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广告学课件-第1章广告概述

广告学课件-第1章广告概述

1.2.4 社会作用
广告在传播各种经济信息的同时，也传播着社会文化信息，对人们的社会生活产 生着潜移默化的作用。广告在大众传媒的推动下不断发展的同时，也为各个国家传播 媒体可带来可观的经济收入，而大众媒体经营主要依靠广告收入，为了争取广告市场 份额，大众传媒不断提高质量，促进社会文化事业的发展。
织物空气清新剂
2）感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，触动受众群体的情感，激发人们 对广告物的情感付诸，从而使广告物在受众者心理产生好感，最终发生相应的行 为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。
珠宝网站广告
GLIZY服饰广告
1.5.3按照广告媒介的使用分类 按广告媒介的使用进行分类是较常使用的一种广告分类方法。使用的媒介不同， 广告就具有不同的特点。在实践中，选用何种媒介作为广告载体是制定广告媒 介策略所要考虑的一个核心内容。
图1-1-3KEDS品牌鞋广告
图1-1-4“MAC”品牌广告
1932年美国《广告时代周刊》公开征求的广告定义是：“广告是个人、商务、劳 务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促 成销售、使用、投票或赞成为目的”。
美国营销协会对广告的定义是：“所谓广告，是由一位被确认的广告主，在付费 的原则下，所进行的观念、商品或劳务，非人员揭示及促进活动。”日本广告协会对广 告的定义是：“被明确表示出来的信息发送方对诉求对象所进行的有偿信息交流活动 （1993）。”
1.5 广告分类
由于标准和角度的不同，对广告类别的划分也不同，现代广告类别的划分逐渐 趋于模糊，为了提供一个好的切入角度，更好地认识广告的功效，有效地制定广告 策略，从而正确地选择和使用广告媒介。将广告类别一般划分以下五类。

广告和广告学概述(PPT29张)

广告和广告学概述(PPT29张)

第二章 广告发展简史
按照广告的技术水平，大致把外国广告 业的发展分为四个阶段： 一、原始广告时期（从广告的产生到1450年 德国人古登堡发明金属活字印刷前） 这一时期的广告多是简单的自然形式的 广告，即使是文字广告，也多由手工抄写。 最初也是从叫卖和实物陈列发展起来的。




二、早期印刷广告时期 公元1445年，是广告发展史上值得纪念的一年，德国人古登 堡发明了金属活字印刷术，这一发明使广而告之成为可能。 1480年，英国人把印刷术介绍给英国，并在伦敦某个教堂门 口贴出了第一则印刷广告，推销一本祈祷书。 活字印刷术导致了大众印刷传播媒介的诞生。1609年，德国 出现了世界上最初的报纸。 1610年，还出现了广告代理店，这是英国国王詹姆士一世让 两个骑士建立的。 广告很快出现在报刊上。1645年，The Weekly Account杂 志第一次使用了广告栏登出广告。 18世纪，已经有人开始对广告表现方法进行探讨。 1770年，广告业逐渐走向了正规化，在此以前可以说是广告 的前史。

（四）地方性广告
比区域性广告传播范围更窄，选用的媒介多
是地方性传播媒介，如地方报刊、路牌、霓 虹灯、POP广告等。 （五）行业性广告 利用行业性媒介所发布的广告。这类广告有 特定的服务对象，广告内容和产品使用范围 相吻合。对于行业性和技术性强的产品来说， 这种广告方式较为合适。
四、按广告的目的划分 （一）战略性广告 目的是为了提高企业的声誉和树立产品的形象。 宣传重点是产品的品牌、企业的名称、技术水平、 企业文化等。 （二）战役性广告 目的是为了在短期内打开销路，提高市场占有率。 宣传重点是商品的功能、特点、作用、质量、价格， 或是抓住某些对商品销售有利的时间和机会，如新 产品问世、展销会开幕、企业开业等进行广告，要 求广告在尽可能快的时间内将以上信息传达给消费 者。

广告学概论PPT(34张)

