广告学专题八广告效果37页PPT

《广告效果评估》PPT课 件
这是一份介绍广告效果评估的PPT课件。通过测量广告在消费者心智中的影 响，为营销策略提供决策支持。本课件包括广告效果评估的概述、方法、注 意事项和案例分析。
广告效果评估：概述
1 什么是广告效果评估？
广告效果评估是一种衡量广告对消费者行为和态度影响的方法。
2 为什么需要广告效果评估？
实验法
通过设计实验来评估广告效 果，比如将观众分为实验组 和对照组。
广告效果评估的注意事项
1 广告效果评估的时机
评估广告效果应该在广告展示后的适当时间进行，以确保准确反映广告对受众的影响。
2 数据采集的注意事项
在进行数据采集时，需要合理选择样本和数据分析方法，确保数据的可靠性和有效性。
3 评估结果的分析与解释
对评估结果进行深入分析与解释，提取有效见解，并为广告策略的优化提供建议。
案例分析
案例一：某品牌的广告效果评估
通过数据分析和调查法评估某品牌广告在提 高品牌认知和购买意愿方面的效果。
案例二：不同广告媒介的效果比较
通过实验法评估不同广告媒介（如电视、社 交媒体）对目标受众的广告效果差异。
结束语
1 总结
广告效果评估是提高广告效果的重要手段，可以帮助企业优化广告策略。
2 展望未来
随着科技的发展，广告效果评估方法将不断创新，更全面准确地评估广策略的成功程度并优化投资回报率。
3 广告效果评估的主要目的是什么？
主要目的是确定广告对目标群体的影响，并提供改进广告策略的建议。
广告效果评估方法
数据分析法
通过分析广告相关数据来评 估广告效果，包括受众反应、 销售数据等。
调查法
通过问卷调查等方法获取受 众对广告的看法和反应以评 估广告效果。

25-34岁的受访者中，三年来电视广告的受众比例均在80%以上，但下滑趋 势依然明显，下降了7.7个百分点；该年龄段受访者网络视频广告的受众比例则 呈现一定波动，三年总体上涨了1.5个百分点；户外视频广告的受众比例较为稳 定，基本保持在29%-33%之间。
年龄在35-44岁的受访者中，电视广告的受众比例亦呈现逐年下降的趋势， 三年间下降了5.4个百分点；网络视频广告的受众比例则逐年攀升，由2012年的 18.4%升至2014年的26.7%，上升了8.3个百分点；户外视频广告的受众比例则 十分稳定，基本在24%-25%之间。
CPA=总成本÷转化次数
CPM是目前应用最广，也是使用起来最简单的 指标。其含义是：广告显示1 000次所应付的费 用。CPC也是目前常用的指标，在这种模式下 广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再 为广告的显示次数付费。由于CPM和CPC两个 指标都存在一定的局限性，所以有人提出了 CPA指标。CPA指标对于广告主最有借鉴意义， 因为网络广告的最终目的就是促进产品的销售， 这是通过消费者的行动来实现的 。
（1）广告曝光次数（Advertising Impression）。广 告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数， 这一数字通常用Counter（计数器）来进行统计。
（2）点击次数与点击率（Click & Click Through Rate）。网民点击网络广告的次数就称为点击次数， 点击次数可以客观准确地反映广告效果。而点击次 数除以广告曝光次数，就可得到点击率（CTR）， 这项指标也可以用来评估网络广告效果，是广告吸 引力评估的一个指标。
8.1.2 网络广告效果评估分类 按内容分类：传播效果、经济效果、社会效果； 按对销售的促进效果分类：直接效果、间接效果； 其他分类：定量分析效果、定性分析效果

