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![产品的五层次论[指南]](https://img.taocdn.com/s1/m/26815ad09fc3d5bbfd0a79563c1ec5da50e2d6ca.png)
产品的五层次论:核心产品：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。
消费者购买诺基亚手机是为了满足与他人进行交流与沟通的需求。
形式产品：是产品在市场上出现时的具体物质形态。
对于诺基亚手机来说，首先手机的品质是有保障的；式样多种多样，机身造型精致，具有通讯、摄影、视频、音乐、共享与互联网、导航、设计等功能。
商标为诺基亚的包装为小巧的、紧凑型包装，从而造就了手机行业的标准。
较小的和较轻的包装也减少了对于运输的需求期望产品：顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。
使用诺基亚手机的顾客期望得到的是质量高，使用时间长的产品，在使用方面能更容易操作。
延伸产品：购买产品时得到的附加服务和附加利益的总和。
诺基亚手机所提供消费者的是说明书、满意的售中服务、售后服务、送货、质量保证等。
潜在产品：它主要是产品的一种增值服务。
诺基亚蓝牙耳机产品的组合表：产品组合的宽度是5，产品组合的长度是2，产品的项目总数是2个，产品线的平均长度是2.5，产品组合的五种尺度，为企业确定产品战略提供了依据。
企业可以加大产品组合的宽度，扩大企业的业务范围，实行多样化经营。
增加产品组合的长度，是产品线充裕。
增加产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场。
产品组合决策：（一）产品线延伸决策：向上延伸:洞察了未来移动通信市场广阔前景的诺基亚目前正和业界的厂商、软件开发商、无线运营商通力合作，积极推动这个市场的早日到来。
（二）产品线现代化决策：诺基亚通过收购它拓宽了自身在IP技术方面的专长。
诺基亚还将在近期成立互联网通讯部，进一步确立其致力于IP和移动通信技术相融合的发展方向。
同时诺基亚还与业界其他公司合作推出了一系列非常重要的技术及标准，如第三代移动通信技术、Symbian、Bluetooth及WAP等，为移动信息社会的建立奠定了坚实的基础（三）产品线消减决策：1992年诺基亚推出了以移动电话为中心的专业化发展新战略。
产品整体概念的演变——资料来源：MBA智库百科1.两层次结构的产品整体模型贝内特(Peter.D.Bennet,1988)构建了一个三角形的两层次模型,见下图。
在这个模型中,附加产品包括送货、修理服务、品牌形象、保证、包装和信贷等。
他指出:“附加产品是由伴随的利益而增加了价值的物品、服务和思想,它是卖方打算卖的东西和买方感知到的东西两者的综合。
”但他错误地认为:“附加产品是消费者真正购买的东西。
”这就忽视了核心产品给消费者带来的利益。
马杰罗(Simon Majaro,1993)和佩恩(1993)的模型在结构上十分相似,均由核心产品和产品围绕物构成。
齐克曼德和阿米科(1993)共同推出的模型由核心产品和附加产品构成。
他们认为产品整体分为主要性状和附属方面两个层次。
核心产品即产品整体的主要性状,是核心提供物的基本特性和基本方面,包括具体的特性、美学、包装、保证、使用指令、修理服务、合同、威望和品牌名称等,每一部分都提供追加利益。
附属方面与核心产品的绩效结合后,共同满足购买者的需要。
库尔茨和布恩(David L.Kurtz and Louis E.Boone,1987)推出了一个正方形的两层次模型,见下图。
内层的正方形是提供给消费者的物品或服务的物理特征和功能特征,外面的正方形包括品牌、包装和标签、保证和服务以及产品形象等。
从上述两层次模型,我们可以发现,模型构建者在认识上尚不尽一致,对附加产品认识层的认识差异较大。
2.三层次结构的产品整体模型三层次结构产品整体模型的构建应归功于科特勒。
在其著作《营销管理》1976年版中,他最早提出了三层次划分:即核心产品、有形产品和附加产品。
核心产品是提供给购买者或购买者所追求的基本效用或利益,有形产品是产品的外观,包括质量、特征、式样、品牌名称和包装,附加产品为买主取得有形产品时所获的附加利益。
这时,科特勒尚未给出三个层次的具体位置。
这一问题在《营销管理》1984年版中得到了明确回答,即核心产品位于产品整体的中心,它回答“购买者真正要购买的是什么”,有形产品位于产品整体的中间层,附加产品位于产品整体的最外层。
4P理论即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素由密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。
产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。
广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。