广告学概论PPT(34张)
（一）品牌的概念内涵 （二）品牌传播的营销功能 （三）品牌传播的内涵变化
第一节 广告与品牌的关系
（一）品牌的概念内涵
知名度
属性
利益 形象 思考 感情 态度 经验
消费者对品牌外在形态的感知程度 品牌的名称和商品所反映的特性，包括内在特性（商品性）及外在特性（品牌 个性化特征） 消费者通过品牌属性感受到的品牌对个体的价值或意义 品牌消费者通过视觉信息传达所获得的品牌形象 消费者接触品牌相关信息时的认知反应 消费者接触品牌相关信息时的情感反应 消费者对品牌相关信息的概要判断或总体评价 消费者购买或使用品牌的相关体验
第二节 广告与消费者品牌认知
（一）消费者新变化
数字技术
的普及，
媒介环境
海量信息
与文化的
的渗透
变化 网络传播
的双向性
冲击着传
统主流媒
体的强势
地位
消费者在整体上呈现出多 层次、多圈子的分布状态
第二节 广告与消费者品牌认知
（二）消费者与广告媒体创新
向“对的人”说 “对的话”
广而告之
第二节 广告与消费者品牌认知
第二节 广告与消费者品牌认知
一、消费者的品牌认知
品牌与消费者有着天然联系，企业的品牌发展战略应基于 消费者需求，企业品牌价值的实现需依赖消费者对品牌的认知 与认同。
因而，品牌必须深入洞察消费者，才能更有效地服务消费 者，建立与消费者良好的互动关系。
（一）消费者新变化 （二）消费者与广告媒体创新 （三）消费者的品牌认知
◎品牌延展与广告说服
◎品牌理念的传播
第四节 广告与品牌形象
◎品牌利益的形象化构建 ◎品牌形象的创意传播
◎品牌价值的形象化传达
第一节 广告与品牌的关系

广告学概述ppt课件

广告学概述ppt课件
7.广告宣传方式的娱乐化与服务上的实效化相结合
8.广告宣传的舆论化与相互关系的亲情化相结合
课堂讨论主题：广告作品1－27、28的舆论背景与亲情特质
62
63 广告作品1－27
64 广告作品1－28
三、广告现代化品位的强化
1.强化广告宣传媒介的科技含量
2.强化广告策划思维的理论含量
3.强化广告表现形式的艺术含量
•根据广告的内容
商品广告 企业广告 服务广告 商品（或服务）与企业综合广告 观念广告 商品（或服务）与观念结合的广告
37
•根据广告在传播时间上的要求： 时机性广告 长期广告——延时反应广告 短期广告——及时反应广告
•根据广告在播放频率上的要求： 高频率型广告 低频率型广告 间断型广告
38
•根据广告表现的艺术形式： 图片广告 文字广告 表演广告 演说广告 情节广告 Web标志广告
广 告
主
客
体
广告中介
体
反馈
30
广告构成的三要素：
广告主体、广告媒体、广告信息
广告主体
广告媒体
广告信息
广告受众
31
广告主体 • 广告主体是从事广告活动的当
事人,包括广告主、广告经营者、 广告发布者等。 • 广告主： • 广告经营者： • 广告发布者：
32
广告媒体
• 印刷媒体 • 电子媒体 • 邮寄媒体 • 户外媒体 • 展示媒体 • 互联网 • 其他媒体
综合型广告公司
户外传媒机构
媒体广告代理公司
广告策划公司 广告设计制作公司
70
城市轻轨【媒体形式】
大连轻轨媒体详情咨询：大连国域无疆·现代交通传71媒公司
网址： 电话：82729168 传真：82713588