第一，广告商品分析 第二，广告媒体评估 第三，学习组合 第四，感觉组合 第五，行为组合 20世纪80年代，日本学者清水工公一提出新广告效果模型。
第一节 广告效果概述
（四）互联网和移动互联网时代的广告效果观
Share Action Search Interest Attention
日本电通公司提出AISAS模型
广告学概论
第九章 广告效果
第九章 广告效果
第一节 广告效果概述
◎广告价值的科学评价 ◎不同时代的广告效果观
第二节 广告效果评估的主要类型
◎广告的传播效果评估 ◎广告的心理效果评估 ◎广告对销售影响的评估
第三节 广告效果评估的主要方法
◎广告的信息传递效果评估指标与方法 ◎消费者对广告的认知与态度评估方法 ◎ 广告的经济效益评估方法 ◎ 广告的社会效益评估方法
是指一定时期内，平均每1000元销售额所投入的广告费用。 千元销售额广告费＝测量时段广告费用总数÷该时段销售额总
数×1000
第三节 广告效果评估的主要方法
（三）广告费用销售率与千元广告费用销售额
广告费用销售率是指每投入1元广告费用带来的销售额的 比率。 千元广告费用销售额则是以1000元广告费用为单位比较销 售额的大小。 广告费用销售率＝指定时段销售额总数÷该时段广告投入 额×100% 千元广告费用销售额＝指定时段销售额总数÷该时段广告 投入额×1000
消费者对商标、产品的识别能力； 对品牌、产品功能、价位等的了解程度。 收集资料的方法：
问卷调查法、访谈法、入户或者销售现场观察法、虚 拟销售情景实验法。
第三节 广告效果评估的主要方法
（二）消费者品牌态度的评估方法
品牌态度是指消费者对特定品牌的产品包装、功能、 外观、服务的评价和满意度。 评估指标：

方法
直接法、间接法、实验法、经验法等。
指标
曝光量、点击率、转化率、ROI（投 资回报率）、CPM（千人成本）、 CTR（点击通过率）等。
广告效果评估的应用与实践
应用
在广告投放前进行预估，投放后进行实际效果测定，以及周期性的效果评估和优化。
实践
各大广告平台都有自己的广告效果评估体系和工具，广告主可以根据实际情况选择合适的评估方法和指标，进行 广告效果的监测和优化。同时，也可以借助第三方机构进行广告效果评估，以获得更客观、公正的评价结果。
05
广告行业法规与伦理
广告行业法规概述
1 2
广告行业法规的制定与实施
为了规范广告行业的发展，各国政府和相关机构 制定了相应的广告行业法规，包括广告法、消费 者权益保护法等。
广告行业法规的作用
广告行业法规旨在保护消费者权益、维护市场公 平竞争、促进广告行业的健康发展。
3
广告行业法规的修订与完善
随着市场环境的变化和广告行业的不断发展，广 告行业法规也需要不断修订和完善，以适应新的 市场需求和变化。
广告行业自律与监管
01
广告行业自律的定义与作用
广告行业自律是指广告行业内部自我约束、自我管理、自我监督的行为，
旨在维护市场秩序和公平竞争。
02
广告行业自律的主要形式
包括行业协会、自律组织等，通过制定自律规则、开展自律检查和惩处
违规行为等方式实现自律目标。
03
政府监管与广告行业自律的关系
政府监管和广告行业自律是相辅相成的，政府监管可以促进广告行业自
失败广告案例分析
失败广告案例
某品牌手机“摇一摇”广告
失败原因
广告创意与品牌形象不符，过于追求形式而忽略内容，导致消费者反感。

