期刊发表市场分析

中国期刊市场受众分析

新生代市场监测机构 张远

中国改革开放二十多年来，传媒产业已经由计划经济体制向市场经济发展，尤其是中国

加入世贸组织后，中国传媒产业已经迈出了巨大飞越。纵观中国期刊市场发育虽晚，但随着

近些年期刊业市场细分及集团化的发展，期刊已经有了长足的进步。中国现有期刊九千余种，

对于期刊而言，如此之多的期刊种类让整个期刊市场充斥着激烈的竞争。

在期刊的市场运作过程中，如何增加自身的核心竞争力也是各家期刊所关注的。期刊在

内部环节的内容、品牌以及外部环节对于众受资源及广告资源的竞争更加重要。期刊在运作

过程中要经历“二次销售”，第一次是将内容买给读者，第二次借用由内容产品销售形成的

受众渠道，将广告服务出售给广告客户，在“二次销售”环节中的命脉——读者，成为了各

家期刊思考和争取的重中之重，分析自身期刊的读者受众自然是非常必要的。

中国市场与媒体研究（CMMS）数据调查显示，从2002年与2003年几大媒体影响力方面

相比较：“昨天收看过电视”的观众从91.3%上升到93.4%、“昨天收听过广播”的听众从23.1%

上升到23.3%，“过去12个月接触过网络”的人群从30.1%上升到31.2%，“过去一周接触过

户外媒体”的人群从85.9%上升到86.5%，以上几大类媒体的影响力都有所增长，在报纸方

面的阅读率趋势有所下降，数据显示“过去一周阅读过报纸”的读者从91.1%s下降到89.7%，

而期刊的阅读率下降幅度最大，“过去一个月阅读过期刊”的读者从51.8%下降到45.8%，整

体下降了6个百分点。造成期刊影响力下降的原因是来自于多方面的。

首先，由于网络等新媒体的出现对期刊市场一直造成着巨大冲击，互联网是表现形式和

各种媒体优点的完美结合，与广电媒体相比，它更能取代平面媒体的优势，所以使得整个期

刊行业的到达率表现下降；

其次，现在社会生活节奏的紧张造成了居民没有过多的时间考虑阅读杂志，从读者需求

来讲，报纸这种“信息快餐”对读者的满足在一事实上程度上也影响了期刊受众的受众。

■陶喜红　我国期刊市场竞争强度分析　

改　票　断提高，期刊市场竞争日趋激烈。为了　全面评估期刊产业发展面临的内外部　竞争环境，本文试图借助产业组织理　论中的市场竞争强度这一概念对其加　以分析。在产业组织理论中，市场竞争　强度是反映某一产业中市场竞争激烈　程度的一个概念。美国竞争与战略管　理大师迈克尔・波特认为，决定某一　市场竞争强度的因素主要包括进入威　胁、替代威胁、客户价格谈判能力、供　应商价格谈判能力和现有竞争对手的　竞争等５种作用力。Ｉ“根据产业组织　理论的相关研究，结合期刊产业的特　征，笔者认为，期刊市场竞争强度主要　受以下几种因素影响：业内竞争、替代　竞争、潜在竞争、供应方价格谈判能　力、需求方价格谈判能力等。其中，前　３个因素是衡量期刊市场竞争的主要　指标。本文拟从以下５个方面来分析　我国期刊产业竞争强度，以便为期刊　产业改革提供参考。　业内竞争　产业内不同期刊之间的竞争状况　是考察期刊市场竞争强度的最重要的　依据。期刊产业内部竞争强度的大小　主要受到以下几个方面因素制约：第　一，现有期刊的数量与规模结构。一般　情况下，期刊市场竞争的激烈程度随　着期刊数量的增加而不断提升。并且，　如果期刊的规模不相上下，那么它们　之间的竞争非常激烈。如果期刊之间　的规模和实力相差甚远，规模小、实力　弱的期刊对那些规模大、具备竞争优　势的期刊不会构成明显的威胁，期刊　之间的竞争将趋于缓和。改革开放以　来，我国期刊数量从９３０种增加到现　在的９　４６８种，增加了１０倍之多，庞大　的期刊种群数量导致市场竞争异常激　烈。