脑白金__PPT

脑白金企业形象策划方案班级：营策A1202院系：工商管理学院姓名：张凡0306120225吴象琪0306120240李绍连0306120231重庆城市管理职业学院目录························································1、市场分析·······················································（1）保健品中国市场品牌发展历程································（2）现有市场竞争格局发展·······································（3）消费者分析···················································（4）市场发展趋势分析············································2、产品分析························································（1）自身产品特点·················································（2）竞争对手产品特点·················································3、销售与广告分析················································4、企业营销战略···················································（1）企业目标······················································（2）市场策略······················································5、企业广告策划···················································（1）广告目标······················································（2）广告对象和市场···············································（3）广告策划主题·················································（4）广告创意设计·················································6、企业CIS方案（1）CIS背景分析（2）SWOT分析（3）MI（4）VI（5）BI·························································7、企业预算一、市场分析-保健品中国品牌发展历程1、保健品中国市场品牌发展历程中国保健品市场的发展历史的二十年经历的四个阶段：第一个阶段：（90年到98年）保健品新生进入。

一．产品策略以“脑白金”命名，给人直观印象并显示高档次。

以海蓝颜色为包装主色调，市场实用操作性强。

以替消费者解决睡眠和肠道问题为功效基础，销售68元/盒，定位于重大城市中老年人，符合消费者经济水平。

由胶囊与口服液复合而成的产品形态在市面上罕见，有效规避竞争。

另外，脑白金具备权威理论基础，它的主要成份“松果体素”具有充分背景依据。

1、功效基础睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠和睡眠不足的人比比皆是。

据资料统计，国内至少有70%的中年妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，市场是如此之庞大，而安眠药又被公认为有副作用，不便于长期服用。

另外，有肠道障碍的中老年人依旧大有人在，市场潜力极大。

因睡眠与肠道不好，可引发的病症相当之多，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等多种病态，这些都是脑白金的潜在需求，由此可推出脑白金的市场潜力何其之大同时。

解决睡眠与肠道难题，效果相对较明显，见效也快，这也是消费者普遍最关心的，老百姓买保健品治病的观念仍存在。

2、命名脑白金的命名，也体现了产品的档次感。

将睡眠与肠道功效的产品，提升到大脑层面，而且是大脑的白金体，可见产品的价值。

直观上命名给人的印象很神乎，在商业竞争上，它回避了功效的档次感，避免了同类产品命名相似的可能，将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品，令竞争者望尘莫及。

脑白金命名直观，朗朗上口，易记，利于传播，有品质感，显档次，也符合本土化特点。

同时，产品命名也体现了它的巨人情结，与脑黄金仅一字之差，而且白金与黄金更珍贵。

3、定位脑白金以中老年人为主要消费对象，而且仅限于中大城市，这在价格上表现得很明显，68元/盒，平均每天7元钱的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次。

一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费，这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因。

脑白金也难以再由地级市向县城渗透（江、浙部分城市除外），脑白金定位走的就是城市化路线。

Usp理论案例—脑白金USP理论即独特销售理论,50年代初由美国人罗瑟·里夫斯提出,它要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition）,它包含了三个方面:一.每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二.这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三.这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

案例:广告内容:在礼品电视广告中男奴老少聚在一起.尤其是两位老伯老太的运动，凸显功效，一边舞动,一边喊着“今年过节不收礼” “收礼只收脑白金”.这则广告已经家喻户晓。

分析：脑白金的成功，关键在于定位于很大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。

一:礼品定位脑白金以中国10亿目标消费群为主线,眼光瞄准中国市场,脑白金产品广告在实施前,对产品进行了准确的市场定位,采用的是双管齐下的策略:即以礼品家庭,企业,机关,亲情核心为诉求点,相敬父母的时尚礼品.送脑白金有面子..最能吸引人群的关键是:1中国人重孝道,而肖晶爸爸妈妈送健康品为主;2脑白金可以加深睡眠,改进肠胃的需要.3健康品好,就可以买,不仅可以挽回面子,而且回到到老人,朋友的认可.二：心理定位当人们选择礼品时,为了取悦收礼者不仅考虑内在问题,还要考虑外在因素,脑白金成了最好的选择,由于脑白金最易满足这些，因此成了人们的需要。

当消费者买脑白金时会考虑以下几点：1健康：。

脑白金作为保健品。

满足了市场的客观需求。

不仅保健，而求对身体有益。

2可得性：脑白金作为保健品，不仅在药房有售，超市也是许多商品的购买之处。

同时电视，广告，广播在大量宣传。

3：面子心里满足了中国人的面子心里，不仅保健身体，而且是自己有面子，利人又利己。

当选择礼物时。

标语会提升消费者的外在地位和自我价值，满足消费则的心理需求三：广告媒介：⑴电视：选择央视，树立大品牌形象。