“中外广告史”课程考核方式改革初探[摘要]教育的最终目标是要培养适应社会发展需要的应用型、创新型人才。
对课程进行考核方式的改革，提高学生分析和解决实际问题的能力应是课程改革的重要环节。
文章以“中外广告史”课程为例，提出该课程在考核过程中存在的问题，并进一步提出了考核方式改革的主要途径。
[关键词]中外广告史考核方式改革一、课程考核改革的重要性1.课程考核方式改革的必要性。
（1）考核是课程改革的必然要求。
《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》提出：“要创新人才培养模式，遵循教育规律和人才成长规律，深化教育教学改革，创新教育教学方法，探索多种培养方式，形成各类人才辈出、拔尖创新人才不断涌现的局面。
”①“改革教育质量评价和人才评价制度。
改进教育教学评价。
根据培养目标和人才理念，建立科学、多样的评价标准。
”②改革高校课程考试评价方式，培养高素质创新人才是我国高等教育的必然选择。
因此，课程考核的改革是高等教育改革的必然要求。
高校积极推进考试方法及考试内容多样化改革，不仅是高校人才培养模式改革的内容之一，也是高校课程考核改革的核心。
（2）考核是实施质量监控的有效途径。
课程考核是高等学校人才培养过程中十分重要的环节，也是检验教师教学效果、评价学生业务水平和掌握知识、技能程度的重要手段。
因此，研究构建科学、规范且富有成效的课程考核体系，对课程考核的全过程实施质量控制，才能获得准确的教学信息，提高教学质量和人才培养质量。
2.课程考核改革的功能。
（1）导向功能。
科学合理的考核方式不仅能够在一定程度上检验学生的学习水平，诊断出学生掌握所学知识的程度，而且能够向教师反馈教学中存在的问题，总结经验，吸取教训，以改进教学活动，实现“教学相长”，最终提高教师的师德水平、教学水平以及人才培养质量。
因此，考核对教风、学风以及考风具有良好的引导作用。
（2）有助于提高学生的创新思维。
创新人才的培养是素质教育的重要内容。
创新人才的基本特征是创新精神、创新能力和创新成果三个方面的统一。
对于学生来说，他们在学习中独立提出新问题、新思路、新方法、新见解、新结论及各种不同的操作方式、方法，都是一种“创新”。
进行考试方法的改革，能够在一定程度上促进教学内容、教学方法的改革，促进学生创新思维的培养和综合素质的提高。
二、“中外广告史”课程考核存在的问题从目前高校“中外广告史”课程考核现状来看，虽然已经在试题库建设、注重过程考核、开展多种形式的考核方面取得了一定成绩，但是仍然存在诸多问题有待改进，主要表现在：1.考核目标不明确，存在认识上的误区。
从课程性质看，“中外广告史”是广告专业人才培养计划中的一门专业基础课程，是对广告学科自身产生和发展规律进行探讨认识的学科。
课程讲授了中外广告事业产生和发展的历史轨迹，各历史时期、各主要国家广告事业发展过程中的重要事件、人物及各个发展阶段呈现的主要特点。
通过本课程的讲授，学生能了解中外广告传播活动与政治、技术、经济、传媒、文化、社会等因素的互动关系，在纵向和横向的比较中思考广告事业发展中的问题，为今后学习其他专业课程打下坚实的基础。
然而，“一纸定终身”的考试观念致使部分学生抱着只求考试分数、不求学习过程的心理，在一定程度上挫伤了学生学习的积极性，也影响了学习风气。
另外，部分教师对“中外广告史”课程的考试地位也不够明确，没有真正理解考试的实际意义和对学生学习的重要性，有的教师甚至在考前给学生划出重点，缩小了考核内容，降低了考试要求，扭曲了考试的本意，根本无法通过考试进一步提高学生分析问题和解决问题的能力。