第二，从产业生命周期的角度来　看，那些处于迅速成长阶段的行业，各　家企业均有较大的发展空间，对市场　份额争夺的紧张程度不是很高；相反，　那些处于成长缓慢或者比较成熟的市　场，竞争相对激烈。期刊产业经历了数　十年的产业化发展，属于相对成熟的　产业，某家期刊要保持其现有的市场　份额或者拓展自身规模与份额，往往　以其他期刊市场份额缩小为代价，必　将引发期刊之间激烈竞争，导致期刊　竞争强度不断提高。第三，从市场退出　的代价来讲，期刊产业的市场退出成　本较大，部分期刊尽管经营效益不理　想，但依然选择留在市场中，导致市场　竞争更趋激烈。期刊退出市场最昂贵　的沉没成本是期刊刊号，因为刊号是　稀缺资源，尤其在我国期刊市场渐趋　饱和、实行总量控制的背景下，刊号更　是来之不易。因此，尽管部分期刊经济　效益低下，为了留住刊号以谋将来发　展，仍然不愿意退出市场，从而加剧了　期刊之问的竞争。　期刊产业市场结构状况能够比较　直观地展示期刊市场竞争与垄断状　况。而期刊产业市场集中度［２１则是反　映期刊市场结构及竞争强度的重要指　标（在产业组织理论中，市场集中度是　用于表示在特定产业或市场中，卖者　或买者具有怎样的相对规模结构的指　标，它是反映某一产业中市场竞争和　垄断程度的一个基本概念，一般用行　业集中度来表示。行业集中度是指行　业内规模最大的前几位企业的有关数　值ｘ（可以是产值、产量、销售额、销售　量、职工人数、资产总额等）占整个市　场或行业的份额）。相关研究表明，我　国期刊广告市场集中度很低，排名前４　位的期刊广告经营总额占整个期刊广　告市场的比例在１７％左右。而期刊发　行市场集中度更低，排名前４位期刊　发行总量占我国期刊发行总量的比例　在８％以内。因此，期刊广告和发行市　场均属于分散竞争型市场结构。　目　前我国９　０００多种期刊分散在５　０００　多家期刊社中，平均每家期刊社运作　１．６种期刊。　期刊发行市场分散竞争　状况由此可见一斑。由于缺少具有支　配力量的大型期刊或者期刊集团引领　市场竞争，市场中充满１广大量势均力　敌的期刊，为了获取更大的市场份额，　相互侵入对方市场的现象屡见不鲜，　导致期刊市场竞争强度日益提高。　二替代竞争　从广义｝　来讲，“一个产业的所有　ｏ１１　∞　一　１７　措一∞　ｏ公司都与生产替代产品的产业竞争。　替代品设置了产业中公司可谋取利润　的定价上限，从而限制了一个产业的　潜在收益。”　】期刊产业替代竞争压力　的大小，主要取决于以下几个方面：第　一，其他媒介对期刊的替代程度的大　小。其他媒介的替代程度越大，竞争压　力也就越大。反之，竞争压力相对较　小。报纸、电视等媒介对期刊具有一定　的替代性，导致读者市场规模增长乏　力。随着现代数字媒介的普及，青少年　读者逐渐适应数字阅读，数字传媒对　期刊的替代性与日俱增，对期刊产业　发展越来越不利。加之数字传媒在价　格、功能和质量上都具有一定的优势，　造成的竞争压力非常大。第二，读者转　向其他媒介所支付的转移成本的大　小。按照营销学原理，如果客户从购买　现有产品转向购买其他产品所支付的　成本较大，那么替代品所形成的竞争　压力就相对较小。反之，则竞争压力较　大。在期刊市场竞争中，读者将自己的　注意力从期刊转移到其他媒介所耗费　的成本不是很大，因此，其他媒介对期　刊所形成的替代竞争压力较大。第三，　读者寻求其他替代品的倾向。一般来　说，期刊读者的忠诚度较高，这有助于　缓解期刊同其他媒介竞争的压力。但　是，当今花样翻新的数字媒介对读者　有着巨大的诱惑，导致期刊读者减少，　甚至部分读者流失的现象，最终加剧　了期刊市场的竞争。　对于期刊产业来说，行业内的竞　争不会导致整个期刊市场出现“缩水”　现象，而来自其他替代品的替代竞争　往往是致命的。