脑白金广告的案例分析-文档资料

从低俗中见创意---针对脑白金广告的思考脑白金的广告相信很多人都有所目见或者耳闻吧,”今年过年不收礼,收礼只收脑白金”一度成为众矢之的,有人评论说这是”脑残”广告,有人说看得“要崩溃”,大部分人反映，现在一看到这则广告就赶紧换台,甚至文学界还以此作为高考作文的病句进行批判.脑白金这漫天的广告, 一度是人看了就感觉呕吐,要不是今年出了个恒源祥,我想它会连续三年“荣获”中国年度恶心广告之首的宝座.但是就是靠这个千夫所指的”脑残”广告,”巨人”史玉柱用区区50万资金白手起家,在短短三年的时间内一跃而成为中国保健品行业新一代的盟主,,并且收购了巨人大厦楼花还债.为什么这么恶心萎缩的广告会出自营销专家史玉柱之手呢?并且为什么就是这么一个背负万千骂名的广告,却给史玉柱带来如此丰厚的利益呢?很明显,广告虽然内容很低俗,但是却收到了广告应有的效果,广告是为营销服务的,而不是为娱乐服务.脑白金广告的目的达到了.脑白金广告之所以能获得如此成功,我觉得体现了一个原则:大凡期望让广告的目标或者核心对象群体感到印象深刻的广告,很多时候会遭到核心目标群体以外的消费者不同程度的反对,但这些反对的声音,恰恰变成了对这些广告的宣传,反而能使核心对象群体成为这些品牌的忠实消费者.具体分析来看,我觉得不外乎以下几点:一,目标明确,”曲线救国”.《脑白金》广告的目标相当明确,就是打送礼这张牌,按某些人的说法,“送礼是具有中国特色的一项活动,自古以来,相当盛行.”中国人可以自己不吃好,不穿好,但逢年过节的,求人办事的时候都少不了送礼这一节骨眼.而“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分,又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号,塑造出脑白金与众不同的形象,使得消费者想到礼品,不由就想到脑白金.在我们这样一个礼仪之邦,礼品市场有多大？这个等号的价值又有多大呢？其实,脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实:由于我国经济水平的限制,保健品本就存在“买的不用,用的不买”的购买者与使用者分离的现象,保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的.至于功效颇有争议的脑白金,走直接道路更加困难,所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路.二.简单明了,升华卖点. 广告之父大卫·奥格威一直告诫广告人,广告一定要谨守单一诉求.可惜许多广告人总是置其忠告于不顾,只恨不得把商品的一切卖点都罗列于广告之上.经验已经证明,成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点,因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念.但是脑白金广告做到了,只是通过简单的几个画面和几句话, 形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果.试想一下,如果脑白金也像某些广告一样, 不仅宣传自己是送礼首选,还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处,消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了.三,晓之以理,动之以情.脑白金广告狠抓送礼,但是打出的牌却紧紧围绕老人过节送礼.为什么?就是因为孝敬父母,尊敬长辈,过节送礼,关爱老人等一系列行为是中国五千年传承下来的文化和礼仪底蕴,这些行为已经在中国人心中留下了不可磨灭的痕迹.而脑白金,就是抓住了这一点,大打情感攻势,这样一来,老人心中就会想:今年过年儿子女婿要不送点脑白金,我脸上也没光彩:而年轻人心中也会想:今年过年我要不送点脑白金给父母丈人,也忒没面子.如此一来,刚好正中脑白金下怀.四,频频亮相,重复播放.重复是记忆之母.广告的目的很明确,就是要吸引消费者的注意力,并且在消费者心中留下深厚印象,牢牢抓住消费者的眼睛和耳朵.而像保健品这种消费者不熟知接触的行业来说, 广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。

广告理论与案例分析1、传播学中议程设置理论脑白金议程设置的广告理论与案例分析1、传播学中“议程设置”理论：脑白金议程设置的核心观点为大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒信息传达活动赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围事物的印象和态度。

十余年来，“脑白金”广告换汤不换药，虽然卡通老人版广告做了群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇、踢踏舞篇等多个版本，但广告本质不变，并且广告语永远如一。