电通公司广告效果评估的指标体系
• 案例：日本电通公司广告·沟通效果调查框架
广告·沟通效果调查（campaign效果调查） 是指测定和评估形成知名度和品牌形象等的沟通效 果以及促销效果的调查。调查围绕沟通效果而展开 。调查体系的指标构成有六个层面。
电通公司广告效果评估的指标体系
• 案例：日本电通公司广告·沟通效果调查框架
本身效果、广告对品牌建构的影响、广告对销售的 影响等多层面组成
本章目录
第一节——广告效果的内涵 第二节——不同时代的广告效果观 第三节——广告的传播效果
第一节 广告效果的内涵
一、广告效果的内涵
广告效果是指广告活动或广告作品对社会所产生的影响。一 般可以从广义和狭义两个角度来理解广告效果。
广义：广告效果包括了广告对社会和个人所产生的一切影响， 是广告信息在传播过程中对社会、对个人所产生的直接或间 接影响的总和，包括广告对社会经济的影响，广告对社会文 化的影响以及广告对市民社会心理的影响。
与记忆效果 第五单元（第10章）：讲授广告对销售效果的影响 第六单元（第11章）：讲授媒介策略
广告效果
第一章——导论
由NordriDesign提供
教学目标
1.理解广告效果的内涵：信息传递效果、广告的心理 效果和社会效果共同构成广告效果
2.了解不同时代人们对广告效果的理解 3.清楚广告效果评估涵盖了广告投放效果、广告活动
大众传播不发达 人员推销和口口相传
广告的投放对销 售的作用
（销售效果）
二、商品多样化时代的效果观
时代
商品、营销沟通、媒体
广告效果的 观念
产品多样性化时代
60－80年
代
DAGMAR理论的影响

4．竞争性
由于市场竞争激烈，同类商品间的广告使广告宣传效果产生了一部分抵消。特别是在产品 差异小的情况下，广告的竞争尤为激烈，驱使消费者购买该种产品的动机往往是受广告的影响。 广告效果的竞争性就是争取顾客，向消费者推荐本企业的商品而取代竞争者的商品，广告的竞 争力强，影响说服力也大，企业及产品在受众心目中的形象就会渐趋牢固，就能争取更多的消 费者和更大的市场，使广告的各种效果集中表现在销售效果上。
（三）机械测定法 此法是在实验室里，运用机械方法测量广告在人的心 理上的反应。 （四）速示器测定法 此法是根据光线的强弱，以瞬时曝光来调查广告给予 应验者印象的深浅。
二、广告传播效果的事后测定 (一) 注意率测定法 这是针对一种广告传播媒介对消费者的接触率、知名 率进行调查，通过调查读者、观众、听众人数的多少来确 定的。 (二) 记忆率测定法 广告发布之后，不仅要引起人们的接触和注意，更重 要的是能记忆广告的内容、商品的厂牌、商标和购买地点 等，使消费者有深刻的印象，才能产生购买行动。 (三) 回函测定法 回函调查的内容可以根据被访问对象的特点而定，包 括广告设计技巧、口号宣传、表达手法等，都可以取得第 一手资料。
二、广告效果测定的影响因素 １．时间传播因素 2．心理活动因素 ３．竞争干扰因素 4．人际传播因素 ５．营销组合因素 三、广告效果测定的原则 １．目标性原则 ２．综合性原则 ３．可靠性原则 ４．经常性原则
四、广告效果测定的时机 1．事前广告检验 2．事后广告检验 五、广告效果测定的程序 １．确定研究问题 ２．制定测定计划 ３．实施测定计划 ４．整理资料，分析结果 ５．提出研究报告
3．记忆程度
广告宣传要有助于人们记忆，首先要力避广告内容的庞杂，力求简明扼要，形象具体。 要多采用重复形式加深记忆，以及在广告中恰当运用文字技巧，如押韵法、幽默法、成语、 双关语、谐音等，读起来上口，记起来方便。

问卷调查
通过问卷调查的方式了解消费 者对广告的认知、情感和行为
反应，从而评估广告效果。
销售量统计
通过统计销售量的变化来评估 广告效果，是最直接的测量方 法。
媒体曝光度统计
通过统计媒体曝光度来评估广 告的传播效果，包括收视率、 收听率、点击率等指标。
社交媒体监测
通过监测社交媒体上的讨论和 口碑来评估广告效果，可以了 解消费者的真实反应和口碑传
广告定位的制约
定位准确性
广告定位是否准确直接影响受众对广告的理解和接受程度。
定位差异化
在竞争激烈的市场中，独特的定位能够使广告脱颖而出。
定位与品牌形象的一致性
广告定位应与品牌形象保持一致，以强化品牌形象。
广告受众的制约
1 2
受众接受度
受众对广告的接受程度影响广告信息的传递效果 。
受众注意力
在信息过载的时代，吸引受众的注意力是广告成 功的关键。
广告效果的评估标准
01
02
03
认知效果
广告是否能引起消费者的 注意和记忆，是否能够让 消费者对品牌和产品有更 深入的了解。
情感效果
广告是否能引起消费者的 情感共鸣，是否能够让消 费者对品牌和产品产生好 感。
行为效果
广告是否能促使消费者采 取购买行动，是否能够提 高销售量和市场份额。
广告效果的测量方法
的影响。
社会影响力
评估广告所传达的理念、价值观 等对社会的影响，以及引发的社
会讨论和关注度。
03
广告效果的制约因素
广告媒介的制约
媒介覆盖范围
不同媒介的覆盖范围有限，影响广告的传播范围 。
媒介受众特征
媒介的受众群体特征与广告目标受众的匹配程度 影响广告效果。

