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广告创意与文案写作
课程教案
教师姓名彭巍然
职称讲师
二级学院文学与传媒学院
授课对象2014级新闻班、网络班
授课时间2017年9月
广告创意与文案写作课程教案
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广告创意与文案写作课程教案。
招聘广告创意案例与文案写作技巧的深入解析在当今竞争激烈的人才市场中，招聘广告不仅仅是一则简单的信息发布，更是企业吸引潜在人才的重要手段。
一个有创意、吸引人的招聘广告能够在众多竞争对手中脱颖而出，吸引到合适的人才关注。
而优秀的文案写作技巧则是让招聘广告发挥最大效果的关键。
接下来，我们将深入探讨一些招聘广告创意案例，并剖析其中的文案写作技巧。
一、招聘广告创意案例分析案例一：谷歌的创意招聘广告谷歌一直以创新和独特的企业文化而闻名，其招聘广告也不例外。
曾经，谷歌在地铁站投放了一则招聘广告，广告上只有一个简单的数学谜题和一个网址。
这个谜题需要求职者运用逻辑和数学知识来解答，只有解答正确并输入网址，才能进入谷歌的招聘页面。
这则广告的创意之处在于：1、激发了求职者的好奇心和挑战欲，让他们觉得能够解决这个谜题就有机会进入谷歌这样的顶尖公司工作。
2、巧妙地筛选了具有一定逻辑思维和数学能力的人才，符合谷歌对技术人才的要求。
案例二：Airbnb 的情感化招聘广告Airbnb 的一则招聘广告以“世界是你的家，我们是你的团队”为主题，通过展示世界各地美丽的房源和温馨的场景，传达出公司能够为员工提供丰富的体验和广阔的发展空间。
这则广告的成功之处在于：1、强调了公司的核心业务和独特价值，让求职者能够感受到在Airbnb 工作可以接触到全球各地的文化和风景。
2、营造了一种温暖、包容和充满活力的工作氛围，吸引那些渴望有丰富工作体验的人才。
案例三：可口可乐的趣味性招聘广告可口可乐曾推出过一个“神秘配方守护者”的招聘广告。
广告中描述了这个神秘职位的职责，包括保护可口可乐的配方机密、参与新品研发等，还设置了一系列有趣的挑战和任务，让求职者感觉像是在参与一场刺激的冒险。
这则广告的亮点在于：1、利用了可口可乐品牌的神秘感和知名度，吸引了众多求职者的关注。
2、将工作描述得充满趣味性和挑战性，激发了求职者的兴趣和热情。
二、招聘广告文案写作技巧（一）明确目标受众在撰写招聘广告之前，首先要明确目标受众是谁。
广告文案概念（advertising copy writing）：指广告广告文案概念：指广告作品的语言文字分。
在印刷类广告中：指广告作品中的文字部分。
在影视广告中：指描述画面的文字、人物的有声语言和字幕。
(1)广告文案是依附于广告作品而存在的，而不是指与广告运作有关的所有文字方案。
广告策划书、调查报告、广播电视广告脚本不属于广告文案的范畴。
2)在不同的广告传播载体中，文案的体现形式是不同的。
广播电视广告的文案主要是人物的语言和旁白，其次才是文字形式的字幕。
二·广告主题（说什么）与广告创意（怎么说）1.什么是广告主题？广告主题是广告要表现的中心思想。
是广告主立场、目的、希望的集合体，即广告要向大家说明的问题。
2.什么是“广告创意”？广告创意是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。
广告主题与广告创意确立：以一本书与一瓶酒的价值作比（广告创意），说明“企管”书籍价值巨大（广告主题）。
理论上，可以有无数个创意方法来表达某个广告主题，但是创意人员的任务是找出最合适的那个创意方法。
广告文案写作的过程既包含构想创意的过程（写作前准备），也包含将最合适的广告创意方法文字化的过程（正式写作）。
写作方向和文字风格广告文案写作高度依赖科学的市场分析，在此基础上，才能谈及创作者的肆意挥洒和天马行空。
一·用户痛点用户痛点”与“品牌调性”就是限定写作方向与文字风格的“缭铐”。
用户痛点是对于用户尚未被满足的，而又被广泛渴望、亟待解决的需求。
最迫切需要被解决的需求往往就是用户痛点。
紧迫性越高，痛点越痛。
那些不迫切的需求可能是用户痒点或爽点。
商业广告的最终目的是说服消费者，达成购买行为。
用户痛点的洞察给文案写作人员指明了清晰的写作方向。
本节重要结论一：广告文案的写作可以针对用户痛点，促成购买行动的达成。
但是，并非所有个案都存在用户痛点，有时候，我们还需针对用户痒点与爽点进行写作。
广告文案创意概述(一)现代广告的艺术表现形式是多种多样的，但任何形式的广告都离不开语言文字这个最重要的载体。
在目前运用最广泛的报纸、杂志、广播、电视、互联网等五大广告媒介上，文字、声音和图像是传递广告信息的重要工具。
但文字的表现力和传播力比声音和图像更强，一切无法用可视形象表现的信息，都可用抽象的文字表达，因此，文字是传递广告信息的主要工具。
