两面针公司战略复

两面针的亏损危机：一个民族品牌，多少战略失误？作者：丁洁来源：《智富时代·时代财富》 2016年第8期文_丁洁编辑_曹纯纯插画_优米“一口好牙两面针”，昔日的明星企业两面针曾经第一个研制推出了中草药牙膏，被誉为“国产第一牙膏品牌”。

面对国际强势品牌高露洁和佳洁士的激烈竞争，从1986年到2001年连续15年夺得本土产销量第一，替民族日化企业扛起了一面大旗。

然而，如今的两面针，却不得不面对业绩急剧下滑的压力。

自2007年起，两面针扣除非经常性损益后的净利润一直处于亏损状态。

2015年的牙膏收入直线下降到1.3亿元，归属扣除非经常性损益的净利润更是滑落至-1.69亿元。

据2016年一季报显示，两面针的净利润为-5321万元。

为了应对业绩亏损的危机，两面针近几年来一直依靠出售持有的中信证券股票来弥补亏损。

如今200多亿元的牙膏市场份额，两面针占据不到1%。

两面针是如何走到今天这一步的呢？明星陨落：腹背受敌下的品牌缺位上世纪80年代成立的两面针，发展至今已有36年历史。

两面针前身是广西柳州市牙膏厂，也是第一家研制推出中药牙膏的企业。

2004年销售牙膏超过五亿支，仅次于佳洁士、高露洁。

同年，两面针成功登陆A股市场。

2006年达到销量最高点，销售额达到了3.12亿元。

但在2007年，两面针年营业收入直线下降至1.78亿元，牙膏业绩开始走下坡路。

2008年和2009年虽然有所提升，但是提升乏力，2012年和2013年更是跌至0.77亿元和0.79亿元，直到2014年牙膏销售收入才提升至1.06亿元。

企业靠每年出售中信证券的股票来弥补亏损。

1999年8月，两面针以发起人身份参股中信证券，共持有9500万股，投资成本1.52亿元。

自2000年开始，参股中信证券获得的投资收益，就成为两面针利润构成中最主要部分。

为什么两面针形成如此快速的陨落？首先，是竞争导致的。

1992年高露洁进入中国，1996年佳洁士进入，他们不惜重金，以密集的广告、强力的促销和较低的价格横扫中国市场。

两面针市场营销分析两面针是一家以口腔护理用品为主打产品的企业，其产品涵盖了牙膏、牙刷、漱口水等多个品类。

在市场竞争激烈的今天，两面针如何进行有效的市场营销，提高品牌知名度和销售业绩，成为了亟待解决的问题。

一、目标市场分析1、目标市场定位：两面针的目标市场主要是广大消费者，尤其是注重口腔健康的中老年人和年轻人。

2、目标市场需求：在口腔护理用品市场中，消费者对于产品的品质、效果和口感的要求越来越高。

因此，两面针需要不断推出符合消费者需求的新产品，并加强品牌宣传，提高品牌知名度和美誉度。

二、市场营销策略1、产品策略：两面针应该继续研发新的口腔护理产品，以满足消费者的不同需求。

同时，在产品包装和设计上也要注重品质和美观，提高产品的附加值。

2、价格策略：根据市场调查和分析，两面针的产品定价应该以中档价位为主，同时针对不同消费者群体推出不同价格的产品，以满足不同消费者的需求。

3、渠道策略：两面针可以通过传统的实体店销售渠道和电商平台进行销售。

在实体店销售渠道上，可以加强与商家的合作，提高产品曝光率和销售量；在电商平台上，可以利用大数据分析和精准营销策略，提高产品的知名度和销售额。

4、促销策略：两面针可以通过广告宣传、促销活动、社交媒体等多种方式来提高品牌知名度和销售额。

例如，可以在电视、网络等媒体上投放广告；可以与商家合作推出促销活动；可以在社交媒体上与消费者互动，增加品牌曝光率。

三、结论两面针在口腔护理用品市场中有着较强的竞争力和良好的发展前景。

