。
耐克家大业大，品牌推广很多样。
2.购买者的讨价议价能力市场的经济体制不仅培养了企业竞争生存能力，也培养了理性的消费者，消费者需求向个性化、多样化、时尚化、环保化发展，信息时代的信息公开也使得消费者的理性认识，通过功能和价格比较，和通过社会上的组织、协会的保护等，消费者的议价能力有所增强。
因此安踏公司的产品定位始终坚持“为普通大众消费者服务”，考虑消费者的需求，让市场反馈决定产品设计方向。
在走国际化道路的时候，迎合消费者需求者点尤其重要。
3.供应商的讨价议价能力供应商议价力量会影响产业的竞争程度，当存在大量的供应商、好的替代产品少、或者改用其他产品的转换成本很高时更是如此。
总的来说，安踏供应商的议价能力相对较弱。
首先，存在大量同类供应商，竞争压力大；其次，原材料容易替代，转换成本较低从以上两方面的分析可以看出，安踏公司在供应商的选择方面具有相对的优势，其供应商的议价能力较弱，使得安踏公司有机会从中节约成本，提高收益。
4.潜在新进入者的威胁在体育用品行业存在着新进入者的威胁。
存在许多的知名品牌，如红双喜，是国内影响力较大的运动器材品牌。
面向2008年北京奥运会，红双喜将不断扩大其品牌内涵，成为世界一流的体育品牌。
他和安踏也是同属于体育产品行业，所以在客观上不能忽视他的存在，这类品牌行业很有可能利用自身在体育用品行业中的品牌知名度和优势，进军体育用品的鞋服行业，由此会造成与安踏的正面冲击。
5.替代品的威胁作为运动服饰替代品的休闲服饰，运动鞋替代品的休闲鞋，都成为鞋服行业商品的主流趋势，休闲鞋服在国内鞋服市场备受推崇，休闲鞋服已经成为市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。
运动鞋服的主要消费群体也是中、青年和大、中学生。
这样一来，休闲鞋服会瓜分了运动鞋服的消费群体，运动鞋服面临的竞争是非常严峻的。
三、评估公司的内部资源（内部因素评价（IFE）矩阵）在优势和劣势的对比中，安踏公司目前所处的优势强于弱势，尤其是企业推出新产品、以及安踏采用代言人、口号、以及广告的形势来提高品牌知名度、忠诚度和形象定位的优势，而目前公司所处的劣势则可以通过从产品、科研、客户等方面入手逐一加以改进。
又在发展趋势中威胁和机遇的比较中，我们认为安踏公司目前所面临的机遇大于威胁，目前运动鞋服行业潜在的市场需求等都将使中国运动装备市场的这块蛋糕更大。
在上述己经分析的几个主要竞争能力以外，员工能力的安踏公司品牌价销战略提升对于正在高速发展中的公司无疑也是决定公司未来命运最为关键的一环。
第三部分：安踏公司的战略选择与分析一、安踏SWOT分析1.安踏优势分析（1）品牌优势，安踏品牌是多年经营的结晶，请国球孔令辉代言安踏，通过“明星+广告”的模式使得安踏有了很高的知名度。
（2）规模优势，安踏拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，这在国内也是少有。
（3）价格优势，相比较而言，安踏在运动休闲品牌中的价格处于低位，拥有比较明显的价格优势。