价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。
企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效，曾经就有一个朋友，面临玉兰油的同一个产品在两个不同商家销售价格不同的购买选择，一家是按全价销售，另一个则是八折销售。
结果却是选择了原价购买。
信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效用，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相联系。
传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。
这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。
渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。
普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。
B2C模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。
直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节，将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。
B2B模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。
4P’s之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(People)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(Pa ckaging)成为又一个“P”；70年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(Publications)和政治(Politics)。
产品整体概念的五个层次一、整体产品与核心产品概念的基本理论知识 产品整体概念是现代市场营销学的一个重要理论，它具有宽广的外延和深刻而丰富的内涵。
以往，学术界用三个层次（核心产品、形式产品、延伸产品）来表述产品整体概念。
近年来，运用更多的是philip.kotler等学者的五层次理论。
产品整体概念的五个层次分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。
1.核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用和利益。
从根本上讲，每个产品实质上都是为解决问题而提供的服务。
例如，消费者购买口红的目的不是为了得到某种颜色某种形状的实体，而是为了通过使用口红提高自身的形象和气质。
2.形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。
形式产品一般有五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。
核心产品必须通过形式产品才能实现。
3.期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、电视等服务。
4.延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
5.潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。
如彩色电视机可发展为录放映机、电脑终端机等等。
产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销理念。
这一概念的内涵和外延皆以消费者的需求为标准。
二、产品整体概念的界定及整体产品和核心产品的定位 核心产品。
核心产品是指企业向顾客提供的产品的基本效用和利益。
对零售客户而言，核心产品主要体现在通过产品的经营所实现的目的和利益，尤指经济目的和经济利益，例如，通过经营本身获得一定的利润，或者通过经营带动其它产品的销售从而获利。
对消费者而言，核心产品主要体现在通过产品的消费所实现的目的和利益，尤指生理、心理方面的目的和利益。
产品五个层次产品是企业的灵魂。
一个产品包含五个层次，每个层次都增加了更多的顾客价值。
最基本的层次是核心利益，即顾客真正购买的基本利益或服务。
例如，平常每天上新浪网，希望获得资讯。
第二个层次，是基础产品，即产品的基本形式。
例如新浪网提供国内新闻、国际新闻、体育新闻、财经新闻等。
第三个层次，是期望产品，即消费者购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。
例如在读新浪新闻时，期望即时、准确、权威。
在中国，品牌定位和竞争主要发生在该层。
第四个层次，延伸产品，即配备了附加的产品和服务。