2.考核形式较单一，针对性不强。
就目前来看，大多数学校在“中外广告史”课程的考核中采用闭卷考试或考查的方式，闭卷试题题目类型有选择、填空、名词解释、简答、论述等，考查时则以一篇学期论文来决定是否学生通过考核。
这就使得“中外广告史”课程考核的内容侧重于理论知识，忽视学生综合分析、解决问题能力的考查，而且只对学生进行一次性评定，忽视对学生成长过程的持续评价。
那么考核仅仅停留在“知”的层面，而没有引导到“素”和“能”的层面，这导致学生在学习中，只注重掌握理论知识，忽视实践，只注重死记硬背、照本宣科，忽视理论知识的消化、吸收及创新运用，影响了学生聪明才智的发挥。
3.考核内容有一定局限性。
“中外广告史”课程的考试内容往往局限于课本和教科书或者教学讲义、课件，考试内容比较重视知识记忆，忽视考查学生运用知识分析和解决实际问题的能力。
考前教师经常还会给学生划范围和重点，导致学生平时学习的积极性不高，助长了学生考前投机取巧的心理，不利于学生学习能力的培养。
此外，教师也不能根据教学大纲的要求很好地掌握命题原则，导致试题的覆盖面过窄，不能全面反映课程的学习内容，失去了考试的实际意义。
三、“中外广告史”课程考核改革的实施途径1.依据培养目标，合理设置考核内容。
考试内容是考试制度的有机组成部分，是考试的重要环节。
传统的考试内容重视对学生知识数量的考核，轻视学生能力考查，考试内容表现出“偏、难、散”的特点。
学生为了取得高分，临考前加班加点地背诵教材中的知识内容以应付考试，而考试一结束，记忆的知识点就随着时间的推移而淡忘。
这样的考试内容增加了学生的学业负担，扼杀了学生的个性，扭曲了考试的本意。
因此，考核改革的核心应放在考试的内容上，考试内容的改革要以素质教育的基本要求为出发点。
考试的范围不应局限于某些章节，也不应局限于教材和课堂讲授的内容，而应从本门课程对学生的要求出发，引导学生涉猎各种参考资料，把学生独立地获得知识作为考核的内容。
根据专业人才培养目标和课程目标，“中外广告史”课程的考核目标应从知识、能力、素质三大部分进行考核。
（1）知识目标。
知识部分主要考核学生对基本广告史实、基本概念的掌握程度。
（2）能力目标。
通过课程学习，能够拓展学生思维，使学生注意中外比较、历史与现实的比较，注重培养学生的综合分析能力，自主学习能力、表达能力和自我发展能力、知识应用能力。
能力部分主要考核学生的分析综合能力，这就要求学生注意社会经济文化背景，先找出不同历史发展阶段社会经济的特点，分析其原因，再梳理传播手段的变化、创意策略的发展和营销思想的演进。
（3）素质目标。
广告学是一门应用性很强的学科，掌握史不是最终目的，最根本的是应用客观规律解决广告行业中出现的实际问题。
教师应启发广告学子的思维，培养广告人的整体素质。
素质部分从学生平时的学习创新性、主动性态度、团队协作等方面进行考查。
2.采取多样化的考核方式。
考核是对“教”与“学”效果客观评价的一种重要手段，合理的考核方式是调控人才培养模式的有效方法之一。
因此，在素质教育中，要对传统考试方法进行研究，在改革测评方法的同时，应重点加强能力与素质的测评内容，以利于创新人才的培养。
一般来说，笔试试题的考核中只需要机械记忆和简单模仿便能作答的题目应尽量减少，大量的试题应该需要学生经过分析、综合、归纳才能作答，还应考查学生在课程教学活动中，如讨论、辩论、演讲、表演中所提出的新观点、新思路、新方法。
这样的综合考查和评价，无疑会对学生素质和能力的培养起到良好的引导和促进作用。