在激烈的市场竞争中，两面针还需要不断提高自身的市场营销能力，加强品牌宣传和产品研发，以适应市场的变化和满足消费者的需求。

两面针应该注重线上线下的融合，提高渠道的多元化和协同性，从而更好地实现销售目标。

市场营销之分析消费者市场标题：薪酬的调研分析报告一、引言随着全球经济一体化的深入发展，企业竞争日趋激烈。

在人力资源领域，薪酬制度的合理性对企业的竞争力有着至关重要的影响。

“两面针”撤销“俩面针”未果“一口好牙，两面针。

”这句耳熟能详的广告语，让“两面针”成为家喻户晓的牙膏品牌。

因遭遇他人在鞋、帽、袜等商品上申请注册“俩面针L.M.ZHEN LIANGMIANZHEN及图形”商标，一字之差，引发了柳州两面针股份有限公司（下称两面针公司）的异议。

历经两轮行政诉讼后，日前这场历时近10年的商标纠纷尘埃落定，北京市高级人民法院终审判决维持了国家工商行政管理总局商标评审委员会（下称商评委）作出的对该商标予以核准注册的异议复审裁定。

2002年11月，自然人洪少伟提出第3376170号“俩面针L.M.ZHEN LIANGMIANZHEN及图形”商标（下称被异议商标）的注册申请，指定使用在第25类鞋、帽、袜等商品上。

2004年被异议商标通过初审并公告后，两面针公司提出异议申请但未获支持。

随后两面针公司向商评委提出复审申请。

两面针公司表示，其“两面针”商标1999年被认定为驰名商标，被异议商标指定使用的商品与其“两面针”系列商标核定使用的商品均为易耗品，具有相同的消费群体和销售渠道，而且被异议商标的文字部分与其在先注册的“两面针及图”“LIANGMIANZHEN”“两面针LIANGMIANZHEN”等系列商标几乎完全相同，被异议商标系对其驰名商标的直接复制和摹仿。

据了解，两面针公司据以引证的商标分别为于1997年获准注册的第1074953号“两面针及图”商标（下称引证商标一）和1993年获准注册的第629998号“LIANGMIANZHEN”商标（下称引证商标二），两商标均核定使用在第3类牙膏商品上。

商评委审理认为，在案证据不足以证明在被异议商标申请注册日前，引证商标已在相关公众中达到驰名状态，且被异议商标指定使用的商品与引证商标核定使用商品在性质、用途等方面差别较大，被异议商标的注册使用不易使相关公众产生混淆，从而损害两面针公司的利益。

据此，商评委裁定被异议商标予以核准注册。

随后，该案进入行政诉讼阶段。

两面针案例分析两面针，主营日化生活用品。

从行业看，日化用品行业属快速消费品行业，市场需求稳定。

但笔者认为，该行业门坎较低，属完全竞争市场，参与企业市场占有份额不大，难以形成垄断局面，且国外品牌参与其中，更加剧了行业的竞争激烈程度。

从公司在行业中的表现及地位来看，该公司所生产的两面针牙膏及其他日化用品毛利率水平不高，且有下降趋势。

产品定位不高，难以形成有效的核心竞争力。

根据公司董事会的发展战略来看，多元化经营被确定为公司的发展战略。

笔者曾重点剖析过维维集团的多元化战略失误，可惜的是，两面针同样走上了多元化发展的道路。

对于传统行业来说，多元化道路只能降低企业的毛利率水平，加大企业的经营发展风险。

与这些企业不同的是，我们看到，镇江恒顺醋业股份有限公司在经过了近十年的多元化发展战略后，公司决策层终于认识到多元化发展的误区，转而将自己的主要精力放到了自己的主业上，做大做强自己的主业，同时，公司的盈利能力也逐年攀升，与走多元化道路的企业形成了鲜明的对比。

两面针去年的每股收益超过两元，但是笔者从该公司的年报中看到，公司的收益中有超过8亿元是投资证券和基金所得，而公司全年的净利润只有6亿元多一点，换句话说，除去这笔投资收益，事实上，该公司去年的经营业绩是亏损的。