例如新浪提供对新闻的深度分析、多维视角、读者点评，可以让我定制新闻等。
在美国，竞争主要发生在这个层次。
第五个层次，潜在产品，代表了产品的可扩展空间。
例如，随着技术的发展，不光在电脑上，还可以在公交车上用手机看新浪，边开车边听新浪新闻等。
不同时期的营销战略导入期的营销战略导入时期的产品例如一个新开发出来，投入市场运营的网站。
商品的导入期，一般是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。
在商品导入期，由于消费者对商品十分陌生，企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知名度；另一方面，又遇到入期的生产成本和销售成本相对较高，企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素，所以，在导入期，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。
一般由四种可供选择的市场战略。
（1）高价快速策略。
这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。
其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。
适合采用这种策略的市场环境为：①必须有很大的潜在市场需求量；②这种商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代。
消费者一旦了解这种商品，常常愿意出高价购买。
③企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象。
（2）选择渗透战略。
这种战略的特点是：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。
运用产品整体概念的五层次论分析牛奶这种产品
产品整体概念是现代市场营销学的一个重要理论，它具有宽广的外延和深刻而丰富的内涵。
以往，学术界用三个层次（核心产品、形式产品、延伸产品）来表述产品整体概念。
近年来，运用更多的是philip、kotler等学者的五层次理论。
产品整体概念的五个层次分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。
1、核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用和利益。
从根本上讲，每个产品实质上都是为解决问题而提供的服务。
例如，消费者购买牛奶的目的不是为了得到某种颜色某种形状的实体，而是为了通过使用喝牛奶强身、保养。
2、形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。
形式产品一般有五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。
核心产品必须通过形式产品才能实现。
3、期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
4、延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。
5、潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销理念。
这一概念的内涵和外延皆以消费者的需求为标准。
产品五层次模型对手机品牌管理者启示
产品五层次模型是由马斯洛在1954年提出的一种产品层次的管理理论，对于手机品牌管理者来说，有以下几点启示：
1. 基本要求层次：手机品牌管理者需要确保产品的基本功能和品质达到消费者的期望，如通话质量、耐用性等。
这是手机品牌能够生存和竞争的基础。
2. 期望层次：手机品牌管理者需要根据消费者的期望和需求，提供附加功能和特点，以增加产品的吸引力和竞争力。
例如，优化用户界面、提供更好的摄像功能、增加运行速度等。
3. 增强层次：手机品牌管理者可以通过提供独特的产品属性和服务，与竞争对手区分开来，培养产品的品牌形象和忠诚度。
例如，提供个性化定制服务、建立优质售后服务体系等。
4. 表现层次：手机品牌管理者需要将品牌的文化、价值观和个性融入产品，让消费者在购买和使用手机时体验到与品牌相关的情感共鸣。
这有助于建立品牌认同感和口碑传播。
5. 愿望层次：手机品牌管理者可以通过创新和颠覆性的产品设计，满足消费者对于个性化、梦幻和未来科技的追求。
例如，推出创新的屏幕技术、增强现实功能等，引领市场潮流。
这些启示可以帮助手机品牌管理者理解消费者的需求和期望，从而提升产品的竞争力和品牌价值，实现市场增长和长期发展。
产品层次理论的发展在现代经济生活之中，产品是联系生产者与消费者、企业与客户的纽带。
市场经济运作的实质就是产品及其价值在生产者与消费者、企业与顾客之间的循环，这就涉及到企业如何开发和生产产品，顾客如何选购和消费产品。
如何更全面地认识和理解产品，进行更为科学合理地产品开发与营销，是提升企业竞争力的关键。