广告学理论课件

广告学理论课件
4. 广告信宿
广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达 的对象和目的地。
返回图表
广告学理论
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一、按照广告诉求方式分类
广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表 达方式——“怎么说”的问题。它是广告所要传达的重点， 包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。
（一）理性诉求广告
广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广 告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有 理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的 好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而 最终采取行动。
广告学理论
（二）感性诉求广告：
广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情 绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情 感为基础，对受众诉之以 情、动之以情，激发人 们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受 众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好 感，最终发生相应的行为变化。
第一节 广告的概念
一 、广告溯源
随着社会生产力的逐渐发展，出现了商品生产和商品交换， 广告也就随之得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。 世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国， 都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。但 “广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含 有“广泛地宣告”的意思。当初多用“告白”来指称今天的 “广告”之意。从“广告”一词的应用来看，中国、日本等 东方国家对广告的认识要晚于西方国家。
实践的发展也会使广告的分类不断地发展变化。
广告分类是我们认识广告、充分发挥广告作用的
一种方法。
广告学理论
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第三节 广告学的研究对象及研究方 法
一、广告学的研究对象
（一）广告活动和广告事业的产生与发展 规律是广告学的研究对象

第一章广告概述[1]PPT课件

第一章广告概述[1]PPT课件
1920～1923年，上海圣约翰大学、上海南方大 学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、 燕京大学等学校都设有报学系或科，广告学列 为必修课程之一。
1、吸引消费者的注意力
2、传播商品信息
3、对消费者进行情感诉求
4、对消费者进行说服
5、指导消费者的购买
6、广告为消费者创造流行与时尚
2021
21
（三）对于广告媒体而言，广告是促成媒体行 业发展的重要动力。
2021
22
（四）对于社会而言，广告与社会及社会文 化产生互动性的影响
1、广告常常借用名人或明星的力量制造社会 流行
2、广告会引导或创造健康的消费方式，促进 社会文明建设
2021
23
2021
24
三、广告活动
（一）广告活动的构成 1、进行广告调查 2、制定广告计划 3、创作广告作品 4、传递广告信息 5、测评广告效果
2021
25
广告主体---
1、广告主
广告主指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人 设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。
2021
32
在日本，1914年日本早稻田大学创建了广告研 究会，并开设广告学课程。1921年，日本神户 高等商业学校（现在的神户大学）开设“广告 论”课程，1922年，明治大学正式设置广告类 课程
2021
33
我国对广告学的研究起步也在20世纪初。
1918年北京大学新闻系开设了“广告学”课程。
2021
18
可以让猫咪减 肥的猫粮，请 对比食用前后
的不同效果
2021
19
二、广告的功能
（一）对于广告主而言，传播商品信息、树 立品牌形象是广告的主要功能： 1、传播商品信息，促进商品的销售，这 是商业广告的首要功能 2、树立品牌形象，改善企业的公共关系

广告及相关理论ppt课件

广告及相关理论ppt课件

（一）利用人际关系网络 （二）利用用户自创内容
（一）利用人际关系网络（特点）
1、聚集人际关系——构建品牌小社区 2、利用已有人际关系
1、聚集人际关系——构建品牌小社 区
猫扑网主要服务项目——“我的空间”——为 用户拓展人际交流圈，形成一个更小社区— —与广告主合作，为其产品创建一个品牌小 社区（FIDO的空间——七喜饮料），通过它 聚拢一批对该品牌感兴趣的人。
性、专门获取）
——传媒业：内容产品始终起基础作用。
“广告为王”、“渠道为王”——实际工作 中，不同阶段的工作重点。
三、当前广告业务员的角色——营销顾问， 懂整合营销（传播）（全媒体时代）
四、以广告资源为导向的赢利 模式
——广告投放量大的行业——其目标消费 者——其目标消费者关注的内容
?在存在着垄断和信息偏在不对称问题的部门以防止无效率资源配置的发生和确保需要者的公平利用为主要目的通过被认可和许可的各种手段对企业的进入退出价格和服务的质量以及投资财务会计等方面的活动所进行的规制
广告及相关理论
一、广告的定义？
二、有关注意力资源的观点
传媒业——向大众提供meaning的行业— —获取了注意力资源（所有行业）——有效获 取注意力资源的行业——部分种类的传媒 更靠进一步销售注意力资源获取更大或 全部收入。（户外传媒等不算研究核心）
规模经济——单一产品、劳务的生产或经 营 规模扩大，效率（成本、收益比）提 高。
范围经济——企业生产或经营两种或 以上产品或劳务时，效率（成本、 收益比）提高。
——两者区别——规模经济：一种产 品或劳务的生产或经营 规模扩大
（在一种产品或劳务的生产或经营过程中，投入要素
增多），范围经济：企业生产或经营 的产品或劳务种类的增多。