准确的广告定位，单一的广告形式，再经媒体狂轰滥炸。

人们“被迫”牢牢记住了这个令人生厌的脑白金产品。

脑白金的销量也因此一路飙升，稳居保健品行业销售之首多年。

2、传播学中“意见领袖”理论：高露洁牙膏在某个专业的领域很精通或者在周围人中享有一定声望的人，他们的言行会不自觉的令周围的人产生一种信赖感。

“高露洁”广告中邀请口腔专家现场证明的方式就具有很强的说服力。

能够引起人们对口腔卫生的重视，同时，对高露洁牙膏进行了宣传。

3、传播学中的恐惧诉求在广告中的应用：交通安全公益广告恐惧诉求也称“警钟效果”，运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，是一种常见的说服方法。

在交通安全公益广告中，经常可见未系安全带、疲劳驾驶、超速行驶而造成严重后果的画面，通过刺激人们的恐惧心理来追求特定的效果，最大限度地唤起人们的注意，从而达到宣传交通安全的目的。

4、传播学中的累积性效应：飘柔洗发水系列广告累积性效应是传播效果中的一种传播策略。

是通过不断的积累，当达到一定的程度后生产价值享受回报的一个过程。

飘柔洗发水采用了分段式的故事情节，将飘柔洗发水所宣传的产品诉求融合进广告主人公两相识、相知、相恋到最后终成眷属的过程中，且每个广告只有一个主题。

通过长期对观众的视觉造成累积性冲击，最终达到其营销的策略。

5、受众心理学猎奇心理：香港某百货公司广告语人们对于那些不熟悉的、罕见的、新奇的事物，具有一种新鲜感、名贵感。

“脑白金”案例分析报告09工管二班吴一乐“脑白金”这个曾经轰动一时的保健品新秀，正是运用简单而成功的营销模式，从而简单地在激烈的行业竞争中脱颖而出，出类拔萃，成为佼佼者。

在中国的保健品行业里杀出一片属于自己的天地，创造了一段属于自己的传奇故事。

提到脑白金的成功，我们不得不提到史玉柱与他的巨人集团。

时间追溯到1997年，巨人像风吹落叶一样迅速倒闭，史玉柱痛定思痛后，下定决心要从失败中重新站起来，继续创造神话。

经历了一年的努力探索后，1998年，一种新的保健品—“脑白金”突现在人们面前。

至2000年，“脑白金”的年销售额已达到12亿元。

面对如此大的突变，我们可以学得很多的启示，透过其时代背景，它的成功对我们很有借鉴意义，在我们的认真思考后，发现它有三个方面做得非常好。

通过创新实现差异化；集中优势；各个击破，低成本快速扩张，真是综合运用了这些正确合理的方法，才造就了中国保健品行业的骄傲—“脑白金”。

首先，创新实现差异化。

这是创造“脑白金”神话的各种因素中非常重要的一点。

“脑白金”的创新是深入的全方位的非常彻底的从产品配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机构管理等众多方面，脑白金全部进行了大胆的创新。

而创新带来的差异化，则成了脑白金成功的最主要因素。

1·产品创新史玉柱是在1997年开始做“脑白金”的。

他说：“脑白金”有两种主料，褪黑素和低聚槽，辅料为茯苓、山植和水。

中国卫生部1997年12月给脑白金批准的保健功能是：“改善睡眠，润肠通便”。

但是为了扩大市场，提高市场占有率，史玉柱一改科学研究专用名词，将人体大脑中的“松果体”和它分泌的“褪黑激素”的东西想别改称为“脑白金”“脑白金体”。

其实这一举措是为了制造壁垒，拦截竞争对手跟进。

试想倘若巨人集团强调起促进睡眠的主要原料Melatonin，那么巨人脑白金开拓出来的市场很快也会被跟进的竞争对手通过市场细分，价格战，最终抢掉部分市场。

其次，在宣传上，脑白金的对策不是宣传MT,而是为MT起了个有意义，有吸引力的中国名字“脑白金”，并将其注册为商标。

中国经典的广告案例分析广告传播是企业实施品牌战略的一个重要的手段,我国很多企业已经意识到广告传播对于品牌营销的重要性，那么接下来小编跟读者一起来了解一下中国经典的广告案例分析吧。

中国经典的广告案例分析案例一脑白金——吆喝起中国礼品市场在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。

脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。

睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。

有资料统计，国内至少有70%的妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉。

“睡眠”市场如此之大，然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。

作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。

其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。

中国，礼仪之邦。

有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。

脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。

中国经典的广告案例分析案例二白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。

这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”。

感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。

康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。

市场营销策划经典案例—《脑白金》产品选择是市场操作成败的先天基础，策划就是决定产品发展好坏的后天关键。

一流的策划可以让二流的产品操作成功，也可以让二流的团队操作成功。

但如果策划不好，即使产品再一流、团队再一流，也没有用！经典案例：脑白金——成功教育、引导再创巨人神话一个新开发市场产品在上市之初，一定要做到两点：1、引起注意；2、让消费者产生购买欲望。

脑白金上市之初的推广，非常成功的完成了这两点。

第一轮，五篇新闻软文——强烈吸引消费者，引起关注、重视、和欲望●《人类可以‘长生不老’吗？》（一、二、三）；●《两颗生物原子弹》；●《98世界最关注的人》这五篇新闻稿，通过“人类长生不老”，和克隆羊并列“两颗生物原子弹”、“98世界最关注的人”等一系列热点事件、热点话题，成功营造了脑白金的神秘感，引起广大消费者的强烈兴趣和极度关注。

同时，软文中的“美国人的疯狂购买”，“总统、教皇都在吃”等匪夷所思的疯狂行为，充分调起消费者的消费欲望。

这些新闻体软文，正如软文“两颗生物原子弹”一样，迅速引爆市场。

例如：《人类可以“长生不老”》前言中所写：“衰老根源”的发现与“克隆”技术被称为生命科学的近几十年两大突破。

这两项突破将改变人类的生活，同时可能会引发社会问题。

“衰老根源”的发现，首先使美国疯狂，含3毫克的脑白金在加州居然被炒到50美元，是白金的1O26倍。

欧洲为它沸腾，日本为它痴迷，这场人类深刻的革命正悄悄来到中国，中国能为之镇静吗？美国人的疯狂1995年12月25日，美国的圣诞之夜，从东海岸的纽约、华盛顿、迈阿密到西海岸的西雅图、旧金山、洛杉矶，美国的国土上一反常态地出现了“不理圣诞，疯狂采购”的长长人流。

圣诞节的夜晚，不在暖暖的炉火旁，反而去商场门口的雪地里排队购买一种神奇的东西——脑白金。

善于捕捉公众动向，及时报道的美国各家电视台，由资深主持人出镜，连续作出追踪报道，以激烈的话语指责：“脑白金破坏了圣诞节！”埋怨一向在上帝面前忠实的观众，为了迫不急待的拥有脑白金而跑向雪地，涌进商场，不该背向上帝。

脑白金系列广告策略分析脑白金系列广告策略分析脑白金系列广告策略分析姓名班级学号组长: 史可鉴营销082 200896324220 组员: 郭静营销082 200896324201刘雪琛营销082 200896324205徐冰营销082 200896324207张志强营销082 200896324222吴珍珍营销082 200896324216赵思聪营销082 200896324225王晨营销082 200896324231王明营销082 200896324241指导教师:宋丽敏2010年1月8日目录第一章脑白金系列广告营销策略案例及企业简介一脑白金系列广告营销策略案例?????????????????1二脑白金产品介绍?????????????????????????????2 第二章脑白金系列广告营销策略分析一脑白金广告策略突出宣传产品的整体概念???????3二从脑白金广告营销策略看其广告媒体选择???????3三脑白金营销广告策略的借鉴意义???????????????6四结束语?????????????????????????????????????7 附录? 参考文献????????????????????????????????8 附录? 工作记录????????????????????????????????9 附录? 组员评定????????????????????????????????10第一章脑白金系列广告营销策略案例及企业简介一种商品的成功离开不好的营销和宣传方式，每当提起“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告语时，大家的脑海里会立刻想到脑白金这个保健品。

脑白金系列广告营销策略有许多值得我们借鉴学习的地方，所以我们组研究的就是脑白金广告策略。

一、脑白金系列广告营销策略案例1998年脑白金进驻中国初期，脑白金产品宣传基本以报纸、杂志等媒介为主，选择某城市的1—2家报纸，以每周1—2次的大块新闻广告，集中火力展开猛烈攻势，产品宣传以大脑的脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传年轻态的概念，引出产品的多项保健功效，新闻炒作，如:《人类可以长生不老,》，功效广告《一天不大便等于抽三包烟》。