随着社会经济的发展，人们对产品有了更多的认识，也有了更多的需求，从关注价格、质量、式样等有形产品，到关注服务、环保、体验等附加产品，再到关注产品的文化内涵，使产品开发、生产和营销面临新的挑战，要求企业从设计到生产，从市场营销到售后服务适应新的需求。
因此，重新审视产品的真正内涵，分析其效用形成和价值评价就具有特别重要的意义。
产品结构认识的演变对产品概念的认识，有一个不断发展和逐渐深化的过程。
大约在20世纪80年代之前，人们认为产品仅是有形的物品，即产品的实体部分代表了它的全部含义，这种对产品概念完全“物化”的理解，仅仅反映了消费者对产品需求最初始和表面的认识，或者说是从生产者的角度去认识和理解产品，已被公认是片面的和不准确的。
一、产品需求的三个层次1988年著名的市场营销专家P·科特勒，出版了著名的著作《市场管理：分析、计划、执行与控制》，提出了一个产品的三层结构理论。
该理论认为，任何一种产品都可被分为三个层次：核心利益、有形产品、附加产品。
核心利益（Core benefit），即使用价值或效用；是指消费者真正购买或使用该产品的原因，产品的核心利益要能帮助使用者解决最基本的问题。
有形产品(Form Product)是将产品转化为有形实体或服务，一种看得见摸得着的产品层次；这一层次有五种特征：品质、产品特性、品牌、形式、包装，这是最直观，也是最能吸引使用者的一个层次。
附加产品（Extra Product ），即附加服务或利益，是指卖方能提供消费者在实体商品之外更多的服务与利益，例如：免费安装、检修服务等。
这项观念使企业行销人员必须考虑得更多，提供超乎消费者预期的服务，给予完整的满足感，藉以提高消费者的满意度及再购率。
科特勒并认为这三个层次是相互联系的有机整体，科特勒产品的三层次结构理论，较好地反映了消费需求的多层面性，特别是解释了消费需求的动机，以及实体产品与服务的不可分割性。
这一理论影响至深，已得到市场营销界的广泛认同，产品每个层次所包含的内容又被后来学者不断扩充。
但是，产品三层次结构说仍未摆脱生产者在产品效用和价值形成过程中的主体地位，更多的作用是引导生产者和销售者根据消费者的需求去提供产品和服务。
顾客需求的三个层次送货安装 维护 保修 咨询包装 质量 款式设计 风格色调 品牌 价格例1：手机人们使用手机的核心层次是满足与人沟通的需求，如打电话、发短信等。
但随着智能手机的普及，人们购买和使用手机，不再是仅仅为了沟通，也许为了使用导航地图，也许为了能随时随地上网，也许为了在无聊时消磨时间。
Stephen Wellman的关于谷歌手机用户体验战略的文章中提到三种类型的用户：唠叨型、无聊型、紧急型。
唠叨型用户通过手机阅读最新消息；无聊型则是为了打发等车或坐车时的那几分钟；紧急性用户则是为了寻找特定的信息或者是在特定时间完成某个任务，比如检查航班、找旅馆等等。
那么对于多种用户来说，他们的这些诉求，都可以看做是这个产品的核心层次，因为这些服务都是可以为用户解决问题的。
而触摸屏的手感、屏幕大小、按钮设计、手机上的LOGO设计、设备大小形状等，另外还有操作系统显示界面、图标的设计、图片颜色效果、声音播放，以及购买手机时的外包装，则可以看做是产品的有形层次。
这一层次会极大程度的决定消费者是否愿意购买该产品。
第三层次，也就是产品延伸层。
在这一层要考虑的是：用户的优先需求的功能是什么？流程或导航是否方便直观？信息构架是否符合用户行为？手机版网站是全版网站的简单版还是能够满足移动设备用户在特殊环境下的需求？这一层次要考虑的问题会很多，因为要提供超乎消费者预期的服务，给予完整的满足感。
这一层次决定着用户对品牌的忠诚度，是否愿意再次购买该品牌的产品。
小米手机的超预期，就是运用产品的极致思维，将产品做到极致，超额的满足了顾客的这三个层次的需求。
二、产品需求的五个层次1994年P·科特勒在《市场管理：分析、计划、执行与控制》专著修订版中，将产品概念的内涵由三层次结构说扩展为五层次结构说，即包括核心利益（Core Benefit）、一般产品(Generic Product)、期望产品(Expected Product)、扩大产品（Augmented Product）和潜在产品(Potential Product)。
核心利益是指顾客真正购买的基本服务或利益，从根本上说每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务；一般产品即产品的基本形式，由五个特征构成，包括品质、产品特性、品牌、形式、包装，这是最直观，也是最能吸引使用者的一个层次。
期望产品即购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
扩大产品（Augmented Product）即包括增加的服务和利益；潜在产品（Potential Product）即现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
它指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。
图1为科特勒产品层次结构说的演进，即由三层次结构说向五层次结构说的转化过程。