04 广告媒体与传播策略
CHAPTER
广告媒体的类型与特点
传统媒体
包括报纸、杂志、电视、广播等 ，具有广泛的受众覆盖和较高的 公信力。
新媒体
包括网络广告、社交媒体、移动 应用等，具有互动性、个性化、 精准投放等特点。
户外媒体
包括户外广告牌、公交车身广告 、地铁广告等，具有高曝光率和 地域性优势。
广告的分类
根据传播媒介的不同，广告可分为印 刷广告、电子广告、户外广告、直邮 广告等；根据广告目的的不同，广告 可分为商业广告和非商业广告。
广告的历史与发展
01
广告的起源
广告的起源可以追溯到古代，如古希腊、罗马时期的招牌、叫卖等。
02
广告的发展
随着商品经济的发展和科技的进步，广告的形式和内容不断丰富，出现
《广告学》全套PPT课件
目录
CONTENTS
• 广告学概述 • 广告心理与消费者行为 • 广告策划与创意 • 广告媒体与传播策略 • 广告法规与伦理道德 • 广告经营与管理 • 现代广告发展新趋势
01 广告学概述
CHAPTER
广告的定义与分类
广告的定义
广告是一种由广告主通过媒体向目标 受众传递信息，以达到推销商品、服 务或观念的目的的传播活动。
广告法规的历史可以追溯到古代，随着商品经济的发展和广告业的兴起，广告法规不断完 善和发展，以适应社会经济发展的需要。
广告伦理道德原则
真实性原则
广告内容必须真实、准确，不 得含有虚假或误导性信息，确 保消费者能够做出明智的购买
决策。
公平性原则
广告活动应当遵循公平竞争原 则，不得进行不正当竞争或损 害其他经营者合法权益的行为 。
广告心理的要素

二、广告发展史
（一）古代广告时期 （二）近代广告时期 （三）现代广告时期 （四）当代广告时期
（二）现ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ广告时期
• 现代广告的概念起源于美国
– 广告代理公司的出现 – 其位置和角色的明确
• 新媒体的出现
– 20年代：广播媒介 – 40年代：黑白电视媒介 – 50年代：彩色电视机媒介
• 美国是世界广告传播发展的主体，日本 和欧盟国家成为其两翼。
• 传播效果 • 经济效果 • 社会效果
（二）广告的要素
• 广告效果（续）
– 广告效果的特性：
• 时间推移性 • 累积效果性 • 间接效果性
– 广告效果测定：检验广告活动成败
一、广告概述
（一）广告的概念 （二）广告的要素 （三）广告的作用 （四）广告的分类
（三）广告的作用
• 广告是竞争的利器 • 广告是消费的好参谋 • 广告是重要的信息载体 • 广告是企业的宣传者
– 广告组织是承担广告经营活动任务的主体机 构，包括各类专业广告公司，企业广告部门， 媒介单位广告部门，以及广告团体组织。
（二）广告的要素
• 广告媒体
– 广告媒体是广告信息传播的物质载体或中 介工具。
– 主导媒体：报纸、杂志、广播、电视 – 新兴媒体：网络媒体、户外媒体、电子视
频媒体 – 不同媒体，其传播对象范围、视听效果、
学习目标
学习本章后，你应能够： • 掌握广告的基本要素； • 理解广告的概念和作用； • 了解世界广告以及我国广告发展的历史、现
状与趋势； • 了解广告学的研究对象及发展情况。
开篇案例
我们生活在广告的世界中
“不做总统，就做广告人” ——美国前总统罗斯福
第一章 广告基本原理