因为其有可能导致期　刊市场规模增势放缓，甚至整个“蛋　糕”越做越小。期刊发展过程中遇到的　替代竞争较多，其中比较明显是报纸　杂志化以及新媒介所引发的替代竞　争。报纸杂志化和厚报时代的来临，使　部分期刊读者的注意力转向报纸，加　剧了期刊产业竞争强度。而新媒介的　发展导致期刊读者的直接流失，使期　刊市场竞争强度变得更大。笔者通过　计算发现，在２０世纪８０年代，期刊广　告经营总额占我国广告市场总额的比　重为４．５％左右；到了９０年代，其比重　下降到１．９％；新千年之后，进一步下　降为１．６％左右。与整个传媒广告市场　规模３０％左右的年均增幅相比，期刊　广告的年均增幅为２５％左右。尤其是　近几年，期刊广告增幅明显下降，甚至　在２００４年和２００６年出现了负增长的　局面。与此同时，新千年以来，互联网　广告的年均增幅为４４．５％，远远高于　期刊广告年均增长幅度。互联网广告　经营总额占我国广告市场份额的比重　也由２０００年的０．５％增加到２００９的　１０．１％。（笔者根据《中国广告业二十　年统计资料汇编》、历年《中国广告年　鉴》的相关数据计算。）期刊广告占整　个传媒广告市场份额的比重不断下降　从一个侧面反映了替代竞争对期刊发　展带来了很大威胁。无论是互联网还是　其他新兴媒介，其受众人群均呈低龄化　特征，这些受众基本上是伴随着新媒介　兴起而成长起来的，他们是数字时代的　“原住民”，对新媒介的认同感和依赖程　度很高。这些替代品的可替代性越强，　就越容易导致期刊受众流失，而受众　的流失必然导致期刊在替代竞争中占　据下风　三潜在竞争　在产业组织理论中，潜在竞争指　的是在位者与潜在进入者之间围绕进　入（或业已存在的行业盈利机会）而展　开的竞争。　新创办的期刊对期刊市　场竞争强度的影响是显而易见的。其　进入威胁的大小取决于进入壁垒的高　低与在位期刊的防守反击能力。总体　上来说，我国期刊市场进入壁垒比较　高，且主要表现为制度性进入壁垒。正　是因为我国期刊制度性进入壁垒较　高，减弱了新期刊的进入威胁，保护了　在位期刊的既得利益。但是，应当看　到，改革开放以来，我国期刊总量增加　幅度比较大，导致期刊市场的潜在竞　争较为激烈。从１９９０年到２００９年，我　国期刊数量增长了４１００种，平均每年　增长２０５种。考虑到每年还有一部分　期刊退出市场，新创办的期刊数量要　多于这一数字。近２０年来，我国期刊　发行总量基本上游弋于２５亿册到３０　亿册之间，形成了令人忧虑的“屋顶”　现象。也就是说，“蛋糕”只有那么大，　争夺者却越来越多。在有限的市场空　间里，一些期刊做大做强，总是以牺牲　其他刊物的市场份额为代价的。在当　前竞争格局下，期刊的品种不断增多，　在市场占有份额的竞争中，期刊年均　发行量总体上呈下降趋势，能够保持　现状实属不易，取得突破更是难上加　难。不言而喻，期刊发行与广告市场竞　争强度将越来越大。　除了期刊机构的直接进入以外，　期刊市场的进入威胁还来源于资本及　期刊进口等带来的市场竞争。近年来，　业外资本进入期刊产业比较常见，尤　其是一些企业冠名协办期刊，主要表　现为企业接手期刊广告业务、以现金　方式入股和借壳上市等方式介入期刊　经营。国外期刊集团及其资本进入我　国期刊市场现象也增加了期刊市场的　竞争强度。目前，国外期刊集团通过版　权、资讯、广告、策划与人才等方式与　我国期刊合作的现象日渐增多。特别　在女性生活时尚类、体育类、汽车类、　科技类和旅游类期刊等方面的合作较　多。这些合作方式改善了我国期刊经　营模式，满足了读者的更多需求，同　时，也对国内期刊造成很大冲击。此　外，从１９９９年到现在，我国期刊进口　数量增长了一倍，每年进口数量已经　０１１　∞　一　１７　嚣一∞　