从图1可看出，不仅五层次结构说较起原来的三层次结构说，新增了期望产品（Expected Product）和潜在产品（Potential Product）两个层次，并且在其他两个层次上的用词也不相同。
与原来三层次结构理论的最大区别有两点：（一）产品的选购和消费是一个动态过程产品并不是静态的实物，而是一个内涵丰富、动态和有生命的概念，它所产生的效用和价值以及对效用和价值的判断是不断变化的。
五层次结构理论能完整地解释消费者选购和消费产品的全部心理过程，即如何从“核心利益”向“潜在产品”逐层扩展。
具体而言，消费者选购和消费产品：首先必须有能够满足其自身需要的使用价值，即产品的核心利益（Core Benefit）；其次才是寻求具备这些使用价值的实物形态，这就是所谓的一般产品（Generic Product）；再次在寻找和选购过程中，逐步形成了对该产品属性和功能的认知和心理要求，这就是所谓的期望产品（Expected Product）。
这也可以理解为对“核心利益”和“一般产品”的感知和要求，如产品属性要求、价格要求、使用性要求和保质期要求等。
在景点景物的游览活动中，游客对旅游产品的满意度评价，常是用出发之前心理认知的“期望产品”与实际观赏之后的“一般产品”进行比较，如果高于期望产品就产生消费者满意，反之则产生消费者抱怨；但是，在现代产品设计日趋完善和消费市场由卖方市场向买方市场转化的趋势下，消费者在寻求和选购产品的过程中，还会发现产品还带有超出自身期望的附加利益，这就是所谓的扩大产品（Augmented Product）。
如在商店和经销商那里购买产品，发现可能还会有价格折扣、礼品包装和礼遇服务等，在某些景区景点组团旅游的过程中，对于团体旅游还有价格折扣、免费导游和馈赠纪念品等服务；最后，在购买并消费已选定产品时，还会发现具有购销双方未曾发现的效用和使用价值，这就是所谓的潜在产品（Potential Product）。
由此看来，产品并不是局限于有形实体的物品，也包括了与此相关的商业服务、文化内涵和消费者体验；产品并不是一个僵死而固定的概念，包含了在产品购销过程中的全部意义，即从核心利益、期望产品到一般产品，从一般产品到扩大产品、潜在产品的转化过程，直到购买之后的消费活动，产品的效用和消费价值仍在发生变化。
三层次结构说是对产品的静态描述，侧重于企业和生产者对产品的主导作用，注重核心利益、形式产品和附加产品的分析，缺乏面向市场和客户的经营意识，忽视了消费者对产品需求和选购的根本决定权，因而，也不可能得出对产品的动态解释。
五层次结构理论从全新的角度去分析产品，强调消费者选购和使用对产品的决定性，具有面向市场和客户的意识，从产品的使用和消费过程进行分析，揭示了效用构成和价值实现的动态性。
（二）产品效用和价值的形成具有双向互动性产品是联系生产者与消费者之间的桥梁，同时也是两者双向互动和共同合作的结果。
虽然，从产品的设计和制造过程来看，似乎是由生产者决定的；但在产品的选购、消费和实现其全部效用的过程中，消费者却起关键和主导作用。
科特勒产品的五层次结构说，较其原来的三层次结构理论，新增了“期望产品”和“潜在产品”两个层次，是面向顾客和市场需求，为消费者认识并理解产品，对其进行价值判断而提出的概念。
可以说，这两个新增层次是理论改进的精髓，它改变了三层次结构理论对产品仅仅从生产售卖角度所作的单向理解。
在产品五层次理论中，生产者只能从属于或追随购买者而对期望产品和潜在产品起作用，也可帮助消费者建立正确的期望标准，对潜在产品提供变动的可能趋向，更多的情况下是处于较被动的地位。
潜在产品的形成，一方面受消费者在使用过程中自我意识和发现的影响，另一方面还受到外界环境因素的影响。
对于同一处旅游景区景物产品，可能因为旅游者专业背景和个人经历的不同，会产生不同的景物感知和旅游体验，其潜在产品和旅游体验相差十分悬殊；至于交通区位、社会治安、气候变化等对旅游活动的影响，却是经营者更难控制和决定的。
再有，就是对扩大产品（Augmented Product）进行的修正。
三层次结构理论认为，它应该是由生产者向消费者提供的附加产品和利益，现在被解释为超出购买者预期的利益，这进一步强调了产品概念的市场导向性和营销过程的“顾客至上”。
也就是说，产品效用和价值的形成自始至终是由消费者起主导作用。
当然，生产者也并非完全是被动的，特别是在核心利益、一般产品和扩大产品的提供上，往往具有较大的能动作为，必须与消费者的要求产生双向互动才能最终实现产品的效用和价值。
从产品五层次结构理论，我们可以看出，产品价值和效用的形成是生产者和消费者双向互动的结果，并非惟一由企业按其独立意志制造，同时还必须考虑消费者所需求的核心利益和扩大产品。
基于科特勒产品理论的消费者价值评价模型效用和价值是产品消费过程中两个最为重要的概念。
在现代产品的设计和生产过程中，如何提升产品的实际效用和市场价值，在产品选购和消费过程中，如何提高其使用效果和顾客满意度，是巩固和开拓产品市场，提升企业竞争力的关键。
科特勒产品的五层次结构理论，不仅为人们全面认识和准确理解产品的内涵提供了新理论，同时，还为分析产品效用的构成和评价产品的消费价值提供了新思路。
由此形成如下观念，即产品的效用和消费价值是五个层次相互作用的结果，可结合价值-成本理论对产品的购买效用和消费价值进行分析，从而得到更深刻的理解。