第1章广告概述与理论 《广告学》PPT课件

第1章广告概述与理论 《广告学》PPT课件

第1章 广告概述与理论
3）广告的功能 (1) 信息传播功能 (2) 经济功能 (3) 社会功能 (4) 心理功能 (5) 美学功能
1.1.2 广告的要素
1）广告主 2）广告信息 3）广告对象 4）广告媒体 5）广告费用
第1章 广告概述与理论
1.1.3 广告的分类
1）按广告的内容分类：产品广告、服务广告、观念广告、启事广告 2）按广告的传播范围分类：地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际广告 3）按广告的媒体分类：印刷广告、电波广告、其他媒体广告 4）按广告的目标分类：显露广告、认知广告、竞争广告、扩销广告 5）按广告的诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 6）按广告的作用期限分类：即期销售广告、战略广告 7）按广告的生命周期分类：导入期广告、竞争期广告、维持期广告
经过新的十场细分，达芙妮提炼出了两个新的品牌标签：D18和D28。D18针对的是介于 成熟女性和小孩之间的年轻女生；D28针对的是成熟女性。D18广告由SHE代言，
其“爱上SHE，爱上达芙 妮”的广告口号深入人心。 D28广告则由刘若英代言， “昨日女孩，今日女人”的 广告口号更是得到了白领 女性的强烈共鸣。
第1章 广告概述与理论
1．2 广告理论
1.2.1 “与生俱来的戏剧性”理论
“与生俱来的戏剧性”理论是美国广告大师李奥•贝纳（Leo Burnett）提 出的，他认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。 我们的当务之急，就 是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英 雄。” 他强调：广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利 用”，“找出商品能够使人们发生兴趣的魔力”。李奥•贝纳强调尽量开发产 品本身的内涵，在这些内涵中找出最能打动消费者的元素，再将这些元 素用合适的广告形式传播出去。

第一章 广告概述

第一章 广告概述
消费者广告 工业用户广告 商业批发广告
2、按广告的诉求地区划分
全国性广告 区域性广告 地方性广告
3、按广告的诉求目 的分
推销商品 树立形象 建立观念
4、按广告的诉求方 式分
情感广告 理性广告
5、按广告的传播媒 体分
大众传播媒介广告 小众传播媒体广告 新兴媒体广告
四、广告活动：广告信息传播的全部过 程，包括广告内容、表现方式、运作行 为及其产生的效果
广告活动的特点
动态的过程 ห้องสมุดไป่ตู้断发展变化 相辅相成的构成体系
广告活动与营销 广告活动与传播
第二节 广告的类别
一、非商业广告
政治广告 公益广告 个人广告
二、商业广告
1、按广告的诉求对象分
五、广告学的研究趋势和重点
研究的热点和重点
消费者研究 消费者文化研究 整合营销传播研究 新媒体广告研究
开展研究的主要特点
跨学科性 重视实证研究 更为关注广告批评
我国广告理论研究的进展
第三节 广告的影响和作用
一、对企业经营的影响和作用
沟通产销信息 促进商品销售 激发竞争活力 推动企业发展
二、对消费者的影响和作用
提供商品信息 帮助消费选择 刺激和引导消费 影响消费观念变化 构建消费文化 降低消费成本
三、对社会文化的影响和作用
促进传媒业的发展 推动文化事业的进步 助推社会文明的建设
广告表现的策略与 方法，广告创意和 广告定位
广告作品的设计与 制作
广告业的经营
管理（制）广告学
三、广告学的研究方法
运用“三论”
系统论 信息论 控制论
调查研究方法 模拟实验方法
四、广告学与相关学科的融合
与心理学的融合 与营销学的融合 与传播学的融合 与公共关系学的融合