为了提高学生分析和解决问题的能力，笔者根据自身的教学实践归纳出以下几种方法可供参考：（1）社会实践——具有加深对广告行业的了解、增强感性认识的作用。
可以布置以小组访谈、实地考察等方式完成的社会实践活动。
（2）论文——查阅相关参考文献就某一个广告历史形象作出述评。
（3）演讲——通过主题演讲完成，如《我心目中的广告人》。
（4）表演——小组表演历史生活中的广告现象。
（5）作品评析——古代广告设计作品评析。
（6）知识竞赛——对广告事业发展进程中不同历史阶段、历史知识、广告人物、广告事件、广告基本理论知识点的考核。
考查学生对课程所学内容的综合表述和应用知识的能力。
（7）书评——根据课程所列出的推荐阅读书目撰写一篇读后感。
（8）答辩——对比在广告业发展过程中有争议的事件，通过“正反”两个方面提出自己的看法。
上述的考核方式没有标准答案，利用这些灵活的考核方式，重点考查学生的综合应用知识能力、分析问题的能力和利用图书资料、处理信息的能力。
3.注重过程考核与终结性考核相结合。
早在20世纪30年代，美国著名教育学家泰勒提出了最早的教育评价的基本模式——“目标模式”，明确了课程评价在课程编制中的基础地位：“它在本质上是一个确定课程与教学计划实际达到教育目标的程度的过程。
”③到了20世纪70年代，教育学家O.桑迪又提出了“现代人才评价的原理，其中特别强调将过去那种单纯在课程结束时进行考试的评测转化为与课程同时进行的合作性、过程性评价”。
④这就要求教育者深刻理解考核评价的真正目的不在于结果而在于学习的过程和学习的体验。
终结性考核是在教学活动结束时进行的一次性考核，如期末的考试、考查等，目的是考查学生是否达到了课程的教学目标。
终结性考核注重的是教学结果，主要是为了判定最终的学习成果，并作出成绩评定。
过程性考核则是在教学过程中，为使学习效果更好而对学生学习的各个方面不断进行的评价，它有助于及时了解学生学习的进展情况、存在的问题，以便及时反馈和有效调整教学过程，促使学生进行有效学习和不断进步。
过程性评价通常在教学过程中和单元学习结束后进行。
在“中外广告史”课程的教学实践中，能力目标及素质目标需要在“过程”中通过若干次的考核的积累慢慢达到。
应增加应用、创新知识的考核，增加知识能力体系的考核，强化学生课外自主学习，增加论文、作业、课堂表现及参考书阅读等成绩在学业成绩评定中的比重。
比如，可以在教学中设置学生作业——“古今广告媒介的对比研究”，其内容是让学生组成小组，针对自己感兴趣的媒介使用文献查找、实物拍摄、实地考察等资料收集方法，整理形成广告媒介的发展历史，并探索其中的变化规律，以纪念册或者PPT的形式予以公开展示。
这样的教学环节可以激发学生的学习热情，促使学生主动思考、努力创新，锻炼了学生的创造性思维，提升了学生的创造能力。
4.加强试题库建设，完善试题质量。
试题库建设是加强考试改革、促进教风和学风建设的有力举措，可以提高教师的教学质量和培养应用型、创新型人才。
目前很多高校在课程改革中提倡建立试题库，并提出了相应的要求。
从某种意义上说，试题库的建设改变了纸质试卷凭经验命题、题量少、覆盖面窄、量化性差、评分主观性过大等弊病。
但在建立试题库的同时，也应把握以下几个方面：（1）从建设标准上看，要求课程组成员均为命题教师，熟悉本学科当前使用的教材、教学大纲，对本学科教学法与教学理论有较高的研究水平，掌握一定的考试理论和方法。
要求题目的内容和范围不仅仅局限于授课内容和教材的框架之下，试题的结构和题型比例合理，试题的各部分知识点布局合理，难易度控制适中。
