中国杂志市场分析

中国杂志市场分析

b.社会政治性与市场资本性共存

往常杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生活素养的重要工具，许多年来杂志的进展也一直围绕着政治阻碍和社会效益方面进展。进入21世纪后的期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的承诺下各种资本也开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂志的政治性仍占主导地位。

c.杂志的编辑、销售、发行体制不健全

目前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资方，发行力量为邮政部门和发行商，由于三者体制的不统一，造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。

d.多数杂志仍以发行为要紧收入来源

在8725种杂志中，其中有5300种左右的杂志发行量小于10000册，这部分杂志多数以发行为要紧收入。另外发行百万的杂志在23种以上如«家庭»、«故事会»、«读者»等，其要紧收入也来源于发行收入。如«读者»2001年将近2亿的收入中有1.8亿来自发行收入，广告收入只占10%左右。

由于中国市场上的期刊数量众多，专门多类别的强势品牌期刊尚未形成，另外期刊市场良好的增值性〔大众传媒投资平均8年能够产生效益，远比医药、日常消费品、银行、建筑等传统行业的10-一五年快，在中国没有名牌媒体的情形下建立一个成功媒体品牌年限还能够缩短2-4年〕使各种资本涌入，杂志市场出现风起云涌之势，这场比试的结果将在3-5年内初见分晓。

2、杂志市场的游戏规那么：〔见图二〕

图二：杂志媒体的相关治理机制

以上资料为实力媒体统计，仅供参考

杂志是一种专门商品，有其专门的盈利模式，既可通过出售传媒本身盈利，也能够出售其传播成效盈利，即出售杂志本身所触达的受众曝光度。

走向市场化的杂志越来越靠出售传播成效作为其要紧的盈利点，市场和传播成效也必须变得越来越可测量。杂志市场逐步形成自己的产业链结构。〔见图三〕

图三：杂志市场产业链结构图

以上资料为实力媒体统计，仅供参考

在杂志市场产业链中，每一部分都独立运作，并与其它部分紧密合作，在稽查机构日渐形成，广告代理制日趋完善的时候，杂志市场的进展那么步入成熟；受众、广告主、广告代理商三方的利益得到统一，读者将看到更杰出的内容，广告主的目标触达率更高，媒介购买公司的购买价格更加合理。

3、中国杂志市场的宏观状况出现以下趋势：

a.传媒投资热潮仍旧不减，但投资日趋理性化

最近几年各种资金进入传媒领域〔见图四〕。前些年，典型的如，IDG集团，它投资的媒体将近20家。但有些至今盈利前景不乐观。目前的投资开始趋向于查找市场空白点或者对市场上优秀的刊物进行买刊合作。

图四：部分媒体与投资方一览表

以上资料为实力媒体统计，仅供参考

b.国家大力整顿杂志市场，扶持重点期刊，迎接国际挑战

2001年底，国家为了重点扶持一批有阻碍力，销售业绩和社会阻碍都不错的期刊，组成所谓"中国期刊方阵"。专门从目前的8725种期刊中选出17.4%即一五一八种杂志进行重点推广扶持。这种标定方式与教育行业中的"211工程"相类似。图五为得奖期刊从2001年末开始在杂志封面上使用的LOGO，分别为，双高(高知名度，高学术水平的68种)、双奖〔首届国家期刊奖、国家期刊奖提名奖108种〕、双百〔百种重点社科期刊和百种重点科技期刊196种〕、双效〔社会效益经济效益1一三0种〕期刊〔见图五〕。

图五：

中国期刊方阵使用的LOGO，依次为双高、双奖、双效、双百期刊

c.杂志社开始进行品牌经营，制造"品牌杂志"

从«财经»"银广夏"事件的一举成名，到«新周刊»的新锐时事周刊定位，从时尚系列的伊人、先生、旅行、时装、健康、家居到瑞丽系列的伊人风尚、服饰美容、可爱先锋、瑞丽家居的产品线，国内杂志社开始对杂志进行品牌经营，电视、报纸、户外和杂志媒体本身都能够看到杂志对自身品牌的广告推广和宣传，杂志媒体开始用传统媒体推广品牌。 d.杂志媒体产业链的各环节开始全面进展

在杂志广告代理制比较完善的时候，发行渠道成为扩大杂志营收的瓶颈，因此一些杂志主动建立了自己的发行网络；并在如何说服广告主进行广告投放，如何对广告成效进行有效评估方面下起功夫，目前一些走在前面的杂志开始进行ABC〔Audit Bureau of Circulations〕、BPA(Business

of Performing Audits)的认证审核，如«财宝»、«商业周刊»、«汽车之友»、«汽车杂志»、«世界经理人文摘»等20多家中国媒体开始申请发行量稽核服务。