可以说，在现代广告的创意中，广告文案的创意是核心。
那么，什么是广告文案?什么是广告文案的创意呢 ?一、广告文案与广告文案创意1．广告文案广告文案是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。
对于广告文案的概念有广义和狭义两种理解。
从狭义上理解，广告文案是指有标题、正文、附文等完整结构形式的文字广告。
从广义上理解，广告文案是指广告艺术形式中的语言文字部分。
不管篇幅的长短，文字的多少，结构的完整与否，只要使用的是语言文字这个工具，就可以称为广告文案。
如中国重型汽车进出口公司广告：“重”。
仅一个“重”字，但传达的广告信息却极为准确，广告效果也很好。
这短到一个字的广告，我们也把它叫做广告文案。
我们所讲的广告文案概念是从广义上来理解的。
从这个角度来分析，广告文案主要有以下三种形式。
(1)规范式。
规范式是指具有完整结构的广告文案，一般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广告文案在正文后面还有附文。
(2)灵活式。
灵活式是指结构方式较为自由、灵活的广告文案。
一股篇幅短小、灵活，可用一段文字，可以用一句话，也可以用一个字传递广告信息。
(3)品牌、招牌式。
品牌是指商品名称，招牌是指企业名称、店铺匾牌。
品牌、招牌式广告文案是指表示商品名称和企业名称的语言文字。
这这种文案一般具有双重性，既是商品、企业、店铺的名称，又是起广告宣传作用的文字，因此，我们也把它称作广告文案。
2．广告文案创意广告文案创意是指广告文案撰写者根据广告战略、广告产品及广告企业特征，针对市场营销实际和消费者心理而对广告的语言文字表现的构思。
创意广告语和文案的区别
创意广告语和文案之间存在一些明显的区别。
广告语是一个具有强烈诱惑力和记忆性的简洁口号，旨在引起潜在客户的兴趣和好奇心。
它通常采用简洁明快的句子或短语，通过强调产品或服务的独特特性，吸引消费者的注意力。
广告语的目的是在短时间内传递核心信息，并与目标受众建立情感联系。
它应该是简单明了的，能够快速传递产品或品牌的核心价值主张。
好的广告语能够激发消费者兴趣，并鼓励他们进一步了解产品或服务。
相比之下，文案是一篇较长的内容，通常结构完整，包含标题、导语、主体和结尾四个部分。
文案的目标是通过详细描述产品或服务的特点、功能、优势和独特卖点，向潜在客户传达更多的信息。
文案通常需要更详细地阐述产品的具体用途、目标受众、解决方案和市场竞争力。
文案可以通过讲述产品或服务的故事、提供使用案例或客户见证、展示数据和统计等多种方式来吸引读者的眼球。
同时，文案还可以通过情感化的语言、幽默元素或刺激性的情节来增强读者的参与感和共鸣，进而激发购买欲望。
总而言之，创意广告语和文案在形式和内容上存在明显的区别。
广告语以简洁明了的方式传递核心信息，吸引消费者的兴趣，而文案则通过详细描述产品或服务的特点和优势来提供更多信息，并建立更深层次的情感连接。
广告创意名词解释广告创意常见的名词解释有以下几种：1. 品牌：广告创意的目标通常是为某个产品、服务或公司建立或增强品牌形象。
品牌是指一种产品、服务或公司的独特性和认可度，可以通过广告创意来传达给目标受众。
2. 策略：广告创意的策略是指广告活动的整体计划和方法。
策略包括目标市场的选择、定位策略、传播渠道选择等。
广告创意的策略应与目标市场和品牌定位保持一致。
3. 创意概念：广告创意的概念是指广告所要传达的主题或理念。
创意概念是广告创意的核心，应与目标市场和品牌定位相契合。
一个好的创意概念能够吸引消费者的注意，并与他们产生共鸣。
4. 视觉设计：广告创意中的视觉设计是通过图像、颜色、字体等视觉元素来传达信息和情感。
视觉设计可以帮助建立品牌形象，吸引消费者的眼球，并加强广告传达的意义。
5. 文案：广告创意中的文案是指广告中文字的创作。
文案应该简洁、有吸引力，并能够准确地传达广告的信息。
好的文案能够吸引读者的注意，并激发他们的购买欲望。
6. 创意元素：广告创意中的创意元素是指在广告中使用的各种元素，如图像、声音、动画等。
创意元素可以帮助吸引消费者的注意，并加强广告的吸引力。
7. 故事性：广告创意中的故事性是指将广告设计成一个有情节的故事。
故事性可以吸引消费者的兴趣，并加强广告的记忆性。
8. 节奏感：广告创意中的节奏感是指广告的节奏和音乐的节奏。
一个好的节奏感能够吸引消费者的注意，并使广告更加有吸引力。
9. 印象：广告创意中的印象是指广告给消费者留下的（良好）印象。
一个好的广告创意能够给消费者留下积极的印象，并加强品牌形象。
总之，广告创意是一项综合的创作工作，涉及多个方面的知识和技能。
理解和掌握这些关键名词对于开展广告创意工作具有重要意义。