脑白金的广告策略第一篇：脑白金的广告策略脑白金的广告策略脑白金采取了扩张的广告战略，发起铺天盖地的广告攻势，对抢占先机起了很大的作用。

低潮出击，出其不意，攻其不备，抢占市场空白和竞争制高点，使脑白金以较低的广告投入获得了较高的回报。

脑白金刚推向市场时，广告目的定位为宣传，主要用来介绍新产品，建立基本需求。

随着竞争的日益激烈和市场份额快速增长，脑白金进入成长期，这时公司的目标在于建立选择需求，脑白金开始将广告目标定为劝说，使产品能最大限度的实现其价值。

在脑白金销售额开始稳定下来，增长速度减缓，步入成熟期后，其广告便不再为了让顾客知晓或争取顾客，而是让人们记住脑白金，保持脑白金品牌的知名度，因此，它的广告目标也相应调整为提醒。

在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1-2家报纸，以每周大块新闻、集中火力展开猛烈攻势，并辅以科普资料作证。

报刊文章对目标公众的渗透有极其重要的作用，它所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受，并从中知晓一定的知识，该产品是作用于脑部的，“大脑核心是脑白金体，其分泌脑白金掌管人体衰老”，并紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容等巧妙融于一体，使消费者不知不觉地记住了该产品和品牌，从而刺激引导了购买欲望。

脑白金在成长期和成熟期，媒体重心则向电视广告转移。

电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象。

脑白金电视广告分为三种版本：一为专题片；二为功效片；三为送礼片。

三种广告版本相互补充，组合播放，传播力度不同凡响。

脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不重复。

户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。

户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性地开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。

脑白金的户外横幅主要以多为主、精在其次，努力营造一种脑白金氛围。

让脑白金随处可见，时刻提醒消费者注意脑白金。

脑白金、黄金搭档与网游征途广告效应即时效应：1998年为了使脑白金有较好的销量并能在保健市场上成功立足，史玉柱倾尽所有，猛砸广告，采用的是铺天盖地、无孔不入、狂轰滥炸式的广告战略，并且在每个省都从最小的城市启动市场。

中国经典的广告案例分析广告传播是企业实施品牌战略的一个重要的手段,我国很多企业已经意识到广告传播对于品牌营销的重要性，那么接下来小编跟读者一起来了解一下中国经典的广告案例分析吧。

中国经典的广告案例分析案例一脑白金——吆喝起中国礼品市场在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。

脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。

睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。

有资料统计，国内至少有70%的妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉。

“睡眠”市场如此之大，然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。

作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。

其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。

中国，礼仪之邦。

有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。

脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。

中国经典的广告案例分析案例二白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。

这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”。

感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。

康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。

脑白金广告中的消费者行为学班级工商管理2班姓名吴鹏学号***********一、脑白金产品以及公司介绍二、脑白金的广告策略在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。

有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。

土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。

对其广告策略进行剖析，对我们一定能有不少启示。

（1）、定位礼品VS 曲线救国（消费者决策过程）“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。

而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。

在我们这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大？这个等号的价值又有多大呢？其实，脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。

至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。

定位可以说是研究消费者行为的灵魂，这里的广告策略就是把消费者决策过程的概念贯彻其中，这里的购买者和使用者的关系，超脱了一半保健品的定位范围，成为了成功的关键。

相比之下，设计不过是躯壳而已。

一旦确定了有优势的定位，先就把握几分胜算了。

（2）感性路线VS理性路线（影响消费者的个体和心理）因为是保健食品的缘故，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。

所以，脑白金除在软文广告中打打擦边球以外，其它广告对功用的宣传力度都很小。

脑白金广告分析信息132 蔡晓雪摘要：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”已经成为百姓的一句口头禅。

脑白金卡通人物的广告，仅仅用了两个卡通老人的形象和简单的广告语，就给受众留下了比较深的印象，据说，在广告宣传效益上，它不仅树立了商品的品牌，而且极大地拉动了市场销售。

然而，在某种程度上来说亦存在很大缺陷，即没有注意培养品牌的内涵价值，知名度高而美誉度不高。

关键词：脑白金，广告，影响力1. 背景对于“脑白金”，我想可以称得上是最能够被全国人民记住的品牌了，它的品牌影响力之强以及生存力之长，我想很难找到一个品牌和它匹敌。