4、要紧杂志分类别微观分析

a.杂志发行量分析

杂志的发行量和同类杂志的市场占有率是决定杂志优劣的重要指标。以下是发行量超过百万的杂志(见图六)。

图六

编号 主办地 期刊名称 首期发行量〔千册〕

1 新华社 半月谈〔包括内部版、时事资料手册〕 4800

2 广东 第二课堂〔半月刊〕 4120

3 上海 故事会 3700

4 甘肃 读者〔包括上半月、下半月、乡村版〕 5100

5 广东 家庭 3820

6 中宣部 时事〔中学生版〕 3270

7 湖北 知音〔包括上半月、下半月〕 4500

8 山东 当代小学生〔半月刊〕 1一五0

9 广东 家庭大夫 1600

10 湖北 小学生天地 1700

11 浙江 小学生时代 1650

12 广东 支部生活 1470

一三 广东 少先队员 一五60

14 浙江 中学生天地 一三90

一五 国税局 中国税务 一三10

16 团中央 青年文摘 1400

17 辽宁 小学生优秀作文 1000

一八 辽宁 共产党员 1020

19 农业部 农民文摘 1400

20 广东 人之初 1120

21 党中央 求是 1010

22 黑龙江 党的生活 1060 23

中国证券市场研究设计中心 证券市场周刊 1050

2000年初发行量1,000,000以上的期刊

资料来源：中国新闻出版统计资料汇编2001

发行量过百万的期刊，39%为教育类杂志，综合类杂志和政经类杂志分别占35%和26%，这些杂志多数为国家机关创办，且多为月刊和半月刊，差不多都以发行而不是广告收入作为其要紧收入。

对比而言，在美国德国等期刊发达国家，发行量过百万的杂志多数为一些财经、时尚类杂志，而且相当部分为周刊，由私人创办，并以广告收入为其要紧收入。

b.杂志阅读率分析〔图七、八〕

图七

图八

➢目前中国阅读率最高的依旧是综合类杂志

➢爱好爱好类也是阅读率较好的杂志类别。

➢这些杂志普遍以发行收入为要紧收入来源，广告收入占专门少比例或没有。

➢这些杂志普遍为黑白新闻纸内页，部分杂志有彩色插页。

➢零售价格较为廉价，约在3-9元之间。

➢这些杂志多为大众读物，触达读者层次广而不集中。

数据来源：中国市场与媒体研究2001

b. 杂志广告分析〔图九、十、十一、十二〕

图九

2001年TOP 100 杂志媒体广告收入排行

数据来源：尼尔森〔依照广告刊例价〕

图十

数据来源：尼尔森〔依照广告刊例价〕

图十一 图十二

数据来源：尼尔森〔依照广告刊例价〕

由图九、十、十一、十二，我们能够看出，广告收入最好的是时尚女性健康类杂志，由于化妆品、奢侈品、消费品、服装等产品几乎差不多上针对时尚女性的产品，因此这类杂志也最受此类广告主的青睐。其次是一些分众明显的爱好爱好类杂志，由于该类杂志的读者细分明显，定位相对准确，因此同类型的广告主也较多。

在杂志广告投放品牌中，化妆品和奢侈品的广告占前20名的大多数，这类广告主多项选择择时尚类、综合类、财经新闻类刊物刊登广告。

d.以广告为要紧收入的杂志的广告比例分析〔图十三〕

图十三：不同类杂志的广告页数比例图

由上图我们能够看出，时尚类和财经类杂志的广告比例较大，航机类、爱好爱好类、以及综合新闻类杂志的广告页数也较多。同时我们也能够看到，大多数杂志的广告页数远远少于编辑页数。

在期刊进展成熟的发达国家，一样来讲广告页数占到杂志页数比例的50%，即保持编辑页数与广告页数的1:1。随着广告主对杂志媒体的重视，以及杂志本身阅读率的提高，中国杂志的广告量还有专门大的进展空间。

最近两年«Hearst 时尚系列»、«Elle世界时装之苑»、«Fortune 财宝»等杂志在广告页数上差不多突飞猛进，广告页数能够占杂志页数的1/3、1/2甚至更多。

e.不同类别杂志的编辑内容来源及背景比较：〔见图十四〕

图十四

以上表格我们能够看出，从内容资源方面，专门多类别的杂志差不多开始寻求各种途径与国际知名的期刊进行合作，方式包括版权合作、购买文章或图片、广告销售推广合作等。

f.杂志发行渠道分析：

大多数杂志要紧以传统的邮发、自办发行〔批发商，报刊亭零售〕为主，除此之外还有：

以特定对象为主的直邮类杂志：组建自己的发行队伍，采纳合作或交换的方式赠刊，以触及到专门的消费群。如：«生活速递»、«目标»等；消费场所定点直投类杂志：例如: «That's Shanghai»,

«City Weekend»；免费会员刊物：以邮寄为主，利用自身强大的渠道资源网来吸引广告客户，如«宝马杂志»(宝马汽车主可获得)、«上海移动»(上海移动的高端用户可获得)、«长城卡会员专刊»(长城卡金卡持有者可获得)等。

总之，目前绝大多数杂志是以零售、订阅、赠阅这三种方式触达读者的。其中前两种为读者主动购买，杂志中广告的关注度也相对较高。

g.杂志印刷环境与广告同意环境比较〔图十五〕

图十五