四川长虹案例分析共45页

• 彩电企业结构调整和资产重组步伐明显加快 • 以技术创新和售后服务为主要形式的高层次、全方位
竞争格局正在形成 • 大力拓展国际化经营成为彩电企业新的发展方向
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– 2019年上半年彩电行业发展现状
• 全国重点彩电企业生产彩电2144万台，同比增长34%；累 计销售2182万台，同比增长35%；累计出口700万台，同 比增长71%
业，以大规模制造为基础，充分利用全球技术资源， 提升全球竞争力，将长虹打造成为世界级企业 • 营销目标：占有全球彩电市场13%的份额 • 2019年力争海外收入占全部收入的三分之一 • 措施：加强应用研究，提高研究成果的商业转化，提 高生产组织运作效率，降低产品成本
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哈佛分析框架在四川长虹的运用
– （5）供方谈判能力
哈佛分析框架在四川长虹的运用
– 与竞争对手产销量的对比
800
600
400
200
0 长虹 TCL 创维 康佳
产量 635.54 566.98 411.98 346.77 销量 599.77 567.84 419.22 429.21 出口 44.57 40.44 93 60.49
• 特点：出口增长迅速、高端产品看好、价格大战趋缓、产 品结构调整加快，复苏迹象明显
• 问题：产能依然过剩、全球竞争受制于人、微利时代没有 改观
• 3、彩电行业竞争结构分析( 5 Forces)
– （1）现有企业的竞争
• 主要竞争对手（见下页）
– （2）潜在进入者的威胁
– （3）替代产品的威胁
– （4）买方谈判能力
– 彩电行业的进入和退出壁垒 • 进入壁垒较低 – 政策限制不明显；技术门槛不高；启动资金不多 – 规模壁垒相对突出 • 推出壁垒较高 – 设备专用性强；设备投资较大；转化成本和退出 成本较高
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哈佛分析框架在四川长虹的运用
– 彩电行业竞争策略
• 以价格竞争为主要竞争手段争取市场份额 – 96年3月，长虹宣布降价8%-18%，创维以主流产 品降价22%应战 – 98年下半年，长虹发起彩管资源收购大战 – 99年4月，长虹再次发动价格战，创维、康佳、 TCL、厦华等厂家应战，其中创维宣布降价18% – 2000年起，价格战虽没有间断，但激烈程度有所 缓和
存货余额 跌价准备
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50% 40% 30% 20% 10%
0% Y97 Y98 Y99 Y00 Y01 Y02
存货比例 21% 41% 41% 41% 34% 39% 跌价比例 0.47 3.47 2.70 3.74 4.59 3.85
– （2）核心业务分析
• 产能和成本分析
– 年产1200万台，中国最大彩电生产基地
– 2019年生产635万台，占产能53%，产能严重闲置
– 从销售利润率方面看，长虹的成本优势并不明显
»见下页
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– 毛利率：规模经济的优势？
15%
10%
5%
0% 长虹
2001年 12% 2002年 15%
– （4）优劣势分析
• 优势 –130亿元的净资产，负债率较低（2019年末只有 21%），举债经营空间较大 –作为知名的上市公司，股权融资潜力较大 –作为12年的中国彩电大王，极具品牌优势 –经营规模、技术水平、市场营销具备世界级企业的雏 形 –国际市场空间较大
• 劣势 高端产品价格战;库存居高不下;产业多元化进展不顺利; 地域限制;国有体制的烙印明显
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• 二、会计分析
– （一）确定关注对象及其相应会计政策或估计
关注对象
重点项目
会计政策
资产质量
盈利质量
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存货质量
34% (39%)
应收账款质量 16% (23%)
利润来源
存货跌价准备
坏账准备
非经常性损益
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研究开发投入呈上升趋势，但核心技术仍掌握在国外厂 商手中 – 市场竞争已由单纯的价格战逐步演变为以价格战和以企 业核心竞争力（资本、人才、技术、营销和信息优势） 并重的格局
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• 2、彩电行业特征分析
– 彩电行业现状 • 产品同质化现象严重 • 生产能力过剩 • 价格战仍是主要竞争战略 • 城镇步入更新期，农村进入普及期 • 消费层次越来越明显，差异性扩大 • 国产品牌的市场地位日趋稳固，进口品牌退居次要
康佳 8% 15%
创维 15% 14%
厦华 7% 12%
海信 11% 10%
2001年 2002年
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• 技术优势 – 在背投彩电方面具有较强的技术优势
• 售后服务优势
– （3）长虹战略目标
• 2019年5月，长虹提出宏伟的发展战略及目标 • 以市场为导向，以技术开发为手段，以信息家电为主
– （二）分析主要会计政策和会计估计 – 1、存货质量
• （1）会计政策分析 – 成本与可变现净值孰低法
• （2）存货跌价准备计提情况 • （3）同行业比较
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80.00
60.00
40.00
20.00
0.00 97 98 99 0 1 2
存货余额 35.5 77.0 69.4 67.0 62.1 71.9 跌价准备 0.16 2.67 1.87 2.51 2.73 2.77
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产量 销量 出口
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• 4、长虹竞争战略分析
– （1）产业结构分析
• 原有8大产业
– 彩电、背投、空调、视听、器件、网络、电池、设 备
• 新增4大产业
– 游戏、液晶电视机、安防产品及应当电视
• What are the implications for financial statement analysis?
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• （二）战略分析
• 1、家电行业特征分析
– 引进国外先进设备和技术，通过吸收和消化，形成了颇 具竞争力、高度市场化的行业
– 经过20多年发展，家电行业日期成熟，产业集中度显著 提高，产销规模尚处于扩展中，但增长速度明显趋缓
– 供大于求的现象日益凸显，产业结构急需调整 – 生产技术由国外引进转向“引进吸收和自主开发”并重，