中国杂志市场现状及发展趋势分析

2003-03-07

一、中国杂志市场现状分析

1、中国杂志市场概述

宏观背景：

如果有人问：中国四大媒体（电视、报纸、广播、杂志）中，数量最多的是哪一种？很多人会回答：杂志！

是的，中国大陆地区的杂志截止到2001年底的统计，共有8725种，从数量上来说，在世界上也算的上是期刊大国。随着中国加入WTO，中国传媒领域政策的变动，杂志市场呈现了良好的资本增值性。投资杂志成为继网络之后最热门的传媒投资方向，杂志期刊市场也显得异常热闹，目前中国杂志市场有以下四个主要特点：

a. 期刊的同质化现象

几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造；几乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作；几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办，很多杂志的读者定位方向趋同，如果再细分下去则定位稍显模糊。（见图一）

b.社会政治性与市场资本性共存

以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生活素质的重要工具，许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。进入21世纪后的期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的允许下各种资本也开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。

c.杂志的编辑、销售、发行体制不健全

目前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量为邮政部门和发行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。

d.多数杂志仍以发行为主要收入来源

在8725种杂志中，其中有5300种左右的杂志发行量小于10000册，这部分杂志多数以发行为主要收入。另外发行百万的杂志在23种以上如《家庭》、《故事会》、《读者》等，其主要收入也来源于发行收入。如《读者》2001年将近2亿的收入中有1.8亿来自发行收入，广告收入只占10%左右。

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浅谈期刊的市场定位

作者：高秀红 陈 迁

来源：《海峡科学》2010年第04期

[摘要]随着经济步伐的不断加快,我国期刊的发展进入了新的阶段。期刊参与市场竞争成功的关键在于拥有正确的判断和合理的市场定位，对此，期刊应不断寻找属于自己的发展空间，创造自己期刊的风格特色。

[关键词] 期刊 市场定位 经济效益

期刊是为了满足人们精神文化需要而产生的作品。期刊的市场定位是期刊经营者根据读者的需求在市场上寻找最佳的发展之路，准确的市场定位是确定期刊办刊成功的关键。一本畅销的期刊必须有属于自己的生存空间和发展空间，通过向读者传达定位的消息，使读者注意到刊物的品牌，从而产生需求的欲望，并使其形成鲜明的个性，塑造刊物的出版形象，进而达到社会效益与经济效益的最佳结合。

1市场定位的目标

1.1 确定目标读者

期刊的读者定位，是指通过市场调查发现和明确期刊的读者对象，任何期刊都必须确定自己的读者范围，明确的读者定位能使期刊拥有较为稳定的读者群体，在市场上有较大的竞争优势，是刊物得以生存的重要条件。

期刊要锁定自己的目标读者群，首先应当根据读者自身的外在条件来确定自己的服务对象。可以根据不同的性别、年龄、文化程度、经济水平、职业、专业、社会地位与社会阶层等因素来划分读者群，然后确定期刊的主要读者范围。期刊可以根据读者不同的自然条件，专门面向某种性别、年龄、民族或区域的读者，比如，青年刊物的主要读者群是青年，妇女刊物的主要读者群是妇女。但是仅仅从大的方面划分是不够的，必须再进行细化，使目标读者的设置更加到位。如时尚类期刊把17岁到35岁之间的女性，划分成各个不同的年龄段，然后针对不同年龄段的特点做出具体的策划，从而满足各年龄段读者的不同需求。18岁到28岁的人群虽然都属于青年范畴，但他们的兴趣爱好、需求、心理等方面截然不同，中学生和大学生、大学生和已进入社会的青年之间的心理需求和兴趣爱好有很大的差异，如果把这些读者混为一谈，笼统地给他们看同一种期刊，显然是很不科学的。还可以根据读者不同的社会经济条件，针对不同的职业群体办不同的期刊，如电子、农业、旅游等方面的期刊；针对不同专业，可有不同的期刊，如医学、文学、法学、民族学、经济学、心理学等方面的期刊；针对不同的文化程度，又可有不同的期刊，如适应少儿、中学生、大学生等不同的文化程度的期刊；还有专业性较强的学术性期刊等等。 龙源期刊网