这笔收益对该公司每股收益的影响十分巨大，但，无法持续，并且具有很大的不确定性。

2008年，人民币升值，原材料价格上涨等因素，将导致公司的产品毛利率水平继续下降，而2008年的投资业绩如何，无人知晓。

2008年第一季度报表已经公布，从该公司公布的情况来看，笔者认为，这份报表体现出了该公司的真实盈利能力。

从公司公布的可供出售的金融资产来看，该公司持有一家公司债券，两家公司股票，其余都是投资基金。

笔者对此不做评价。

笔者认为，应投资这样的公司：第一，行业处于快速发展期；第二，公司在行业中处于龙头地位，其主营业务收入总额占有绝对优势；第三，公司产品毛利率水平较高；第四，行业竞争门槛高；第五，企业具有核心竞争力；第六，企业生产投入少，产出大。

两面针牙膏品牌战略分析摘要两面针牙膏是柳州两面针股份有限公司出品的主导产品，为中国名牌产品。

两面针牙膏采用两面针等多种中草药活性成分、和天然草本精华，具有消除牙痛、清新口气、缓解牙龈红肿、改善口腔问题等功效，是行业内最早拥有临床数据证实有效减少牙龈出血的口腔保健类牙膏，连续20多年在国内产品中产销量第一。

“两面针”为中国驰名品牌，是国内第一个提出以“中药护牙”的牙膏品牌，数年来，一直引领中药牙膏行业发展，其产品多次被认定为“国家质量标准示范产品”和“全国用户满意产品”，并被评为“中国最受公众喜爱的十大民族品牌”。

但是短短数年间，两面针这家头顶“国产牙膏第一品牌”的柳州企业从巅峰滑落。

虽然公司做过不少品牌复兴的努力，但成效甚微。

如今，两面针陷入了“双面胶”的困局之中：一方面，牙膏等日化主业不振；另一方面，多元化的努力不仅未见成效，反而深陷泥潭。

一、产品1、产品概述两面针牙膏现共分为消痛系列、御方系列、清新护龈系列、中药系列四大类别，均来自两面针博士后科研工作站的精心研发，通过萃取中草药活性成分和天然草本植物精华，结合全球领先的生产工艺，从预防、改善、解决三大方面，给予口腔专业治疗与呵护。

2、产品种类系列品名克重(g)香型消痛系列两面针中药消痛深效修复牙膏45g/80g 药劲香两面针中药消痛快速消止牙膏110g 药醇香两面针中药消痛全面预防牙膏140g 药清香御方系列两面针御方去渍牙膏105g 药韵茶香两面针御方宝贝儿童牙膏70g 草莓/果橙两面针御方粒子牙膏105g/170g 粒子清香两面针御方姜盐牙膏105g/170g 姜爽盐清清新护龈系列两面针强效清新牙膏105g 劲爽薄荷两面针茶清香牙膏90g 龙井茶香两面针清爽粒子牙膏180g 劲爽薄荷两面针防蛀清新牙膏170g 清爽薄荷两面针亮白清新牙膏170g 冰泉清爽两面针果萃VC护龈牙膏100g 香橙薄荷两面针果萃VE护龈牙膏100g 黑加仑薄荷两面针早晚护龈牙膏100g/160g 清新啫喱两面针强效清新+黑加仑果萃VE护龈套装牙膏105g+100g 劲爽薄荷+果萃两面针强效清新+脐橙果萃VC护龈套装牙膏105g+100g 劲爽薄荷+果萃中药系列两面针中药护龈牙膏200g 果橙两面针中药护龈牙膏200g 留兰3、产品原料采用天然中草药活性成分、草本精华，精选广西五年生来两面针道地药材。