广告学概论(ppt 67页)

广告学概论(ppt 67页)
指是央视给广告商的 “新春礼包”
1、按广告诉求对象划分
• 消费者广告
1、按广告诉求对象划分
• 工业企业广告
1、按广告诉求对象划分
• 经销商广告（商业批发广告）
1、按广告诉求对象划分 ❖专业广告
2、按广告诉求地区划分
• 全国性广告 • 区域性广告 • 地方性广告
1.3广告的影响和作用
名人广告
北京将禁止和取缔名人明星药品疗效广告
全国人大代表、中央人民广播电台播音主持指导委员会副主
任方明在天津代表团参与审议政府工作报告时建议，央视
一套和各地方电视台首套节目全部禁播广告，以公平的姿
态投入到新闻报道工作中，实现做纯新闻的目的。此消息 引起广大网友的关注，据此，人民网制作了调查。
1.2.2非商业广告
公益广告
定义：也称公共广告。为维护社会公德，帮助改善和解决
社会公共问题而组织开展的广告活动。
特征：
不以盈利为目的； 为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务。
个人“广你告要--想--征找婚一帅广哥告就别来了，你要想找一钱包就别见了。硕士学
历以上的免谈，女企业家免谈(小商小贩除外)，省得咱们互相都 会失望。刘德华和阿汤哥那种才貌双全的郎君是不会来征你的婚
广告学
工商管理系市场营销教研室 杨玉新
成绩考核
平时考核 60分
期末考核 40分
课堂表现
课后作业
课堂笔记
出缺勤
实训
平时成绩（课堂要求）
• 出缺勤
1、旷课2次者，取消考试资格。
2、迟到、早退者每次扣一分。 3、请假假条必须在当堂课或下次课课前交上来。否则按旷课处理。 4、点名（代答到、替课）
• 作业（课堂练习） • 课堂笔记 • 课堂表现 • 分组

《广告概念及分类》课件

《广告概念及分类》课件
以促进销售、提高转化率为主要 目的的广告。
商业广告与公益广告
商业广告
以推广商品或服务为目的 的广告。
示例
产品广告、服务广告等。
特点
非盈利性质，旨在弘扬社 会正能量和价值观。
特点
以盈利为目的，注重市场 需求和消费者心理。
公益广告
以提高社会道德、环保意 识等为目的的广告。
示例
环保广告、文明出行广告 等。
等。
广告的功能
要点一
总结词
广告的功能包括信息传播、产品促销、品牌塑造和满足审 美需求。
要点二
详细描述
首先，广告是信息传播的重要工具，它可以向消费者传递 有关产品或服务的信息，帮助消费者了解和选择适合自己 的产品或服务。其次，广告具有促销的功能，它可以激发 消费者的购买欲望，促进销售量的增加。此外，广告还能 塑造品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。最后，优秀的 广告作品还可以满足人们的审美需求，提高人们的审美水 平。
广告的要素
总结词
广告的要素包括传播者、受众、媒介和信息 。
详细描述
广告的传播者通常是广告主，他们拥有产品 或服务，并希望通过广告将其推广给受众。 受众是广告信息的接受者，他们可以是潜在 消费者、现有消费者或目标受众。媒介是广 告传播的渠道，包括电视、广播、报纸、杂 志、互联网等。信息则是广告所传递的内容 ，包括产品或服务的特点、价格、品牌形象
引目标受众。
广告策略
根据品牌定位，制定相应的广告策 略，包括创意、媒介选择、传播渠 道等，以提升品牌知名度和美誉度 。
总结
品牌定位与广告策略相辅相成，共 同塑造品牌的独特性和吸引力。
目标受众与广告策略
目标受众
总结
明确广告的目标受众，了解其需求、 喜好、消费习惯等信息，以便制定更 具针对性的广告策略。