确保广告创意独特，避免与竞争对手的广 告雷同。
情感共鸣
简洁明了
引发目标受众的情感共鸣，增强广告的感 染力。
保持广告信息简洁明了，突出核心信息， 避免过于复杂或冗长。
调整媒介策略
总结词
媒介策略是影响广告效果的关键因素，调整媒介 策略可以提高广告的覆盖面和曝光率。
媒介组合
采用多种媒介组合的方式，提高广告的覆盖面和 曝光率。
曝光量
统计广告被展示的次数，了解广告的覆盖面 和传播效果。
留存率
统计用户在广告投放后一定时间内回访的比 例，了解广告对用户忠诚度的影响。
受众反馈分析
用户评价
收集用户对广告的评价和建议，了解 用户对广告的接受程度和满意度。
社交媒体互动
统计广告在社交媒体上的转发、点赞 和评论数量，了解广告在社交媒体上 的传播效果和影响力。
• 评估方法：转化率可以通过广告平台的统计数据来获取，例如购买次数、下载次数等。 • 影响因素：影响转化率的因素包括广告内容与受众需求的匹配程度、广告引导行动的明确性、以及行动的便利性等。
03
广告受众效果评估
受众特征分析
受众年龄
分析目标受众的年龄分 布，了解不同年龄段受 众的消费习惯和需求。
受众性别
总结词
总结词
在进行媒介组合效果评估时，可以采用实验法、对比 分析等方法，了解不同媒介之间的组合效果，从而为
优化媒介组合提供依据。
详细描述
合理的媒介组合能够提高广告效果，扩大品牌知名度 和市场份额。
05
广告效果优化建议
优化广告创意
总结词
创新性
创意是广告的灵魂，优化广告创意可以提 高广告的吸引力和记忆点。
《广告效果评估》 ppt课件

1、印刷媒体的测定方法。印刷媒体主要是报纸、杂志以及户外招贴广告。 常见的测定内容包括： ① 报刊、杂志的发行量 ②读者对象 ③阅读状况。 目前国际上对报刊发行量的调查普遍使用的是 报刊发行量核查制度（Audit Bureaus of Circulations 简称ABC机构）以确保公正。
广告学
19
广告效果de测定
罗健
广告学
学习要点： 广告效果的含义、特征及主要测定方向； 广告传播效果的测定：广告作品效果的测定方法、 广告媒体效果的测定方法、广告销售效果的测定 方法； 广告心理效果的测定：广告心理效果指标、 DAGMAR理论、主要测定技术； 广告销售效果的测定：实地考察法、实验法、统计 学方法； 网络广告效果的测定：点击率和转化率、对比分析 法、加权计算法； 广告社会效果的测定方向。
13
广告学
14
一种是对广告作品的各个创作阶段进行测评，在不同的阶段严格 选择合适的测评人员，对广告作品创作进行测评。例如选择能够 代表消费者态度的专家或直接选择目标对象。另一种是将同一商 品制作多份广告原稿，请目标对象做出选择，测定哪一种广告作
品的效果引人注意，印象最深。
2
意见评定法
广告学
15
评分法是将意见评定法进行量化处理，最后以统计方法进行测评。先列出对广告
• 影响报纸的广告效果，大致上有以下三 种因素：
• 一是版面大小及位置 • 二是颜色的搭配， • 三是广告表现。
广告学
20
版面大小与传播效果
• “报纸广告所占版面的大小，是广告主实力的体现，直接关系到广告的传播 效果。广告的版面越大，读者注意率越高，广告效果也就越好，因此，广告 版面的大小与广告效果是成正比的”。[1]也有相对谨慎的断言：“一般情况