两面针：差异化路线求得生存(一)“两面针”曾经备受关注，它悲壮地成为某种“象征”，代表一种在外资合围形势下、“硕果仅存”的抵抗力量。

很多行业也在面临外资的合围。

尽管，每个行业面临的竞争形势不尽相同。

《第一财经日报》走近类似两面针这样的企业，尽力尝试向读者展现中国企业“突围”的真实场景。

“因为两面针的存在，使国外牙膏的价格从每支8元钱左右下降到目前的3元左右。

”柳州两面针股份有限公司(600249.SH)党委书记兼CEO梁英奇，在上月清华大学首届EMBA毕业论坛曾如此为记者“算账”。

按照他的推算，2003年国外牙膏品牌总销量是37.32亿支，因为国产品牌的坚持，每年中国人省下了150亿元。

以高露洁、佳洁士为代表的国外品牌牙膏，一方面以巨额广告进行“轰炸”、在中国市场上攻城略地；另一方面，又对中国品牌发动了合资、收购的攻势。

一度，众多国内品牌相继被外资收购，此后这些品牌或改穿洋装，或被雪藏。

“牙膏行业民族品牌正在消亡吗？”的疑问一直高悬。

让梁英奇庆幸的是，在外资合围的形势下，两面针的市场占有率仍然达到了18%。

公司保持了成立23年来年税利平均35%的速度增长。

他走的是一条差异化生存的路线和一条低调潜行的国内外扩张模式。

差异化和低价目前，牙膏市场的现状是：高端、中端领域被外国品牌牙膏占领，国内牙膏主要集中在低端，中端有一些国内品牌，在高端国内品牌则寸步难行。

梁英奇认为，本土品牌的优势在于具有品牌亲和力，还有成本、本土人文优势；劣势则是研发能力较为薄弱，市场开发资金投入不足，人力资源匮乏，特别是机制、体制问题有待解决。

而研发能力和资金优势正是国外品牌所具有的优势。

“两面针的竞争策略是差异化和低价。

”梁英奇说，“就中药护牙功能而言，我们能做到的，他们未必能做到。

企业在市场竞争中的真正优势就在于做别人做不到的事情。

”。

两面针广告策划方案一、方案背景：两面针牙膏由柳州两面针股份有限公司荣誉出品。

公司的主导产品“两面针中药牙膏”为中国名牌产品，并被认定为“国家质量标准示范产品”和“全国用户满意产品”。

两面针商标为中国驰名商标，“两面针”为“中国最受公众喜爱的十大民族品牌”。

二、企业及总体分析1.中国牙膏市场形势分析现状：(1)高端、中端领域被外国品牌牙膏占领，国内牙膏主要集中在低端，中端有一些国内品牌，在高端国内品牌则寸步难行。

2. 从产品结构看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点。

2004年度，功能及药物牙膏占市场主导地位；从口味结构看，盐味是市场最大的热点，LG竹盐异军突起，高露洁、佳洁士随后跟进。

3.调查显示：中国是世界最大牙膏生产国和消费国，中草药牙膏已占总产量的相当比例。

未来发展走势：（1）从供求关系看，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显。

（2）人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间，也给不同厂家提供了回避价格竞争，开展差异化和集中化竞争的良好前景。

三：市场分析1.市场背景（1）中国是牙膏生产和消费的大国,2005年全国牙膏总产量达50亿多支,人均消费量5支,是世界上最庞大的牙膏市场.随着人民物质文化生活水平的提高,人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生,因此牙膏的市场容量还将扩大.（2）虽然目前牙膏市场竞争激烈,但是仍然存在着相当巨大的潜在市场.现在中国人均牙膏年消费量为5支,是世界最庞大的牙膏市场，随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生，因此牙膏的市场容量还将扩大。

（3）其原因主要是刷牙率不高.中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85%,农村50%的目标,说明现有的刷牙率比这个目标还低得多,所以这其中有一个很大的潜在市场;另一面,北京市有24.4%的人每天只刷一次牙,其刷牙的频率还有待提高。