第七章 广告创意 广告学概论PPT课件

第七章 广告创意 广告学概论PPT课件

第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 1、广播广告的语言创意
广告 口号 鼓动性
动之以情 解说 晓之以情 文案
故事 故事悬念 构成 幽默情景
第二节 从抽象概念到形象传播
三、广告创意的媒体运用
（三）声讯媒体广告的创意传达 2、广播广告的音响创意
音乐
歌曲、背 景音乐
◎广告创意的“中国风”趋向 ◎广告创意的文化时尚趋向
◎广告创意的跨文化传播趋向 ◎数字化时代的广告创意趋向
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（一）广告创意的概念界定
广告创意是为达成营销或传播上的附加值而进行的表现创新 和概念创新。
广告视觉形 式的差异化
广告策略的 提炼与升华
以营销传播 为原则
汉字在传播和识 别上，具有很强 的符号特征。汉 字的个性化特征 使它在标志设计 中独具魅力，失 去个性的设计也 就失去了广告创 意的存在价值。
第四节 广告创意的发展趋向
一、广告创意的“中国风”趋向
（二）符号的广告创意传承 1、“形美”以感目———广告创意形象 2、“神美”以感心———广告创意诉求 3、“意美”以升华———广告创意观念
广告表现主 题构想的新 颖化
广告运动内 容的策略表 达
广告策略传 播的形式
在重构消费 意识形态中 引导市场行 为
狭义：表现创新 灵魂：概念创新
达成营销目的的传播活动
第一节 广告创意概述
一、广告创意的能动性实践
（二）广告创意的能动力量 1、广告创意的精神能动
超越熟知， 表达生活
创造差异
的真实
重设关联 重构想象
第二节 从抽象概念到形象传播
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信息传播是为了建立有效沟通
信息传播要准确、到位
做好广告应该注意什么
了解目标消费群
➢锁定目标－对谁说 ➢产品特点－说什么
广告受众 ≠ 消费者
➢行为特点－怎么说
➢媒体接触习惯－通过什么说 （5）广告媒介
（6）广告费
信息传播要明确对谁说、说 什
么和怎么说
（4）广告媒介
广告传播是一种非人际传播活动。必须借助一 定媒介。
室内POP媒体
真情互动
直邮广告
报纸广告
杂志广告
跨国集团主页广告
（三）广告为什么
（三）广告为什么 1.为营销——促销促购 2.为人人——文化传播及教育引导功能 3.广告不是万能的
◆广告的经济功能
广告的唯一 正当功能就 是销售。
“广告业界中的任何人如不说他的目的 是销售 , 则他不是无知就是骗子。”
2、广告的分类 性质：盈利性和非盈利性广告 非营利性广告：个人广告、政治广告和公益广告
（社会性） 内容：商品、服务广告和公共关系广告 诉求方式：理性诉求与感性诉求广告。 媒体：影视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、
户外广告、交通广告、售点广告、直邮广告 、网 络广告
征婚广告
总统竞选广告
公益广告：请勿酒后驾车！
广告主应当对广告内容的真实性负责。
（2）广告信息 是广告的内容和表现形式。 ①广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广
告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀 传统文化的要求。
②广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、 误导消费者。
（3）广告经营者 （4）广告受众
广告的社会责任
lingxiasky@163
◆印刷广告
世界上最早的印刷广告 物：现藏于中国历史 博物馆的北宋济南刘 家功夫针铺的雕刻铜 版。
国外的第一张印刷广告 是英国的第一个出版 商为宣传宗教内容的 书籍而印制的，于 1473年印成并广泛 张贴于伦敦街头。
1840年，中国进入近代史阶段，报纸广告、 期刊广告、广播广告和专门的广告代理机 构相继出现。
广告基础与理论
[主要内容] 一、广告概说 二、广告理论 三、广告实务
一、广告认知
（一）广告是什么 1、广告溯源
★陈列和吆喝是最久远、最经济的广告形式
吕望之鼓刀扬声，遭周文王而得举。 （叫卖广告之祖——姜太公） ★音响广告