推出10余年来，我们还可以在超市、药店看到脑白金的身影，打开电视或者报纸，我们还不时看到其广告，特别是在春节的送礼旺季，脑白金广告可谓是铺天盖地。

提到脑白金，估计连三岁小孩也能道出“今年过节不收礼，不收礼呀不收礼，收礼只收脑白金，脑———白———金”的广告词。

[1]对于脑白金的广告，其实褒贬不一。

很多人说它庸俗，没有什么美感。

也有人说它是很有趣，因为它很多广告是卡通的效果，更有人说它是在操控我们的思维，因为它提出很多新的概念，我们会不知不觉进入到广告中的角色，在我们作决策的时候，我们脑子会回响脑白金的广告。

无论如何，10年后的今天，一个保健品品牌还能在市场上屹立不倒，本身也证明了一个朴素的道理：存在的就是合理的。

2. 脑白金的奇妙之处2.1“送礼”的准确广告定位“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这句广告语，它瞄准了中国人在逢年过节的时候，和朋友、领导间等都崇尚礼尚往来表示心意，给父母送礼表示孝道，送什么是很多人最头疼的事情，如果你很头疼，那我就建议你送脑白金，而且铺天盖地的脑白金广告，已经深入人心，在我们权衡到底是送什么礼的时候，“收礼只收脑白金”在这时会起到关键作用；后面还推出了“今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金”、“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”等广告语，都无不是瞄准送礼的概念，并且广告语琅琅上口，妇孺皆知，容易记住。

Usp理论案例—脑白金USP理论即独特销售理论,50年代初由美国人罗瑟·里夫斯提出,它要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition）,它包含了三个方面:一.每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二.这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三.这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

案例:广告内容:在礼品电视广告中男奴老少聚在一起.尤其是两位老伯老太的运动，凸显功效，一边舞动,一边喊着“今年过节不收礼” “收礼只收脑白金”.这则广告已经家喻户晓。

分析：脑白金的成功，关键在于定位于很大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。

一:礼品定位脑白金以中国10亿目标消费群为主线,眼光瞄准中国市场,脑白金产品广告在实施前,对产品进行了准确的市场定位,采用的是双管齐下的策略:即以礼品家庭,企业,机关,亲情核心为诉求点,相敬父母的时尚礼品.送脑白金有面子..最能吸引人群的关键是:1中国人重孝道,而肖晶爸爸妈妈送健康品为主;2脑白金可以加深睡眠,改进肠胃的需要.3健康品好,就可以买,不仅可以挽回面子,而且回到到老人,朋友的认可.二：心理定位当人们选择礼品时,为了取悦收礼者不仅考虑内在问题,还要考虑外在因素,脑白金成了最好的选择,由于脑白金最易满足这些，因此成了人们的需要。

当消费者买脑白金时会考虑以下几点：1健康：。

脑白金作为保健品。

满足了市场的客观需求。

不仅保健，而求对身体有益。

2可得性：脑白金作为保健品，不仅在药房有售，超市也是许多商品的购买之处。

同时电视，广告，广播在大量宣传。

3：面子心里满足了中国人的面子心里，不仅保健身体，而且是自己有面子，利人又利己。

当选择礼物时。

标语会提升消费者的外在地位和自我价值，满足消费则的心理需求三：广告媒介：⑴电视：选择央视，树立大品牌形象。

脑白金广告中的消费者行为学班级工商管理2班姓名吴鹏学号20102131193一、脑白金产品以及公司介绍二、脑白金的广告策略在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。

有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。

土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。

对其广告策略进行剖析，对我们一定能有不少启示。

（1）、定位礼品VS 曲线救国（消费者决策过程）“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。

而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。

在我们这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大？这个等号的价值又有多大呢？其实，脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。

至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。

定位可以说是研究消费者行为的灵魂，这里的广告策略就是把消费者决策过程的概念贯彻其中，这里的购买者和使用者的关系，超脱了一半保健品的定位范围，成为了成功的关键。

相比之下，设计不过是躯壳而已。

一旦确定了有优势的定位，先就把握几分胜算了。

（2）感性路线VS理性路线（影响消费者的个体和心理）因为是保健食品的缘故，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。

所以，脑白金除在软文广告中打打擦边球以外，其它广告对功用的宣传力度都很小。