两面针企业分析报告1. 简介两面针企业是一家以生产销售家居纺织品为主要业务的企业，创立于2003年。

公司总部位于中国，目前已发展成为家居纺织品行业的知名品牌，产品覆盖床上用品、浴室用品、窗帘等多个品类。

2. 品牌优势2.1 高质量产品两面针企业在产品品质方面一直以来表现出色。

公司重视生产工艺和原材料的选择，确保产品的品质和耐用性。

通过引进高科技设备和自动化生产线，两面针能够提高生产效率，并确保产品的一致性和稳定性。

2.2 大规模生产公司拥有庞大的生产基地和强大的供应链管理能力，能够满足大规模订单的需求。

两面针企业在原材料采购和生产流程上具有竞争优势，能够高效地满足市场需求，并保持较低的生产成本。

2.3 良好的品牌声誉两面针企业以其专业、可靠和高信誉的品牌形象在市场上获得了广泛认可。

公司始终秉持质量第一的原则，并不断提升产品的品牌价值。

通过有效的市场推广策略，两面针企业成功树立了良好的品牌声誉，成为消费者心目中的可信赖品牌。

3. 市场竞争力分析3.1 市场份额两面针企业在家居纺织品市场中占有较大的市场份额，特别是在床上用品品类中表现出色。

公司凭借高品质的产品和良好的品牌声誉赢得了消费者的认可，同时通过合理定价策略，与其他品牌形成差异化竞争。

3.2 市场增长潜力随着人们对生活品质要求的提高，家居纺织品市场正迎来快速增长的机会。

两面针企业能够抓住市场机遇，通过不断创新和产品升级来满足不同消费者需求，并持续扩大市场份额。

3.3 竞争对手分析两面针企业的主要竞争对手包括国内外的家居纺织品品牌。

其中，国内的竞争对手主要有富安娜、典奥等知名品牌，国际竞争对手有美国的床上用品品牌West Elm、比利时窗帘品牌Verosol等。

这些竞争对手在品牌影响力、产品品质和市场份额方面都与两面针企业有一定的竞争关系。

4. 发展前景与挑战4.1 发展前景在市场需求不断增长的背景下，两面针企业有望继续保持稳定增长，并继续扩大市场份额。

柳州两面针股份有限公司起源于1941年，2004年在上海证券交易所挂牌上市。

公司现有产业为：个人及家居护理用品、植物药、纸制品、酒店用品、竹木制品；此外公司还从事资本经营和房地产业务。

公司现有员工近2000人，2005年销售收入10多亿元。

两面针是目前仅有为数不多的能与国外跨国企业抗衡民族日化品牌，市场占有率达16%以上。

今年以来，国外品牌的低价战略对两面针的打压势头越来越大，导致两面针的牙膏销售持续低迷，形势十分严峻。

两面针有着自己独特的优势，诸如领导班子强，行业专利最多，拥有业内唯一的博士后工作站，本土作战决策快及中草药牙膏技术领域的领导地位等。

两面针受到的五大挑战。

一是品牌定位不明确，过去卖产品而不是做品牌、片面追求产量增长的经验现在则成了包袱，两面针已成为低端产品的代名词。

由于没有新产品的储备，一种产品的寿命周期到后只能靠促销，结果是越促销销量越降；二是原材料的上涨，使两面针的成本优势受到削弱；三是价格体系上，外国企业以其品牌优势，卖低端产品，使两面针价格优势不再明显；四是流通渠道上，两面针依然依托城乡小店，而现在日用品销量的60%以上是通过超市和连锁店出去的，但象沃尔玛、家乐福等超市则为与之有长久合作关系的国外日用品牌所把持；五是人才挑战加剧，国外企业有实力为后盾，可到中国最好的大学去挑选最优秀的大学生，而两面针则不具备这一条件。

由于过去对品牌核心的宣传力度不够，在护龈方面的优势逐渐被消费者淡忘，现在，两面针要从保护牙龈，保护牙齿的根本入手，而某些品牌片面强调坚固牙齿，却忽略了对牙龈的保护，没有健康的牙龈，再坚固的牙齿也会松掉，这就有必要把两面针的品牌核心与消费者进行沟通，让消费者知道。

为什么应该买两面针，告诉消费者一个购买两面针的真正理由。

这个理由是天然、安全和对牙龈的独特保护功能。

两面针的发展，一是继续在中草药、草本植物上走出差异化来，既要提练两面针的现代功效作用，又要不能拘泥于两面针这一植物，两面针作为了品牌就应该超越了一个单独的两面针草药，而是延伸到所有相关的天然草本；二是继续在产品开发上给予两面针这一品牌内涵更深更符合现代人们需要的功效支持，特别是在护龈健齿以外的范围提练，在“两面”生活哲理深层次上进行联想、挖掘更深的内涵。