计算广告学的基本概念(pdf 39页)

第一章一、广告的定义从词源的意义上分析，是“广而告之”的缩写，即“将某事广泛地晓示于他人”。

1、静态意义的广告：advertisement2、动态概念上的广告：advertising广告是组织或个人有偿使用媒介，向选定的对象传递有关产品、形象或观念等信息，并说服其行动的传播活动。

广告的基本特征：广告是一种信息传播活动。

广告传播具有非人际性。

广告是有偿的信息传播。

广告的出资者是可识别的。

广告的对象要经过选择。

广告的目的是影响对象的行为。

广告的内容包括产品、形象和观念。

第二章广告的功能（职能）是广告活动在公众传播有关信息的过程中所带来的作用和影响。

表现为市场功能、社会功能和文化功能。

或者说，从营销角度、社会角度和文化角度来看待广告，要求它具备不同的职能。

一、市场功能市场功能是广告的首要功能，分为促进销售、引导消费和激励竞争三个方面。

二、社会功能广告的社会作用具有双向性——一方面，广告反映社会；另一方面，广告又能推动社会在一定的时间和空间范围内朝着某个方向加快前进。

第四章一、3B原则：beauty——美女 beast——动物 baby——婴儿，通称“3B”。

由于这三个事物在英文中有不同的说法，因此3B原则又被称为ABC原则，即（Animal，Beauty和Child）。

3B原则在广告创意中的一般性应用——原则1、在那些和女性有直接关联的产品广告中，通常使用美女来提高广告的吸引力。

原则2、婴儿（孩童）的形象主要出现在婴幼儿用品、家庭用品、零食等产品的广告中。

原则3、动物的形象在许多产品的广告中均有使用，尤其在国外应用广泛。

二、3B原则在广告创意中的扩展应用•美女在广告中泛滥开来，更多和女性并无直接关联的产品也频繁使用美女促销。

•婴儿（或孩童）的形象并不仅限于和婴儿有直接关联的产品广告，它起到成人形象所不及的亲和作用。

• Baby 原则过度使用在成功地推销了许多婴、童用品的同时，也招致了较多的社会批评。

第五章一、“创意”一词在英语中的多重表达：Idea；Creative；Creative idea。

1．广告学基础（1）广告的定义及概念的流变一、广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

广义的广告不仅包括狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间无处不在，构成了生产者与消费者之间的媒介。

它存在于一切商品交换活动当中，通过商品的使用价值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过程中，所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。

二、定义的7个核心内容：1.广告必须有可识别的广告主：（广告主是广告行为的主体）①广告主可以是企业，非营利性组织、政府或个人②广告主在一定程度上控制着广告活动广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的主要区别之一。

③广告主要为广告的真实性负责④广告主要履行在广告中作出的承诺2.广告通过一定的媒介进行传播3.广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息4.广告（一般指商业广告）是有偿的是广告与新闻，公告的重要区别5.广告是由一系列有组织的活动构成的6.广告是非人员的信息传播活动“非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。

7.广告是劝服性的信息传播活动广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。

三、概念的流变1、1890年前，有关商品和服务的新闻被看作起告知左右，与新闻报道类似的传播手段。

2、1894年，阿尔波特拉斯克尔（现代广告之交）→“印刷形体的推销手段”3、1919年，马歇尔建设性广告vs斗争性广告。

“广告着眼点应该是广告主的需求好利益还是消费者的需求好利益？”4、1924年中山静宣传商标达到销售目的从销售层面来理解广告，关键：注重策略性5、1926年戈公振广告除推销职能外，肩负宣传文化和教育群众的使命。

6、1932年《广告时代》征求下广告由广告主支付费用，透过新刷、书写、口述或图画等，公开表现个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。

计算广告学
关于计算广告学
计算广告学作为21世纪的新兴学科，不仅是计算机技术与商业智能的有机结合，更是指一种以海量数据计算为核心，把科学统计理论、技术来运用于商业领域的学科。

国外的研究已经领先但在国内，尚未建立起比较成熟的计算广告学。

计算广告学具有革命性的新技术，通过建立特定统计模型，结合国内外流行的大数据技术，以及计算机机器学习理论，以及营销计算，数字多元营销，营销诱导技术等，帮助企业更深入的挖掘广告效果，为广告带来前所未有的突破。

计算广告学是一种有系统性的营销技术。

它借助营销管理计算器，结合广告投放规划，建立多元营销策略和营销模型，推动数据交互发展，使企业着眼于以用户为中心市场营销，从而根据需求定制有效的广告投放策略。

它可以非常精准的识别出每一个有购买意愿的消费者，形成精准的分类营销，从而实现有效的数字广告和信息投放支持。

计算广告学的未来也是可观的。

尽管它还处在全面启动的开始，但是它一定会迅速成长为一个行业的声势，甚至会改变传统的营销理念，更加有趣搞笑的营销形式将会进一步发展，从而重新定义人们理解营销所存在的形式。

未来它在营销方面肯定会发挥着越来越重要的作用。

广告学知识点总结广告是一种商业传播工具，旨在促使受众购买产品或服务。

在现代社会中，广告已经成为了商业活动中不可或缺的一部分，它影响着人们的购买决策和消费行为。

广告学作为一门学科，探讨了广告的原理、策略和效果，帮助人们更好地理解广告的作用和影响。

本文将从广告的基本概念、广告的发展历程、广告的分类、广告的设计原则、广告的传播渠道和广告效果评估等方面展开，总结广告学的知识点。

一、广告的基本概念广告是指通过媒介向公众传播特定信息的一种商业宣传活动。

广告的目的是向受众展示特定产品或服务的信息，激发受众的购买欲望，促进销售。

广告的基本要素包括广告主（产品或服务的提供者）、媒介（广告传播的渠道）、受众（接受广告信息的对象）和信息（广告传播的内容）。

二、广告的发展历程广告的历史可以追溯到古代，但现代广告的发展始于工业革命以后。

随着工业化和城市化的发展，广告逐渐成为一种重要的商业手段，随之而来的是广告业的日益成长和发展。

20世纪初，广告开始融入大众传媒，如报纸、杂志、广播和电视。

20世纪后半叶，随着互联网的普及，网络广告成为了新兴的广告形式，改变了传统广告的格局。

当今世界，随着移动互联网的发展，移动广告成为了广告业的新趋势。

三、广告的分类根据广告的传播媒介，广告可以分为传统广告和新媒体广告。

传统广告包括报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告等，而新媒体广告包括网络广告、移动广告和社交媒体广告等。

根据广告的目的和方式，广告可以分为产品广告、服务广告、机构广告和公益广告等。

产品广告旨在宣传特定产品的特点和优势，服务广告宣传特定服务的质量和价值，机构广告宣传特定机构的形象和品牌，公益广告旨在向公众传达特定社会信息和价值观。

四、广告的设计原则好的广告设计应符合一些基本原则，如创意性、吸引力、可读性、可信度和调动性。

创意性是指广告的设计应具有新颖的创意和独特的表现形式，吸引力是指广告应具有引人注目的特点和独特的形象，可读性是指广告应易于被受众理解和接受，可信度是指广告应具有真实可信的信息和承诺，调动性是指广告应具有激发受众购买欲望和行动的效果。