–《卫风·氓》：“氓之蚩蚩，抱布贸
丝。”
–
（橱窗展示和商品陈列）
–挂羊头卖狗肉
第四节 广告创意的震撼性原则
按广告的诉求方式不同分为：理性诉求广告、感性诉求广告。理性诉求广告多用于消 费者关心度较高的商品，如，价格高耐用商品。房地产，家具属于这类。日用品，食 品常用感性诉求方式
售点广告又称POP广告， 即售卖场所 广告，是一切购物场所 内外所做的现 场广告的总称。
室外POP媒体
• 3月15日，上海电视台播出了第一条外商广 告——瑞士雷达表广告。
• 3月13日，中央电视台第一次在全国范围内播 出外商电视广告——西铁城手表广告。
• 6月25日，《人民日报》刊登了恢复广告以后 的第一条广告——宁江机床厂广告。
• 北京市政府同意恢复户外广告和其他广告业务。 北京广
2、广告释义
词语意义
专家释义
源于拉丁文，其意 为“注意,诱导,” 中古英语时代演变 为“使某人注意到 某事”。17世纪末， 广泛使用，现不单 指一则广告，而指 一系列的广告活动。 汉语的广告一词源 于日本。
至今尚无一个中外 公认、权威性很强 的广告定义 。分歧 在于对广告范围宽 窄的界定上。广义 的广告观认为所有 的“广而告之”都 是广告狭义的广告 观则认为，具有投 入、产出特征的商 业信息传播，才能 称得上是广告。
广告 受众
产品
广告 营销
特点
目标 ≠ 目标
31
认知程度 不知名 知名 了解 偏好 使用
广告目标的层次
内容
扩大知名度，达到 %。告知为主
广告以传递产品信息为主，使 %潜在用户记住我 们在广告中的承诺。
以竞争性或形象性广告为主，使 %潜在用户对自 己品牌的偏好超过其他品牌。
加强POP广告、证言性广告，使目标市场产生 % 的试用率 利用直效营销、提醒式广告、老用户俱乐部等活动， 强化用户的品牌忠诚度，使目标市场达成 %再购率。
1918年9月开张的上海永安公司。
橱窗广告(1925年) 上海先施、永安、新新、大
新四大百货 公司首先设置大型橱窗广告。
霓虹灯广告 1926年，上海首次出现霓虹灯广告： “皇家牌（royal）打字机”。 车身广告、小册子广告、样品广告等也 在这一时期出现。
• 广播广告 • 中国境内第一家广播电台——
奥斯邦（osborn）电台； • 中国人自己设立的第一家电
台——新新公司创办。
户外广告 内容：香烟、药品和电影讯息。 地点：交通要道口、屋顶、铁路沿线和风景 区。
• 1979年的中国广告
• 1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告，刊 登了天津牙膏广告。
• 1月23日，《文汇报》刊登首条外商广告。
• 1月28日，上海电视台播出第一条商业广告— —参桂补酒广告。
法律界定
在中华人民共和 国境内，商品经 营者或者服务提 供者通过一定媒 介和形式直接或 者间接地介绍自 己所推销的商品 或者服务的商业 广告。
（二）广告有什么
1、广告的构成要素
广告代理
广告主
广告信息
管理的功能பைடு நூலகம்
媒体 目标受众
（1）广告主 是指为推销商品或者服务， 自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然 人、法人或者其他组织。
广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的 广告经 营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。
成功的广告活动，离不开成功的媒体计划与传 播。
杂 志 广 告
时效性差 费用高
内容丰富 针对性强
传阅率高，信息 生命周期长
选择广告媒体应该考虑的因素
竞争 状况
媒体 性质
广告 费用
选择广告 媒体考虑 的因素
广告 目标
– 君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马
肉
–于内也。
–
★悬物广告 ◆“悬帜”广告 “宋人有沽酒者……悬帜甚高” （《韩非 子》） “城外春风吹酒旗”（唐• 刘禹锡）
“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风” （唐·杜牧） “酒店门前七尺布，过来过往寻主顾” （《元曲选》）
lingxiasky@163
★灯笼广告 唐代以后，酒楼、 饭馆的特色之一， 就是悬挂灯笼。